新媒体营销与运营(第2版)完整版ppt全书电子教案

新媒体营销与运营（第2版）380页完整版课件内容可修改PPT新媒体营销与运营的基础知识新媒体营销与运营（微课版第2版）第1章CONTENTS目录认识新媒体营销1.1认识新媒体运营本章实训1.21.3本节导读小米、完美日记等品牌都充分利用了各种新媒体渠道开展营销推广，提升了品牌知名度，增加了忠实“粉丝”的数量，可见新媒体营销是非常有效的。因此，为了更有效地开展新媒体营销，运营人员应当对新媒体营销的知识有所了解。1.1.1新媒体的定义和特点狭义上：可以将新媒体看作是继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而生成的一种媒体形态，如数字电视、手机媒体等。

广义上：新媒体可以看作是在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。通俗地说，新媒体可以简单地理解为数字化时代的各种媒体形态，是一种不断发展、不断变化的产物。1．新媒体的定义1.1.1新媒体的定义和特点与传统媒体相比，新媒体主要具有以下特点。

2．新媒体的特点01交互性02开放性03即时性04丰富性05数字化06个性化07传播综合性1.1.2新媒体营销的定义和特点传播迅速成本更低互动性强营销目标

精准覆盖广泛

新媒体营销是基于新媒体平台，重新应用和发展传统营销理论的一种更适合当前环境的营销模式，它通过在新媒体平台上发布具有影响力的内容吸引用户参与具体的营销活动说，新媒体营销主要具有以下5个特点：1.1.3新媒体营销的变现

新媒体营销的目的主要有两个，一个是推广，另一个是变现，后者更为普遍。如图所示为实现推广和变现发布的微博内容。

变现指通过广告、平台分成、知识付费和电商等盈利模式将积累的资源转化成资金。下面分别介绍变现方式和变现注意事项：1.1.3新媒体营销的变现1．变现方式2341变现方式广告变现平台分成变现知识付费变现直播变现直接变现间接变现播放量和硬币直播礼物广告内容打赏变现演讲培训变现咨询顾问变现1.1.3新媒体营销的变现2．变现注意事项以用户为核心重视商品质量结合自身定位新媒体营销变现会带来收益，但变现过程中的操作不同，带来的收益也会不同。为了更好地变现，获得更多的收益，运营人员应当注意以下事项。CONTENTS目录认识新媒体营销认识新媒体运营本章实训1.31.21.1本节导读营销与运营密切相关，营销的本质是通过某种形式宣传商品的某种价值，激发用户的购买欲。而运营一方面需要通过制订计划、组织活动等将商品信息提供给用户，另一方面要收集用户的反馈信息，促进商品改良。图所示的场景中，左边的场景属于运营，右边的场景则属于营销。1.2.1新媒体运营的定义新媒体运营是指利用互联网，通过微信、微博等新媒体平台或工具进行商品宣传、营销和推广的一系列运营手段。图所示为某招聘网站上对新媒体运营职位的描述。1.2.1新媒体运营的定义在日常生活中，新媒体运营和新媒体营销经常被混淆，以下是新媒体运营和新媒体营销的异同：联系：新媒体营销和新媒体运营具有共通性。首先，二者都以用户为核心，且需要收集用户反馈的信息，并在后期持续改善用户体验；其次，二者都需要推广商品或品牌，提升其商业价值；最后，二者的工作大量重合，如撰写文案、推广商品等。区别：从日常工作的角度来看，新媒体营销偏向外部，是采取一定的营销策略，把要运营的产品、品牌、活动等推广给更多的用户；新媒体运营则偏向内部，日常工作包括账号管理、选题规划、文案设计等。1.2.2新媒体运营的工作内容新媒体运营是一项系统性的工作，没有明显的流程线，但可以根据工作内容划分为策划与战略思考、数据分析与合作、活动策划和社群组织与运营等部分，每部分的工作内容如图。1.2.3新媒体运营岗位的任职要求新媒体运营岗位对任职人员的专业、经验、知识以及能力等都有相关要求，图所示为某企业新媒体运营岗位的任职要求，新媒体运营岗位的任职要求主要包括4个方面：专业要求经验要求知识要求能力要求CONTENTS目录认识新媒体营销认识新媒体运营本章实训1.21.31.1本节导读刚接触新媒体营销与运营工作的新手可以通过查看新媒体营销作品及分析文章，加深对新媒体营销与运营的认识。本次实训将在新媒体营销作品库——梅花网中查看新媒体营销作品及分析文章，以帮助读者加深对本章知识的理解。实训

查看新媒体营销作品及分析文章实训背景

梅花网中收录了大量新媒体营销作品及分析文章，作品类型多样，包括平面设计、视频广告、包装设计、短视频等，具有较高的参考和使用价值。实训要求（1）搜索新媒体营销作品。（2）查看新媒体营销分析文章。实训

