中国医药保健品进出口商会：2023年RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）

2023年4月北京 第一章化妆品行业概述 1.化妆品定义及分类 1.1化妆品定义 1.2化妆品分类 第二章中国一东盟化妆品市场分析 4.1印尼化妆品市场 19 20 第三章东盟化妆品政策法规与监管 2.监管法规体系 27 3.7GMP要求 第四章RCEP产业机遇及发展建议 1.我国化妆品产业发展机遇 1.2RCEP生效对我国化妆品产业的影响 2.拓展RCEP化妆品市场正逢其时 2.2优劣势分析 12023年4月2第一章化妆品行业概述1.化妆品定义及分类我国2020年出台2021年1月1日正式实行的《化妆品监督管理条例》中规定：化妆品是以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。值得注意的是，世界各国化妆品管理法规中的化妆品定义各不相同，所以判定一个产品在所在国是否属于化妆品，应根据各国法规定义具体进行判断；基本定义的差异，可能存在一个产品在一个国家属于化妆品，而在另一个国家是非化妆品的情形，因此，在行业交流中，要充分注意此类情况。以下为世界主要国家对于化妆品的定义比较。国家化妆品定义中国口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。《化妆品监督管理条例》美国预期以涂抹、喷洒、喷雾或其他方法使用于人体，能起到清洁、美化、提升魅力或改变外观为目的的物品(仅用于清洁的碱性脂肪酸盐肥皂除外)(不影响人体结构和功能的产品)。《联邦食品、药品和化妆品法案》(FDCA)欧盟用于接触人体外部(表皮，头发系统，指甲，嘴唇和外部生殖器)或牙齿和口腔粘膜，专门或主要使其清洁、具有香气、改变外观、起到保护作用、保持其处于良好状态或调整身体气味的物质或混合物，《化妆品法1223/2009》日本以涂抹，喷洒或其他类似处理的方法，起到清洁、美化、增添魅力、改变容貌或保持皮肤或头发健康等作用的产品，对人体使用部位产生的作用是缓和的物质。《医药品、医疗器械等品有关法律》(原药事法)韩国起到清洁、美化人体的效果，以增加魅力，使容貌变得更加靓丽或者可以保持或加强肌肤和毛发健康的以涂抹、轻揉或喷洒等类似方法用于人体的物品，并且对人体作用轻微。《化妆品法》东盟直接施用于人体表面某些部位或用于牙齿及口腔粘膜，以清洁、赋予香气、改变外观、和/或矫正人体气味、和/或保护或使处于良好状态为唯一或主要目的的任何物质或混合物。《东盟化妆品指令》3化妆品品种十分丰富，分类方式亦有多样。按照使用部位不同可分为：毛发用化妆品；皮肤用化妆品；唇、眼部、指甲用化妆品；口膏剂、粉末剂和喷雾剂等类型。在各国对化妆品的管理法规中，基本按照产品安全风险程度进行分类。我国依据产品风险程度不同将化妆中国化妆品药品化妆品医药部外品化妆品化妆品特殊化妆品普通化妆品2010-2015年，全球经济放缓导致化妆品市场规模增速明显走低，2015年甚至出现负增长的情况，原因是欧元区需求不振及南美经济出现严重下滑。2016年以后，随着全球消费水平的升级以及高收入群体美丽经济不断崛起，全球化妆品市场迎来触底反弹，扭转了此前的发展颓势。数据显示，2020年爆发的新冠疫情虽然对全球各业都造成了一定冲击，但是全球化妆品行业市场规模整体仍呈逐渐上升趋势。据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2022年全球化妆品行业市场规模达到5012.3亿美元，同比增长4.2%,预计未来三年，全球化妆4根据全球头部化妆品公司2022财年业绩，全球十大化妆品公司中，法国欧莱雅公司依旧雄踞榜首，销售额达2800多亿人民币，位居第10名的强生为300亿人民币，而2022年我国最大化妆品公司“上海家化”为71亿人民币，距离世界前十仍有不少差距。公司销售额(亿元)同比变化(%)欧莱雅联合利华雅诗兰黛宝洁资生堂拜尔斯道夫科蒂强生中国医药保健品进出口商会53.中国化妆品行业发展及贸易分析根据国家统计局发布的社会消费品零售数据，2014-2021年，化妆品零着疫情相关政策的放开，2023年的化妆品市场规模仍然可观。2023年1-2月化妆品品类零售总额为656亿元，同比增长3.8%,赢得开门红。图22014-2022年中国化妆品零售总额及同比增长率化妆品作为社会消费品之一，位列于国家统计局社会消费品子类别中，其发展增速也名列前茅，超过社会消费品平均增速，只有2022表42018-2022年社会消费品零售总额与化妆品同比增长对比(%)化妆品同比增长率我国现已经成为世界第二大化妆品消费市场。从市场格局来看，6特别是完美日记、花西子等彩妆品牌。3.22022年中国化妆品进出口概况2022年，我国化妆品类商品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年减少17.0%,化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%;出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。(1)进口概况①主要进口来源地我国化妆品进口来源地主要集中于欧美和日韩地区，2022年我国进口前五位的国家分别是法国、日本、韩国、美国和英国，他们占据了我国化妆品进口总额的83%。法国首次取代日本成为我国第一大化妆品进口来源地，对中出口同比增长了0.96%,而日本则自2019年成为我国第一大化妆品进口国以来首次出现对中出口负增长的情况，同比减少9.12%。排名六到十为的国家分别是意大利、比利时、西班牙、德国和瑞士，他们占据了进口总额的10%,并且这一比例近年来保持稳定。图32018-2022年中国化妆品十大进口来源地统计72022年，中国化妆品进口较2021年总体呈下降态势，主要化妆品进口来源地对中出口大部分出现了显著下滑。中国是法国第三大化妆品出口市场，仅次于美国和德国，尽管近五年来法对中化妆品的出口增长持续减缓，尤其是与2021年相比，增长率从24.21%减少到了0.96%,但法国已是前五大进口来源地中唯一保持着对中出口正增长的国家。中国同时是日本和韩国的第一大化妆品出口市场，2022年日本和韩国对中出口分别减少了9.1%和34%,均是近五年来首次出现负增长的情况。自2020年起，中国成为美国的第二大化妆品出口市场，仅次于加拿大，2022年美国对中化妆品以上国家对中化妆品出口的增速持续减缓甚至负增长，一方面是由于疫情导致的经济下行使国内消费需求有所下降，另一方面是由于近几年来中国本土涌现出了一批优秀的化妆品企业，更多优质且相较于欧美和日韩的产品来说更具性价比的国产化妆品涌入了市场，给进口化妆品带来了冲击。②主要进口产品从进口产品类别来看，我国进口额最大的化妆品类别是美容护肤品，2022年该类产品的进口额达到了180.32亿美元，占化妆品进口总额的81%,较2021年减少了11.2%。个人护理类产品是我国第二大化妆品进口类别，2022年同样出现了负增长，同比减少了9.4%。而香水类产品进口总额为11.5亿美元，只占总进口额的5%,但同比增长了5.1%,尽管与2021年的46%相比增速大幅放缓，但仍然保持了正增长。从细分领域来看，我国进口额最大的产品是洁肤类产品、香水及花露水、唇用化妆品、护发品和洗发剂(香波)。(2)出口概况①主要出口市场与进口不同，我国化妆品出口市场相对分散。