(中信·中央生活区)项目市场定位思考再修改合辑

【中信·南城】项目定位思考合富辉煌R房地产（东莞）提报时间：2008年3月24日序因此本方案将通过最直接的方式表达我司对中信南城项目在现时市场变化情况下的市场定位理解。我们也一直在关注【中信】，也希望能够与【中信】再次牵手。合富辉煌很务实，花巧的语言我们不会。与07年相比，东莞房地产市场的营销环境已经发生了显著变化，站在变化了的市场上，我们重新审视本项目。市场定位区位市场供需情况客户群分析市场发展我司建议：产品档次、户型及面积区间建议第一，区位区位位置与周边环境，基本上决定了项目的定位方向。南城东片区总部经济带区位：发展优越、环境优越本案未来城市中心优势东莞CLD旁，未来城市中心总部经济带上，商贸繁华南城市政规划超前市政设计重点设施逐步投入使用周边城市生态环境优越东靠水濂山生态南城河涌生态环境“十一五”的南城——美丽凝结成一身中央“生活区”与“商务区”：毗邻，共享辐射优势资源东莞大道的：“总部经济”与“城市名片”区域形象适合高尚住宅的建设中央生活区本案御花苑时尚岛汉唐蜜园森林湖东骏豪苑景湖湾畔江南雅筑景湖春晓百悦尚城名门世家洋房项目别墅项目小户型项目蓝字表示07年底前推货城市假日塞纳嘉园国际公馆御泉山金域中央江南第一城金色华庭景湖八期名门公寓丰盛名苑万科翡丽山清华居第一国际南城中心区以小户型供应为主南城水濂山片区为别墅供应集中区南城东片区中高端洋房集中区晶城南城运河片区以中档楼盘为主南城“高尚”住宅区——东莞全新崛起的高尚区黒字表示08年潜在供应凯明轩周边气场：片区高尚、高素质已形成优势：不受“70％90”的限制户型自由设计度高；非拼接中大户型有优势。自身条件：影响项目规划的硬性条件在近1年批出的土地，都受到“70/90”的限制。08年后，小户型激增、拼接大户型出现，而象以往的自由设计的户型变成了难得产品。限制：客观条件，规划受限五环路（环城路）、东莞大道两条城市主干道噪音、震动影响；现时周边厂房杂乱形象

3.0容积率；自身条件分析：项目难以介入高端盘，更适应中档、偏高楼盘条件资源及周边环境上不支持；容积率不满足；规模上不具优势；具有户型设计优势。我司建议：本项目宜定位在：中高档精品楼盘“应该是【阳光澳园】的升级版，但又比【凯旋城】略低一些。”从①区位看：发展优越、环境优越从②周边气场看：片区的高尚、高素质已形成从③自身条件看：客观条件，规划受限制外部条件，可使项目定位在：高档/中高档自身条件，促使项目更适合定位在：中档，偏高第二，市场供需情况市场情况，是预示项目生存、发展的“风向标”年度土地批出量

