公寓开盘前营销推广执行方案

公寓开盘前营销推广执行方案星河·世纪中原星河世纪项目小组风火星河世纪项目小组2005年08月公寓开盘前营销推广执行方案星河·世纪中原星河世纪项目小组1回顾。春交会——8月初回顾。春交会——8月初2主要推广主题：星河，鼓舞2005！辅助推广主题：CBD价值运营体主题主要推广主题：星河，鼓舞2005！辅助推广主题：CBD价值运3——春交会途径一——春交会途径一4——春交会现场客户问卷调查及登记4105份春交会现场反映热烈——春交会现场客户问卷调查及登记春交会现场反映热烈5《星河，鼓舞2005！》——春交会宣传册《星河，鼓舞2005！》——春交会宣传册6——地铁广告途径二——地铁广告途径二7——星河明居展示厅展示途径三——星河明居展示厅展示途径三8——软文炒作途径四——软文炒作途径四9效果星河·世纪整体形象得到市场高度认同与关注。星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。效果星河·世纪整体形象得到市场高度认同与关注。星河地产品牌实108月5日星河·世纪进场当天8月5日星河·世纪进场当天11展示中心人潮攒动展示中心人潮攒动12到访登记：109批8月5日当天到访登记：109批8月5日当天13入会：46批8月5日当天入会：46批8月5日当天148月5日—15日十一天到访登记：617批8月5日—15日十一天到访登记：617批15入会：276批8月5日—15日十一天入会：276批8月5日—15日十一天16搜房网、房地产信息网同时刊载星河·世纪宣传推广战绩搜房网、房地产信息网17展望。8月——10月展望。8月——10月18目标快速销售，回笼资金引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础减少与写字楼产品的竞争实现物业价值最大化进一步提升星河地产品牌形象目标快速销售，回笼资金19任务提升星河地产品牌吸收星河会会员实现较高解筹率，取得理想销售业绩任务提升星河地产品牌20公寓竞争分析公寓竞争分析21现状。现状。22楼盘名称片区规模主力户型及面积(㎡)均价销售率开盘日期社区主题占地面积(㎡)总建筑面积(㎡)总户数招商城市主场八卦岭8503654001328一房/44-46780075%2004-12-26这个城市不是我们的故乡却有我们的主场！家在·情在京基·御景华城华强264672603973576一房/37-46850070%2004-10-3021万㎡拿波里酒店式社区君悦阁华强262522414324一房/40-498000100%2005-1-2670年代生“Vi70一族”精英社区名科馨阁皇岗237111488150两房/67-78780086%2004-9-25新加坡风情口岸物业TT国际公寓景田811052397702一房/29-43730098%2004-11-6景田中心，上品小户五洲星苑景田806369507850一房/34-50780075%2004-9-28时尚精品特区国际村青莲公寓莲花山374418871450一房/34-446500100%2004-11-20东南亚风情园林尚书苑梅林1234955873744一房/35-55两房/63-68700065%2005-5-14文化社区南方国际广场新洲石厦153671391401568一房/32-56两房/64-90950065%2004-8-28CBD首席复合型国际商务社区星座传奇新洲石厦556744942775一房/34-50680092%2004-10-30青年聚乐部韵动领地新洲石厦935175777912一房/39-57660060%2004-8-26年轻运动社区绿景新美域新洲石厦206671704701052两房/64-79三房/93-117660098%2004-12-19中心区南17万平方米成熟社区花好园新洲石厦13163894711466一房/38-42两房/57-69680095%2004-10-1中心西区超大规模精装小户花园社区绿洲丰和家园新洲石厦708643034725一房/39-41两房/63-74680055%2004-12-19中心区园林式纯住宅社区宏轩名庭新洲石厦303920583423一房/39-46720020%2005-6-11——盛景国际花园竹子林2114514500372一房/46-48800098%2005-1-2服务式海景商务公寓合计167617115426415417资料来源：中原深港研究中心福田区目前在售小户型一览表楼盘名称片区规模主力户型及面积(㎡)均价销售率开盘日期社区主23华强景田新洲面积集中于：35-68平方米小户型产品具有旺盛的需求力。