长春鸿城国际整合传播

前言鸿铭集团与长春基础设施开发公司联合开发的鸿城国际花园，在2001年，以春季房交会为契机，推向长春市场.在过去的一年里,鸿城国际宣扬低调，销售活动不温不火，虽然取得了肯定的成果，但同时业暴露了一些问题,如过分依靠北京、海南等地的成功阅历,忽视本地市场的实际情况等,使原本一个大规模、高档次的花园小区在长春同业榜上排名居后,销售效果不如预期的好。2001年鸿城国际营销策划要点主要集中在:国际化品牌；水主题;花园式生态社区；人性化设计，以人为本的设计理念;选择房子就是选择生活;主要买点（A、低密度，容积率<1；B、24小时生活热水；C、六层带电梯;D、车位按户设置1：1；E、ISO9002国际认证的专业物业管理；F、伊通河畔纯自然生态社区；G、绿化率达36.5％)。通过对以上要点的宣扬，消费者对鸿城国际有了一些初步熟识。为了在2002年连续把策划和销售工作做得更好，我们经调查后综合分析认为,鸿城国际花园应把握以下六大要点：■确定宣扬核心--承诺。鸿城国际在2001年宣扬中，所做出的承诺格外感性化，没有像竞争对手大连万达那样掷地有声，总让人有一种闪烁其辞的感觉,今年的宣扬，应注意承诺由感性向理性的过渡.■深化、细化卖点.我们每多一个卖点，就有可能多吸引几个或几十个潜在业户对我们的楼盘产生爱好,就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣扬当中，我们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现,导致业户对鸿城国际花园的熟识存在不同程度的缺陷,无意中拉大了与竞争对手的差距,丢失了很多在同一起跑线上竞争的机会。■导入整合营销策略。在2001年里，鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策划，在宣扬上一相情愿，使用的营销模式也是以4P为理论基础的传统营销传播。在长春当前日益激烈的竞争环境下，传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此,在2002年的营销策划中，我们引入了以4C为理论基础的现代整合营销传播理念。运用各种传播手段,拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教育界、民众、社会团体、潜在业户之间的距离，与他们双向互动沟通，从而建立业户好感与忠诚.■确立高雅性与本土化结合的宣扬风格。在2001年中，我们的宣扬无论格调还是品位都很高雅，楼盘为此也受到了一批有品位业主的青睐。但是，在长春，这个目标消费群的潜在数量与北京或海南是不行同日而语的，为此我们应将营销策略和广告创作策略做出适当调整，以扩大现有目标消费群，争取更大销售空间。■确立张弛有序、按期进行的宣扬计划.2002年，鸿城国际拟推出以TOWNHOUSE和四层洋房为主的开发计划。那么在整个销售计划中，可分成若干档期，如筹备期、试销期、强销期、冲刺期和收尾期等，并依据计划的排期,设定传播方式与频度,而不能像去年那样不温不火.■改善现有楼盘的销售形象与物业管理形象。鸿城国际在销售及物业管理方面是十分自信的,但长春市的目标群似乎更情愿以貌取人，这可能是鸿城国际在过去一年的销售中所始料不及的,真诚与善意的谎言，必有一个更适应市场需要！市场决定了营销方式.项目背景分析■长春市南关区区域定位长春市是东北地区中心城市之一，它位于东北地区的几何中心地带，并地处亚欧第三条大陆桥和京哈经济轴的交叉点上,具有较强的区位优势和经济进展条件。南关区作为长春市老城区之一，区域内分布着大量的老式居民住房。近年来，随着市政府对长春市各城区的规划及对老城区的不断建设改造，老式居民住房基本被拆迁,交通和生活配套设施不断完善,越来越多的现代化新型住宅小区拔地而起，区域形象发生了巨大的变化。将来南关区进展重点将瞄准第三产业，区域定位逐渐向中高档居住区及商业服务区转变，加之亚泰大街与南湖大路的开通,使周边进展潜力极大。■伊通河改造的进程及影响伊通河作为长春市唯一一条河流，曾经培育了几代长春人，被长春人亲切地称为“母亲河"，昔日“船家摞度高声唱”的情景，曾令多少人魂牵梦绕.但是，随着近几年来环境污染的日益严重，伊通河及两岸的生态平衡遭到破坏,河底淤泥积累，河水混沌，尤其中段河水几乎干枯，河道内杂草丛生，异味四散，已严重影响到伊通河城区周围居民生活环境和长春市城市形象.为此，长春市政府已将伊通河城区中段环境综合整治工程,纳入2002年十二大改造工程之一。工程启动后，上游河水将被引入中段，上中下三段连为一体、碧波辉映.此工程的启动，也必将对伊通河两岸居住小区之周边绿化改造起到促进作用,以及对周边房地产项目的进一步投资开发打下良好基础。信任不久后,伊通河将会重现昔日的迷人景色，成为长春市东部一条亮丽的风景线。