查看新媒体营销作品及分析文章实施过程（1）搜索新媒体营销作品。输入“梅花网”文本单击“梅花网—营销作品宝库”官网超链接实训

查看新媒体营销作品及分析文章实施过程输入“微信营销”文本查看搜索结果实训

查看新媒体营销作品及分析文章实施过程（2）查看新媒体营销分析文章。查看最新发表的文章单击标题查看详细内容祝：学有所成！新媒体营销与运营（微课版第2版）新媒体营销方式与运营平台新媒体营销与运营（微课版第2版）第2章CONTENTS目录新媒体营销方式2.1新媒体平台2.2本章实训2.3本节导读新媒体营销有一些具有代表性的方式，如口碑营销、情感营销、事件营销、借势营销、饥饿营销和IP营销等，将这些营销方式与新媒体平台结合起来可以获得非常不错的新媒体营销效果。2.1.1口碑营销口碑是指用户对商品或品牌的评价。口碑营销就是通过营造正面的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。1．打造口碑1经验性口碑2继发性口碑3有意识口碑宝贝评价2.1.1口碑营销要想让用户自发地传播口碑，运营人员可以从以下4个方面入手。2．传播口碑合作品牌品牌故事商品用户2.1.1口碑营销开展口碑营销的过程中，如果操作不当，就会给品牌带来负面影响。因此，运营人员需要做好口碑维护工作。维护口碑可以从两个方面出发：一是严把商品质量关，用心做好服务；二是注重用户反馈。3．维护口碑2.1.2情感营销情感营销是指从用户的情感出发，将情感寄托在营销之中，从而唤起用户的情感需求，激起用户的情感共鸣，建立与用户的情感连接。开展情感营销，首先需要寻找情感连接点，然后赋予商品或品牌情感，最后与用户进行情感互动。1．寻找情感连接点情感连接点就是商品或品牌能够与用户产生情感共鸣的点，找到情感连接点的关键在于发现并放大用户潜在的情感因素。图所示为《宅家漫游指南》部分内容。2.1.2情感营销2．赋予商品或品牌情感使商品或品牌与用户建立情感连接的有效方法是赋予商品或品牌情感。情感包装广告语服务印有怀旧图案的老冰棍包装2.1.2情感营销3．与用户进行情感互动让用户产生情感共鸣的同时，还要增强用户的参与感，让用户与品牌互动。营销时可以将富有情感的内容发布在新媒体平台上，采用提问、抽奖等形式引导用户评论、转发，也可以开展与情感主题相关的互动游戏。2.1.3事件营销事件营销是指利用新闻的传播规律，将营销活动打造成具有新闻价值或营销价值的事件，从而引起媒体、社会团体和其他用户的关注，使该事件得到广泛传播，进而促成商品或服务销售的过程。1．打造事件价值事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、用户关系于一体，可以为商品上新、品牌展示创造机会，也可以快速提升品牌的知名度与美誉度。重要性Twitter显著性接近性Vine趣味性事件营销类型2.1.3事件营销2．开展事件营销开展事件营销需要结合商品或品牌自身的情况，借助一定的方式，如名人、体育、实事策略等。借助名人实事策略借助体育2.1.4借势营销1．借势节气借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，将商品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解并接受商品的营销方式。借势营销可以起到宣传商品、传播品牌和聚集“粉丝”的作用，一般通过借势节气、节日、社会重点事件和热点等达到营销目的。节气与生活息息相关，因此，借势节气开展借势营销容易拉近与用户的距离。但在借势营销前，运营人员应该先查阅相关资料，了解节气的风俗习惯，避开忌讳，结合商品或品牌的特点开展营销。图所示为不同品牌借势雨水节气发布的宣传海报，它们均将商品与雨水的意境做了结合。2.1.4借势营销2．借势节日借势节日也是较为常见的借势营销方式，因为节日广受关注，且大部分节日都会有假期，用户可以有更多时间与精力浏览新媒体平台的内容，所以借势节日可以达到更好的营销效果。一般而言，借势营销常用的节日包括元旦节、春节、元宵节、端午节、中秋节和国庆节等，以及随着电商行业的发展而形成的“6·18年中购物节”“双十一购物狂欢节”等，图所示为借势元宵节吃汤圆的习俗。2.1.4借势营销3．借势社会重点事件社会重点事件本身具有很强的传播性，能引起用户的广泛关注，运营人员如果运用得好，就可以促使账号的“粉丝”数增长，提高商品销量，树立良好的企业形象。图所示为伊利在2022年北京冬季奥运会期间开展的相关营销活动。2.1.4借势营销4．借势热点热点就是某一时间段内，在社会上引起广泛讨论的事件，在各大新媒体平台上能够看到关于此事的话题，其点击率及热度都较高。打造差异化营销信息以用户为核心服务于品牌战略2.1.5饥饿营销饥饿营销是指商家有意控制产量，制造商品供不应求的“假象”，以吸引用户购买，维护商品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。饥饿营销通常会通过表现商品的稀缺程度或优惠活动时间的紧迫感进行营销，是较为常用的一种营销方式。1．了解操作步骤2.1.6IP营销IP即知识产权，包括音乐、文学和其他艺术作品、发现与发明等。IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚集用户，使其认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期用户流量的营销方式。1．塑造IP选择IP人格的载体有双重含义：一是将IP人格化，使其便于识别；二是寻找IP的载体，这一载体通常是企业生产的商品或企业的品牌，选择IP人格的载体也就是选择适合用于IP营销的商品或品牌。选择IP人格的载体2.1.6IP营销打造IP的价值1．塑造IP2.1.6IP营销2．传播IP21输出内容时，运营人员可以针对IP本身进行输出，也可以联合其他IP进行输出。输出内容IP是自带流量的，所以在开展IP营销时，可以联合多个渠道进行营销，以扩大内容的价值，实现全方位的引流。引流2.1.6IP营销3．IP变现任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于开展IP营销的企业来说，变现可以通过出售衍生品、与其他IP联名等形式实现。如图所示为三星堆博物馆门票及三星堆元素的文创作品变现。CONTENTS目录新媒体营销方式2.1新媒体平台2.2本章实训2.32.2.1社交平台1．微信微信是一款基于智能移动设备的即时通信软件，也是一个可以及时与用户互动的交流平台。图所示为微信主界面、“发现”界面和“订阅号消息”界面。在微信中，运营人员可利用朋友圈和微信公众号开展营销。2.2.1社交平台2．微博微博是一个主要通过关注机制分享简短实时信息的社交网络平台，能够以文字、图片、话题、视频等媒体形式，实现信息的即时分享和传播互动。图所示为华为手机官方微博及“华为手机”超话销。2.2.2短视频和直播平台1．短视频平台短视频具有拍摄流程简单、随拍随传、即拍即处理、即时通过社交平台分享等特点。它的时长较短，用户可以快速查看与分享内容，因此营销信息能够快速扩散。如表所示部分短视频平台的主要用户群体和主流短视频类别。2.2.2短视频和直播平台2．直播平台主流的直播平台主要有3类：一是电商直播平台，如点淘（淘宝的直播pp）、京东等；二是增添了电商直播功能的短视频平台，如抖音、快手；三是娱乐类直播平台，如虎牙直播、斗鱼等。2.2.3新闻资讯平台新闻资讯平台主要是发布新闻事件、热点资讯的平台，这类平台不仅汇聚了最新消息，还基于用户碎片化阅读的需要，积累了大量的用户，运营人员可以在这类平台上寻找营销灵感，并将其作为营销平台发布营销信息。常用于新媒体营销的新闻资讯平台主要有今日头条、搜狐、网易新闻、腾讯新闻等，运营人员在这些平台上一般以广告的形式开展营销，主要包括开屏广告、信息流广告等。图所示为今日头条和腾讯新闻中不同位置的信息流广告。CONTENTS目录新媒体营销方式2.1新媒体平台2.2本章实训2.3实训1在新媒体运营平台注册账号实训背景小章酷爱旅行，也喜欢拍摄旅行短视频。经过思考，小章决定从事旅行自媒体工作。小章计划在新媒体平台上发布旅行短视频及旅行见闻的分享文章，旅行短视频的时长在5分钟左右。由于西瓜视频、今日头条、抖音均是字节跳动旗下的产品，因此3个平台可以使用同一个账号登录。于是，小章准备启用之前注册后闲置的抖音账号，登录西瓜视频和今日头条。实训1在新媒体运营平台注册账号实训要求（1）登录西瓜视频并修改个人资料，要求体现旅行自媒体的定位。（2）使用抖音账号登录今日头条。实施过程（1）登录西瓜视频并修改个人资料。点击“同意”按钮允许获取设备信息使用本机号码登录实训1在新媒体运营平台注册账号（1）登录西瓜视频并修改个人资料。完善资料点击“从手机相册选择”选项实训1在新媒体运营平台注册账号（1）登录西瓜视频并修改个人资料。编辑头像编辑昵称编辑简介实训1在新媒体运营平台注册账号（2）使用抖音账号登录今日头条点击“登录”按钮使用抖音号登录登录后的界面实训2在今日头条分享旅行见闻实训背景“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年，我国提出共建“一带一路”的倡议，与合作伙伴共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构。小章想要感受“一带一路”沿线国家和地区的民族风情，传播中华文化，于是沿着“一带一路”旅行。春节快到了，小章准备借助这一热点发布在国外过春节的内容，并将此次营销计划整理成表所示的内容。实训2在今日头条分享旅行见闻实训要求（1）登录今日头条，并发布微头条开展营销。（2）微头条内容应体现借势营销和情感营销。实施过程点击“微头条”选项输入营销内容添加照片后的效果发布后的效果祝：学有所成！新媒体营销与运营（微课版第2版）新媒体营销与运营的技能新媒体营销与运营（微课版第2版）第3章CONTENTS目录文案撰写3.1图片处理3.2图文排版3.3本章实训3.4本节导读新媒体文案是以现有的新兴媒体（多为移动互联网媒体）为传播平台，利用其交互性，进行有创意的广告内容输出，用于辅助企业或品牌实现某种营销目标的一种文案。优秀的新媒体文案能够打动用户，并引起他们对营销内容的认同与共鸣，使其乐于接受并主动传播营销内容。掌握新媒体文案撰写技能能够提升文案的表现力和吸引力，增强营销活动的感染力。3.1.1文案类型1．按表现形式分类