华强景田新洲面积集中于：小户型产品具有旺盛的需求力。24未来。未来。25项目名称/推广名区域片区占地面积（万㎡）总建筑面积（万㎡）青橙时代公寓罗湖布心0.40.7港岛银座罗湖东门-黄贝岭0.55.4银汉国际公寓罗湖东门-黄贝岭0.42.3城市东座罗湖莲塘-罗芳0.31.6双城世纪罗湖罗湖南0.77.4小计：17.4南光紫荆苑福田保税区0.82.7飞扬时代福田华强片区0.64.4中泰燕南名庭二期福田华强片区0.93.6景尚雅苑福田景田片区0.52.1天建时尚新天地福田景田片区0.72.1逸园福田梅林1.55.6白金汉宫福田上步19福岸新洲名苑福田新洲片区1.53.6南溪新苑福田新洲片区0.73.7新洲骏皇嘉园福田新洲片区12.2小计：39友邻国际公寓南山南头0.565.37花园城三期二号地块南山蛇口3.5711.6弘都世纪公寓南山蛇口不详不详振业第5公社南山南头前海1.68.38金色海琴苑南山蛇口0.462.28小计：27.63合计

1884.03福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表资料来源：中原深港研究中心项目名称/推广名区域片区占地面积（万㎡）总建筑面积（万㎡）青26下半年关内小户型总体供应量：84万平方米39万m227.63万m217.4万m2景田新洲华强下半年关内小户型总体供应量：84万平方米39万m227.6327项目名称/推广名片区占地面积（万㎡）总建筑面积（万㎡）南光紫荆苑保税区0.82.7飞扬时代华强片区0.64.4中泰燕南名庭二期华强片区0.93.6中区王座皇岗片区0.95.2景尚雅苑景田片区0.52.1天建时尚新天地景田片区0.72.1逸园梅林1.55.6白金汉宫上步19水榭花都三期香蜜湖8.111.4香格丽苑香蜜湖3.59.2中旅国际公馆二期香蜜湖5.419.2香蜜湖1号香蜜湖9.313.1福岸新洲名苑新洲片区1.53.6南溪新苑新洲片区0.73.7新洲骏皇嘉园新洲片区12.2新洲阳光雅居新洲片区0.64.8合计

35101福田区2005年下半年将推出项目列表资料来源：中原深港研究中心项目名称/推广名片区占地面积（万㎡）总建筑面积（万㎡）南光紫28福田区2005年下半年总体供应量：101万m2小户型供应量：39万m2中大户型供应量：62万m2中大户型仍为福田区主流供应产品；中大户型产品主要分布于香蜜湖片区；小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。福田区2005年下半年总体供应量：101万m2中大户型仍为福29公寓销售时机安排8月5日临时售楼处入场收筹9月20日前取得预售许可证9月24日首批大客户解筹9月25日普通客户解筹10月1日—7日开盘9月28日秋交会正式售楼处入场公寓销售时机安排8月5日临时售楼处入场9月20日前取得预售许30CBD公寓推售策略CBD公寓推售策略31认筹期开盘期热销期促销期尾盘期8月5日——9月25日10月1日——10月7日10月8日——12月31日1月1日——正月十五2月13日——3月底9月26-30日封筹9月20日派号、计算价格、看样板房9月24日第一次解筹9月25日第二次解筹认筹期开盘期热销期促销期尾盘期8月5日10月1日10月8日132认筹期开盘期热销期促销期尾盘期8月5日——9月25日（8周）10月1日——10月7日（1周）10月8日——12月31日（11周）1月1日——正月十五（6周）2月13日——3月底（7周）阶段销售率累计销售率推出单位实收价格（含600元装修）30%312套10%90套40%360套10%90套10%90套30%40%80%90%100%70%80%加推10%100%加推20%————85008700900090008800实收均价8800元/平方米（含600元装修）认筹期开盘期热销期促销期尾盘期8月5日10月1日10月8日133CBD公寓销控策略CBD公寓销控策略34策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售策略三：按层推出策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅35B栋C栋低区6层低区6层7层7层8层8层9层9层10层10层11层11层12层12层13层13层14层14层15层15层中区16层中区16层17层