巧克力广告策划书

策划小组：德芙巧克力广告策划书巧克力广告策划书第1页目录序言市场分析

——市场背景

——市场前景

——竞争对手分析

——消费群体分析产品分析

——产品优势

——产品劣势广告策略

——广告目标

——广告对象

——广告创意

——媒体策略

——广告预算公关策略附录——广告调查问卷分析巧克力广告策划书第2页序言

有些人说，巧克力是上帝赐予人类美好礼品。浪漫日子，伴伴随巧克力浓郁香醇，与最爱人一起，分享漂亮、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧力，闪耀爱光泽。细细品味，可口醇香如漂亮爱情，浓郁芬香中渗透着无限温柔。发觉有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表示爱意最好礼品。纯纯巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。巧克力广告策划书第3页市场分析市场背景市场前景竞争对手分析消费群体分析

巧克力广告策划书第4页市场背景1、巧克力产品被广泛接收。2、上海人消费巧克力产品最多。3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额态势。4、巧克力行业处于寡头垄断情况。5、调查显示，女性对巧克力偏好大于男性，年轻女性购置巧克力倾向相当显著6、孩子是巧克力消费群中极其主要步骤7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不妥，配套设施不全，产品开发力量微弱，产品更新换代慢。对巧克力营养认识存在误区。返回巧克力广告策划书第5页市场前景中国巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平巨大差距，为中国巧克力市场提供了新发展契机，在今后5—，中国巧克力市场将有较大发展。

返回巧克力广告策划书第6页竞争对手分析

当前，巧克力品类竞争企业大致分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表一线外资品牌。第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表二线品牌。第三阵营是以徐福记为代表三线品牌。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表本土品牌。

巧克力广告策划书第7页品牌忠诚度--推荐度返回品牌巧克力知晓度巧克力广告策划书第8页德芙和金帝竞争情况分析---产品优劣势返回主要优势：1.依靠美国马氏有限企业，含有较强国际影响力和市场竞争力。2.较高品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：1.单纯用传统媒介来进行宣传，造成大量媒体花费。2.口味上还不够多元化，花样不多。主要优势：1.

金帝较早进入市场，在消费者心中有一定份量。2.中国礼品装巧克力金帝销量最大3.在国外生产巧克力新鲜度不如在海内生产。主要劣势：1.市场拥有率不及德芙，国际竞争方面占下风。2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。德芙金帝巧克力广告策划书第9页返回德芙是针对16-45岁情侣或夫妻，此年纪段爱情比较重视浪漫，迎合了巧克力情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。金帝主要是年轻女性和小孩（实际购置者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解人。德芙金帝德芙和金帝竞争情况分析---目标市场策略巧克力广告策划书第10页返回产品定位：德芙定位是全世界高端市场，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等能够看出比较专一。诉求对象：德芙巧克力诉求对象和目标消费群体是相通。诉求重点：德芙诉求点是牛奶香浓丝般感受。德芙金帝德芙和金帝竞争情况分析---产品定位策略产品定位：而金蒂是中国高端。面向大众，从品位和形象上争取客户。诉求对象：是对巧克力有误解人以及男性（潜在挖掘市场）。诉求重点：健康、活力、自然、互送礼品首选。巧克力广告策划书第11页返回德芙金帝德芙和金帝竞争情况分析---广告媒体策略

德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。二者选择广告公布地域都是全国各大中城市。巧克力广告策划书第12页返回德芙金帝德芙和金帝竞争情况分析---广告效果

德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝户外广告会与电视广告相呼应，表示同一个主题。这些户外广告因为全天矗立，公布时间充分，与消费者见面频次高，力争以最经济方式到达最显著效果。