根据表现形式的不同，新媒体文案可以分为文字、图片、视频、音频等文案，以及图文结合、文字与视频结合的综合性文案。新媒体文案的传播渠道不同，其在各平台上的具体表现形式也不同。2．按篇幅长短分类

根据篇幅的长短，新媒体文案可以分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。写作长文案时，可以进行信息的铺叙分析，也可以构建大的情感场景；而短文案的写作则侧重快速触动用户内心，传递核心信息。3．按广告的植入方式分类

根据广告植入方式的不同，新媒体文案可以分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，内容清楚直白、开门见山。软文则不会直接介绍商品或服务，而是将其巧妙地植入情感故事或干货分享中，达到“润物细无声”的营销效果。软文常以品牌故事、宣传片等形式呈现。3.1.1文案类型4．按写作目的分类能推广商品或品牌，扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案注重引起用户的情感共鸣，引发其自主自发的文案传播行为。推广文案发布之后能够立刻促进销售的文案，如电商详情页中介绍商品的文案、为了提高销量而制作的引流广告图等。销售文案3.1.2文案写作结构1．总分式结构

总分式结构是新媒体文案中比较常见的结构类型。其中，“总”是指文案的总起或总结，起点明主题的作用；“分”是指分层叙述，即将中心论点分成几个横向展开的分论点，一一进行论证，逐层深入。2．片段组合式结构

片段组合式结构是把可以体现同一主题的几个片段有机地组合起来，用于叙述事件、描写商品特点或烘托品牌。运营人员要从多角度思考，寻找各片段的共通性。3.1.2文案写作结构3．并列式结构

并列式结构通常从推广对象的特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列。并列式结构的各部分之间语义相互独立，可从多角度阐明问题；同时各部分又联系紧密，共同为文案主旨服务。4．欲扬先抑式结构

片段组合式结构是把可以体现同一主题的几个片段有机地组合起来，用于叙述事件、描写商品特点或烘托品牌。运营人员要从多角度思考，寻找各片段的共通性。3.1.2文案写作结构5．递进式结构

递进式结构就是把用户关注的问题一层一层地剥离开来，在论证的过程中层层深入、步步推进、一环扣一环。这类结构的文案具有逻辑严密的特点，其各部分内容之间的前后逻辑关系、顺序不可随意颠倒。3.1.2文案写作结构6．三段式结构

三段式结构的文案的写法由新闻的“倒三角”写法延伸而来，这种结构比较适合软文的写作。这类文案主要分为3段，下面分别进行介绍。•第一段：以简练的语言对事件的主体、客体、时间、地点等进行概括性描述，再以一句话简单概括这一事件的意义。•第二段：对第二段中的事件展开描述，交代事件发生的背景、过程和相关的细节，重点在于描述事件的“由头”。•第三段：阐明针对事件的观点，强调事件的意义。3.1.2文案写作结构7．穿插回放式结构

穿插回放式结构是指以某物或某种思想情感为线索，将描写的内容通过插入、回忆、倒放等方式，连接成一个整体。使用这种结构撰写文案时，运营人员可灵活地表达思想感情；同时要充分调动一切可利用的素材，并选择好用于串联这些素材的线索，围绕一个中心点组织素材。3.1.3文案写作步骤明确文案写作目的确定文案效果衡量指标输出文案创意文案复盘听取相关建议3.1.4文案写作前期准备3.1.4文案写作前期准备3.1.5撰写文案标题1．了解文案标题类型41523新闻式标题提问式标题命令式标题直言式标题话题式标题3.1.5撰写文案标题1．了解文案标题类型1061178悬念式标题对比式标题盘点式标题危机式标题颂扬式标题9见证式标题3.1.5撰写文案标题2．标题撰写技巧塑造场景借助名人效应善用网络流行语结合数字活用符号巧用修辞3.1.6撰写文案正文1．撰写文案开头3.1.6撰写文案正文2．撰写文案中间ABCD排比段式提示段式总结段式小标题式3.1.6撰写文案正文3．撰写文案结尾1234点题式结尾“神转折”结尾互动式结尾自然结尾3.1.6撰写文案正文3．撰写文案结尾4567佳句结尾首尾呼应式结尾引导式结尾抒情议论式结尾CONTENTS目录文案撰写3.1图片处理3.2图文排版3.3本章实训3.4本节导读做好新媒体运营工作不是一件简单的事情，运营人员必须掌握多方面的技能，其中，图片处理就是一项必须掌握的技能。新媒体营销与运营所用到的图片有多种形式，常见的形式包括封面图、信息长图、icon图标、GIF动图、表情包等。下面分别介绍这些图片的处理方法，以帮助运营人员掌握不同类型图片的处理技巧，提高自身的综合运营能力。3.2.1制作封面图

新媒体文案的封面图主要有两种表现形式，一是直接使用相关图片作为封面图，二是将添加了突出文案主题的文字的图片作为封面图。在制作封面图之前，运营人员需要先确定制作平台和制作要求。选择“公众号封面首图”选项输入关键词并选择模板3.2.1制作封面图修改文本调整白色背景更换图片换图效果下载封面图3.2.2制作信息长图