■周边公共场所详情：文化教育:新世纪学校、省实验中学、师大附中、长春高校、东北师大、吉林高校南岭校区、吉林艺术学院商业：远方超市、荣德超市、新友谊、宏泰商城、中东大市场金融：中国银行开发区支行医疗卫生：工大医院、博爱医院、开发区中心医院餐饮：夏威夷大酒店、中日友好会馆、绿苑宾馆邮政通信:南岭邮电局休闲娱乐：丽池大剧院、长春体育场、动植物园、净月潭■竞争性楼盘分析1、万科城市花园万科房地产有限公司是中国目前房地产项目经营最好的公司之一,实力雄厚.万科地产在长春首期开头的城市花园项目,由美国丹尼尔建筑国画联合公司设计,现已登陆伊通河畔，它定位为“大型美式水岸休闲社区”,一期工程总占地面积14万平方米以上，建筑面积18万平方米，社区容积率为1.2。万科近年来提倡的“江河湖海渠"计划，其核心就是关注中国人的亲水住宅，在突出人、自然、环境、科技奇妙融合的基础之上,建筑以“河”为主题的大型美式水岸公共休闲社区，体现了其提倡的“人性化”、“共性化”、“低密度空间”理念。中美文化的完善融合，即体现出美国的建筑理念和生活方式，又把中国古典建筑风格表现得淋漓尽致，此项也将是万科城市花园最大的卖点。万科组织的“万客会"独具一格，预售效果十分突出。2、长春天安第一城长春天安房地产开发有限公司隶属于香港联合地产控股的天安中国投资有限公司。天安集团先后在上海、广州、深圳、大连、北京及国内其他战略性地点拥有40多个房地产进展和投资项目，建筑了一批在当地具有超前性的标志性建筑,开发实力比较雄厚.“长春天安第一城"是其进入长春后现正在运行的第一个开发项目，定位于“长春首家国际化精英生活区”，占地面积42万平方米,总建筑面积60万平方米.该工程将历时4年,分4期完工.一期工程将开发10万平方米，初步定于2002年7月落成。城内园林景观由香港贝尔高林公司设计，小区内绿化率达70%,仅售楼处绿化面积就达1万平方米。区内有多层板式小高层,连排别墅、独立别墅等多种建筑类型，面积从150到420平迷不等，户型从三室二厅至六室二厅。室内采纳天然气采暖，分户供热.该项目自然条件并不突出，但如果真能达到70%绿化率也相当具有竞争实力.长春市素有“森林城”的美誉,城区绿化率在全国名列前茅，长春人也格外重视绿化环境，所以，这也是此案一个有竞争力的卖点。3、威尼斯花园作为长春市最早的水景楼盘之一,开水景住宅的先河,以其独特的地理位置吸引了众多始终憧憬水景住宅的擦黑能够春市民，是擦黑能够春市近年来销售比较成功的楼盘之一。2001年该楼盘全部竣工,销售良好，业主基本全部入住。本案与其同属水景楼盘,其成功阅历值得借鉴.4、筑业阳光城此案由筑业地产开发,位于高新技术开发区入口处，占地面积15。2万平方米,已于去年全面开工。小区规划设计由澳大利亚柏涛墨尔本建筑设计公司设计。此案推出最大卖点就是沃尔玛连锁店的合作加盟,作为世界500强其次位世界零售第一位的沃尔玛连锁店，将在阳光城的对面开设国内其次家沃尔玛山姆会员店，该店将作为筑业阳光城一期的一部分，将于今年上半年正式营业。此案沃尔玛选址有肯定的风险性，距市区较远,周边不够繁华，难以形成大量客源。另外，此案楼盘的销售成果业直接影响到沃尔玛的客源。5、长春明珠从2000年6月2日，长春明珠一期开盘起到2365套住宅清盘，验证了大连万达的骄人业绩.不得不承认,万达这个地产品牌确实实力超群.在2001年秋季长春房交会上，万达地产又推出了长春明珠二期东扩预售登记活动，并以“为长春市民供应500个量身订做的机会"为卖点，造成肯定声势，竞争实力不行小视，针对于此，本案在宣扬上业要推出自身比较独特卖点，如容积率〈1,全景楼、全采光等更能体现人性化的设计。作为长春的老牌地产,星宇集团推出的节能住宅小区，可以说是一个典范，但由于是超高的房价、大户型并没有吸引更多人的关注.市场调研■导言房地产市场营销环境，是由微观环境和宏观环境艘构成。主要包括：人口环境、经济环境（社区的消费能力、收入状况、消费观念、消费意识)、自然环境、政府法规、政策环境、市场竞争环境等以及企业内部环境、企业协作者等。了解和讨论市场营销环境，是分析猜测市场的重要环节，熟识环境对于审时度势地进行营销策划，猜测市场有着重要意义。■调研目的消费群体定位了解潜在市场消费群的职业特征、年龄、区域分布等，用以寻找消费群的构成,为本项目消费群的市场定位供应依据。营销定位通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政府法规调研、购买行为、购买动机、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研,了解周边项目和本项目的优劣势、周边项目的营销策略，为项目营销决策供应依据。广告定位及媒体组合了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次,了解他们对媒体、广告的心理反映.明确广告定位,寻找最佳广告知求和信息（软广告及硬广告）传播方式,进行有效的广告定位及媒体组合.■市调方向哪些缘由是影响业主选择鸿城国际的主要缘由？价格？物业?