2022年我国出口前五位的国家和地区分别是美国、中国香港、英国、日本和泰国，他们RCEP化妆品市场研究报告陈丽扁8占我国化妆品出口总额的50%。美国是我国化妆品出口第一大市场，对美出口占我国化妆品出口总额的21.6%,2022年出口额12.4亿美元，同比增长3.6%。中国香港和英国分别是我国第二、三大出口市场，2022年出口额分别达7.42亿美元和3.63亿美元，较2021年都出现了负增长，分别减少了3.5%和2.2%。日本和泰国则分列第四和第五，2022年出口额分别为3.4亿美元和1.7亿美元，同比增长2.5%和5.4%。排名六到十为的国家分别是印度尼西亚、马来西亚、荷兰、澳大利亚和菲律宾，他们仅占出口总额的13.3%,而剩下36.7%的出口额由其他国家和现已包含东盟十国和中国、日本、韩国、新西兰、澳大利亚等非东盟五国。2022年，我国出口到RCEP国家的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至15.1亿美元，同比增长53.8%,占我国化妆品出口总额的比重也从20.2%上升至26.4%。以此来看，RCEP协定给我国化妆品行业在出口方面带来了无限商机，企业应抓住机遇，继续扩大自己在该地中国医药保健品进出口商会9与进口相似，我国2022年出口金额最大的产品类别是美容护肤品，总额为28.3亿美元，同比增长13%,前五大出口地区为美国、中国香港、英国、印度尼西亚和日本。其次是个人护理类产品，出口额达26.4亿美元，同比增长21.7%,前五大出口市场为美国、中国香港、日本、英国和马来西亚。香水出口额最少，为2.5亿美元，但同比最为迅猛，达38.6%,排名前五的出口市场分别为美国、中国香港、荷兰、英国和阿联酋，其中英国和美国市场表现得尤为抢眼，同比增长分别达到了71%和65%,荷兰紧随其后，达到了44%。从细分领域来看，在美容护肤类产品中，我国出口以护肤和彩妆类产品为主，其中，彩妆类产品(粉、眼用化妆品、唇用化妆品)出口额达11.5亿美元，占美容护肤类产品出口总额的40.6%。在个人护理类产品中，脱毛剃须类产品出口额最大，达9.3亿美元，其次是口腔护理品，达6.7亿美元，身体护理品和头发护理品出口额则分别为5.7亿第二章中国一东盟化妆品市场分析1.东盟基本情况介绍东南亚(SoutheastAsia,SEA)位于亚洲东南部，包括中南和马来群岛两大部分。中南半岛因位于中国以南而得名。中南半岛是老挝、柬埔寨、泰国、新加坡和马来西亚的大陆部分。马来群岛散布在太平洋和印度洋之间的广阔海域，是世界最大的群岛，共有两万多东南亚地区共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚和东帝汶，面积约457个，印尼2.7亿和菲律宾1.1亿，越南人口接近1个亿。东南亚地区人东南亚各国都是多民族的国家，全区有90多个民族，人种以黄色人种为共同促进东南亚地区的经济增长、社会进步、文化发展以及和平与稳定，促进经济、社会、文化、技术和科学等问题的合作与相互支援，并在充分利用农业和工业、扩大贸易、改善交通运输、提高人民生活水平方面进行更有效的合作，东南亚国家联盟(Association东盟)于1967年8月8日在泰国曼谷成立。东盟的创始国，即印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国签署了东盟宣言(曼谷宣言)。文莱达鲁萨兰国随后于1984年1月7日加入，越南于1995年7月28日加入，老挝人民民主共和国和缅甸于1997年7月23日加入，束埔寨于1999年4月30日加入。2022年11月11日，东盟国家领导人在第40届和第41届东盟峰会上宣布，东盟接纳东帝汶为第11个成员国。首脑会议是东盟最高决策机构，由东盟各国轮流担任主席国。东盟秘书长是东盟首席行政官，向东盟首脑会议负责，由东盟各国轮流此外，东盟分别与联合国、欧盟、海湾阿拉伯国家合作委员会、南方共同市场等积极发展合作关系，成为了亚洲第三大经济体和世界第五大经济体，为东南亚地区的发展做出了巨大的贡献。2021年，东盟11国GDP总和约为33587.72亿美元。RCEP化妆品市场研究报告2012年东盟发起了《区域全面经济伙伴关系协定》(Regional第四次区域全面经济伙伴关系协定领导人会议以视频方式举行，会后东盟各国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个亚太国家正间以立即降至零关税、十年内降至零关税的承诺为主，配合95%以上范围的非关税壁垒和投资壁垒取消，使RCEP自贸区有望在较短时间兑2021年3月22日，商务部国际司负责人表示，中国已经完成RCEP核准，成为率先批准协定的国家。2021年4月15日，中国向东盟秘书长正式交存《区域全面经济伙伴关系协定》核准书。2021年11日本、新西兰、澳大利亚等4个非东盟成员国已向东盟秘书长正式提交核准书，达到协定生效门槛。2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式生效，成为RCEP元年。首批生效的国家包括文莱、束埔寨、老挝、新加坡、泰国、越南等东盟6国和中国、日本、新西兰、澳大利亚等非东盟4国。2022年2月1日起RCEP对韩国生效。2022年3月18日起对马来西亚生效。2022年5月1日，RCEP对缅甸正式生效。2023年1月2日起，对印度尼西亚生效。2023年2月21日，菲律宾正式加入《区域全面经济伙伴关系协定》,至此，RCEP对当初《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)涵盖人口超过35亿，占全球47.4%,生产总值占全球32.2%,外贸总额占全球29.1%,是全球球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式落地，充分体现了各方共同维护多边主义和自由贸易、促进区域经济一体化的信心和决心，将为区域乃至全球贸易投资增长、经济复苏和繁荣发展作出重要贡献。2021年11月22日，在中国—东盟建立对话关系30周年纪念峰会联合声明中，国家主席习近平正式宣布建立中国东盟全面战略伙伴关启动中国—东盟自由贸易区3.0版建设。中国与东盟的友好合作为双方带来了互利共赢，促进了国际贸易的不断深化发展。升级版的自由贸易区也为中国化妆品行业国际化提供了更为宽阔的舞台。在化妆品领域，随着关税逐步减免，中国将与亚洲主要国家"同台竞技”;随着亚洲各国间的制造分工走向明确，国内化妆品企业也将迎来向海外扩张的机会。虽然不同国家和地区对不同化妆品的承诺减税比例不一，且关税降低是个较长的过程，但据估算，RCEP协定覆盖的国家和地区占全球40%以上的化妆品市场份额。2021年，我国从RCEP国家进口的化妆品金额为113.8亿美元，占我国化妆品进口总额的45.6%;我国出口到RCEP国家和地区的化妆品金额为9.8亿美元，占我国化妆品出口总额的20.2%。长期来看，RCEP协定生效后有利于化妆品行业发展和RCEP国家消费者。3.区域化妆品进出口贸易分析东盟被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”已成共识。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率高于已进入饱和期的欧美市场。所以东盟是我国化妆品产业“出海”的一个重点市场。2022年我国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元。