信息长图是指长度较长、包含较多信息的图片，常用于详细解释某项活动的流程或某个事件的来龙去脉，帮助用户更直观地查看内容。选择模板换图效果3.2.2制作信息长图更改文本更改文本更改电话、地址和二维码3.2.3制作icon图标icon图标是一种图形标志，常见的icon图标有软件图标、系统图标等，可以添加在文案正文、封面图、信息长图中，以宣示所有权、提高辨识度，宣传商品或品牌，其一般保存为背景透明的PNG格式。绘制圆形绘制并复制矩形3.2.3制作icon图标翻转五边形选择“设置形状格式”命令3.2.3制作icon图标设置第1排矩形的渐变颜色删除并移动渐变光圈3.2.3制作icon图标设置第2排左侧矩形的渐变颜色设置第2排右侧矩形的渐变颜色3.2.3制作icon图标设置渐变颜色角度设置纯色填充3.2.3制作icon图标选择“横排文本框”选项设置文本格式3.2.3制作icon图标制作效果保存文件3.2.4制作GIF动图GIF（GraphicsInterchangeFormat，图形交换格式）动图是一种基于LZW算法的连续色调的无损压缩格式，包含静态GIF和动画GIF两种类型。GIF动图是将多张图像一帧一帧串联起来，形成的一种动态效果。GIF动图的扩展名为“.gif”，支持透明背景图像。1．录制GIF动图制作效果录制动图3.2.4制作GIF动图2．截取视频中的动态画面截取视频中的动态画面视频中的画面本身是动态的，可以直接使用各类视频App提供的GIF录制功能截取其中的动态画面，并将其存储为GIF动图。具体操作为在视频播放界面点击GIF图标，然后截取视频片段并保存。3.2.4制作GIF动图3．使用手机软件制作GIF动图点击“图片转GIF”按钮手机软件也可以制作GIF动图，更为方便快捷，如“GIF动图制作”软件。该软件是一款可以利用图片、连拍快照、视频轻松制作GIF动图的手机应用软件。选择图片“长按调整顺序”界面3.2.4制作GIF动图添加文字调阴影设置速度3.2.5制作表情包选择身体表情表情包是一种语言和非语言符号结合形成的图形，它能将字符、图片组合起来，模拟表情、体态、动作，常用来在网络交流中表达感情和情绪。使用表情包，能够增强新媒体文案的趣味性。调整身体表情移动脸部表情3.2.5制作表情包移动商品图片输入文字移动文字CONTENTS目录文案撰写3.1图片处理3.2图文排版3.3本章实训3.4本节导读在新媒体营销与运营中，排版是对文案内容的呈现。做好图文排版，不仅可以提升文案的美观度，还可以放大商品或品牌的优点，增强文案的传播效果。3.3.1常见的图文排版工具1．135编辑器的主界面3.3.1常见的图文排版工具2．秀米编辑器的排版界面3.3.1常见的图文排版工具3．i排版首页3.3.2图文排版原则文字颜色文字字号间距字体图片尺寸和格式图片3.3.3使用135编辑器排版插入图片3.3.3使用135编辑器排版粘贴文本3.3.3使用135编辑器排版添加标题3.3.3使用135编辑器排版输入第1个标题插入图片3.3.3使用135编辑器排版第2个标题及相关素材排版后的效果3.3.3使用135编辑器排版第3个标题及相关素材排版后的效果修改字号后的效果3.3.3使用135编辑器排版输入文案标题3.4.4使用MAKA制作H5海报H5海报是利用H5制作而成的海报，可随意插入图片、文字、链接和音视频等，能直观地传递丰富的营销信息。选择模板3.4.4使用MAKA制作H5海报更改品牌名称和时间3.4.4使用MAKA制作H5海报更改文本内容3.4.4使用MAKA制作H5海报输入活动内容3.4.4使用MAKA制作H5海报删除第4页3.4.4使用MAKA制作H5海报输入商品相关内容3.4.4使用MAKA制作H5海报替换图片CONTENTS目录文案撰写3.1图片处理3.2图文排版3.3本章实训3.4实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实训背景“橘香小镇”是B市借助乡村振兴战略发展起来的村镇，近年来，政府通过发放补贴、组织培训、提供技术指导等方式大力扶持当地农业发展。“橘香小镇”种植了血橙、丑柑、沃柑等水果，因种植的柑橘数量多、质量好，每到柑橘成熟季节总会吸引一大批人前来参观旅游。随着柑橘在当地的知名度越来越高，“橘香小镇”还修建了一系列游乐设施，以进一步带动当地旅游业的发展。每年2—3月是丑柑、沃柑的成熟季，“橘香小镇”产出的丑柑、沃柑不仅个头大、汁水多，而且甜度高。为了进一步推广“橘香小镇”，当地准备开展柑橘采摘活动，活动时间为2月6日—2月8日，采摘价为25元/人，进园采摘可免费吃，带走则需按3元/斤（市场价为5元/斤）的价格支付。实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实训要求（1）文案标题和正文需体现利益点。（2）使用135编辑器排版。实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实施过程使用九宫格思维法寻找利益点（1）撰写文案文案正文示例￥实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实施过程复制文案（2）使用135编辑器排版实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实施过程上传图片（2）使用135编辑器排版实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实施过程（2）使用135编辑器排版缩小图片实训1为“橘香小镇”撰写新媒体营销文案实施过程（2）使用135编辑器排版编辑文案标题实训2制作封面图实训背景为了增强文案的视觉吸引力，下面还需要为该篇新媒体营销文案制作一个封面图。实训要求封面图中需体现活动时间、活动利益点。实训2制作封面图实施过程选择模板实训2制作封面图实施过程换图实训2制作封面图实施过程（2）查看新媒体营销分析文章。查看最新发表的文章单击标题查看详细内容祝：学有所成！新媒体营销与运营（微课版第2版）微信营销与运营新媒体营销与运营（微课版第2版）第4章CONTENTS目录微信个人号营销与运营4.1微信公众号营销与运营4.2本章实训4.3本节导读微信个人号操作简单、使用门槛低、沟通效率高，因此被广泛用于营销。掌握微信个人号营销方法可以帮助运营人员为企业和品牌带来非常好的营销效果。4.1.1设置微信个人号1．微信个人号的重要组成部分昵称头像个性签名4.1.1设置微信个人号2．设置昵称、头像、个性签名“个人信息”界面“更多信息”界面4.1.2微信好友添加与管理1．添加微信好友点击“添加朋友”选项点击“手机联系人”选项上传手机通讯录（1）通过手机通讯录添加好友。4.1.2微信好友添加与管理点击“查看手机通讯录”按钮点击“添加”按钮发送添加申请（1）通过手机通讯录添加好友。4.1.2微信好友添加与管理（2）通过微信发现添加好友。（3）通过社群添加好友（4）通过扫描二维码添加好友。4.1.2微信好友添加与管理2．管理微信好友（1）添加备注。4.1.2微信好友添加与管理（2）好友分组。点击“+新建标签”按钮选择联系人好友分组4.1.3微信好友互动1．日常互动

日常互动主要用于与微信好友保持联系，以获得微信好友的好感。日常互动的方式主要有朋友圈点赞、评论或转发。搜索朋友圈4.1.3微信好友互动2．营销互动

点赞、转发不仅可以用于日常互动，也是营销互动的重要方式。运营人员在开展营销互动时，还可以使用试用、游戏等方式。点赞、转发4.1.4在微信朋友圈发布营销信息1．发布营销信息的要点发布软广告巧用热点循序渐进“对症下药”4.1.4在微信朋友圈发布营销信息2．发布营销信息的方法（1）拟定发布要点。4.1.4在微信朋友圈发布营销信息（2）发布营销信息。点击标签添加后的效果4.1.4在微信朋友圈发布营销信息（2）发布营销信息。点击“从相册选择”选项输入文字4.1.5推广微信个人号

运营人员可以将其他平台的用户引流到微信上，如在抖音、微博、QQ、知乎、美拍等平台上留下自己的微信号，这些平台的用户如果被运营人员发布的内容吸引，就会产生进一步了解的想法，进而自主搜索并添加运营人员为微信好友。图所示为在抖音和哔哩哔哩个人简介中留下微信号。CONTENTS目录微信个人号营销与运营4.1微信公众号营销与运营4.2本章实训4.3本节导读当前，使用微信公众号、阅读微信公众号发布的文章已经成为很多用户的一种习惯。因此，很多企业也将微信公众号作为重要的营销平台。微信公众号支持发布形式多样的内容，包括文字、图片、音频、视频等，有助于高效传递营销信息。运营人员可以通过运营微信公众号宣传品牌或商品信息，维护用户关系。4.2.1注册并设置微信公众号1．微信公众号的类型和构成4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号单击“立即注册”超链接选择“订阅号”选项4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号输入邮箱地址并激活邮箱输入验证码进行验证4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号填写验证码和密码选择企业注册地4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号单击“选择并继续”超链接确认微信公众号类型4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号选择主体类型输入身份信息4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号确认身份信息扫描二维码点击“下一步”按钮4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号输入管理员信息人脸识别单击“继续”按钮4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号注册完成设置微信公众号信息4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号选择“账号详情”选项4.2.1注册并设置微信公众号2．注册并设置微信公众号单击“选择图片”按钮选择头像图片4.2.2设置自动回复和自定义菜单1．设置自动回复

自动回复包括被关注回复、收到消息回复和关键词回复。下面为“伊人汉服”微信公众号设置自动回复，具体操作如下：开通自动回复输入回复内容4.2.2设置自动回复和自定义菜单1．设置自动回复设置关键词回复添加回复文字4.2.2设置自动回复和自定义菜单1．设置自动回复选择回复方式4.2.2设置自动回复和自定义菜单2．设置自定义菜单添加菜单

