楼房垂直价差和水平价差的确定

垂直价差和水平价差的确定一、垂直价差的确定（一） 垂直价差的含义及分布规律所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。随着城市规模的不断扩张及城市化的进程加快，楼盘已从一般的多层发展到带电梯的小高层、高层及至摩天大楼，使得我们对垂直空间价值的判断准则也随之复杂起来。一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为层以下）因商业用途而使楼盘的价!值随楼层的增高而减少外，对于带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高；反之，则低。高层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊性。根据这一原则，在实际操作中宜就垂直楼层区分价值等级。以一般带电梯住宅1楼为商业用）为例，均可按基层分为2楼以上到顶楼的各个部分。就2楼以上而言，不论是小高层，还是高层，其最高单价楼层几乎全在顶楼，最低单价楼层则为2楼，至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。顶楼之所以价格最高，主要在于私密性好、采光、通风、视野等较佳条件，而且楼层越多，顶楼的价格也越高。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层来制定正负价差。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见，如楼高为7层的多层，可选择4楼为基准层。14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层等。至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。如多层住宅高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相同，因此，楼层的价格差距一般在50-100元/m2左右。而高层住宅，特别是二三十层的高层，与基准层的价格差距为100-200元/m2甚至更大。顶楼与次顶楼的价差往往在500-1000元/m2以上。（二） 影响垂直价差的因素制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价楼层的价差也越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。1市场状况当市场状况较好时，价差幅度大；反之，当市场状况不佳时，价差幅度小。2均价水平当房地产产品单价水平高时，价差幅度大；当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。如平均单价在10000元的房地产产品，其最大价差幅度可能达到2500元；而单价4000元的房地产产品，其价差的最大幅度仅为1000元。3客户的购房习性”如果目标客户的购房习性比较保守（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此，价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差的幅度可较大。（三）楼层的定价方式我们首先来讨论1楼的定价方式。一般而言，无论楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1-1.3倍。倍数的大小视环境、配套设施、绿化宽度或庭院大小来确定，具体表现为：（）附近的环境优良，适合住家，则价差的倍数较大；反之，则倍数较小。（）配套设施完善，例如邻近即为公园，则倍数较大；反之，则倍数较小。（）庭院的面积大，且形状方正实用，则价差的倍数就大。若1楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大。因此其价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到2.5-5倍。倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响，具体表现为：（）附近商铺的开店率高，商业气氛已形成，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛还未形成，则价差的倍数就小。（）附近行业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；若附近行业的结构多为小作坊（如皮革加工、建材店等），则价差的倍数就较小。（）楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数就大；如果商业规模小，则价差倍数就小。如楼商铺是为小区居民所设，规模小，则价差倍数就小：如果楼商铺的服务对象为全市市民，规模大，则价差倍数就大。（）若2楼也作为商铺的规划，则2楼单价大多为1楼单价的40%-70%。百分比的大小可视情况而定。（）如果地区的消费习惯仅局限于1楼，很难延伸至2楼，则价差百分比就低；如果消费习惯已延伸至2楼，则价差百分比就高。如深圳东门消费者的消费习惯仅局限于1楼，因此，2楼与1楼的价差就非常大。（）如果2楼的商铺面积较大，则价差百分比就大；如果商铺面积较小，则价差百分比就小；如果2楼商品的地区竞争较小，则价差百分比就大；如果商品的地区竞争激烈，则2楼的价差百分比就小。（）若2楼有独立的出入口，进出2楼可以不通过1楼，则价差百分比就大；反之，价差百分比就小，如2楼可以直通过街天桥时，2楼的价差百分比就大。以上分别说明2楼以上住宅单位与1楼单位的定价。通常2楼以上至顶楼的正负价差净值为零。1楼价格则为2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。至于地下室的定价，由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价"值主要视当地停车场车位的行情而定，在深圳一般面积为30-45m2的停车位，可达10-15万人民币（只对住宅而言，商业用途的停车位远不止此数）。若地下室规划为住宅，其价格一般可定为1楼住宅的30%-50%。若地下室规划为商场，其价格大多为一楼商场的40%-60%。二、水平价差的确定（一） 水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差；如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差；如果建筑物各个楼层的户数都相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标层），则只须制定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照；但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则须各自制定不同楼层之水平价差；还有一种情况是户数及相对位置均相同，但楼层之间的邻近环境却不同，6楼以下均有邻栋建筑，7-8楼则无遮挡，则会影响相互间的水平价差。（二） 影响水平价差的因素一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项。1朝向朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是“东南向最好、西北向最差”。不过，广州滨江东某楼盘的西北向单位比东南向售价高60%，并很快被买家抢购完毕，而东南向的单位虽然售价低，却销售进度缓慢。原因是该楼盘是临江物业，江景是最大的卖点，西北向的单位可以望到全江景；相反，东南向望不到珠江。这说明传统的住宅朝向观念已经有所改变了。而且空调机的普及削减了东、南、西、北方向的采光差别，反而窗外的景致更加重要。此外，由于广州的天气比较潮湿，房子向西，西斜的阳光洒进屋里，可以起到杀菌除潮的作用，因此，西向受到欢迎就不足为奇了。采光采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小。若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，则无采光之暗房价差可减100-200元,二面采光者可比单面采光者多加100-200元；三面采光时则可由二面采光之价格再加50-150元；四面采光乃至于四面以上（如某些多边形造型之住宅），每增加一个采光面，每平方米加价50-100元。至于应采用何种调整幅度，则视暗房、栋距、道路宽度、日照、楼层位置等不同，而做上下调整。3私密性私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。至于应采用何种调整幅度，则视同一楼层之户数多少、管理好坏、防火间隔、与邻房高低差，及至大门入口距离等之不同，而做上下调整。3景观景观对于住宅购屋者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户之屋角，以及潜在景观条件等因素。目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观房屋的售价可比无景观者每平方米多300-500元，甚至更高。若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再增加200-300元。格局在同一楼层中，平面格局最好与最坏之价格差距，最小以不低于100元，最大以不超过300元为可参考之适当价差范围。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面进行权衡。