(万㎡)住宅投资(亿元)住宅施工面积(万㎡)住宅新开工面积

(万㎡)住宅竣工面积(万㎡)批准预售面积(万㎡)销售面积(万㎡)2003年298.8543.67545.31318.15219.78494.55214.592004年286.4766.68622.91181.66126.43561.68284.732005年351.20103.44843.9186.2275.13576.11455.552006年284.76147.311223.69296.24114.12660.05379.432007年327.67187.221371.01236.45111.86798.15573.00近几年东莞市场变化给我们的启示（简析）分析一：近5年房地产投资发展状况（数据来源：东莞市建设局）总体来看，大的走势比较健康，但竞争是逐年加大了。每年土地批出量比较平稳，政府控制得当。03～07年都控制在284～351万㎡之间；住宅投资额、施工面积明显逐年放大递增，并在07年分别达到新的高峰值，表明房地产投资热持续升温；住宅新开工面积与竣工面积在06和07年度增长较快，进一步显示房地产开发增长势头较猛；从年度批准预售面积与销售面积看，03、04、06年基本维持在43%-58%的去货水平（05年78%），07年主要由于炒楼投机盛行，总体达到72%。按05与06市场供需推测，较为理性的去货水平应在55%-70%之间。年度GDP(亿元)固定资产投资总额(亿元)金融机构人民币各项存款余额(亿元)城市居民人均可支配收入(元)社会消费品零售总额(亿元)人口(万人)2003年947.53319.39212718475338158.962004年1155.3433.892462.8720526389.04161.972005年2182562.082879.0822872.63500.001622006年2624704.93365.6525320584.51682007年3151841.113751.8327025695.89未有统计分析二：近5年东莞相关经济指标情况（数据来源：东莞市统计局）近5年东莞经济发展快速、稳健，带动整个社会消费，同样会带动房地产消费GDP在05年放量后，06、07年增长稳定（都是比上一年增长20％），07年GDP达到历史新高3151亿元固定资产投资在06、07年也增加稳定，在20％～25%之间社会消费品零售额在不断增加。06比05年增速是16％，07比06年增速是19％根据统计局及台商协会的消息：当前东莞经济产业转型，出现外来加工产业迁离东莞现象。这将会影响人们对东莞的信心，并进而影响在东莞置业的信心。房地产开发、销售存在一定风险。关于人口的备注：2006年东莞市常住人口674.88万人。其中户籍人口总数为168.31万人,外来劳动者506.57万,香港、台湾以及国外的管理技术人员15万人。另有海外华侨20多万人、港澳同胞70多万人。全市人口密度3045人/平方公里分析三：近3年户型供应变化与发展（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）年度60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130-180㎡180㎡以上套数百分比套数百分比套数百分比套数百分比套数百分比套数百分比套数百分比05年121013.3%8219.0%3313.7%124913.8%255928.21%210323.18%7968.77%06年351627.1%12059.3%1591.2%149811.6%267320.63%260220.08%130510.07%07年541528.0%15928.2%14737.6%219211.3%337217.44%412921.36%11606.00%随着“70％90”政策的出台。中小户型在增加，大面积户型在减少。80～90㎡户型面积因应70/90政策，在07年度突然放量增长，反应社会一大变化；60㎡以下户型面积连续两年都在增长180㎡户型面积在07年突然减少60～80㎡、90～110㎡、110～130㎡、130～180㎡段户型面积依然是市场的主力供应产品。分析四：近3年户型销售情况（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）年度60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-110㎡110-130㎡130-180㎡180㎡以上套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比套数销售/供应百分比05年96579.8%80097.4%29689.4%105984.8%235692.1%169880.7%67985.3%06年265575.5%105687.6%14389.9%136591.1%240189.8%216383.1%110584.7%07年336562.1%135284.9%112576.4%189886.6%306991.0%368589.2%99685.9%综合三年的分析需求出现明显下滑的户型面积段为：60㎡以下、60～80㎡、180㎡以上的三段。需要谨慎开发60㎡以下户型虽然量升，但销售比例逐年下滑，尤其在06年呈现大幅下滑的不良现象；60～80㎡户型同样呈现量升，销售比例逐年下滑的现象；180㎡以上户型则是量减，但还能维持稳定的销售比例，平均都有一定少量的消费群体。市场新贵产品：80～90㎡。虽然表面比例不高，但在销售量上有相当大的增加。值得关注。销售主力，出色依然的户型为：90～110㎡、110～130㎡两段。三年销售比例稳定，销售量在增长市场不断追捧增长户型：130～180㎡中大户型。量升、销售比例升是最好的证明。03-07年城区住宅销售均价一路走高，05前年比较平缓一般为8%左右，06年与05年相比，增幅达到28%，07年更突破6000，达到6860元/㎡高价位；07年住宅销售价格继续以较大增幅增长，比06年增长31.6%。（随后政府推出了9.27政策抑制房价过快增长）08年一季度城区住宅销售价格回落，跌破6000，为5569元/㎡，降幅达19%。但还是在平稳增长红线上。分析五：近年城区住宅价格走势（数据来源：东莞市统计局）从近几年的五个分析中，我们能发现以下情况近5年的房地产发展（分析一）、东莞经济发展（分析二）及房地产成交价格发展（分析五）都是属于健康发展的。虽然有震动，但这是属于发展期、转型期中的阵痛，仍然正常。从房地产近3年的供应与成交户型面积段分析中，我们可以获得【市场给予我们的产品及其面积区间】是：