自定义菜单即账号主体编辑设定的菜单项目，位于微信公众号对话框底部，包括主菜单项和子菜单项。添加“商品推荐”菜单4.2.2设置自动回复和自定义菜单2．设置自定义菜单新增“福利”菜单新增“奖励金”子菜单4.2.2设置自动回复和自定义菜单2．设置自定义菜单上传图片自定义菜单设置效果4.2.2设置自动回复和自定义菜单2．设置自定义菜单查看服务查看设置的自定义菜单4.2.3发布微信公众号文章

在微信公众号后台可以直接编辑并发布微信公众号文章，运营人员也可以在秀米编辑器、135编辑器中编辑排版，再将文章复制粘贴或者同步至微信公众号。运营人员可以根据各编辑器的优缺点，选择合适的编辑器。下面直接在微信公众号后台编辑并发布一篇与营养早餐有关的文章，以营销坚果麦片，具体操作如下。选择“图文消息”选项4.2.3发布微信公众号文章输入标题和作者4.2.3发布微信公众号文章输入正文内容4.2.3发布微信公众号文章选择“本地上传”选项4.2.3发布微信公众号文章选择图片图片上传成功4.2.3发布微信公众号文章加粗文本4.2.3发布微信公众号文章设置封面图片从正文选择图片4.2.3发布微信公众号文章调整并确认封面图片输入摘要内容4.2.3发布微信公众号文章开始群发继续群发4.2.4微信公众号活动1．在微信公众号中开展活动

在微信公众号中开展活动是微信公众号营销与运营的必要手段，一个好的活动不仅能带来巨大的流量，也能提升用户的忠诚度。常见的活动包括比赛活动、留言有礼活动、晒照有礼活动等。4.2.4微信公众号活动2．开展活动的策略

微信公众号活动的开展不能随性而为，否则不仅费时费力，还有可能消耗用户的好感。要想做好微信公众号运营，运营人员应当掌握以下策略。巧打“感情牌”活动借助春节发起活动借助游戏活动CONTENTS目录微信个人号营销与运营4.1微信公众号营销与运营4.2本章实训4.3实训1在微信朋友圈发布优惠信息实训背景青团是江浙沪地区的传统特色小吃，一般在清明节时食用。青团历史悠久，距今已有1000多年的历史。青团的时令性很强，其主要使用艾草汁、糯米粉、豆沙等食材制作而成。清明节前的艾草非常鲜嫩，用它制作出来的青团带有淡淡的艾草香，圆润青翠、软糯、甜而不腻。张佳佳出生于江苏淮安，在其他城市工作几年后便辞职回到淮安做起自媒体工作，一方面拍摄一些短视频宣传家乡的美景，另一方面在微信上销售家乡的特产。清明节快到了，张佳佳准备在微信朋友圈售卖青团，为了增强吸引力，她准备开展“买1盒立减5元，买2盒立减12元”的优惠活动。青团的商品信息如下表所示。实训1在微信朋友圈发布优惠信息实训背景实训1在微信朋友圈发布优惠信息实训要求（1）管理微信好友，为微信好友添加备注并分组，要求能够区分不同类型的用户。（2）在微信朋友圈中发布青团营销信息，发布内容包括青团的特色及优惠信息。实训1在微信朋友圈发布优惠信息（1）管理微信好友为好友添加备注实训1在微信朋友圈发布优惠信息（1）管理微信好友点击“新建标签”按钮新建标签实训1在微信朋友圈发布优惠信息选择青团图片输入营销信息（2）发布青团营销信息。实训2编辑微信公众号文章实训背景为了更好地宣传家乡美食与美景，张佳佳决定直接对自己曾经开通的微信公众号进行设置，并在微信公众号上发布青团的营销文章。实训要求（1）设置微信公众号，要求体现微信公众号的功能。（2）扫码登录微信公众号。（3）在微信公众号后台编辑青团的营销文章，文章为图文消息。实训2编辑微信公众号文章实施过程（1）设置微信公众号。微信公众号设置方案实训2编辑微信公众号文章设置账号信息（1）设置微信公众号。选择微信公众号头像实训2编辑微信公众号文章修改头像（2）扫码登录微信公众号。确定头像实训2编辑微信公众号文章退出登录（2）扫码登录微信公众号。扫码成功实训2编辑微信公众号文章登录“淮安特产”微信公众号（2）扫码登录微信公众号。实训2编辑微信公众号文章输入标题和作者（2）写作并发布青团营销文章。实训2编辑微信公众号文章输入正文内容（3）写作并发布青团营销文章。实训2编辑微信公众号文章（3）写作并发布青团营销文章。插入图片继续插入图片设置文本颜色实训2编辑微信公众号文章（3）写作并发布青团营销文章。点击“保存到手机”选项使用文件传输助手添加二维码实训2编辑微信公众号文章（3）写作并发布青团营销文章。设置封面和摘要￥祝：学有所成！新媒体营销与运营（微课版第2版）微博营销与运营第5章新媒体营销与运营（微课版第2版）CONTENTS目录设置微博账号5.1微博营销本章实训5.25.35.1.1了解微博

个人微博占比非常高，主要包括艺人、专家、网络达人、企业高管、普通用户等。个人微博不仅是个人用户日常表达自我的场所，也是个人或团队营销的主要场所。其中，部分企业高管、艺人的个人微博通常还会配合企业或团队微博账号转发营销信息。1.微博账号的类型

企业微博账号企业的官方微博账号，一般以推广品牌、树立良好的企业形象为目的，企业的微博账号运营人员或团队会通过发布品牌信息等提高企业的知名度。5.1.1了解微博政务微博政府部门因公共事务管理需要而开设的微博账号，是发布政务信息、收集民意、服务大众的重要途径。图所示为北京市公安局官方微博账号。政务微博是汇聚民声、表达民意的平台，不具备盈利目的。组织机构微博账号学校或其他组织开设的官方微博账号，用于传播信息、促进沟通，在教育教学、危机公关等方面发挥着重要作用，图所示为清华大学官方微博账号。5.1.1了解微博其他微博账号除了类型比较明显的微博账号外，还有一些具有特定用途和时效性的微博账号，如为宣传某个重要活动、重要事件或某部电影等特意开设的微博账号。这类微博账号通常不会持续运营，只发挥阶段性作用，但其带来的宣传效果不容小觑。图所示为某电视剧在宣传期创建的临时微博账号。5.1.1了解微博微博账号主要由昵称、头像、简介、认证和其他信息组成。2.微博账号的组成￥5.1.2微博账号的设置方法微博账号的设置非常简单，登录微博账号后，就可以在“编辑资料”界面中设置昵称、头像、简介等。下面为某个人微博账号更换昵称、头像，并设置简介，具体操作如下。点击“查看和编辑基本资料”选项修改昵称点击“微博认证”选项5.1.2微博账号的设置方法微博账号的设置非常简单，登录微博账号后，就可以在“编辑资料”界面中设置昵称、头像、简介等。下面为某个人微博账号更换昵称、头像，并设置简介，具体操作如下。编辑简介点击“更换头像”选项5.1.2微博账号的设置方法更换头像5.1.3打造微博营销矩阵1.微博营销矩阵的模式蒲公英式放射式双子星式5.1.3打造微博营销矩阵按地域打造2.微博营销矩阵的打造方法按品牌打造5.1.3打造微博营销矩阵按业务需求打造2.微博营销矩阵的打造方法按功能打造CONTENTS目录设置微博账号5.1微博营销本章实训5.25.3本节导读微博的发布内容可以分为一般微博内容、头条文章、话题、视频和直播等类型，每种类型的运营重点和方式各不相同。运营人员在开展微博营销的过程中要选择合适的方式或结合多种方式提高营销热度，吸引用户目光。5.2.1发布一般微博内容1.了解内容组成一般微博内容的组成多是“文字+图片”，其中，有价值的、发人深省的、容易让人产生认同感的、有趣的、有名的、有创意的、真实的内容更受用户欢迎，也更容易获得评论和转发。图片应与文字内容相匹配，可以是对文字内容的补充，也可以是对文字内容的强调和说明。图片中一般只包含关键内容，句子简短精练，或具有创意，或轻松诙谐，具有较强的传播性。根据营销的需要，一般微博内容主要包括以文字内容为主、图片为辅和以图片为主、文字内容为辅两种形式。后者的趣味性通常更强，使用范围更广。5.2.1发布一般微博内容2.发布内容点击“写微博”选项输入微博内容5.2.1发布一般微博内容2.发布内容选择贴纸选择边框5.2.1发布一般微博内容2.发布内容图片设置5.2.2发布头条文章调用行业知识提前确定目标用户1.写作有价值的内容5.2.2发布头条文章2.发布头条文章5.2.2发布头条文章3.发布头条文章的要点