水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越成功，各户销售的速度和可能性愈一致。但也由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。（三）制定水平差价的程序水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤：（）确定同一水平层面的户数或单元数。（）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别制定价差；如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差。（）确定影响水平价差之因素。（）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。（）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。（）累计各户各栋别之正负价差总数。（）确定正负价差总数是否等于零。（）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。房地产价格调整策略见全策765页在营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一个手段。房地产商品同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80-90%都是在价格上做文章。因此，仔细分析房地产价格调整的实质和方法，是进行价格策划的必要前提。一、调价的前提开发商都希望维持一个较高的价格水平，但房地产市场风云变幻，加上房地产产品的差异性很大，实际上找不到两个完全相同的楼盘或单元，因此，开发商对一个小区或一个楼盘的平均价格确定以后，为了尽快把楼盘销售出去，就需要进行价格调整。调价有以下几个前提：（一） 面临强大的竞争压力竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争者价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求的改变。此时，进行调价是一种十分必要的营销手段。（二） 楼盘成本费用发生改变随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高使价格的底限产生了变动，从而引发必然的价格调整。（三） 产品需求出现变动如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上升，产品就得降价；而产品供不应求，不能满足所有客户的需求，此时就可以提价，可以创造更大的效益。（四） 销售中的心理战术针对消费者“买涨不买跌”的心理，为表明房地产产品具备很大的升值空间，楼盘可以相应采取提价措施。（五） 营销策略的改变随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销策略也随之不断调整。作为营销策略的一部分，价格也相应的有了调整的必要。二、价格调整方式（一）直接的价格调整直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。一般来说，价格上调，是说明物有所值。对于这样的正面消息，开发商宠爱备至，是最希望客户尽快了解的，所以，往往是进行大张旗鼓的宣传，并由此暗示今后价格上升的趋势；与此相反，价格的下调，则说明产品有缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。应该说，除非万不得一，开发商通常是不会直接宣布其楼盘价格下调的，而是通过其他方式，间接地让客户感受价格下降的优惠，以维护其正面形象。直接的价格调整有以下两种方式：1基价调整基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为，基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。2差价系数的调整楼宇定价时每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的，但实际销售中每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同未必与开发商预估的一致。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例。差价系数的调整包括：楼宇位置系数、单元楼层系数和单元朝向系数的调整。（）楼宇位置系数。指在一个小区中，该楼宇的位置、座向、临街状况，与其他楼!宇的间距，与小区花园、公共建筑等配套服务设施的距离，该楼宇的外观、每个梯间的户数等的综合影响系数。一般来讲，南北座向、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、每个梯间户数少、进出楼宇方便等的楼盘的价格较高。反之，则价格较低。（）单元楼层系数。指该单元所处的层数、楼宇间距、座向、采光时间、视野、景"观、电梯配置情况、居民生活习惯等的综合影响系数。如果是多层住宅，一般是一楼和顶楼较便宜，中间的楼层较贵；如果是高层公寓，一般是越高越贵。（）单元朝向系数。指该单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局和生活习#惯等的综合影响系数。一般来讲，正面朝南、视野开阔、景观秀丽等单元的价格较贵，一般最大系数差可达到15-20%差价系数的调整是经常应用的主要调价手段之一。有时候，一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十次，以适应销售情况的不断变化。自然，这需要一个完善的决策机制与之相配套。（二） 付款方式的调整付款方式本来就是房价在时间上的一种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。付款时段的确定和划分，每个付款时段的款项比例的分配，各种期限的贷款利息高低的斟酌，是付款方式的三大要件。付款方式对价格的调整就是通过这三大要件的调整来实现的。（）付款时间的调整。指总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间的设定!是向前移或向后靠。（）付款比例的调整。指各个阶段的付款比例是前期高或后期低，还是付款比例!的各个阶段均衡分布。（）付款利息的调整。指付款利息高于、等于或者低于银行的贷款利息，或者干"脆取消贷款利息，纯粹是建筑付款在交房后的继续延续。我们经常见到的“建筑进度付款”、“开发商提供三年30%免息付款”、“首期零付款”、“以租代售”、“先租后售”、“先试住、后买房”等的促销方案都是付款方式调整的最为典型的例子。（三） 优惠折扣调整优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。其在形式上的缤纷多彩也给企业标新立异提供了可能。必须指出的是：优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头；其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具是最为合适的。最后，不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似也是一条基本准则。三、商品房销售过程中的价格调整策略（一） 调价的时机是销在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，是销售期；二是销售率，二者必须同时考虑。一般说来，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右即有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周时间即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销"#$售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。如1998年深圳好景豪园即成功地运用了此策略。当时正是在1997年深圳房地产大热过后的调整期，市场价量齐跌，多数开发商都在寻思如何体面地降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认聘请国外著名景观设计专家精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪!"园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。此外，对于楼花来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有必要。从销售策略上讲，楼花销售期的安排一般以工程进度为标准，因此，工程进度与销售期基本上可以合并考虑。（二） 调价的模式目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。1工程进度模式工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：）项目开工未久。项目形象尚无法充分展示，价格也最低。此时，采取内部认（#购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。（）项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，%为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大