17层18层18层19层19层20层20层21层21层22层22层23层23层24层24层高区25层高区25层26层26层27层27层28层28层29层29层30层30层31层31层32层32层B、C栋单位推售次序示意图B栋C栋低区6层低区6层7层7层8层8层9层9层10层10层36CBD公寓推广各项策略铺排CBD公寓推广各项策略铺排37渠道策略渠道策略38开盘前期销售中期尾盘期渠道方式中原二/三级市场互动星河会员招商银行星河业主中原会/中原网络春交会/秋交会中原二/三级市场互动星河会员老业主中原会中原二/三级市场互动联谊活动现场活动中原内部推荐现场活动开盘前期销售中期尾盘期渠道方式中原二/三级市场互动中原二/三39吸收星河会员操作要点到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款）填写《星河会入会申请表》领取“金钻卡”了解项目信息直接填写《星河会入会申请表》领取“贵宾卡”吸收星河会员操作要点到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（40吸收星河会员操作要点六个招商银行福田支行网点：——福田支行本部——车公庙支行——振华支行——百花支行——福华支行——中电支行吸收星河会员操作要点六个招商银行福田支行网点：41吸收星河会员操作要点星河地产VIP窗口吸收星河会员操作要点星河地产42媒体策略媒体策略43总推广费用2757万元（按总销售额的3%计）媒体推广占50%1378万元公关活动费用占40%1103万元相关物料费用占10%276万元总推广费用媒体推广占公关活动费用占相关物料费用占44商业20%写字楼30%（413万元）公寓45%（620万元）总形象5%（69万元）媒体推广费用分配（276万元）商业20%写字楼30%公寓45%总形象5%媒体推广费用分配（45阶段公寓（比例／费用）写字楼（比例／费用）商业（比例／费用）阶段总费用／比例总体形象推广期８月－９月――――――69万元5％项目公寓宣传期及开盘（05年9月中—10月中）344万元25％――――344万元25％销售前期（05年10月中-11月底）207万元１５％96万元7％――303万元22％销售中期（05年12月初—06年3月）69万元5％207万元15％――276万元20％销售后期（06年4月—）――110万元8％276万元２０％386万元２8％媒体推广费用销售周期分配：阶段公寓（比例／费用）写字楼（比例／费用）商业（比例／费用）46星河世纪公寓媒体投放计划表阶段投放媒体版位、频道次数/时间单价折扣费用合计内容导入期（为公寓铺垫）8月中旬－9月上旬户外自有机场及滨河路段（延续前期投放，此处不作为费用计算范畴内）190万项目整体1.CBD价值运营体2.各功能业态围墙（已制作）20万大型户外广告牌深南路沿线大型户外广告牌一块120万/年网络搜房、房地产信息网50万配合新闻发布会，跟进平面媒体动态报纸《深圳特区报》地产版D1半版2次周四：153370元周五：160680元93％292067项目整体形象：1.星河世纪的功能业态；2.星河地产从CBD发展高度运作星河世纪；3.CBD公寓是CBD进程的完善；4、CBD公寓是人居的需要《深圳商报》地产版D1半版2次周四：127420元，周五：133490元93％242646其他（包括地铁灯箱）5万热销期9月中－10月底户外换新10万发布CBD公寓开盘信息电视深圳电视台财经频道SZTV-321：00《金点剧场》45”广告一个月8400元/次45％316350元（不含制作）CBD公寓生活形态（45”DV短片）投放策略：方案一：两台同时投放：2005.9.12－10.11为期一个月方案二：.2005.9.12－10.11投放财经频道，9.28－10.27投放娱乐频道。深圳电视台娱乐频道SZTV-421：55《800剧场》结束，《劲爆院线》前，45“广告一个月12300元/次55％电台深圳电台交通频率半点报时15”时段广告2005.9.15－10.1610万/月100％163980元（含制作）CBD公寓生活形态音乐频率特约广告：（每天3次15”特约广告）12：00，17：20，22：202005.9.12－10.21（除周六、周日）2340元/天90％音乐频率开盘仪式直播1.5小时（配送30秒广告110次）8万（视邀请主持人及嘉宾情况而定）100％约8万活动现场互动、场外连线杂志《周末画报》生活版1/2竖版9、10月2期49676元/期75％74514元1.世界各地的CBD公寓文化；2.星河世界CBD公寓对CBD的价值；3.CBD公寓的生活方式/文化现象《生活元素》封面外拉页9月期143000元/期70％100100元《深圳航空》内页跨版10月期100000元/期60％60000元