封面图关键词账号原创性5.2.3发布话题发布话题微博话题包括普通话题和超级话题，当普通话题的讨论人数过多时，其就可能升级为超级话题，从而提高品牌的曝光度、增强营销效果。运营人员可以根据商品、品牌和营销活动等，发布微博话题。5.2.3发布话题创建超话超话相当于一个兴趣内容社区，因对某一方面或某个人感兴趣而成立的超话，也是一个巨大的“粉丝”聚集地。创建超话的部分操作如图所示。5.2.4发布视频和直播1.微博视频点击“音乐”按钮点击“使用”按钮关闭原声5.2.4发布视频和直播1.微博视频选择封面输入内容输入标题5.2.4发布视频和直播1.微博视频选择发布频道选择类型5.2.4发布视频和直播2.微博直播微博直播具有实时、互动性强和通俗化的特点，能够借助微博庞大的用户群体，实时展示新的营销内容、营销事件等，是企业、品牌或媒体机构等推广的重要窗口。5.2.5开展微博活动1.线上微博活动（1）抽奖活动抽奖活动的参与方式包括转发、评论、点赞3种，奖品一般为实物或现金。抽奖活动的参与要求除了参与方式外，还包括“是否关注我”。抽奖活动可用于新品推广、线下活动的宣传、营销信息的扩散等，可以达到吸引用户注意，增加“粉丝”数量、浏览量，扩大商品或品牌影响力的目的。在开展抽奖活动前，运营人员需要先做好以下4点:确定营销活动确定活动时间设置活动奖品编辑微博内容5.2.5开展微博活动1.线上微博活动（2）话题讨论话题讨论是指运营人员借助已有的热门话题开展借势营销。热门话题本身有热度、讨论度，且易引起用户共鸣，运营人员可借助热门话题，发表自己的态度、看法，或将其与商品、品牌等联系起来，以吸引关注热门话题的用户。话题讨论的关键在于对话题的选择，运营人员可以在微博热搜榜、微博热议话题中查找与商品、品牌相关的内容，将其作为切入点，参与话题讨论，吸引用户加入讨论与互动，从而扩大信息的传播范围。5.2.5开展微博活动1.线上微博活动（3）有奖征集和有奖问答有奖征集即提供一些奖品以激励用户发布相应的内容，并在活动结束后，根据内容质量决定中奖者的微博活动形式，有奖问答即向用户提出问题，根据要求答对问题者即可获得奖品的微博活动形式。5.2.5开展微博活动1.线上微博活动（4）投票投票是一种能够很好地提高用户活跃度的微博活动形式，即通过设立选项，吸引用户投票讨论。5.2.5开展微博活动2.线下微博活动常见的线下微博活动主要有线下分享会、线下见面活动、线下品牌活动、线下演讲、线下培训等。线下微博活动根据规模的大小，会表现出不同的组织难度，为了保证活动顺利开展，运营人员在策划过程中需要从以下方面入手。线下微博活动的团队分工主要包括策划统筹、宣传推广等。团队分工活动计划对活动的具体安排，主要涉及活动的团队名单、任务分配、宣传方式、报名方式、活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、参与嘉宾、活动流程、费用、奖品、合影和后续推广等，以及每一阶段的进展。CONTENTS目录设置微博账号5.1微博营销本章实训5.25.3本节导读微博是主流的新媒体营销平台之一，本次实训将在微博发布营销内容，以帮助读者巩固微博营销与运营的相关知识与技能。实训

使用微博营销旅游线路实训背景川西一般指阿坝州、甘孜州等地，这些地区风景秀丽，有九寨沟、黄龙等景点，吸引人们前去探索、游玩。刘兴是青春旅行社的一名导游，劳动节期间，旅行社将开展川西3日游活动，均为2～6人的小型团。刘兴负责鱼子西—墨石公园这条旅游线路，途中会经过塔公草原、贡嘎山、墨石公园、鱼子西、新都桥等著名景点，墨石公园和塔公草原开团时间为5月1日—5月3日。实训

使用微博营销旅游线路实训要求（1）发布一般微博内容，包含出游的天数、人数、途经的景点，并添加话题。（2）开展抽奖活动。实施过程（1）发布一般微博内容。策划微博内容为了打动用户，刘兴决定采用“文字+图片”的内容形式，并以文字为主。输入营销内容输入营销内容“劳动节去哪里玩？不如去川西。川西3日游，2～6人小型团，鱼子西—墨石公园线路，途经塔公草原、贡嘎山、墨石公园、鱼子西、新都桥等著名景点，喜欢自然风光的小伙伴不要错过了！”，然后为其添加“川西旅行”的话题标签。实训

使用微博营销旅游线路实施过程（1）发布一般微博内容。上传图片，然后发布微博。实训

使用微博营销旅游线路实施过程（2）开展抽奖活动。发布抽奖微博内容进入“发微博”界面，输入活动信息“川西旅游开团啦，欢迎大家在评论区留言，抽3名小伙伴送川西风景明信片”。设置抽奖信息确认抽奖详情返回“发微博”界面返回“发微博”界面，其中将显示抽奖详情链接，然后@微博抽奖平台，并发布该条微博内容。5.1.2微信好友添加６．通过口碑推广添加好友口碑营销是粉丝经济时代下非常有效的一种营销方式，一个有名气、有影响力、有粉丝的人，去介绍或赞扬另一个人，通常会收到非常不错的效果。需要注意的是，被推广人必须拥有一定的实力，比如在某方面比较专业，或具有内涵和价值，这样才能留住粉丝，同时不损坏推广人的信誉。祝：学有所成！新媒体营销与运营（微课版第2版）社群营销与运营新媒体营销与运营（微课版第2版）第6章CONTENTS目录了解社群6.1创建并管理社群社群营销6.26.3本章实训6.4本节导读社群是营销的重要场所，由社群成员共同组建而成，具有沟通不受时空限制的优点，同时也为运营人员的管理提供了很大的便利。6.1.1社群的定义及常见类型

社群以社交文化为基础，拥有自己特定的表现形式，一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，社群成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。社群的类型多样，常见的分类如下：社群可以分为消费型社群、成长型社群、IP型社群、盈利型社群、兴趣型社群和行业型社群。按照建群目的分类按照平台分类常见的社群主要有QQ群、微信群和微博“粉丝群”。6.1.2社群的构成要素1．同好