其中，我国向东盟地区出口9.2亿美元，约占我国化妆品出口总额的16.1%,我国自东盟地区进口3.1亿美元。2022年1月1日RCEP协议正式生效，从具体国别看，东盟市场的集中度非常高。出口方面，排名前五的国家分别为：泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡，出口总额为7.5亿美元，占比为81.5%;进口方面，排名前五的国家分别为泰国、越南、印度尼西亚、新加坡、马来西亚，进口金额仅比东盟进口总额少351万美元，占比为98.9%。从具体产品来看，产品出口品类相对均衡。2022年，我国向东盟增长82.8%。其次为其他个人护理品，出口额为3.35亿美元，较2021年的1.65亿美元翻了一番，是增长最为迅速的品类；头发护理的出口额为1亿美元，为出口第三大品类，同比增长26.8%,增速有所放缓；口腔护理类产品出口额为9221万美元，同比增长62.3%;香水类出口额最小，为1890万美元，但增长亮眼，达到了70.9%。中国医药保健品进出口商会图92018-2022年我国向东盟出口化妆品类别图东盟化妆品主要由新加坡、泰国与印度尼西亚等国出口至中国、韩国与日本等国，2015至2019年期间，其化妆品出口总额从约77亿美元快速增长至约140亿美元；而2019年至2021年间，东盟化妆品出口总额呈现下降趋势，2019至2020年及2020至2021年期间分别降至约133亿美元与108亿美元。东盟化妆品的主要进口国包括法国、美国、日本及中国等，其化妆品进口总额在2015至2019年期间从约5亿美元飞跃至约120美元，而2019年至2021年间该数值同样处于下降趋势，2021年东盟化妆品进口总额降至84亿美元。总之，2015年至今东盟的化妆品市场得到了不错的增长，但可能限于疫情等原因，自2019年起东盟化妆品的进出东盟地处热带，主要以热带雨林气候与热带季风气候为主，日照充足，因此美白产品十分流行，身体润肤露用量大，面膜消耗量大，在美妆风格方面，东盟地区因各民族文化多样，各民族有独特的庆典和审美标准，因此推出适用于所有文化、种族、宗教和性别的美妆产下表为2021年东盟10国经济与人口情况表，根据图10所示，总体来看，疫情对东南亚主要国家GDP增长影响并不表52021东盟十国经济与人口情况国家GDP(十亿美元)人口(百万)人均GDP(美元)印度尼西亚泰国新加坡菲律宾马来西亚越南缅甸柬埔寨老挝文莱中国医药保健品进出口商会图102022-2024年东南亚主要国家GDP预测增长率印尼是东南亚GDP总量第一的国家，也是东南亚国家目前唯一一个GDP总量上万亿的国家，全国人口2.76亿，是全球第四人口大国，仅次于中印美，人均GDP为4291美元，是日用品的消耗大国，消费潜力巨大。根据Statista的数据显示，2020年印尼的化妆品市场超过74.6亿美元，预计2021至2025年，印尼的化妆品市场将以6.5%的复合年增长率增长，届时印尼电商规模将占整个东南亚地区的40%以上。在印尼市场中，大致分为本土品牌、欧美品牌、韩国品牌、中国出海品牌等几股力量，最明显的特征是，在印尼，韩流盛行，韩国品牌备受追捧。此外，印尼年轻人对天然及有机产品展现了更大的兴趣，并2022年，我国向印度尼西亚出口化妆品1.62亿美元，较2021年的8214万美元几乎翻了一番，显示出巨大的潜力。其中，美容护肤品出口额1.23亿美元，占出口化妆品总额的76%,同比增长145%;个人护理品的出口额为3759万美元，其中头发护理产品的出口额为2052万美元，口腔护理产品和其他个护产品出口额分别为922万美元和785万美元，同比增长均超过60%。目前，印尼市场快速扩大，但市面上还没有头部品牌。印尼畅销的本土美妆品牌有MustikaRatu、Wardah和SariayuMarthaTilaar等，其中MustikaRatu是印尼皇室品牌，以天然的香料及纯植物萃取精油的芳香SPA产品最为著名。市场对品牌入局的接受度很高，对于中国企业来说，是很好的机会。印度尼西亚的化妆品市场中，个人护理占比最大，其次为皮肤护理，其中对头发护理及面部彩妆非常关注。市场整体呈现出能接受价格偏中下，对产品包装有一定要求，且化妆品需要印尼食品药品监督管理局(BPOM)认证。此外，约85%印度尼西亚人口都信奉伊斯兰教，因此在其当地市场流通的化妆品是否为“清真产品"将显得尤为重要。被认可的清真化妆品品牌需要得到印尼宗教事务部下“清真认证机构”BPJPH的评估，基本的清真产品不能含有动物成分及酒精。值得注意的是，印尼也是工业大国，共有700多家化妆品生产企业，如主营传统草药及化妆品制造及贸易的PTMartinaBertoTbk(MBTO);清真化妆品和个人护理制造企业PTParagonTechnologyandInnovation等。联合利华、曼丹、欧莱雅等国际美妆巨头已在当地投资建厂。由于资源和技术等因素限制，目前印尼化妆品行业的大部分原材料仍依赖进口。印尼鼓励内需，贸易壁垒高，政府鼓励本土贸易，跨境电商准入门槛高，入局难度较大。目前，我国化妆品进入印尼市场主要采用电商平台，印尼最有名的美妆个护电商平台为Sociolla,以及Shopee、Instagram和Twitter等也是带动是印尼年轻人进行化妆品购买的重要途径。对比印尼电商平台的相关入驻条件，“本土店铺”具备诸多优势，建议跨境卖家制定本土化运营的可行性策略，通过“本土备货”和“本地商家"的方式抢占印尼市场。中国医药保健品进出口商会寻找可信模的本土伙伴:做好本地仓储及物流4.2泰国化妆品市场与印度尼西亚一样，泰国也是一个庞大且不断增长的化妆品市场。元，预计到2024年将达到83.3亿美元，增长约5.7%。从细分市场来看，泰国是我国与东盟化妆品贸易的第一大市场。2022年，我国与泰国化妆品贸易额为4亿美元，同比增长18.2%。其中，我国向泰国出口1.7亿美元，同比增长53.5%;我国自泰国进口2.3亿美元，与2021年基本持平。万美元，保持了平稳增长。从泰国化妆品的市场份额来看，我国化妆泰国政府大力推动互联网普及和电子数字产业，其网络和物流基础设施比较成熟，支付手段相比其他东南亚国家更为完备。同时泰国是东南亚国家中与我国关系非常友好的国家，官方与民间接触均非常频繁，两国人民熟悉和了解。泰国消费者视肌肤健康为要务，他们们倾向于使用纯净、天然，草本成分配制的环境友好型药妆产品。泰国人民愿意在高档品牌上大肆消费，尤其喜欢通过社交媒体和网红发现随着00后消费者审美趋势的变化，泰妆等"野性"风格妆容的特点更符合现在年轻人的个性化审美趋势，再加上泰妆"得天独厚"的泰国非常看好中国巨大的化妆品消费市场，其政府鼓励泰国企业开发符合中国年轻消费者习惯的创新产品。如：由NAMULIFE公司自主研发生产的高端护肤品牌snailwhite、瓒尼赫(泰国)有限公司研发的且21%的旅客在化妆品方面花费最多，是东盟地区化妆品增长的潜力市场。新加坡的护肤市场规模年均增长率在5%左右，预计2023年将达到8.7亿新加坡元。GlobalTradeAtlas统计数据显示，新加坡护肤品进口规模在2017-2019年间年均增长22.6%,2019年达到24.1亿美元。从进口来源国看，法国占比为40.5%,日本为16.5%,美国为15.2%。从产品类型分析，新加坡化妆品市场护肤品占39.9%,彩妆占14.8%,香水占市场占有率占整个市场的50%以上。新加坡是我国在东盟市场中的第五大出口国，2022年我国向新加坡出口化妆品1.22亿美元，为疫情以来的最大出口额，较2021年的9529万美元增长了28%。