巧克力广告策划书第13页消费群体分析25岁以下消费群体特点：富有激情，崇尚浪漫、时尚，消费能力不高，基数大。25—40岁消费群体特点：事业处于起步期、上升期，这类群体消费行为成熟、复杂。40岁以上消费群体特点：对新鲜事物接收程度不如年轻人，但易被同化。返回巧克力广告策划书第14页产品分析产品优势产品劣势巧克力广告策划书第15页产品优势金融资源高素质员工先进设备和工艺专利市场著名度巧克力广告策划书第16页产品优势口味纯粹；

口感丝滑细腻；包装精美；

种类多；

含热量多。返回巧克力广告策划书第17页产品劣势高端产品

高端产品线竞争极为激烈，不但有进口产品围追堵截，国内很多品牌也一直虎视耽耽，当前中国礼品装巧克力是金帝销量最大。

特殊原因

市场上有很多假冒伪劣德芙巧克力，偶然会有不合格巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”

。巧克力广告策划书第18页产品劣势价格高；上火；不轻易保留；量少；口味较少。返回巧克力广告策划书第19页广告策略广告目标广告对象广告创意媒体策略广告预算巧克力广告策划书第20页广告目标增加消费者对德芙巧克力认识与了解提升消费者购置兴趣，激起购置欲望，增加产品销量提升产品著名度返回巧克力广告策划书第21页广告对象16~45岁情侣或夫妻，特征：精力充沛，恋爱时比较重视浪漫。其中16~28岁女性为主要市场。

返回巧克力广告策划书第22页广告创意广告主题：Doyouloveme?广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，IDo.”男孩单膝跪下将右手中戒指戴在了女孩无名指上。广告口号：浓浓爱意，尽在德芙返回巧克力广告策划书第23页媒体策略

主要媒体——电视

辅助媒体——网络户外报纸杂志返回巧克力广告策划书第24页广告预算项目说明开支内容费用总计设计制作费电视广告片及全部媒介，广告项目设计500，0006220，000市场调查费北京、上海、广州及其它主要城市450，000购置媒介费全国性媒介和区域性媒介广告费5000，000公关活动费情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传相关费用70，000服务费相关人员交通、差旅、加班、通信和相关协调费用200，000返回巧克力广告策划书第25页电视

广告抵达路径返回广告抵达率巧克力广告策划书第26页网络超出3/4网络用户是18–30岁青年人。青少年普通会到网络小区中去基于兴趣和群体分类能与线上朋友保持亲密联络当前在网络上，年轻人是主体返回巧克力广告策划书第27页公关策略1、将此次德芙巧克力活动细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好选择。2、陈列相关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。3、派相关德芙巧克力类型杂志，使消费者能了解到自己爱人是喜欢哪种类型。巧克力广告策划书第28页活动一情侣默契比赛

活动内容：比赛现场以温馨浪漫为基调，配合流畅音符，演奏爱温柔乐曲。主持人用抽签方式选取10对幸运情侣进行默契问答比赛。

奖励：取得最正确默契情侣称号情侣可取得爱情海旅游往返机票。其它参加情侣可获一盒德芙巧克力。巧克力广告策划书第29页活动二

抽奖活动

活动时间：情人节前一个星期内。

活动内容：凭购置发票，满50元，即可获取抽奖机会。奖品：一等奖：限量别致情侣铂金戒指。二等奖：时尚情侣表一对。三等奖：精美情侣杯一对。巧克力广告策划书第30页附录—广告调查问卷分析

1、你年纪是——？A15岁以下B15-24岁C25-34岁D

35-44岁E44岁以上

分析：购置者主要为女性，其中尤以年轻女性购置倾向格外显著。其次，低年纪人群购置频率较高，青少年成为巧克力制品消费主体，35岁以下人群消费百分比很高，其中15-24岁人群本身消费主体。巧克力广告策划书第31页2、目标人群对巧克力心理价位分析：七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最适当。

巧克力广告策划书第32页3、消费者喜欢吃口味百分比

巧克力广告策划书第33页4、巧克力产品最能吸引消费者原因巧克力广告策划书第34页6、目标人群每个月花费多少钱购置该产品？分析：10元以下