同好是指有共同爱好的人，它是社群成立的前提，也是群内成员共同行动的基础。2．结构

社群结构即社群的组织管理结构，主要包括组成人员结构和社群规则，其中，明确社群组成人员有助于让社群的分工更加明确，从而节省社群运营人员的精力。6.1.2社群的构成要素3．价值创造

一个能够持续发展的社群，必须能够为社群成员创造价值。为了让社群成员可以通过社群得到价值、产生价值，社群内必须持续地输出内容，这样一方面可以引导社群成员互相分享来自不同领域的内容，另一方面可以培养关键意见领袖，激励群内的普通成员展现、提升自己的价值，壮大社群的整体力量。4．运营

运营能够使社群保持活跃、具有凝聚力，增强社群成员的归属感，促使其自主维护社群的发展和成长。运营人员可以通过规范成员加入准则、制定奖惩措施、开展话题讨论和分享活动等方法运营社群。5．复制复制是指将成熟社群的结构及运营模式应用于新社群，可以在短时间内以相对较小的成本形成一个大规模社群。当然，在复制之前，运营人员需要考量是否具备充足的人力、物力、财力，是否能形成有引导社群良性发展能力的核心用户。6.1.3社群经济与社群营销1．社群经济

社群经济通常是指社群成员通过互动、交流、协作，建立情感上的信任和对商品、品牌本身产生反哺价值，共同形成自我循环的经济体系。

在社群经济中，“粉丝”是产生价值的关键性因素，而促成“粉丝”消费行为的关键是其对品牌的信任和感情基础，因此企业可以通过开展一些有意义的活动赢得“粉丝”的信任，如抽奖（送礼品）活动、“粉丝”见面会、邀请“粉丝”喜欢的名人参与发布会等。6.1.3社群经济与社群营销2．社群营销

社群营销实际上是对社群经济的一种培养和利用，是指企业或品牌为满足用户需求，通过微博、微信、社区等的社群推销自身商品或服务而形成的一种商业形态。社群营销主要依赖于社群关系，通过社群成员之间的多向互动交流，传递营销信息和数据。一般来说，要开展社群营销，需要满足以下条件。

做好社群定位吸引精准用户维护用户活跃度打造社群口碑CONTENTS目录了解社群6.1创建并管理社群社群营销6.26.3本章实训6.46.2.1确定社群名称、口号和Logo1．确定社群名称

社群名称是社群的标志。社群成员可以通过社群名称传播和宣传社群，吸引更多拥有相同爱好和价值观的用户成为社群的新成员。确定社群名称是创建社群的首要任务。

社群的命名方法主要有两种，具体如下。根据目标用户的需求，使社群名称中包含能够吸引用户的关键点，方便用户辨认和识别。根据目标用户的需求命名社群的核心构建点是形成社群的主要因素，也是该社群区别于其他社群的核心竞争力，这种根据社群核心构建点命名的方法不容易让新用户识别社群，适合已经拥有大量“粉丝”的社群使用。根据社群的核心构建点命名6.2.1确定社群名称、口号和Logo2．确定社群口号

社群口号既是社群的广告口号，也是社群文化的具体体现，一般比较简练且具有特殊意义。一个好的社群口号，不仅可以向用户展现社群的个性魅力，还可以激发用户的兴趣，吸引更多用户加入社群。

社群口号可以从以下3个方面予以确定。功能特点1情感价值3利益获得26.2.1确定社群名称、口号和Logo3．确定社群Logo

社群一般拥有数量众多的成员，社群成员需要通过统一的、具有仪式感的元素对社群进行区分，社群Logo就是具有代表性的元素。一些社群为了让社群成员更容易区分该群，还会将社群Logo用作群头像。（1）社群Logo的设计方法。新建社群此类社群可以将社群的核心人物、社群理念的卡通图形、文字等作为Logo设计的素材。成熟社群此类社群大多已设立了相关品牌或IP，可以直接使用品牌或IP作为社群Logo。6.2.1确定社群名称、口号和Logo（2）设计社群Logo

设计社群Logo的工具有很多，如Photoshop、LogoGarden、designimo等。部分在线设计工具的操作非常简单，打开官网后，只需在其中输入社群名称、口号，然后进行图标选择等操作。单击“立即创建徽标”按钮输入社群名称和社群口号6.2.2创建微信群

微信群可以通过手机通讯录创建，创建过程中需要设置群名称、群公告、群管理等，由于微信暂不支持修改群头像，此处不进行社群Logo的设置。点击“…”按钮修改群聊名称设置群公告6.2.2创建微信群设置修改群聊名称权限和群管理员6.2.3设置社群规则1．引入规则

社群引入规则即吸纳新成员进群的规则，可以作为引入要求，用于筛选社群成员。一般来说，社群成员的引入规则主要有以下5种。

41523付费制任务制举荐制邀请制申请制6.2.3设置社群规则2．入群规则

入群规则即加入社群的新成员需遵守的一系列规则。运营人员需要制定社群名称规范，设置群公告。

（1）社群名称规范。

一个社群应该有统一的社群命名规范与社群成员命名规范，这不仅可以促进社群成员之间互相了解，还能树立社群规范、正面的形象。社群命名规范社群成员命名规范6.2.3设置社群规则（2）群公告。

群公告旨在展示群信息及明确社群成员的行为规范，例如，告知社群成员哪些行为可以做（如自我介绍、内容发布等）及怎么做（如内容分享的流程、素材范围）、哪些行为不能做（发广告、拉票、争吵等）。6.2.3设置社群规则3．交流规则

培养社群成员良好的沟通和交流习惯、促进社群的规范化和正规发展方面，交流规则必不可少。一般来说，社群交流规则主要包括以下几方面的内容。•发言时间、发言格式（字体、字号和颜色设置等）和发言礼仪。•出现问题怎么解决。•出现争论后怎么办。•恶意发言处罚。•如何投诉。6.2.3设置社群规则4．分享规则

分享规则旨在促进群信息传播，加强社群成员之间的互动，提高社群的质量。制定社群分享规则时，运营人员可以根据人员分配确定分享方式及相关细则。常见的分享方式如图所示。6.2.3设置社群规则5．淘汰规则

使用淘汰规则可以淘汰质量不佳的社群成员，留下对社群有贡献的成员。社群淘汰规则一般包括以下内容。人员定额制A犯规剔除制积分淘汰制BC6.2.3设置社群规则6．福利规则

社群福利是提高社群活跃度的一个有效工具，一般来说，不同的社群通常会采取不同的福利形式，或者结合使用多种福利形式。常用的福利形式如下。物质福利现金福利学习福利荣誉福利虚拟福利6.2.4明确社群结构

一般来说，一个结构良好的社群主要包括社群创建者、社群管理者和社群参与者等角色，社群成员明确各自的角色定位后，将发挥各自角色的作用，共同为创建更好的社群生态环境而努力。（1）社群创建者。

社群创建者（群主）是社群的初始创建人，一般是具有一定的人格魅力且某方面能力出众的核心人物。社群创建者一般具有吸引用户加入社群的特质，对明确社群的定位，社群的成长、发展等都有深远的考虑和规划。6.2.4明确社群结构（2）社群管理者。

社群管理者是社群发展的关键，对社群的发展起着至关重要的作用。社群管理主要涉及线上社群的日常管理，如制定规则、调动成员的积极性等，同时也会涉及一些线下社群活动的管理，这就要求社群管理者具备以下素质和能力。良好的心理素质较强的管理能力社群管理层级6.2.4明确社群结构（3）社群参与者。