从具体产品来看，美容护肤产品是我国出口至新加坡的第一大类产品，出口额为6148万美元，同比下降8.2%;个人护理类产品出口排第二位，出口额为5613万美元，同比大增127%,市场需求强劲。其中，口腔护理类产品增长惊人，从2021年的234万美元急速增长到了2022年的1796万美元，同比增长高达665.7%;头发护理类产品出口额为310万美元，同比增长17.1%;其他个人护理类产品出口额为3507万美元，增幅超过75%。在新加坡，百货商店和连锁药店等传统零售经销渠道在所有销售Lazada、Shopee等平台成为了一股不可忽视的新生力量。新加坡国内化妆品市场对亚洲成分的产品较感兴趣，另外，新冠疫情使戴口罩引起的痤疮及其他皮肤问题有所增加，因此，针对此类问题的某些产品也受到了更多的关注。值得注意的是，越多越多的男性愿意在化妆品目前我国化妆品进驻新加坡市场主要通过国际电商平台等方式，如植物医生，其通过亚马逊和虾皮网等方式在新加坡开展销售；完美不过目前我国的化妆品品牌更倾向于用价格和渠道优势吸引消费者，菲律宾是亚洲增长最快的国家之一，近十年来经济保持着较快的增长，GDP增长率一直保持在4%以上，即使在疫情期间，菲律宾2021年和2022年GDP仍然分别增长了5.6%和7.6%,同时拥有超过1亿的人口，正在发展成为一个蓬勃发展的消费市场。随着疫情的平稳，菲律宾旅游业、服务业快速恢复，加之政府大力促进工业化，菲律宾央行预测其2023年的GDP增速约为6%-7%。2022年，我国对菲律宾的化妆品出口规模大幅增加，出口额达到了1.41亿美元，同比增长66.2%,使其超越了新加坡，成为了我国对东盟出口化妆品的第四大市场。在细分领域，出口产品以个人护理类产品为主，出口额为1.02亿美元，同比增长49%;美容护肤品为第二梯队，出口额为3092万美元，比2021年的1271万美元翻了几乎1.5倍，表现亮眼；香水类产品出口额较小，仅为835万美元，但同样展现出根据ASEAN统计局数据显示，该国人口目前相对较年轻，2021年，48%的人口集中在有旺盛化妆品消费需求的20-54岁年龄组。高速发展的经济和高比例年轻人口推动了菲律宾对美容和个人护理的需求，最近的一项调查显示，健康和美容产品是菲律宾社交媒体上第二大最受菲律宾基础设施比较薄弱，电商不像其他东南亚市场那样发达，因此菲律宾美容和个人护理市场的线下销售渠道份额几乎占据了整个市场，但新冠肺炎大流行和该国互联网的高渗透率推动了电子商务零售领域的增长，进一步促进了该国化妆品市场的增长。另一方面，在线分销渠道表现也更为亮眼，据估计，在线分销渠道的市场份额将在2021至2024年间增长，但线下销售渠道将继续是美容和个人护理产品目前，有机美容、皮肤极简主义和家庭美容设备的某些趋势塑造了该本地美容品牌有所增加。这包括Colourate、HappySkin和SunniesFace等。一些美容专家和有影响力的人士也创立了美容护肤品牌，以马来西亚的经济在20世纪90年代突飞猛进，为亚洲四小虎之一，已成为亚洲地区引人注目的多元化新兴工业国家和世界新兴市场经济体。2022年全年，马来西亚经济增速高达8.7%,人均GDP为1.24万美元，与我国相当。根据新思界行业研究中心发布的《2020-2024年马来西亚化妆品市场投资环境及投资前景评估报告》显示，马来西亚是东南亚地区中最具发展潜力的化妆品消费市场之一，和东南亚其它国家相比，马来西亚虽然人数较为稀少，但是作为“亚洲四小虎”之一，其国民经济发展迅速，人均收入水平相对较高，对化妆品购买能力也而且，马来西亚旅游业高度发达，往来客流数量巨大，从侧面提升了化妆品市场需求。2022年，我国向马来西亚出口化妆品1.57亿美元，同比增长71.3%,在2021年45.8%的高增长基础上进一步提速。从细分品类看，个2021年的1656万美元的金额相比增长了186.6%。香水类产品出口额较马来西亚化妆品市场特点明显，由于伊斯兰教是马来西亚国教，国内大部分人民均是其信众，穆斯林人数约占全国总人数62.7%,因此，不含有酒精和动物来源添加，生产过程与伊斯兰教义认为“不洁”物质完全隔离的清真类化妆品在马来西亚广受欢迎。除此之外，随着马来西亚社会逐渐步入老龄化，其化妆品消费形态和消费结构随之变化，具有除皱、美白、祛斑、抗衰老等功能护肤品以及具有一定治疗效果医学化妆品越来越受马来西亚民众欢迎。从化妆品销售方式来看，马来西亚化妆品销售以线下销售为主，销售渠道包括购物中心、品牌专卖店、化妆品超市、美容馆和药店等。而线上销售金额虽然占市场份额比例较小，但是得益于马来西亚通信设施完善，电商普及率较高，仍诞生了SephoraMalaysia、HermoMalaysia、HiSHOP、SHINS和NattaCosme等深受民众欢迎化妆品网络两大电商平台共占据了83.58%的网站流量。目前，马来西亚化妆品品牌众多，市场上较受认可的除了本土化越南是东南亚中产阶级人口增长最快的国家之一。随着人们拥有更多的可支配收入，该国对各种消费品的需求一直在增长，尤其是化妆品和个人护理用品。尽管由于新冠肺炎疫情的影响，越南美容和个人护理市场的收入在2020年略有下降，但据Statista的数据，越南美容和个人护理产品市场庞大且不断增长，2021年估计为23亿美元，预计接下来该市场的年增长率约为5.9%,将2025年达到24.5亿美元。化妆品一直是越南国内领先的在线购物类别之一，尤其是在城市消费者中。2020年，越南城市地区个人护理产品的电子商务价值份额比几年前的2018年增长了一倍多。随着越来越多的人喜欢在网上购买这些产品，各品牌一直在调整其营销模式，以满足对在线服务的新需为消费者提供了交互式产品演示和购买体验。此外，在新冠肺炎大流根据2020年的一项调查，约30%的越南女性每天化妆，口红是该国消费者拥有的最受欢迎的产品。此外，韩国流行文化对越南年轻一代的时尚风格有重大影响，包括他们化妆的方式。越南女性也花了很多精力来护理自己的皮肤，因此，多步骤、多产品的护肤程序相当常见。洗面奶、防晒霜和面膜是女性消费者最常用的护肤产品之一。透痘痘、黑头、毛孔粗大、晒伤、暗沉、背痘、肌肤干燥和缺水，从数据来看，越南人相当在意老化问题，皱纹作为老化的标志，也是民众尽力避免的，而强烈的日照是导致皮肤老化的重要因素，越南人非常重视防晒。另外，因为天气炎热，容易导致毛孔阻塞，因此越南人也广泛在意痘痘、黑头问题，也为适合痘痘肌的防晒、洗面乳以及祛痘在品牌方面，韩国美容品牌已成为越南化妆品市场的领导者，与全球其他国家相比，韩国美容产品在越南的受欢迎程度是最高的。韩国也是越南最大的化妆品进口伙伴，2020年进口额达到6000万美元。爱茉莉太平洋和LG生活健康等知名化妆品公司除了携旗下知名品牌在越南各大商场上架，进行大规模宣传外，包括乐天在内的流通公司、越南消费者也喜欢使用其他亚洲来源的产品，如日本和泰国品牌。与此同时，由于激烈的竞争和消费者对国际品牌的高度偏好，当地企业仍然没有获得这些产品的显著市场份额。据统计，在越南市场，本土品牌规模占比才过10%。而LG生活健康和爱茉莉太平洋等韩国美妆巨头已经占据了30%的市场份额，欧盟各企业约占据23%,日本化妆品约占17%,泰国化妆品也占据了13%,剩下的市场份额则由美国和其他国有配套，也有不少外资企业的投资设厂。如在2010年年初，资生堂在第三章东盟化妆品政策法规与监管1.监管机构概要此外，2003年9月2日成立东盟化妆品委员会(ASEANCosmetic2.监管法规体系1999年的成立东盟化妆品协会(ACA)主要职责是维护和协调各国的化妆品法规，随后牵头化妆品法规的编制工作。