《新媒体运营》 第六章 老板说：社群运营的最终目的是变现

第六章老板说：社群运营的最终目的是变现学习目标知识目标能力目标了解获取用户关注、培养种子用户和壮大社群规模的方法。。了解线上和线下社群活动的开展方式。能够撰写社群引流与发展方案。能够撰写线下社群活动方案。了解社群变现的主要手段。章前导读

移动互联网的迅猛发展拉近了人与人之间的距离，让企业找到了与消费者直接接触和交流的机会。对于企业而言，以品牌或产品为中心的粉丝社群在产品直销、口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面有着其他渠道无法比拟的优势。

新媒体运营团队的各项工作开展得井然有序，很快就在各个新媒体平台聚集了一大批粉丝。老板非常重视这些粉丝，他说：“每一个粉丝都非常珍贵，你们要把粉丝社群做起来，把潜在用户一步步引导成忠诚用户！”

各位同学，现在我们就按照老板的要求，完成社群的创建、维护和变现工作吧。目录CONTENTS第一节

打造企业的粉丝社群第二节

善用社群活动提升粉丝活跃度第三节

社群变现的多种玩法实操二

复盘“翻转课堂”学习社群的分享活动实操一

解析“戏锅”的社群引流案例第一节打造企业的粉丝社群第一节打造企业的粉丝社群课堂讨论：在表6-1中，标出你认为是网络社群的选项。（如果对示例不了解，可用手机上网搜索相关信息）示例是（√）否（×）示例是（√）否（×）豆瓣鹅组罗辑思维QQ粉丝群班级微信群秋叶PPT课程学员群表6-1辨识网络社群（一）兴趣爱好相同图6-2兴趣社交App一、社群运营的切入点无论是网络社交，还是社群吸引粉丝，最适合的切入点都是兴趣爱好相同。第一节打造企业的粉丝社群表6-2社交圈层的差异（二）身份认同人们才得以自由地选择自己的身份认同，获得新的归属感。如“我是文艺青年”“我是手机发烧友等。第一节打造企业的粉丝社群（三）物质价值1展现产品的使用价值2提供趋向极致的服务3通过发放奖品进行激励发放奖品进行激励是社群物质价值最直接、最有效的体现。人们愿意花费更多的成本去获得更好的服务。因此，体验趋向极致的服务也能成为用户加入社群的适当理由。在社群里展现产品的使用价值是展现社群物质价值的最佳方式之一。课堂讨论:

大家回忆一下，平时在网络上接触过“文艺青年”的圈子吗？你知道他们经常活跃在哪些社群吗？你认为哪一类产品或品牌适合运营“文艺青年”身份认同的社群？

“痛点”是一个出现频率非常高的词，它是消费者想解决但尚未解决的难题。当企业推出的产品解决了某些消费者的痛点问题之后，这些消费者自然会成为企业的粉丝，进而加入企业的社群中来。（四）解决需求痛点第一节打造企业的粉丝社群1录制视频或开直播吸引粉丝通过视频或直播的方式展示自身产品或服务，并提供进入社群的方法是非常有效地吸引粉丝的方法。在视频中插入的内容要具有吸引力，留下悬念，让人想要一探究竟。二、获取粉丝的主要渠道第一节打造企业的粉丝社群（一）视频平台2在视频评论区发表评论吸引粉丝与网友互动时留下联系方式，吸引感兴趣的网友入群。图6-4vivo手机微博主页图6-5“vivo超话”社区图6-6vivo的微博粉丝群第一节打造企业的粉丝社群（二）微博平台借助微信公众号吸引粉丝需要注意如下几点：（1）文章标题需要紧扣目标用户需求。（2）文章结尾需引导。（3）评论区的交流互动。（三）微信公众号平台作为知识分享平台，知乎连接着各行各业的用户，受众十分广泛。用户在知乎上分享着彼此的知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供多种多样的信息。此外，知乎对用户回答的限制较少，社群运营人员可以在问答中留下企业的联系方式、社群信息、品牌信息，也可以引导用户关注企业的知乎账号或进行私信联系，也能产生很好的引流效果，第一节打造企业的粉丝社群（四）知识分享平台在知乎问答中引导用户关注或进行私信联系课堂讨论:

图为航拍飞行器的主要用户群体。如果某航拍飞行器企业想要组建自己的粉丝社群，你认为哪一类用户最重要？航拍飞行器的主要用户三、培养自己的种子用户（一）种子用户的特征种子用户一定是目标用户，但不一定是第一批用户。种子用户是目标用户群中的最核心的群体，是所有粉丝的标杆。种子用户是使用社群或使用产品频率较高的群体。种子用户可以推动社群发展或产品革新。种子用户会分享社群或产品，吸引更多的人加入社群。第一节打造企业的粉丝社群123451．初步筛选（二）种子用户的筛选与培养营人员需要定期推送与产品或品牌内容相关的信息，目标用户对其有一定兴趣，都会点开阅读。非目标用户就会慢慢流失。2．精心培养社群运营人员需要主动与用户进行一对一的互动，或者给予用户一定的物质奖励或精神奖励，从而培养出“亲密关系”。除此之外，社群运营人员还要向用户传达自身的品牌文化和产品理念，获得他们进一步的认可与支持。第一节打造企业的粉丝社群图6-10筛选种子用户（一）借势互推2．互推1．大号带小号互相转发对方的博文，这本质上是一种共享用户的行为。“大号”是拥有几百万甚至上千万粉丝的微博“大V”图6-11请“大V”帮忙转发社群活动四、加速壮大社群规模第一节打造企业的粉丝社群图6-12李佳琦与曹可凡的互推1.市场热点2.时间属性3.提供干货如淘宝网的“双十一购物狂欢节”，京东的“京东618店庆日”。如情人节、七夕节、圣诞节。

提供干货要做到：如果是文章，必须言之有物；如果是活动，必须真实有效；如果是产品，必须具有真实而强大的功能。（二）不断创新第一节打造企业的粉丝社群例如，某些App上的每日签到礼、每日登录有礼、发帖回复奖励等机制，就是通过物质回报来鼓励用户养成使用产品或服务的习惯。（三）培养习惯第一节打造企业的粉丝社群实操一解析“戏锅”的社群引流案例“戏锅”策划了一场名为“骑葩的幸福生活”的社群营销活动，主要的营销目标是吸引厦门本地的骑行爱好者。刚开始，“戏锅”并不急于把这个活动曝光，甚至连预告都只字不提，而是先以“装置”展示的形式，将死飞自行车陈列在门店的廊道、围栏边、外立面墙上等各个能与消费者产生近距离接触的位置（死飞自行车的年轻时尚风格也很符合“戏锅”本身的格调）。厦门“戏锅”是一个创立于2015年的小火锅品牌，立足于年轻用户群体，如图6-13所示。通过社群运营，它仅用4个月时间就打造出一个属于自己的“锅友会”社群。步骤1解析“戏锅”社群引流方案的切入点：（1）第1天。通过微信公众号进行软文营销，同时植入预热信息。（2）第2天。在微信公众号发布推文《厦门除了收费的公共自行车，有没有不收费的？》，讨论厦门的公共自行车系统运营现状，文末合理“镶嵌”活动信息。（3）第3天。活动开放当天，在微信公众号推送置顶文章《既然是送福利就不费心取标题了》。图6-15在微信公众号发送推文步骤2解析“戏锅”社群引流方案的引流渠道和引流方法：“戏锅”为其提供了以下权益：（1）免费优先尝鲜“戏锅”新品。（2）可零门槛参与“戏锅”不定期发起的聚会活动和户外骑行活动。（3）可免费领取优惠券。（4）年终可以得到由“戏锅”发放的“年终奖”。（5）在社群内可以交友和分享本地重要资讯。图6-16组织粉丝进行骑行活动步骤3解析“戏锅”社群如何培养种子用户：解析“戏锅”社群的后续运营工作：步骤4“戏锅”在“骑葩的幸福生活”活动收官之后，紧接着推出了“锅友会”会员日活动，这是一个常态项目活动，即每月固定一天只针对会员的定制型回馈活动。“锅友会”的会员日活动类似于天猫的“双十一购物狂欢节”，是由“戏锅”自创的一个小热点。第二节善用社群活动提升粉丝活跃度第二节善用社群活动提升粉丝活跃度课堂讨论：