地理位置？近水？建筑风格?楼盘质量？户型？鸿城国际有哪些实质更适合潜在业主？竞争对手会怎样影响我们达成销售目标？鸿城国际最具竞争性的利益是什么?怎样让潜在业主信任我们所供应的卖点？鸿城国际花园的形象或共性定位应该是什么？我们在各种营销传播过后，消费者会产生何种的反应？潜在业主对鸿城国际花园的认知价值是否会随着不断宣扬而上升？我们有哪此最佳接触点与潜在业主互动沟通？怎样对全部问题评估？■调研方式采纳问卷式，走访入户等调研方式，猎取第一手料；采纳有偿形式，向信息中介机构或通过信息及规划、国土、信息统计、建设、房管等政府机构猎取其次手资料.■调研程序调研计划案;调研筹备（问卷设计、表格、卡片等)；调研人员培训：（1)、调研内容（2）、调研目的(3）、调研范围（4）、调研质量的掌握调研执行；信息数据、资料的收集信息、数据资料的分析、讨论；调研报告的撰写.■市调执行（合作后执行）市场调查与分析■导言房地产市场销环境是由微观环境和宏观环境所构成的，主要包括：人口环境、经济环境（社区的消费能力、收入状况、消费观念、消费意识)、自然环境、政府法规、政策环境、市场竞争环境等以及企业内部环境、企业协作等。了解和讨论市场营销环境，是分析猜测市场的重要环节，熟识环境对于审时度势地进行营销策划、猜测市场有着重要的意义，同时，通过市场调研，可以精准的把握和跟踪市场走向，以便调整和制定出更加迎合消费心理的宣扬策略，切实地将承诺及利益落到实处。■调研目的营销定位通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政府法规调研，购买行为、购买动机、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研,了解周边项目和本项目的优劣及周边项目的营销策略，为项目营销决策供应依据。广告定位了解目标受众群接触媒体的习惯、文化层次以及他们对媒体广告的心理反映，明确广告定位,寻找最佳广告知求和信息（软广告及硬广告)传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合.建立资料库掌握目标受众信息量及与其联系方式，通过问卷市调与建立目标资料库，准时取得宣扬的有效反馈信息。■市调方向目标受众对鸿城国际花园的认知率是多少？鸿城国际花园有哪此品质是适合潜在业主的?鸿城国际最具竞争性的利益点是什么？怎样让潜在业主信任我们所供应的卖点?鸿城国际在各种营销传播过后，消费者会产生何种反应？潜在业主对鸿城国际花园的熟识价值是否会随着不断宣扬而上升?目标受众是否会或会以怎样的态度关注鸿城国际花园？鸿城国际花园有哪些最佳接触点与潜在业主互动沟通？鸿城国际花园在哪些方面尚未引起或不补关注和认可?10、怎样对全部问题评估？■调研方式采纳问卷式。在较为繁华路段及高中档消费场所直接与目标受众进行沟通获得第一手资料。2、采纳在偿形式向信息中介机构或通过信息机构及规划、国士、信息统计、建设、房管等政府机构猎取有效数据等其次手资料.■市调结果(见图表）■市场分析此次调查的目标锁定在三十岁以上的白领人群，他们大多具有较高的文化修养,能够客观并理性的分析事物，对新生事物具有较强的接受能力,因此增强了此次调查的可信性。近年来,“社区文明"这一概念悄然消灭在房地产市场,它以新型消费文化为依附基础，在形态上表现为商品的共性化，目的在于净化住房的消费属性，旨在急速提升生活质量，提倡以人为本、以科技为本、以可待续进展为本、以社会为本。但这一理念在经济进展还居于中等水平的北方长春,还不被人们所认知,通过调查发现有64。5％的人群并不认可这种新生事物，他们更注意的是一些实实在在的东西，在选择时往往会选择可以给自己切身带来经济价值的住房，但是,不得不说“社区文明"是房地产进展的趋势,本案在宣扬策略上，力图使目标受接受这种趋势，将实实在在的东西融入这种文明,让“秀丽”由内而外自然散发出香醇，从而吸引更多受众，挖掘潜在业主，带动长春房地产市场进展,让本案能够达到“秀丽中透露真实”.■调查总结调查结果可以看出本案前期宣扬过于低调，媒体选择也较为单一，导致90％的人不知道本案，其中8％的人对本案印象持一般的态度,只有2％的人对本案印象较为深刻。即便是对本案有所了解的人大多数也认为本案的宣扬主题不够明确,导致了认知率不高，因此在今后的宣扬中，我们应以更加鲜亮的主题，选择更合适的切入点，进行广告投入,同时前期的报纸风格过于唯美，接下来也应进入实质阶段，在媒体的选择上，图表七可供参考.34。7％的认在购房选择时首选的是朝阳区，仅有15。3％的认会选择南关区，这说明大多数目标受众往往不能看到经济重心的进展趋势,对政府的决策及进展战略把握不好,没有深刻的了解本案，目标受众基本属于理性人群，在信息传播时，建议采纳软性广告与硬性广告相结合的方式。调查中发现，消费者对品牌的认知率较高，因此，势力本案度有的品牌形象较唯重要,达到让消费者买的放心，住的放心，感觉舒心，有95。