例如，马来西亚负责起草《化妆品良好生产规范》(ASEANCosmeticGood化妆品注册批准文件相互认可协议》(ASEANMutualRecognition员国在2008年1月1日起需全面执行《东盟化妆品指令》,东盟化妆贸易壁垒。东盟化妆品委员会应协调、审查和监控本指令的实施。东盟化妆品指令包含12个条款、7个技术文件及5个附件，用于指导化妆品的生产、销售及管理，主要内容见表6。《东盟化妆品指令》(ACD)12个条款1.通用条款，规定各成员国及化妆品企业的责任2.化妆品定义及范围3.安全要求，规定了化妆品在正常和合理使用条件下不可危害人体健康4.成分列表，规定了禁限用物质清单5.东盟化妆品成分手册，规定了东盟各成员国若使用成分清单未列出的物质的审核条件6.标签要求7.产品宣称要求8.产品信息，规定了负责产品上市的公司或个人应在标签9.分析方法，规定了负责产品上市的公司或个人应向主管10.机构设置，规定了各机构职能11.特殊情况，规定了成员国若发现有潜在危害的化妆品，需立即向东盟化妆品协会和各成员国通报12.实施，规定了ACD生效后各成员国有36个月缓冲期7个技术文件1.东盟化妆品定义和产品分类示例清单2.东盟化妆品标签要求(东盟防晒产品标签指南)3.东盟化妆品宣称导则4.成分要求与列表5.市场准入登记和程序6.化妆品进出口要求7.东盟化妆品良好操作规范导则5个附件1.附录II化妆品禁用物质清单2.附录III化妆品限用物质清单3.附录IV化妆品可用着色剂清单4.附录VI化妆品可用防腐剂清单5.附录VII化妆品可用防晒剂清单东盟标准和质量咨询委员会(ACCSQ)化妆品工作组参考欧盟化妆品法或矫正人体气味、和/或保护或使处于良好状态为唯一或主要目的的任何物(1)产品形态应是物质或混合物；(3)产品施于人体的部位应是人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇、外生殖器、牙齿、口腔黏膜等；(4)产品的功能和使用目的应是以清洁、赋予香气、改变外观、保护、使处于良好状态或矫正人体气味；此外，东盟化妆品的定义中提到使用部位可以是牙齿及口腔粘膜，表明在东盟牙膏和漱口水等口腔用品也属于化妆品，这与中国化妆品的定义是有一定的区别。《东盟化妆品指令》依据产品的使用部位及功效将所有化妆品分为20类，具体见表7,考虑到时代的发展，化妆品种类也会越来越多，指令中也提到，该清单并非一份详尽无疑的清单，对于目前尚未提及的产品类型和产品形式应根据化妆品定义考虑，而不是根据本清单考虑。产品类别1(手、面部、脚等部位)霜、乳液、露、凝胶及油2面膜(不包括化学剥脱剂)3妆前粉底(粉底液、软膏、粉末)Tintedbasesliquidspastespow4化妆粉、浴后爽身粉、卫生粉等5香皂、祛臭皂等6香水、花露水及古龙水等7沐浴和淋浴用剂(浴盐、浴泡、浴油、凝胶等)8脱毛剂Depilatories.9除臭剂和止汗剂Deodorantsandantipers护发产品染发剂和漂白剂-卷发、直发及定型产品producsforwavingstraighten-定妆产品-settingproducts.-清洁产品，包括清洗液、护理产品，包括护理液、conditioningproductslo-美发产品，包括美发液、发蜡、护发油等hairdressingproductslotionbrilliantines).剃须产品，包括剃须膏、脸部、眼部彩妆及卸妆产品用于唇部的产品牙齿和口腔护理产品护甲和美甲产品外用个人卫生用品日光浴产品美黑产品美白产品Skin-whiteningproducts祛皱产品Anti-wrinkleproducts.3.2标签要求《东盟化妆品指令》第6条要求：(1)各成员国需采取所有必要措施确保化妆品标签完全符(2)确保化妆品的标签标注、销售和广告、文字名称、图片、商须在标签上标注的使用条件及警示语"一栏所列出的注意事项以及化妆品的任何特殊警示语都必须在产品标签上注明。另外，成员国可根据当地对动物源成分申报的需要，要求提供具体的警示语。在这种情全成分表、原产国、责任人名称和地址等内容，具体见表8。1名称&功能2使用说明34原产国5责任人名称和地址67生产批号8保质期9注意事项注册国的原产国注册号以上信息需标注在化妆品的外包装上，如果没有外包装，则需要标注在化妆品的内包装上。如果容器或包装受尺寸、形状或特性限制而无法显示以上表8的第1-9项信息时，则允许使用传单、吊牌、小册子、显示面、吸塑包装等形式。但是小型内包装上至少需要有化妆品的名称和生产批号。并且对于标签上所有要求标注的内容应清晰易读、易懂、不能擦拭。3.3宣称要求CosmeticClaimsGuidelines),该文件为针对药品和化妆品鉴定提供产品宣称指导，而确定产品是否属于化妆品还是药品取决于两大要素：(1)产品的成分；(2)产品的预期使用用途。如图12所示。图12如何确认化妆品及其宣称化妆品东盟化妆品功效宣称原则即任何化妆品的功效宣称都需与国际公认的功效宣称一致，并且通过化妆品配方、原料本身和技术数据等验证其有效性。允许生产商或者产品所有者采用科学上认可的程序或方表9化妆品不可接受的宣称举例发用产品永久消除头皮屑，复原毛发细胞，治疗脱发，刺激头发生长脱毛剂停止/阻碍毛发生长指甲产品与营养指甲，促进其生长相关的宣称皮肤用产品阻止，减少或者逆转由于年龄问题引起的生理变化和退化，去除疤痕麻醉效果，阻止、愈合、治疗或者消除痤疮，治疗肥胖，减少/控制/膨胀/水肿，去除/燃烧脂肪，消灭真菌，消灭病毒3.4成分要求东盟要求各成员国应采用包括最新的修订版本的欧盟化妆品指令ECNo.1223/2009中的化妆品成分清单。此外，2022年12月29日，新加坡卫生科学局HSA更新东盟化妆品指令(TheASEANCosmeticDirective;ACD)的附件——《禁用、限用、准用成分清单》,禁止在化妆品中使用42种物质，使其符合欧盟化妆品法规修订后附录IIACD附录II新增的禁用成分清单物质包括：过硼酸钠、次氮基三乙酸钠盐、邻苯二甲酸二异己酯、丙烯酸-2-甲氧乙基酯、过氧化二于2022年12月23日定稿。CI77891增加使用限制：含有1%或更多空气动力学粒径小于或等于10μm的粉末状二氧化钛，使用时须符合附录Ⅲ第338号要求。增加对二氧化钛的使用限制：含有1%或更多空气动力学粒径小于或等于10μm的粉末状二氧化钛，使用时须符合附录Ⅲ第338号要求。委员会还将以下盐添加到准用防腐剂水杨酸及其盐的列表中：水(1)最大允许使用浓度为0.5%;(2)禁止将其用于三岁以下儿童的产品。不得用于口腔产品以及(3)水杨酸盐不得用于三岁以下儿童的制剂，洗发水除外；(4)可能用于儿童产品标签上的使用条件和警告如下：水杨酸：不适用于三岁以下的儿童；水杨酸盐：不适用于三岁以作为涵盖东盟十个成员国化妆品生产、进口和销售的化妆品法规虽然东盟各成员国可授权在其领土内使用其他物质，对于其国家同时需要在生效之日起两个月内，将根据其作出的任何授权决定的文本转交东盟秘书处和其他成员国；三年期限届满之前，会员国可向行政协调会提交一份请求，要求根据规定给予国家授权，列入允许物质清单。同时，它应提供证明文件，说明其认为合理的理由，并应表明该物质或制剂的用途。应根据最新的科学和技术知识，经协商后，在行政协调会或一个成员国的倡议下，决定有关物质是否可列入许可物质清单或是否应撤销国家授权。