47持销期11月－12月杂志《周末画报》生活版封二全版11月1期155210元/期75％116408元报纸《深圳特区报》地产版D1半版2次周四：153370（半版）×293％285268元内部价值1.户型2.定制式服务3.物管4.会所《深圳商报》地产版D1全版1次半版3次周四：127420（半版）×3周五：261640（全版）×193％598827元《晶报》A封面1次半版周五：183940（半版）×193％171064元电台深圳电台以发布销售信息和写字楼预告为主。15万其他（包括户外2*16.6）10万总计：折前价约7516222元，折后价约6873194元。阶段投放媒体版位、时段次数/时间单价折扣费用合计内容热销期9月中－10月底报纸《深圳特区报》一周一次，地产版D12次全版，2次半版周四：153370元（半版）×2周五：314930元（全版）×293％871038元外部价值及生活态度《深圳商报》地产版D1全版2次半版2次周五：261640元（全版）×2周四：127420元（半版）×293%723652元区域（前景）、地段（昭示）交通（效率）、配套（完善）公交车身广告两侧车身10辆三个月约4000元/辆/月85％102000元三个月起做，制作费4000元/辆候车亭广告深南路沿线候车亭10块三个月约9000元/块/月60％162000元三个月起做楼宇液晶电视15秒全天滚动广告一个月70800元/周40％113280元注：不能选楼其他（包括户外1.5*16.6）10万各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电视：316350元，所占比例：4.6%；杂志：351022元，所占比例：5.1%；电台：393980元，所占比例：5.7%；其它：2627280元，所占比例：38.2%。持销期杂志《周末画报》生活版封二全版11月1期155210元48公关策略公关策略49大型公关活动小型公关活动用于重大营销节点引起市场高度关注及产生较轰动社会效应把握营销节奏，适时制造周期销售高潮用于平时周末现场热销气氛营造配合优惠配合推售及营销策略举行１－２次（开盘、元旦）每2周举行一次大型公关活动小型公关活动用于重大营销节点用于平时周末举行１－50公寓解筹推广计划8月5日——9月底公寓解筹推广计划8月5日——9月底51阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上取号客户量达到1000名以上时间8月5日——8月31日9月1日——9月底主题CBD价值运营体都会生活主流派内容5大价值阐述及公布接受咨询信息生活方式阐述及公布楼盘销售动态信息阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上时间8月5日—52整体形象&公寓推广广告推广阶段执行方案整体形象&公寓推广广告推广阶段执行方案53三大主题整体属性定位CBD价值运营体公寓属性定位定制式服务公寓阶段推广口号这个世纪属于CBD三大主题整体属性定位54赢得声望口口相传0809101112积蓄期亮相期启动期强推期知名度高调入市聚引关注回应观望公寓入市总体亮相锻造体验（起）（承）（转）（合）赢得声望口口相传0809101112积蓄期亮相期启动期强推550809亮相期高调入市聚引关注奠定形象基础关键词：冲击（起）形象任务＝项目整体形象入市，明确属性＋占据CBD价值，赢得关注＋在视觉上造成冲击0809亮相期高调入市（起）形象任务56第1阶段（起）高度策略核心：借助CBD影响力，凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值。推广主题：CBD价值运营体CBD公寓·新锐写字楼·主题购物中心第1阶段（起）高度策略核心：推广主题：CBD价值运营体57第1阶段（起）高度形象口号：阶段目标：1、传递CBD新产品推出信息2、奠定项目形象标高与市场地位这个世纪属于CBD第1阶段（起）高度形象口号：阶段目标：这个世纪属于CBD58第1阶段（起）高度推广原则：广告作业：控制费用，控制形象在有效范围中传播。１.以户外广告、现场包装为主