5%的认对本案开发商及物业管理不为所知,在现有的房地产市场,项目包装十分重要，充分发挥项目的优势恰当展现开发商实力，提高项目及公司形象，简言之是不仅满意消费对商品使用上的需求，更要满意客户的精神及心理上的深度需求.现在各个楼盘在建筑成本这个竞争平台上基本上是公平的，价格已不再是楼盘竞争的焦点,市场竞争的优势愈来愈集中在企业品牌形象上,同时品牌给楼盘带来的附加值更不容忽视，建议在以下几个方面对项目品牌进行提升：提高楼盘内外质量全力营造国际标准生态社区概念供应优质专业的服务铸就品牌提高楼盘文化附加值本案有诸多独具卖点，但宣扬上过于含蓄,有13％了解或看过本案的人群中确有90％以上的认认为本案存在很多问题与不足，如售楼处的布置过于平凡；售楼员的素养及培训方面也不被认可，与本案“国际标准”相差甚远.同时54.5％的认认为参观样板间后,会产生购买冲动,41％的认认为通过样板房可以看出开发商的实力，仅有4。5%的认认为样板间存在误导,与实际差距会很大.可见,样板房具有很强的说服力，说明消费者也信任较为真实的事物，因此，本案的现房亦可作为销售优势。同时，消费者更提出了很多合理化建议，如在主题上是否偏向“郊外花园”等.除生态社区、自然风情外，本案是否硬强调住户身份、择邻而居和本案的升值潜力，在短期内树立“人无我有,人有我优”的品牌形象.其次，调查中发现三口之家的购房需求较高，有41%的三口之家在最近两年内有购房计划。因此,长春市房地产市场仍有巨大的进展潜力。问题点与机会点■问题点·亲水主题未成为潜在业主购房的第一动因由于历史性缘由,市民对伊通河污染存在肯定的偏见，改善伊通河现有环境状况需肯定的时间与相应的措施.·项目的建设进度与步调不购全都，承诺不购坚决如园区景观规划、配套设施的功用、标准等，进度缓慢，给前来看房的客户带来了肯定的悬念和不确定因素,从而影响了其购买的信心.·卖点不突出前期的广告宣扬自始至终停留在比较感性的风格上，导致潜在业主对项目了解肤浅，很多有炒作价值的细节只作轻描淡写,极大浪费了价值资源。·传播渠道选择比较单一未能达到多层次、多角度的渗透效果。·整体策划及创意过于低调过分依靠北京、海南等地的成功阅历,没有从长春本土市场的实际情况考虑；文案创意和版面设计缺少变化，阅读率不高，影响的只是一部分喜爱此风格的受众;报广版面偏小,视觉冲击力不够,与同档次的其它楼盘比较,缺少“大家风范"。·售楼处与物业中心的形象平淡从外部看，缺少气概、氛围，如不留意很难看出是售楼中心，从内部讲,设施比较简洁粗糙，缺少一个精美的整体规划沙盘,以及一整套系统规范的讲解过程，给人感觉不够规范和专业，这与“国际化品牌"和现代风格的宣扬理念很不和谐。·POP宣扬品数量及种类太少，这对项目的宣扬亦是不容忽视的重要一项·样板房建设过于滞后·交通冲突有待解决■机会点·房地产业内有一句名言：“地段、地段、还是地段!”虽然这句话有些偏颇,但却道出了地段对于楼盘是何等的重要，而本项目恰恰具备了这一最为重要的条件，从宏观及长远的角度分析,长春市的经济反站割据及居住理念正呈现出从喧闹的市中心向郊外流淌的倾向,很多高层次业主更情愿享受优质的空气与阳光.另外,伊通河作为长春市唯一的一条河流，格外是对于严重缺少水的长春市民来讲,其意义尤为深远，可谓是“稀缺资源”，其宝贵无比。随着市政府把伊通河的改造列为长春市2002年十二件工程的契机的消灭，身价更是倍增，因此，本项目对于春城的市民具有超强的吸引力.·本项目的设计系香港区旗和区徽的设计者，国际闻名设计大师-—何涛亲自设计，无论从建筑风格、颜色还是单体户型、通讯配套服务设施都极具国际性、现代性,本案可称为“长春纯现代风格第一园区”，这对喜爱简洁明白的潜在业主具有强的吸引力.·进展商之一的香港东方鸿铭集团实力雄厚，业绩卓著,能带给业主以实力、成熟和信心的保证。·功能齐全的会所临河而建，赏心悦目。·宣扬策略的调整,将为鸿城国际的销售注入新的活力。·与其它以伊通河为资源的楼盘相比,鸿城国际具有抢先一步的优势，加强宣扬力度，从而形成先入为主的心理效应将是本项目营销战略形成热卖的一的大法宝。·2002年2月20日,银行存贷款利率进一步下调,这将对整个中国经济格外是房地产市场祈祷极大的刺激作用。长春市的房地产相对“饱和”状态亦会得到很大的改善，迎来一个进展的春天。·对于开发商来说,由于贷款利率比存款利率下调0。25个百分点，将会使房地产开发企业利息支出降息，财务成本降低为开发企业提升业绩制造了良好的外部条件。卖点分析本案2001年第一期销售依据：低密度、容积率<124小时生活热水六层精品楼带电梯车位按户设置1：1ISO90001国际认证专业物业管理伊通河畔纯自然生态社区绿化率达36。5%何涛先生担纲全部设计共八个卖点进行宣扬,但宣扬内容仅限于字面，缺乏针对性、明确性和生动性。通过市场调查得知,半数以上的业主对小区内部的物业格外关心，而在物业方面本案有足够的信誉保证，如获得ISO9002国际认证的专业物业管理，在宣扬中便没有明确提出。低吊的处理方法,使目标受众未能准时得到完整牢靠的信息，影响了销售成果。