东盟在2019年将《东盟化妆品中有害物质限值指南》(ASEANGuidelinesonLimitsofContaminantsforCosmetics)更新至3.0版，并增加了微量杂质1,4-二噁烷的限值，分别于2020年6月19日和2023年6月19日生效。该文件主要涉及微生物、重金属和1,4-二噁烷的要求，见下表10:(1)微生物要求：指南指出，使用的限值是基于当前的数据和信息以及化妆品的最新科学更新，以确保消费者安全。根据微生物污染物的最新概要或安全信息，限值可能会根据需要发生变化。具体限值要求见下表10。适用于3岁以下儿童、其他产品需氧中温微生物总数(细菌、酵母菌和霉菌)≤500cfu/g或cfu/ml≤1000cfu/g或cfu/ml铜绿假单胞菌金黄色葡萄球菌白色念珠菌梭状芽孢杆菌(仅限泰国，并且是针对含有原草药提取物的产品》(2)重金属要求：成品中重金属可能来源于原材料的质量和纯度、制造过程或所用原材料的数量。不能故意添加以下重金属，这些重金属在《东盟化妆品指令》附录II的禁用物质清单内。除非它们的存在是微量的，并且在良好的生产实践下技术上是不可避免的，作为杂质存在时，其限值重金属汞(lg)≤1mg/kg或mg/L(1ppm)铅(Pb)≤20mg/kg或mg/L(20ppm)砷(As)≤5mg/kg或mg/L(5ppm)镉(Cd)≤5mg/kg或mg/L(5ppm)≤3mg/kg或mg/L(3ppm)(仅限泰国)(3)1,4-二噁烷要求痕量杂质1,4-二噁烷≤25mg/kg或25mg/L(25ppm)2020年6月19日≤10mg/kg或10mg/L(10ppm)2023年6月19日(4)防腐要求化妆品防腐挑战测试可以评估产品的防腐性能，降低产品生产及使用过程中的微生物风险，东盟防腐有效性测试(ASEANACMMAL08,PreservativeEfficacyTestforCosmeticProduct)中列举了化妆表13东盟防腐有效性测试要求A.brasiliensis化妆品在东盟上市销售需要先进行备案(Notification)。东盟在最初签署产品注册互相认可协议的时候使用的术语是注册(Registration)。注册是指产品上市前通过评价和审核程序。产品注册时间最好不超过30个工作日，产品注册的有效期为5年，可延期。影响产品功效以及宣称的任何变更都需产品注册的语言要求是英语或产品上市各国最常用的语言，且注册时需要提交一系列的技术要求文件，根据《东盟化妆品注册要求》d)《自由销售证明》和《经营许可/生产商许可》或《自由销售证明》和《良好操作规范证明》或《原产地证》或由卫生或主管部门颁发表明生产车间达到国家卫生、安全和质量要求的证明；如果在特殊情况下没有颁发文件的监督部门，文件可由认可的协会颁发，此类f)产品信息表(包含产品描述及使用说明、管理方法、产品使用装商信息);另外，负责将化妆品投放东盟市场的公司或个人必须在产品投放市场之前，将产品的生产地或初始进口地通知将投放市场的各成员国负责化妆品的监管机构，使用监管机构规定的产品通知表。只有在向监管机构发送通知并收到确认后，产品才能上市。成员国应尽量确保对已有任一东盟成员国颁发的产品注册文件的产品，应向准备上料应包含产品名称和品牌、产品类型、预期用途、产品配方、制造商名称和地址、包装细节、东盟境内责任人名称和地址、进口商的名称b)保留产品相关记录2年；另外，负责将产品投放市场的公司或个人必须确保每批产品符合《东盟化妆品指令》的要求，并且在正常或合理可预见的使用条件下不会对人类健康造成损害。指令从上市前的批准制度转变为上市后的监督制度。监管机构将开展一系列的上市后监测和监督活动，以确保3.6进出口要求东盟要求，进口化妆产品的前提条件是应遵守当地注册与执照、标签及限用成分要求。产品营销负责人及公司或者注册人应负责记录主要销售情况，以期确保产品销售跟踪。出口化妆品则应以各个国家的要求为基础。为了产品出现问题时方便当局进行调查与跟踪，产品营销负责人及公司或者注册人需要按照各个国家的要求进行注册。产品注册适用于有意向注册化妆品的国家。为确保消费者能够充分了解进口化妆产品有关信息的情况后进行选择产品，也为了能够协助医务人员的工作并确保有关政府部门的有效控制，投入市场的化妆产品应符合指定的标签而“进口后直接再出口”是指东盟化妆品贸易商进口，随后再由同一贸易商从东盟国家出口，所涉及的化妆品不投入东盟市场。因其不影响当地消费者的使用安全性，可以豁免化妆产品进口要求，但是产品营销负责人及公司或者注册人需进行适当的记录并确保文件归档，东盟化妆品的出口要求以各个国家的要求为基础(如有)。对于既出口又在本土销售的产品需要符合有关法规要求，卫生部门将为其签发自由销售证明。签发自由销售证明的东盟成员国卫生当局清单可以根据东盟化妆品GMP(ASEANGuidelinesForCosmeticGoodManufacturingPractice),所有投放东盟市场的化妆品都必须根据东盟GMP指南生产，且必须全面管理和监控，以确保消费者获得高质量质量管理系统方面，东盟化妆品GMP提出，应该发展、建立和实施质量管理系统，通过质量管理系统满足国家政策和目标。该系统需要规定组织结构、职能、职责、流程、说明、过程和执行质量管理的资源。如有需要，检测起始原料、中间产品和成品的取样，从而根据所有直接参与生产活动的人员必须根据GMP细则经过生产操作的适当且持续地培训，同时做好培训记录，定期评估其有效性，且特别要注意对工作涉及有害物质的人员的培训。东盟化妆品GMP要求工作人员对其分配的职责具有相关的知识、经验、技能、能力以及良好的公司应清楚地明确关键人员的责任和权利，生产和质量控制方面应由不同的人负责，且互不负责。生产负责人应训练有素且化妆品生产有丰富经验，有权利和责任去管理包括操作、设备、生产人员、生产区域和记录产品生产；质量控制负责人则对质量控制方面有丰富经验，将被授予全权并对质量控制全权负责。在适当的时候，他有权去拒绝不符合相关规范或不按已批准程序和给定条件而生产的起始材料、东盟化妆品GMP要求，与生产中材料会发生接触的设备表面不能企业应采取有效措施去避免任何来自环境和害虫的污染，需对材有齐全的干燥设施，干净、有序的放置储存。为了防止生产污染和交叉污染，应提供适当的更衣室和设施，分隔洗手间和生产区域。含无害材料/配料的家居产品和化妆品可以共享相同的环境和设备。3.8其他特殊要求仅为直接进口后再出口或仅为出口而在当地制造的化妆品可免于产品通报要求，因为它们不会影响当地消费者的安全，但公司应保留适当的记录和文件。这些记录应在需要时随时接受监管机构的检查。但是，如果您将产品出口到东盟成员国的市场，则需要在该东盟成员国进行通报。专门用于出口或进口后再出口的化妆品必须遵守制造商在东盟销售的产品还需要考虑宗教问题。尤其是进入口腔的化妆品需要考虑申请清真认证，清真认证需要在指定的机构完成，其申请包括文件审核和生产现场审核两部分，只有通过清真认证的产品才能在产品标签上标注清真标志。清真认证不是政府强制性要求，只是当地穆斯林协会的要求。