２.报纸（形象广告＼软文）网络为辅第1阶段（起）高度推广原则：广告作业：控制费用，控制形象在59作业样本户外/围墙作业样本60公寓开盘前营销推广执行方案课件61公寓开盘前营销推广执行方案课件62公寓开盘前营销推广执行方案课件63公寓开盘前营销推广执行方案课件64公寓开盘前营销推广执行方案课件65公寓开盘前营销推广执行方案课件66作业样本报纸广告（公益系列）作业样本67公寓开盘前营销推广执行方案课件68公寓开盘前营销推广执行方案课件69公寓开盘前营销推广执行方案课件70公寓开盘前营销推广执行方案课件710910积蓄期回应观望公寓亮相确立形象标高关键词：超越（承）形象任务＝公寓形象入市，明确属性＋凸现公寓在CBD的稀缺性＋完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。0910积蓄期回应观望（承）形象任务72第2步（承）形象策略核心：承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号，凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。广告口号：这个世纪属于CBD第2步（承）形象策略核心：广告口号：这个世纪属于CBD73推广主题：<世纪大选>第2步（承）形象承袭项目整体“这个世纪属于ＣＢＤ”的主题，在ＣＢＤ公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。推广主题：<世纪大选>第2步（承）形象承袭项目整体“这个世74阶段目标：1.以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪属于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。2.通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。第2步（承）形象推广原则：有效媒介组合，加大投放力度，为秋交会亮相及开盘销售充分造势。阶段目标：第2步（承）形象推广原则：有效媒介组合，加大投放75广告作业：1.延续户外广告的昭示性，完善现场包装；2.报纸广告以“世纪大选”造势；3.广播广告配合“世纪大选”造势；4.网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召.5.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传；6.地铁广告，偏重形象宣传。第2步（承）形象广告作业：第2步（承）形象76作业样本“世纪大选”楼书及辅助资料作业样本77公寓开盘前营销推广执行方案课件78公寓开盘前营销推广执行方案课件79公寓开盘前营销推广执行方案课件80公寓开盘前营销推广执行方案课件81公寓开盘前营销推广执行方案课件82公寓开盘前营销推广执行方案课件83公寓开盘前营销推广执行方案课件84公寓开盘前营销推广执行方案课件85公寓开盘前营销推广执行方案课件86公寓开盘前营销推广执行方案课件87公寓开盘前营销推广执行方案课件88公寓开盘前营销推广执行方案课件89公寓开盘前营销推广执行方案课件90公寓开盘前营销推广执行方案课件91公寓开盘前营销推广执行方案课件92公寓开盘前营销推广执行方案课件93公寓开盘前营销推广执行方案课件94公寓开盘前营销推广执行方案课件95公寓开盘前营销推广执行方案课件96公寓开盘前营销推广执行方案课件97作业样本户外广告作业样本98公寓开盘前营销推广执行方案课件99公寓开盘前营销推广执行方案课件100公寓开盘前营销推广执行方案课件101作业样本报纸广告作业样本1021011启动期总体亮相锻造体验建立产品标高关键词：标准（转）产品任务＝全面引入CBD公寓总形象＋转入产品突出优势的演绎＋保证开盘旺销1011启动期总体亮相（转）产品任务103第3阶段（转）产品策略核心：借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始ＣＢＤ公寓产品价值的全面诉求。推广主题：CBD东门户定制式服务公寓第3阶段（转）产品策略核心：推广主题：CBD东门户104阶段目标：1.“世纪大选”的结论：ＣＢＤ公寓是ＣＢＤ进入成熟期后的必然选择。2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。推广原则：保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。第3阶段（转）产品阶段目标