2002年度在原有卖点的基础上，依据小区建设进度，结合本案特点,我方面总结出新的卖点，可加以宣扬:楼盘多样化小区内楼盘有多种多样的现代建筑版式，如TOWNHOUSE，六层带电梯精品楼，9-11层全景楼以及二期工程新推出的4层花园式洋房等,充分满意了现代人对温馨、舒适、有用、私密性高等居家模式的不同要求,这种错落有致、交相辉映的现代建筑方式，无疑给业主带来了更达的可选择空间。开发商实力雄厚，注意品质，不张不扬此卖点是对2002年低吊宣扬的回应,东方鸿铭集团在大陆有诸多成功阅历，如北京安立花园以当年建设、当年竣工、当年销售完毕、当年客户入住的业绩被评为“九八年最畅销楼盘"，“北京秀丽园”小区容或2000年建设部“创新风暴金奖",及十大明星楼盘之一。成果是公司实力的象征，应把这种良好的形象展现出来，逐渐形成一种“品牌”,树立在长春市民心中。保安的正规化鸿城国际的保安团队均是北京卫戍区退伍军人组成,他们接受过严格的军事化训练，而且均是党员，班长以上职位，这种政治面貌很符合小区目标受众—-国家公务员、律师、老师的思想标准.这批保安在伍期间表现突出、思想进步、反应灵敏、应聘后又在北京进行过两个月严格培训，从而更能让业主体验到具有鸿城国际花园特色的保安服务,住这样的小区，无须为平安担忧。买TOWNHOUSE赠送相应的自由使用空间这一卖点在一期工程中就已经消灭,但却未进行大力宣扬。二期工程连续开发TOWNHOUSE，需将此卖点加以适当宣扬。买TOWNHOUSE可省近二十万元,符合业主的经济消费心理。预购者除了队小区物业这一长期性服务尤为关注外，更关心价位问题，与相近楼盘进行比较,此点可为本案优势卖点。9—11层全景楼顶楼挑高4。5米挑高4。5米的卖点，在长春市各大竞争对手楼盘中，还未曾见,“加量不加价”的诱惑，同样符合潜在业主经济消费心理.视野开阔的豁达感觉，正是人们居高所追求的.楼间距大,位置好，采光好，日照时间长小区内部环境优雅,容积率<1，加之楼间距不小于20米，一年四季可充分让阳光进入每一户，使业主充共享受阳光，这一卖点是新卖点中另一突出的一部分。植被花卉品种繁多，四季如春小区引进四十几种花卉，不同季节，竞相绽放,将其绿化面积达36。5%的承诺落到了实处,环境规划采纳纯天然石料等，使小区又凭添自然之趣.溪水五景小区外临长春唯一河流伊通河，内有曲折碧溪贯穿而过，晓月溪、星河、梦之湖、心语池、静之湖、风之湖，凭水临风，何等满意。国际标准的配套中央会所供应康乐、健身、娱乐、商务场所专设社区幼儿园、中学校校（与我市知名学校联合办学）大型中央广场三万平方米的公共设施（简略有哪些？）已建两处各3000平米公共地下暖库,地下1:1齐备全部的设施小区建筑为七度抗震标准24小时供应生活热水六层住宅配备上海三菱名牌电梯“美心”豪华平安门中德合资维卡塑钢窗，ROTO双开五金件和中空玻璃塑钢窗可视对讲、电子栅窗、小区监控系统煤气泄漏报警,紧急求助系统科技时代,智能化服务鸿城国际走在科技前沿，每户internet专线接口，10MBPS到桌面，三表远传计量收费，科技便利快捷.楼体国际化设计，可称长春纯现代风格第一园区小区内楼体均用简洁、明快的线条表现，没有弧线,非仿欧式传统建筑。颜色搭配时尚现代，充分体现出全新居住理念。新贵地段小区位于长春市东南部，是将来几年长春新城区建设走向的核心,前景无限.远离喧闹，回归自然，空气清爽,健康安心以上卖点在宣扬上均体现准时性，精准性，互动性的原则，使目标受众在第一时间得到信息,在最短的时间内做出回应，使之更加深化了解和体会鸿铭的内在实力以及小区所特有的风格及服务，将我们以往的成功与现在的努力相连接，在市民的心中形成一个特有房地产品牌，使其安心、放心的入住小区,相互口碑传颂。卖点的广告投放形式■开发商实力雄厚，注意品质,不张不扬（软文)（TV）*■北京安立花园被评为“九八年最畅销楼盘”，北京秀丽园小区荣获2000年建设部“创新风暴金奖”及十大明星楼盘之一（软文)(TV）＊■物业管理英国皇冠认证（软文）(硬宣）*■楼盘多样■六层精品楼带电梯（硬宣)■买TOWNHOUSE赠送相应的自由使用空间(硬宣)＊■何涛先生担纲全部设计(软文）■低密度、容积率<1（硬宣)■9—11层全景楼顶楼挑高4.5米(硬宣）＊■楼间距大,采光好，日照时间长（硬宣）■植被花卉品种繁多，溪水五景、四季如春■国际标准的配套设施、中央会所(硬宣）*■科技时代，智能化服务（软文)■楼体国际化设计，可称长春纯现代风格第一园区(软文）■伊通河畔纯自然生态社区（核心卖点)■绿化率达36.5％（硬宣）■新贵地段、潜力无限（硬宣）■远离喧闹，回归自然，空气清爽，健康安心（软文）*■24小时生活热水（软文）■车位按户设置1：1（硬宣）＊*主要卖点整合营销传播策略开发商的营销观念影响了对营销模式的选择，适时地选择正确的营销模式是关系楼盘能否营销成功的关键因素。