请大家回忆一下，你曾经参加过某个线上或线下（见图6-17）的社群活动吗？

如果参加过，哪次社群活动给你留下了深刻的印象？课堂讨论（一）社群分享与讨论第二节善用社群活动提升粉丝活跃度一、开展线上社群活动1社群分享的开展方法图6-18社群分享的10个环节（1）提前准备工作主要分为两个方面：①准备分享内容或分享话题；②确定分享形式。

表6-3语音分享和图文分享的对比第二节善用社群活动提升粉丝活跃度2．反复通知3．强调规则4．提前暖场5．介绍分享者6．诱导互动7．随时控场8．收尾总结9．提供福利10．打造品牌设置好分享提示或发言规则，引导刚刚进群的粉丝或刚刚上线的粉丝遵守规则。提前在社群多发布几次消息，提醒粉丝按时参加。主动在群里说一些轻松的话题，调动粉丝积极性，或提醒粉丝上线，增加活动人气。欢迎分享者，或者介绍分享者的资历，让大家对分享者有一个基本的了解。提前准备一些互动说辞，或者安排相关人员适时发言，以便在冷场时“救场”。需要主持人随时控场，维持秩序。引导大家就分享内容进行总结，甚至鼓励他们去微博或微信朋友圈分享自己心得。要对总结出彩的或用心参与的粉丝进行物质奖励，以便吸引他们参与下一次分享。通过微博、微信公众号或抖音等新媒体平台将其发布和传播出去。第二节善用社群活动提升粉丝活跃度2社群讨论的开展方法（1）讨论准备阶段。表6-4社群讨论准备阶段的主要工作内容第二节善用社群活动提升粉丝活跃度2社群讨论的开展方法（2）讨论进行阶段。（3）讨论结束后。①汇总所有参与者的发言内容；②总结运营过程的得失。表6-5社群讨论进行阶段需要注意的问题课堂讨论:

请大家根据生活经验说一说，下列哪些活动属于社群打卡？（认为是就在括号内画“√”，认为不是就在括号内画“×”）（1）在京东金融App里完成每日签到任务以领取奖励。（ ）（2）每天在微信社群里按时发言。（ ）（3）在书友微信社群里每天公布自己读了哪些书，并分享读书心得。（ ）1（二）社群打卡第二节善用社群活动提升粉丝活跃度设置打卡规则表6-6不同类型的打卡规则2管理打卡内容社群运营人员需要按时搜集社群成员的打卡内容并交由导师进行点评。3第二节善用社群活动提升粉丝活跃度营造打卡氛围表6-7打卡群营造氛围的手段1（三）分发福利第二节善用社群活动提升粉丝活跃度红包的类型2红包的发放时机（1）避免深夜发放红包。（2）避免工作时间发放红包。（3）红包的最佳发放时间是晚上8:00～9:00。（1）节假日红包。（2）定向奖励红包。（3）“虚拟资产”红包。二、开展线下社群活动第二节善用社群活动提升粉丝活跃度

成熟的、企业级的社群运营不仅需要频繁开展线上社群活动，还要适时利用线下社群活动来加深粉丝的体验感，从而增强粉丝的忠诚度。

一般而言，线下社群活动的主要流程分为5个阶段，如图所示。线下社群活动的主要流程

（一）策划阶段

1．撰写活动策划方案第二节善用社群活动提升粉丝活跃度线下活动策划方案应该包括如下几个部分：（1）策划团队的成员名单；（2）各成员的任务分配；（3）活动的主要内容，包括名称、主题、目的、日期、地点等；（4）重要的活动环节设置；（5）相关物料和场地；（6）活动推广方式与报名方式；（7）收费标准（如果是免费参加则不写）；（8）奖品设置；（9）合影要求及二次推广设置。

2．团队分工配置第二节善用社群活动提升粉丝活跃度

课堂讨论:

图6-25所示为两场线下社群活动的场景。如果你是社群成员，它们是否能吸引你参加活动？吸引你的点又在哪儿？两场线下社群活动示例第二节善用社群活动提升粉丝活跃度（二）筹备阶段图6-26筹备阶段的主要内容1．邀请名人嘉宾参与活动邀请名人嘉宾有以下4种途径。（1）通过新媒体平台与名人建立连接。（2）通过主动为名人提供利益建立连接。（3）通过邮件真诚邀请建立直接连接。（4）通过扩大影响力吸引名人主动连接。第二节善用社群活动提升粉丝活跃度（二）筹备阶段2．与合作方达成一致（1）发现合作方的真正需求。（2）多从合作方的角度撰写活动策划方案。（3）向合作方汇报进度。（4）合作结束时进行复盘总结。3．尽量申请免费场地表6-9线下社群活动场地考察要点4．建立翔实的活动物料清单活动物料清单的制作在第七章会有详细介绍第二节善用社群活动提升粉丝活跃度（三）宣传阶段宣传信息应包括：①活动主题；②活动嘉宾；③活动宗旨；④活动详情；⑤报名方式；⑥会场信息。（四）进行阶段1．确认活动流程并按计划实施活动流程跟踪表的内容包括活动正式开始时间、工作人员到场时间、嘉宾到场时间、活动结束时间等。活动流程跟踪表确认后按计划实施即可。第二节善用社群活动提升粉丝活跃度2．做好嘉宾接待工作（1）活动开场前。接到嘉宾以后，要马上和嘉宾确认活动流程和活动细节，如有误预热、有无答疑环节、有无合影环节等。（2）活动开场后。向粉丝介绍嘉宾，介绍文案需要嘉宾确认。（3）活动结束后。安排专人负责嘉宾的出行接送，并在活动结束后的一两天内，通过电子邮件或其他方式致谢，同时也请嘉宾对活动提出建议。第二节善用社群活动提升粉丝活跃度（五）复盘阶段表6-10线下社群活动复盘表实操二复盘“翻转课堂”学习社群的分享活动一、了解“翻转课堂”学习社群的创建背景

“翻转课堂”线上学习社群的核心运营思路是：由学员在微信群以接龙方式分享自己在新媒体领域的所学所得和一些亲身经历的成功案例，鼓励学员自主学习，产生更好的教学效果。

社群的运营思路确定下来以后，“翻转课堂”的运营人员开始盘点已有的资源（主要是线下课程的学员），然后根据以往的经验，对“翻转课堂”学习社群提出了“轻运营”和“高活跃”的要求。具体而言就是：（1）明确社群利益点，吸引线下课程学员加入线上社群。（2）通过社群分享活动增加学员的参与感，提高社群的活跃度，避免学员“潜水”而导致“死群”。（3）强化社群的价值，主要是指确保分享活动输出的内容具备较高的价值步骤二解析：“翻转课堂”的运营人员将分享活动的开始时间定在晚上8点，避开了学员们工作和休息的时间。此外，“分别在早上和晚上发布两次通知，同时采用发放红包的形式引起大家的关注，有力地吸引了其他学员参加分享活动。解析：分享结束后，应该及时对分享活动进行总结并搜集反馈信息。步骤三步骤四步骤一解析：设计“分享学员”与“互助学员”身份。二、了解“翻转课堂”学习社群的分享活动玩法解析：通过设计群规，各学员有了统一的规范，只要稍加引导，社群活动就能自发地进行。第三节社群变现的多种玩法第三节社群变现的多种玩法课堂讨论：

小李是一名大三学生，两年前他因为兴趣爱好自建了一个校园论坛网站。随着越来越多的学生加入论坛，小李又开始组建团队进行社群运营。首先，他在论坛里通过私信邀请所有用户加入自己的微信群，然后再到教室逐个拉人。两年时间里，小李和他的社群运营团队搭建了二十多个不同主题的校园社群。请大家讨论一下，小李的学生社群壮大后，有哪些赚钱的方式？。第三节社群变现的多种玩法图6-32社群经济的商业模式第三节社群变现的多种玩法一、收取会员费变现所谓会员费，就是社群外的用户想要进入社群必须缴纳的费用。以收取会员费作为变现方式的社群通常被称为“付费型社群”。它可能会破坏社群成员