社群参与者是社群的主要成员，一般按照“二八定律”分布在社群中，即一个社群包含20%的高势能人群和中势能人群、80%的普通人群。其中，高势能人群属于社群参与者中的领导型人群，一般是某个专业领域的人才，能够吸引更多用户加入社群，同时吸引中势能人群或普通人群参与社群活动；中势能人群在社群中有一定的上升空间，能够通过学习提升自己的能力；普通人群是社群参与者中的大多数，主要起着活跃社群气氛的作用，在社群中有较大的提升空间，是社群的基础人员。（4）社群参与者。

社群开拓者是社群的核心发展力量，要求具备良好的挖掘社群潜能的能力，良好的交流、沟通与谈判能力，能够在不同的平台中宣传与推广社群品牌，为社群注入新鲜力量，并促成社群的各种商业合作。6.2.4明确社群结构（5）社群分化者。

社群分化者是社群大规模扩张的基础，一般具有非常强的学习能力，能够深刻理解社群文化并参与社群的建设。社群分化者通常为社群分群的群主或管理员，一般是从社群的老成员中精挑细选出来的，是社群扩张的坚定实践者。（6）社群合作者。

有一个具有长远合作关系的合作者更有利于社群稳定发展。社群与合作者的关系可以是资源的互换、经验的分享和财力的支持等，但社群与合作者之间要彼此认同，理念相符，同时具有等同的资源，以便互惠互利。（7）社群付费者。

此社群运营要有愿意为社群的资源、人员、商品等付费的付费者。社群可以通过相关商品吸引付费者，如社群商品购买、社群活动赞助等。CONTENTS目录了解社群6.1创建并管理社群社群营销6.26.3本章实训6.46.3.1灵魂人物营销

灵魂人物是指社群中占据主导地位的人，他们是整个社群的核心，一般是具有人格魅力、专业技能、出众能力的人，能够吸引用户加入社群，并影响社群的运营和发展。这种营销方式对灵魂人物的要求较高，其一般需要具备以下特征。有某种特长善于交流有充足的时间有一定的影响力有较高的情商6.3.2社群文化营销

社群文化是通过社群目标、规则、福利、口号及Logo等体现出来的一种社群精神，社群文化营销是社群营销中的一种软性营销，不直接强硬地要求用户加入社群，而是通过展现、传播社群文化引起用户的精神共鸣，从而建立精神连接，吸引用户自发了解社群并加入社群。因此，在社群文化营销中，社群文化的作用非常重要，而要形成这样的社群文化需要做到以下4点。1234加强社群成员对社群的信任增强社群成员的归属感明确社群标签树立社群价值观6.3.3价值输出营销

有价值的内容是指社群中能够给社群成员提供知识、经验，帮助社群成员解决相关问题的内容。价值输出营销是通过向用户展示其在社群中能够获得的知识等，吸引用户加入社群。不同社群根据性质的不同，所采用的内容输出方式也不同，常见的内容输出方式有以下4种。ABCD讨论输出活动输出微信公众号输出直播课输出6.3.4开展社群活动1．社群分享

社群分享是指分享者向社群成员分享一些知识、心得等，也可以是针对某个话题开展的交流讨论。一般来说，要开展社群分享，运营人员需要做好以下准备工作。01确定分享内容02提前通知03分享暖场04分享控制05分享互动06提供福利07分享宣传6.3.4开展社群活动2．社群交流

社群交流是发动社群成员共同参与讨论的一种活动形式，运营人员可以挑选一个有价值的主题，让社群的每一位成员都参与讨论，通过交流输出高质量的内容。与社群分享一样，社群交流也需要经过组织和准备。预备工作进行讨论预告暖场结束讨论6.3.4开展社群活动3．社群打卡

社群打卡是指为了帮助社群成员养成一种良好的习惯而采取的一种方式，可以监督并激励社群成员完成某项计划。社群打卡通常需要设置打卡规则，并在社群中营造打卡氛围，以促使社群成员养成打卡的习惯。（1）设置打卡规则。押金规则01监督规则02激励规则03淘汰规则046.3.4开展社群活动（2）营造打卡氛围。树立榜样设置竞争机制给予鼓励添加标题6.3.4开展社群活动（1）制订活动计划。4．社群线下活动

活动计划是指对活动的具体安排，包括活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、活动负责人、任务分配、宣传方式、报名方式、活动流程、费用、奖品、合影及后续推广等。线下活动计划6.3.4开展社群活动（2）团队分工。

基于活动计划，通常还需要根据活动的复杂程度进行团队分工，以保证活动顺利开展。一般来说，社群线下活动分工主要包括以下几个方面。线上宣传推广活动支持策划统筹对外联系6.3.4开展社群活动（3）总结复盘。

活动结束后，运营人员应对此次活动的流程进行复盘，并生成复盘报告，为下一次开展线下活动总结经验。运营人员可以从以下几方面总结活动的成功之处与出现的问题。活动物料清单A活动主持流程C文案亮点内容EB成功经验有效环节CONTENTS目录了解社群6.1创建并管理社群社群营销6.26.3本章实训6.4实训

创建社群并开展打卡活动实训背景张千是一位小说家，专注于写作以元宇宙理论为题材的小说。为了吸引用户购买其写作的书籍，张千准备创建微信群，吸引对元宇宙理论感兴趣的用户加入社群，并在微信群中分享元宇宙的相关知识。为了提升社群活跃度，张千还准备制定签到打卡规则，该规则主要为激励规则，对积极的签到打卡者予以奖励。实训要求（1）创建元宇宙微信群。（2）完善签到打卡规则，奖励应与元宇宙相关。（3）通过群公告发布签到打卡规则。（4）利用打卡活动开展营销。实训

创建社群并开展打卡活动实施过程（1）创建元宇宙微信群。确定社群名称和口号。在创建微信群时需要设置社群名称，为了引起用户的兴趣，张千从目标用户的需求出发命名，确定社群名称为“元宇宙聚会”。社群口号则围绕元宇宙这个概念拟定，具体为“一起前往元宇宙，探索另一个神奇的世界吧”。明确组成人员。为了更好地管理社群，张千设置了灵魂人物、群主、管理员，其中灵魂人物由张千本人担任，群主由张千的具有多年社群运营经验的好友甲担任，负责规划社群的宏观发展方向。管理员由张千的管理能力很强的好友乙担任，负责日常事务的管理。实训

创建社群并开展打卡活动实施过程（2）完善签到打卡规则。明确规则设置原则。本群为兴趣社群，主要侧重于社群成员知识的分享，激励规则重在提升社群成员在群内的活跃度，因此要避免社群成员对本群产生厌烦感，特别是新成员。制定监督规则。结合社群性质，签到打卡的频率不应过高，规则内容可以为：本群鼓励大家每天签到打卡，每天最多可签到打卡1次，每月管理员将统计各成员的签到打卡情况，签到次数排在前3位的成员有惊喜奖品相送！明确奖品。为了营销自己的小说，张千设置的奖品为小说购买优惠券，可以用来购买小说付费阅读部分的前5章。实训

创建社群并开展打卡活动实施过程（3）发布签到打卡规则。点击“群公告”选项。打开微信App，进入该群的聊天界面，点击右上角的按钮，打开“聊天信息”界面，然后点击“群公告”选项。发布群公告。打开“群公告”界面，输入签到打卡规则的具体内容，并详细介绍奖品，然后点击