2001年北京达奇广告与鸿基公司所进行的鸿城国际花园的营销活动，正是以4P（product产品、price价格、place渠道、promotion促销)理论为基础的传统营销模式，它是以开发商利益，以楼盘销售为中心的由内而外的单向营销模式，它概括一句话为“消费者请注意”。整合营销传播则是以4C（consuner’swanteandneeds消费者之需求，cost消费者满意需求所需之成本,convenience购买便利，communication沟通）为基础的营销模式，它是一种由外而内，再由内而外的互动式营销模式，它旨在让开发商与潜在业主之间建立一种持久而恒定的依靠关系，从而达到营销目的，这是当前较先进的营销模式传播理论。它概括一句话为“请注意消费者。"也就是说在当前的楼市竞争中，谁能在同业中首先娴熟掌握整合营销，谁能透彻讨论消费者的购买行为，谁就能在同业市场营销中占据主动地位.回顾竞争对手，如大连万达、威尼斯、万科的成功阅历,无不是与潜在业户间建立一种互动沟通关系后,才取得成功的。导入整合营销传播策略，首先需要一个消费者资料库，以了解他们的人口状况、心理活动、生活形态、工作娱乐等相关信息，掌握他们的一举一动，定向传播，检测他们的行为变化，让他也同样随时关注楼盘的动态信息.与其建立一对一的互动营销关系。■建立资料库之业户可分三种类型：现已购鸿城国际之业户现已购竞争对手楼盘之业户其他游离业户■建立资料库之业户数量：待定■建立资料库之动机：由调查小组调查目标业户之消费行为随时了解我广告、促销效果为潜在业户一对一的派发DM、礼品等，在业界赢得良好口碑全程对楼盘与市场进行监测，做出阶段性评估，为下一阶段制定正确的营销策略供应牢靠之依据。建立资料库后，接下来就需要制定整合营销传播策略。策略是整合营销传播的中心，它设定了楼盘的沟通方向，使所由营销手段都能紧密协作，让广告SP、公关、形象包装、房展、大事营销、楼书、POP、沙盘都具有相同的概念、外表及调性，让传播中的每一个部分都能吸引潜在业户对我们供应的利益点产生爱好.策略也同时为楼盘进行定位，设定楼盘共性及竞争优势等，在潜在业户心中建立极具竞争力的认知价值.让每一个固定卖点、时事性卖点都能即时传播出去，将鸿城国际花园在业界塑造得生活起来，真正成为业界的亮点。今年的营销传播策略应在总结去年营销传播策略基础上，摒弃单向、单一、低调的策略,而应该采纳双向、互动、灵敏机动的策略.依据对2001年鸿城国际一期投放的广告（报广、广播)效果分析反馈，我们坚持以报纸媒介为主，适当的加大电视、户外、电台和SP活动、PR活动、房展、DM等各种宣扬的比例.其中以宣扬项目本身固有卖点的广告传播占总投放量的40%左右,而以时事性卖点和灵敏机动信息的广告传播则占总投放量的60％左右。NP（报纸）报纸仍然作为全年广告投放的重头戏，但在其投放形式和媒体选择上,我们做了进一步的调整，以软、硬多种形式进行组合,如描绘伊通河的前景和蓝图等.·媒体的选择则以品位及受众层次相对较高的《长春晚报》、《长春日报》为主，《新文化报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》为辅的策略。·在世界杯之一个月内，独家买断《长春晚报》、《长春日报》之体育版赞助权。CF（电视)依据长春市的房地产开发商普遍重视电视这一媒体的现象，我们推出了电视专题片和15″的创意片与5″品牌片两种形式作为帮助宣扬。·专题片：主要介绍开发商的业绩和设计大师何涛及项目设计的理念，增强受众对项目的理性熟识。专题片的投放可以在电视台和售楼处现场进行播放。·15″与5″主要是企业形象广告，旨在造势和塑造品牌。·独家买断长春电视台新闻或聚焦前后之赞助权.户外广告户外广告分两种投放形式:·在市内的主要阻流地段，如红旗街、火车站、热您广场等处设置过街横牌或多侧路牌·选择市内主要公交线路，如6路、362路、62路等公交车车体进行写真喷绘的宣扬，这种媒体的最大优点是“流淌性"，受众人数极为可观。RS（电台）本项目的主力受众·选择打车一族及私家车一族收听率极高的交通之声和交通文艺台,分别投放15秒和5秒的品牌广告。·独家买断交通之声某栏目赞助播出权.·在互联网上建立自己的网站，供网络客户查询。电影独家买断某知名大片或贺岁片之长春首映权POP增印各种精美的POP印刷品,如折页、楼书、单页及二期的户型图和海报。DM、贺卡、礼品印制即时DM,不定时邮寄给潜在业户。PR（仅供参考)结合园区建设进度进行“扮美长春，扮美母亲河”书画联谊会活动宗旨：本次活动连续2001年市政府“疼惜母亲河"的号召，活动中既有省内老艺术家，又有新一代的年轻艺术家。参赛主要作品在《长春晚报》、《长春日报》文化专刊刊登。活动目标人群：公务员、艺术界人士等活动地点(范围）：鸿城国际花园绿地活动时间：2002年4月活动媒体：《长春晚报》、《城市晚报》房交会（名车秀)活动活动宗旨：增加房交会的售房率，车辆与房屋套卖。活动目标人群:具有购买能力的人群活动地点:房地产交易会活动时间：春秋两季房交会活动媒体：房交会现场及多个媒体C、“鸿城之旅”准业主免费北京游活动宗旨：通过邀请准业主到北京“秀丽园"参观,通过对我们先进的物业管理、人性化园区设计的直观熟识，增加其购买信心.