从王老吉的品牌定位看包装行业的问题

从王老吉的品牌定位看包装行业的问题

加多宝是一家香港公司。王老吉经过惠州制药专利许可在大陆生产。起初尽管借助了传统王老吉的品牌效应，但销量并不理想。经过详尽的市场调查后，多家宝决定把罐装王老吉定位为预防上火的饮料。2003年，加多宝两面出击，首先申请中央电视台的广告段位播放权，同时，依靠加多宝在广东、浙江的终端网络，以强势的广告引路，将产品迅速覆盖到湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆等20多个省、市自治区。到2003年底，红色罐装王老吉的年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元。2004年，罐装王老吉销售额突破10亿元。一、将成产品作为广东市场的“诉讼点”定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位，使消费者形成一种认知上的差异化，从而对产品产生偏好和忠诚，实现盈文/陈建勋利的目的。罐装王老吉原有的定位模糊，产品诉求点不够突出。原来的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，这个广告没有突出罐装王老吉的独特性，消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一种治病的药茶。还有些消费者，如温州的消费者，将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。广告诉求的模糊性导致了消费者认知上的模糊，于是，不同的消费者对罐装王老吉存在不同的认识，有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点，则销售区域将受到很大的限制，因为凉茶概念最深入人心还是广东地区，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额，将与王老吉产品形成竞争的态势。广东人受到王老吉原先的品牌影响最深，他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，所以不宜经常饮用。事实也证明，罐装王老吉在其大本营广东销量一直呈下降趋势。如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点，将面临强大的竞争对手的挑战。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料处于绝对领先的市场地位。如果罐装王老吉不能与饮料业的竞争对手区分开来，必将陷入饮料市场残酷的竞争之中，凭多家宝的实力是很难在短期内将产品迅速打入全国市场的。二、将红色王老吉纳入品牌定位和推广中纵观当前的功能饮料，大多卖的是一种“概念”，多以“维生素+矿物质”为宣传概念，而不是以功能为诉求点，根本原因是饮料市场还没有确立行业标准，它们的功能价值也受到专家的质疑。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势，可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点，这就实现了品牌的差异化，使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别，这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。为了将产品打入市场，需要了解全国各地的消费者购买罐装王老吉的真正原因。公司经过缜密的市场调查后发现：广东消费者一般在吃烧烤或体育活动之后饮用红色王老吉，他们认为“吃烧烤时喝一罐，心理得到安慰”、“只要上火不是太严重，没必要喝凉茶铺的凉茶”；在温州等地，消费者更担心上火，他们的饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”，认为可口可乐是“会上火”的危险品，而红色王老吉“不会上火”；在北方和西部地区，由于中医文化的影响，人们对“上火”概念的认知度普遍很高。他们上火之后，往往要吃牛黄解毒片，但对药的忌讳让他们不会轻易去吃。二手资料、专家访谈等研究也显示：中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。于是，一个全新的凉茶定位开始形成：凉茶就是预防上火的功能饮料，“怕上火，喝王老吉”的广告诉求成为品牌宣传的最佳卖点。三、定位后的整合传播(一)调整策略1.区分是否为可供在第一阶段的广告宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把罐装王老吉和保健品区分开来。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，因为它就是可乐的发明者。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、176年的历史等，也有能力占据“预防上火的饮料”。2.缺乏品牌推广由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区，这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时，罐装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。3.“去火”：广东油茶的新定位在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。同时强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备了可口可乐、康师傅茶饮料等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔。新的定位具有巨大的优势：既巩固了广东消费者的习惯，“去火”是广东凉茶的一个重要诉求，又照顾了全国消费者，“上火不是病”，消费者易于接受；“预防上火”，又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份；饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，“去火”诉求有利于凉茶开拓餐饮、酒店等新渠道；“去火”的诉求具有普遍适应性，易于开拓全国市场，而在饮料市场上“预防上火”的诉求还是空白。(二)经过品牌重新定位，公共服务的综合传播方式得以实现1.王老吉：从“来杯茶”到“加多宝”与肯德基建立渠道联盟。罐装王老吉以“广东凉茶”而非“王老吉”的身份出现在肯德基快餐店。这主要基于三个层面的考虑：一是可以把风险转移出去；二是可以提高整个广东凉茶的影响，使凉茶行业渐入佳境，行业的基础牢固了，作为单个个体，在市场推广时要省力得多；三是可以通过侧面宣传，让消费者认为“肯德基的凉茶”就是“王老吉凉茶”。后来的事实证明，消费者逐渐转变了认知观念，他们在肯德基消费凉茶的时候，已由当初的“来杯凉茶”变成了“来份王老吉”。为了配合肯德基的运作，王老吉专门提供了适合餐厅的15克王老吉颗粒与10安士杯配套，满足“洋快餐”的快捷、标准和干净的要求，最大限度地实现功能互补，达到双赢。积极开拓其他餐饮渠道。在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，主要是“辛辣”、“煎炸”食品。因此，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还积极开拓餐饮渠道，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、烧烤场、酒楼等作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。在提升销量的同时，餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。2.加强王老吉企业宣传广东凉茶的品牌众多，如果只是从功能上强调与竞争对手的不同，不但没有新意，而且容易引起行业纷争。因此在营销策略上，更多地选择文化营销，推广凉茶概念，是王老吉的独特之处。为了将丰富的文化内涵传达给消费者，王老吉采取了各种各样的方式，包括进社区介绍凉茶的饮食方法，向消费者宣传健康知识；建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部；建立消费者资料库等，使消费者既学到知识又享受到超值服务；聘请特级象棋大师吕钦和许银川为企业形象代表，在广东、湖南等地举办了多场声势浩大的中国象棋对抗赛等。电视连续剧《岭南药侠》在中央电视台的成功播放，将王老吉的文化营销推到了高潮。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉的文化内涵作了一个全面的阐释。《岭南药侠》成功首播，使国内外片商纷纷购买其播映权，随着该剧的走红，王老吉的品牌影响力获得了难以预计的提升效果。《岭南药侠》播放带来了三个效应：王老吉的招商效果受益明显，许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的；电视剧耗资巨大，证明了王老吉的企业实力，使消费者对王老吉产生了更大的信赖感，有利于提升王老吉的品牌形象；由于传播面既广又深，使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，有利于使凉茶成为主流饮料。3.弘扬“三反”教育，加大红色资源的宣传力度在地面推广上，除了采用传统渠道的POP广告外，还利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对罐装王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。四、再定位，保老保老据商务部统计，目前全国有1600多家“老字号”，它们绝大部分处于困难或亏损状态。如何把老字号企业的优势与现代企业的市场发展相结合，是重振老字号最重要的课题。罐装王老吉从地方性品牌走向全国，为我国传统品牌的振兴提供了新的思路。纵观罐装王老吉的营销策略，都是围绕其定位主题紧密展开的。在产品策略上，罐装王老吉和传统凉茶相比口味偏甜，药性也没那么强，经常饮用不会伤身。红色易拉罐包装，整齐划一，在卖场陈列时十分醒目。易拉罐也是当前已十分少见的三片罐，和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差；在价格策略上，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”不再“高不可攀”；在促销策略上，罐装王老吉通过全方位的整合营销传播，迅速提高了品牌的知名度；在渠道策略上，加多宝的销售渠道更多地集中在超市、饭