在印度尼西亚、马来西亚、文莱三个国家由于穆斯林人口比例很高，消费者也很注意检查商品上的Halal标志，因第四章RCEP产业机遇及发展建议(2)独立网站：开设品牌自身专属的海外官方网站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统，俗称DTC模式(Directto表14国货出海统计表出海市场范围代表产品1完美日记中国台湾、东南亚、日本海外官网、电商唇釉2日本电商口红3日本、美国电商、线上门店蜜粉4日本、东南亚电商唇釉5东南亚美妆集合店6百植萃东南亚电商、线下门店7一叶子东南亚电商8多地区电商9多地区电商特护霜丝芙兰粉膏中国台湾、东南亚电商唇釉东南亚电商口红中国台湾线下门店东南亚电商、海外旗舰店东南亚电商眼影戈戈舞中国台湾、美国电商唇釉美康粉黛电商粉底卡姿兰近乎全覆盖电商东南亚电商眼影东南亚电商眼影火烈鸟东南亚、美国电商睫毛膏日本丝芙兰眼影诗佩妮东南亚、中东电商菲鹿儿东南亚、中东电商眼影苏西苏东南亚、美国眼影彩棠多地区电商泰国、马来西亚、新加坡丝芙兰气垫卡婷日本、俄罗斯、中东、欧洲、中国台湾海外官网、电商口红多地区丝芙兰、海外旗舰店面霜自然堂越南、美国电商御泥坊东南亚电商多地区单品牌店水乳由上表可以看出，目前国货品牌出海方式主要以电商为主，前期的升级，也成为商家的重要选择之一。另外，从新锐和传统品牌不同线下门店、单品牌店等出海。另外，完美日记、卡婷等少数品牌会在由上表也可以看出，在出海市场方面，东南亚及日本成为国货出海的热门市场，不少品牌认为在这几个区域文化差异更小，更容易在当地建立品牌认知。根据数据显示，印尼、菲律宾、泰国、越南市场增速潜力甚至达120%以上，值得众多化妆品企业深耕。而出海品类彩妆品牌多于护肤，其中口红、眼影是最常见的品类。出海的产品多以平价产品为主，单品价格基本在50-100元。但值得一提的是，因出海子的同心锁口红，在日本亚马逊的售价高达6129日元(折合人民币371元)。近年来，我国对于化妆品美妆类产品进口关税已成下降趋势，见时间事件2015年2017年部分化妆品进口关税由6.5%-10%调为2%-5%,降幅超50%2018年护肤、美发、洗涤用品等的进口关税平均税率由8.4%降原产于RCEP所含10+3+2国的化妆品，按计划相互间关税逐步降至0对东盟成员国的香水进口至中国的关税由10%降至3%,唇、眼用化妆品由10%降至5%,洗发水由6.5%降至3%,而牙膏、洗面奶等品类则已经RCEP代表我国正在出让劳动密集型的产业竞争优势给RCEP的其他国家。我国化妆品制造业的竞争优势与西欧还存在差距，西欧主要是以技术和品牌为竞争力的核心，而我国的化妆品产业的竞争优势，主要是由相对低成本的劳动密集型制造、规模经济、供应链成熟高效、产业资源集中度高，以及勤劳的人民，善于学习、勇敢奋斗等因素构成。RCEP将挑战我国“化妆品制造业利用相对低成本的劳动密集型制造"的优势，导致原来从中国输往全球的产能，一部分会逐步转移到RCEP的其他国家去，从而导致一批低端制造因不能及时转型而丧失竞争力要素。而日、韩、澳大利亚、新西兰等国化妆品进入中国市场的优势和便利性会进一步增加，携东南亚进口化妆品，与国产化妆品一起，逐鹿中国。作为拥有14亿人口的大国，中国GDP规模和消费支出规模均已位列世界第二。2022年，中国已有145家企业进入《财富》世界五百强企业榜单，充分说明中国企业经历多年发展已在全球占有重要地位。然而根据中国企业联合会及UNCTAD数据，从海外业务占比来看，中国百强企业海外资产与海外营收占比仅为17%与19%,相比于世界百强跨国企业的54%与58%,中国企业具有较为广阔的出海空间。海上运输方面，中国港口企业已在全球关键枢纽展开布局，可为出海企业提供成本、服务及协同等各方面具有联动效应的整体网络，助力出海企业打开海外新市场。与当地承包商投资共建铁路、公路等重大交通基础设施网络。全球化展较为完善的行业已趋于饱和，行业增速遇到瓶颈。在此情况下，布局海外市场成为中国企业寻求新增长点的不二选择。我国化妆品产业主要分布在广东一线，而东南亚地理位置距离广东较近，时区相同，交往历史悠久，彼此熟悉和了解，这些都成为东南亚成为我国化妆品2.2优劣势分析经过几十年的发展，我国化妆品产业链、供应链完整高效，同时电子商务应用在我国的大规模普及，均给我国化妆品产业走出去积累了丰厚的实力和经验。但是，东南亚国家虽然有统一的东盟组织和统一的化妆品管理机构，但是毕竟是10余个国家组成，每个国家都有不同的化妆品消费习惯、经济政治氛围和国家管理运行方式，所以如何拓展东南亚市场还需要针对具体国家具体分析和具体操作，才能顺利进入当地市场。如在中国已经非常成熟的供应链物流体系，在东南亚国家目前还面临可靠性、稳定性、市场分散以及最后一英里等问题。同样，在中国已经非常安全便捷的支付体系，在东南亚国家中面临收作为世界范围内较高水平自由贸易协定之一，RCEP制定了完整、清晰、详实的原产地规则来判定货物的“经济国”,能给我国企业带来诸多实惠。以RCEP累积规则为例，我国生产销往RCEP缔约方货物时所有使用的其他缔约方的原产材料，均可视为本国的原产材料。企业可以借助RCEP累积规则，在RCEP区域内优化产品研发、原材料和零部件采购、生产组装跨国布局，优先选择便宜的原材料、劳动力等生产要素，提升产业链供应链灵活性和韧性，降低综合成本。此外，使用累积规则时，企业如对原产地判定遇到困难，可申请原产地预裁可获得更大的政策红利。申请原产地预裁定后，海关签证部门对该货物的具体批次出口产品签发原产地证书时，产品原产地标准审查流程进一步简化，签证效率更高时间更短，大力助推企业出口货物在协定2022年1月1日RCEP协议正式生效后，商务部、发展改革委、工业和信息化部、人民银行、海关总署、市场监管总局等6部门关于高质量实施《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的指导意见(商国际发〔2022〕10号),共30条内容，通过高质量实施RCEP,以更高水平开放促进更深层次改革。把握RCEP发展机遇与各地方发展战略紧密对接，推动地方高质量发展，引导鼓励企业以RCEP实施为契机，进一步提升贸易和投资发展水平，扩大国际合作，提升质量标准，促进产业升级，增强参与国际市场竞争力。具体而言，要求中国美妆企业强化与东南亚国家的进口与出口，互利互惠，共同促进美妆产业的无2.3相关建议之前已经详细分析过几个重点国家的市场情况，可以看出，我国化妆品企业开拓RCEP市场尤其是东盟市场有很高的热情。对于化妆品海外市场的开拓，产品的引入是繁荣我国内市场的重要方式，但是，推动更多的产品走出去，方能产生更大的价值。为此，本报告专门针(1)设定专项支持当前随着全球化进程受阻及各国经济普遍不景气，世界各国政府均扮演产业发展推手角色，所以一个国家产业发展的好坏，高度依赖于政府部门制定的相关扶持政策。韩国的美妆产业近年来得到迅速发展和韩国政府对美妆产业的“国家支柱产业”政策不无关系。所以，美妆产品因为满足的是人们对美好生活，对美丽的追求，这是世界各国人民的普遍愿望，所以大力支持美妆产业发展，会通过“美”这个世界通用语传达更好的中国和平发展理念，我国提出的人类命运共同体的主张，所以建议设定相应的支持政策，甚至设立专门的基金项目支持美妆的国际化发展。同时，由于各国的物流、通关、消费习惯不同，原来适用于传统外贸的商品结构并不一定适用于跨境电商销售。如BertinMartens等 (2012)发现与线下贸易相比，线上交易与地理距离相关的贸易成本大幅下降，但语言障碍产生的成本增加，法律机构的质量、在线支付和物流系统对跨境贸易产生影响，政府监管机构可以通过改善法律和金融体系、改善包裹递送基础设施，来促进跨境电商的进一步发展。MesutvSavrul等(2014)研究表明，中小企业在全球平台电子商务领域竞争时，受到商品服务不适合销售、物流、支付、法律法规等问题的阻碍，政府应采取提供教育援助、促进科技基础设施、完善法律法规等措施，帮助中小企业开展跨境电商。东南亚正处于高速发展的阶段，经济维持稳定增长、人口资源充足，综合实力和国际竞争力不断提升，具有广阔的消费市场。同时，东南亚年轻人口多，智能手机日益普及、移动通信服务广泛覆盖。