活动目标人群：准业主活动地点：长春（鸿城国际花园）、北京（秀丽园）活动时间：2002年5月（房交会后）活动媒体:《长春晚报》、《新文化报》D、“我爱我家小画家”鸿城国际花园儿童图画竞赛活动宗旨：通过儿童天真的画笔表现对将来的憧憬，衬托鸿城国际园区设计的人性化.活动目标人群：4—8岁儿童活动地点：绿化后的园区内活动时间:2002年6月活动媒体：《城市晚报》、《长春晚报》、《长春电视台》等E、“鸿城之夜”交响乐广场演出活动宗旨：此次活动将在长春市文化广场及鸿城国际广场等地进行演出.通过高雅音乐反映鸿城高雅的居住文化。活动目标人群:艺术界人士、公务员、律师等活动地点:文化广场(长春夏日主要休闲场所，人流量约5万/天)、鸿城绿地活动时间：2002年7月、8月、9月活动媒体：前期宣扬以报纸为主，交通之声可做直播.F、“鸿城国际杯家装大赛"活动宗旨：在业界及家装界制造影响活动目标人群：家装业及潜在业主活动地点:待定活动时间：2002年10月活动媒体:报纸、电视G、“鸿城国际业主联谊会"活动宗旨：传播鸿铭物业服务理念活动目标人群:业主和准业主活动地点：鸿城国际休闲广场活动时间：业主入住70%以后活动媒体:长春电视台某栏目报广创意方向与模拟稿着重以本项目优势来充分表现之处,以其为创意中心：1、文案及设计要游震撼力和诱惑力2、在版式及平面构成、颜色运用、配图上力求独创新颖,避开某单版面广告多次重复投放3、和SP及PR活动紧密结合，注意时效性4、结合长春人务实、直率的特点,避开过分感性而脱离大众,绝不允许粗糙和仿照5、同2001年创意风格相关性连续、连接统一，保持年度发布法的全都性6、注意美感，体现企业理念和楼盘品质，感性诉求与理性诉求要结合平面作品（附后）销售与物业工作整改建议■售楼处:售楼处作为房地产企业向客户直观感受的第一窗口，重要性不言而喻。鸿城国际售楼处有以下几点不足：1、外观展现不够醒目、不大气2、内部沙盘模型不能全面表现楼盘建筑和景观设计之优势3、销售人员素养及讲解内容需连续深化培训4、细部处理需改善建议从以下方面整改:1、售楼处外部装修，标识要醒目，大气,易识别。2、内部沙盘模型扩大面积，制作精细，加强直观感受。3、进一步系统培训销售人员，使之成为卖点或能更加直观、专业地展现鸿城国际之原貌。4、在门口配备擦鞋机，销售人员讲解请用指示棒.5、室内配备音响设施，让高雅的音乐环绕室内，从听觉上感受鸿城国际的高雅定位6、沿南湖大路项目所在地段设置灯光隧道、楼型灯,采纳霓虹灯、射灯、蛇皮灯灯多种灯光的组合，增加夜晚的宣扬效果。■样板房装修必须让看楼者现实地感受到本楼盘以精细品质和实在的东西，可以尽量地弥补楼盘不足。■楼盘主入口之形象塑造■工地围板(墙）包装■看房车的配备：包括小区内部参观车及直通市中心的业主专用车2002年鸿城国际花园广告策略■全面导入整合营销策略在本案中,策划公司对楼盘的整体优劣势进行深化讨论，并通过对消费者多样本访读，对同类楼盘的调查，引入全面的整合营销策略,其大致内容已在第一次提案中详尽阐述，此处不再赘言。地产策划是一种整合的策略，在产品从无到有，从成型到销售的任何一个环节中，都不能疏忽，每一个细节的错误都将导致整个楼盘的失败.所以，以我们的既往操作阅历，本案必须从大形象到小细节上全面强化起来。一、推广概念在2002年，综合多种因素，我们迫在眉睫地感到强化品质概念和引导国际居住标准认知的生活概念之重要性，必须在品质概念和生活概念上做大文章.二、广告策略三、媒介策略纵观长春市近几年格外是刚刚结束的2001年媒介投放策略呈现出极大的雷同感,表现尤为突出的一个特征就是对报纸这一平面媒体的过于依靠，甚至有些痴迷，全都于消灭了千军万马过独木桥的壮观场面,一时间，可谓是“洛阳纸贵”。然而我们通过对南方房地产市场以及这次市调中分析显示,过分依靠报纸并不能达到很多开发商的预想效果.因此,因时因地而制宜,调整媒介投放阵地与安排比重,将是鸿城国际2002年营销战役制胜的一大暗器。四、额度预算（见附表）五、发布方式及频率依据目标受众群体工作、生活习惯和对媒体的关注习惯以及市调的反馈分析，我们制定出以报纸和电视（各占30％）为主,户外15％、广播15％、POP印刷品10%的媒介字合策略。通过各种媒介的有机组合，多层次，多角度，多方位的主体穿透，以达到各级目标受众群体，从而扩大了对目标受众群体，从而扩大了对目标受众群体的有效暴露频次，实现“共振”效应。六、新闻炒作通过2001年的销售,我们发觉“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了，尤其在东北，市民的率直特性对广告的依靠性尤甚.本策略将以楼盘的品质优势(独一无二的6层电梯、24小时热水、1：1车位、容积率〈1)和国际居住标准概念以及开发千的业绩做软性新闻炒作.七、公关活动：(后面详述）八、楼盘形象：九、促销方式:十、销售技巧：(此上八、九、十三部分需开发商协作进行，在一次提案中已全面涉猎，望重视)立竿见影的USP行销策略在紧紧围绕项目的目标市场和定位上的前提下,针对目标消费群体,格外是主力目标群的潜在需求与超重敏感平坦提实行差异化行销策略。每一则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞,让消费者把销售本体与其它竞争性物业明显区分开，利用这种经过高度提炼概括的人无我尤的“差异性”使潜在客户加深印象，过目不忘.重复的说辞与共性卖点同时诉求，只会让消费者无所适从.一、整合互动1、调动利用与项目有关的单位与个人,通过媒介，直效行销等手段，参加到项目的推广中。2、行规模不等、内容不同的市调，精准准时的掌握消费者心理及观念的变化以及竞争对手和市场最新动态,同时，通过市调可以扩大客户的档案数量与质量。二、强化卖点通过这次市调的结果与分析，我们得出鸿城国际花园2001年(前期)的推广宣扬中存在着的很多问题与误区，其中最为突出的就是卖点(亮点）不突出，平均对待.因此没有能够真正打动消费者，更没有达到记忆，使其在调查中认知率奇低。如六层带电梯和24小时生活热水以及1:1车位等这些独特优势须进行强力打造，既要通过硬性广告进行宣扬，同时又要用软性文章进行炒作.因此我们在今年制定了“强化卖点”的战略,如在报广中每期只能推出一个卖点,以加强目标客户的瞩目与记忆。三、服务致胜“二十一世纪是服务的世纪”这是一位经济学家的预言。我国的市场经济在经过了质量、价格到品牌的竞争可以说是完成了一次革命性的进步,是质的飞跃。纵观国际经济舞台,我们冷静的发现，它们在品牌竞争中，始终把服务摆在首要的位置。如麦当劳、肯德基。以及国内的“万科”在我国的地产界之所以能够取得今日的地位与成果，其服务更胜一筹不能不说是一个重要因素,这一点从我们这次调查中也得到了证实。从某种意义上讲，服务应当是品牌最重要的组成部分。因此,我们2002年的宣扬主题也应该围绕服务这个核心,把服务做到位，做到细处，让目标客户和业户甚至整个长春市民能够看得见，听得见，摸得着。四、细节为赢“致宽阔，尽精微”是艺术创作中的一条重要原则，在地产项目的营销推广中亦应遵循这一原则.从本质上讲,无论你前期“势”造得多大，文案多煽情，画面多绚丽,毕竟都是“虚”的,最终能够促使消费者做出决定的，还是要依靠“细节”的魅力。而能够让客户满意的细节主要包括以下几个方面：1、服务：售楼员的接待、讲解要礼貌、急躁且专业，切忌一问一答式。2、资料：各种POP印刷资料品种要齐全，数量要充足，以使前来看房的客户任意取阅。3、硬件：运用各种最新的科技手段如声、光、电等手段，对楼盘的主要硬件（样板房)进行直观、艺术的展现。4、配套设施:医院、学校、娱乐、购务、交通、环境、物业等一系列承诺的事项要与楼盘的销售进度同步,肯定要落实到实处.■广告策略总体思路广告主题：高品质·真生活广告主题阐述：1、品质:本楼盘从设计到施工到管理，品质当属上乘；纵观长春楼盘，有万达、万科等全国知名品牌,普遍采纳炒作手法，鸿城国际不应与之同流,唯以高品质内涵深化市民心中，辅之以楼盘特色,必能在楼市堪忧之境险中胜出。2、生活：购楼之基本功用之一，人们憧憬生活舒适、追求生活质量，本盘以国际标准关心市民居住状况，使更加贴近生活、享受生活。宣扬策略与主题:针对2002年楼盘竞争强力对手万科、万达，综合本案优势,建议采纳阶段性宣扬主题：1、“适合长春人理性选择的大型低密度住宅社区”2、现房以活动吸引消费者，以“鸿城国际现房经得起考验”为主题进行市调及销售为一体的促销活动.广阶段性推出优势卖点硬广告以“活水”为主题，“上风上水”为副标题,有效地针对万科地处下游且一期不邻水，万达死水的问题,连续亲水住宅主题。以“阔街"为主题，推出“针对万科生产资料市场交通不便”的问题以“价格”为主题，针对万科、万达越层、别墅群体推出以“居住理性选择”为主题，针对万科一期以“静”为主题,针对生产资料市场闹,吸引高品位群体。以介绍开发商、物业、小区综合居住条件为内容，推出软性广告。广告语:小桥流水，河畔人家广告语阐述：对于本楼盘的logo，应当承认其专业特性及深刻内涵，但以房地产标准衡量，缺乏家园的舒适感及温馨感,不知不觉中产生距离，有一种让人可望而不行及之雅致,鉴一此，使用小桥流水及以童趣风格设计图形，与原有logo协作,对之补充，增强亲和力。广告知求：1、广告知求应采纳感性诉求与理性诉求相结合的方式情感诉求要着重强调人性化：以愈合过往广告给市民造成的距离感上和创伤，使受众感到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜爱鸿城国际花园，同时，理性诉求的目的在于以楼畔的品质说服消费者，让消费者在情感上认同的同时，亦在理性上取得对鸿城国际的认同,认为鸿城国际有其独到的优势点即所谓的“值在品质”，这就需要对本盘的几大卖点做强势宣扬。2、抓住和制造可以利用的一切新闻噱头,集中炒作一些实实在在的宣扬，同消费者进行楼盘品质的创意性沟