谷歌、淡马锡、贝恩公司联合发布的“2021年东南亚互联网经济报告”显示，东南亚的互联网用户数量持续攀升，电商是东南亚所有行业中增长动力最大的行业。在东南亚线上用户方面，2021年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等东南亚6国新增4000万互联网用户，总数达到4.4亿，约占六国人口总数的75%,每天平均使用互联网时长超5小时，用户活跃度居世界第一。报告预测，到2030年末，东南亚互联网经济如今，不少中国企业参与投资当地电商企业，为东南亚消费者提供良跨境商务作为新兴的贸易方式，通过进驻海外电子商务平台开展跨境电商成为我国对外贸易转型的一大趋势。一方面，我国外贸的增速已由中高速增长进入中低速增长的新常态；另一方面，在全球经济增速放缓的情况下，贸易摩擦形势越来越严峻，中国外贸面临转型升级的外部压力。通过跨境电商可以有效缩减传统贸易的中间环节和成物流不断升级完善，再加上高速增长的互联网用户，给化妆品企业创造了一个相对成熟、稳定的出海环境，是中国品牌“走出去”的一条中国跨境电商进出口2021年规模达1.92万亿人民币，在RCEP框架下，今年以来，商务部和各地政府相继出台了许多跨境电商相关的后续政策及配套措施，为其激活了更广阔的发展空间。2022年5月，商务部等14部门发布《关于开展内外贸一体化试点的通知》,提出进一步提高贸易便利化水平，支持企业利用跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式开拓国际市场。《国务院办公厅关于推动外贸保稳提质的意见》国办发(2022)18号中提出推动跨境电商加快发展提质增效。针对跨境电商出口海外仓监管模式，加大政策宣传力度，对实现销售的货物，指导企业用足用好现行出口退税政策，及时申报办理退税。尽快出台便利跨境电商出口退换货的政策，适时开展试点。针对跨境电商行业特点，加强政策指导，支持符合条件的跨境电商相关企业申竞争激烈、新手卖家盈利困难的问题，以亚马逊为例，300万的活跃卖家中，只有不到10%的卖家年销售额达到10万美元，仅有1%的卖家达到100万美元，新进入的商家往往难以在竞争中占据优势。对于实力稍弱的小微企业而言，转战东南亚新兴市场的本土跨境电商平台，南美等十余个市场。虾皮网在东南亚异军突起，纵观2021年东南亚电商市场平台竞争格局，Shopee平均月访问量排名第一，达3.428亿。从跨境卖家入驻第三方平台数据分析，八成企业已入驻Shopee,稳居完美日记是通过虾皮网助力成功打开东南亚市场的品牌之一。2020年7月，完美日记开始在虾皮网平台发力东南亚市场，其利用虾皮网的站内外营销矩阵，借助ShopeeMall、Shopee超级品牌日等平菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺，并取得不俗战绩。2021年5月底，完美日记一举拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场②Tokopedia:成立于2009年，总部位于印度尼西亚的雅加达，是印度尼西亚最大的电商平台，也是访问量最大的印尼网站，目前已经发展成为东南亚第二大电商平台，月访问量约1.4亿次。目前Tokopedia平台注册商户高达600万，由小型零售商和品牌方组成，卖家数量超过1100万，几乎100%是中小微企业，平台主打中低价位产品，女性消费者占到61%,对于化妆品的销售非常有吸引力。Tokopedia从C2C业务起家，近年进军B2C领域并开始为品牌提供“旗舰店"等业务模式，同时兼顾C2C和B2C两种模式。③Lazada:2012年成立，总部位于新加坡。目前属于阿里巴巴集团下属子公司，拥有马来西亚、越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡六个站点。泰国和菲律宾是Lazada最主要的市场，印度尼西亚次之。平台主要电商模式为B2C,是东南亚版“天猫”,在Lazada平台上，背倚中国成熟的供应链，活跃着一批中国化妆品企业，成了他们寻求爆发式增长的新出口。Lazada拥有全面覆盖东南亚的物流网络和领先的支付体系，目前已成功帮助东南亚消费者和每月超过100万的活跃卖家链接起来，是东南亚知名且增长迅猛的电子商务平台，保持着连续多个季度订单增长翻倍的记录。Lazada强劲增长的主要原因就在于Lazada执行本地化策略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。作为阿里巴巴全球化战略的重要增长引擎，Lazada近年来在技术上的坚定投入，实现与业务、商业的更好结合，有效保障了平台客户利益和商业价值。据Tech星球报道，随着阿里巴巴中台开放和开源的步调，Lazada推进了国家小前台策略，更灵活高效地满足各个国家不同的业务场景和技术需求。针对东南亚消费市场移动端泛娱乐化行为推行了“娱乐化消费"策略，结合"直播+游戏+图文分享"的立体内容呈现，走出了一条“娱乐销售、娱乐购买、娱乐分享"的差异化竞争路线，也成为吸引化妆品企业的有效方式。马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、新加坡、台湾印度尼西亚、马来西亚、印度尼西亚主营商品是否上市否否否月均访问量(百万)GMV(亿美元)130(预计)157.9(预计)营收(万美元)17400(预计)10500(预计)活跃用户(万)卖家数(万)④Shein:中国跨境电商巨头，成立于2008年，是专注快时尚的跨境互联网公司，旨在为全球消费者提供高性价比的时尚产品。平台主要电商模式为B2C,目前已经进入了北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场，用户群体来自北美和欧洲市场，女性用户为主，占比超过2021年，Shein将业务拓展至东南亚国家，新加坡为东南亚业务中心。目前，Shein已经在东南亚开设了新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾的品牌独立站，未来计划在马来西亚创建独立网站。在网红营销及线下快闪活动，让消费者能够感受其产品并且了解到更多有关品牌的信息。在产品本地化方面，Shein主要利用其SHEINX设计师计划与新加坡和东南亚的本地设计人才合推出设计师系列，设计打造更多东南亚11国文化的时尚服装。所以，在化妆品领域，Shein的策略也充满了竞争力，是迅速引起消费者关注的有效途径。Volume,GMV)最高约60亿元，其中有约70%以上来自印度尼西亚。继相继推出印尼小店和英国小店后，其于2022年4月在泰国、越南、马除了上述平台，印尼的Bukalapak、Blibli,越南的Tiki、我国化妆品企业在通过跨境电商出海时，最关键的还是要树立好自己的品牌，用明确的定位让品牌更加生动形象，深入消费者内心。只有如此，才能在同质化的产品、渠道、流量竞争中，成为独特的品牌。另外，品牌建设也离不开品牌保护和产品质量的支撑，企业仅凭营销几十年当中，我们看了太多国外的舶来文化，这些文化教育了消费者。虽然我们真正的民族文化自信才刚刚起步，但这是国产化妆品对比之前，如今的国货出海明显更加成熟，国货针对东南亚地区的扎堆输出，是降维输出文化，更具优势，如果十多年前国货美妆出海是谨慎的开发探索，那么现在则更兼具理性、实力与民族自信的文中国的传统文化，神秘的东方力量，这些都