最受市场青睐的产品：90～110㎡；110～130㎡；130～180㎡最有潜力的产品：

80～90

㎡需谨慎开发的产品：

60㎡以下；60～80㎡；180㎡以上南城区项目名称占地面积(㎡)建筑面积(㎡)总货量(套)余货(套)中档晶城10876.6647098.36约800约480丰盛名苑2500050000约540约300名门世家1064749343.48约540------中高档景湖湾畔180000280000约2000约250景湖春晓213608512701.76约3000约500东骏豪苑286800480000约2203三期、四期约1300百悦尚城261000430399约4000约2500（未推）高档金域中央180000295919约1850二期约1330森林湖658100766200约4373-----御花苑1000000700000----------小户型项目销售一般，余货约占50%左右。在07年上半年开盘的中高档项目销售状况良好。中高档、高档08年后的市场存量大，高档未推出量更比中高档多。区域市场竞争情况（简析）分析一：城区各行政区08年后的供应量东城区项目占地面积㎡建筑面积㎡总货量(套)余货(套)中档怡丰翠云轩(一期)65000148000约1264(一期)约500(一期)丰泰城138442.2363000约642(一期)约300(一期)宜景康源4967.9357495.45约759约198新世纪星城401500864000约1664(一期)约1696(二期)约1696花园城225385500000约4000共四期)约1028(一期)约2850中高档中信德方斯4000891586约944约824鼎峰.卡布斯国际广场2000090000约527约417景湖名郡89000220000约1392约1080高档天骄峰景150000450000约3270(共二期)约3100旗峰天下180000210000约559未推受9.27政策影响,总体销售状况不理想，余货量较大（除个别项目开盘较早,基本售磬外）中档楼盘存量相当大。莞城区项目占地面积㎡建筑面积㎡总货量(套)余货(套)中高档万科运河东1号83156

240000，三期建面135000公寓加住宅约2000多户三期主要剩余丹桂院1、2、3以及前期少量货量共约200套塞纳河畔128470500000五期开发，现推第一期，第一期货量推售1、2、3、5、6栋，共约800多套，07年12月份第一批推1.5栋300多套第一批推货中，余货200多套，销售约三成左右西城楼大街42551151479总共商铺900多户，公寓700多户，停车位900个。一期推售310套商铺，530多套公寓一期目前剩余约140套商铺，400套公寓；老城区—莞城,项目规模都不是很大,且以中高档项目为主;

上半年开盘的个别项目销售效果显著（万科首先减价销售），但后续余货量仍较大.万江区项目占地面积㎡建筑面积㎡总货量余货中档理想0769四期7255911.97031095户，1327个停车位07年10.1推公寓228套，现只剩20多套；07年12月推出别墅和情景洋房86套，至今售出不到10套阳光海岸二期89673.2205316.071230余套单位未开盘，估计三月底开盘风临美丽湾105200.86228993.43一期占地68680,建筑面积约138731。一期989套，19栋小高层首推6栋首推货量共285套，后期加推6栋、18栋142套水印长堤江湖3500035000600多户07年12月认筹，推出各种户型共70套。当天下定八至九成。后加推30套。万江区的项目规模小，且以中档为主，中档货量相当多；9.27以前销售效果较好，但在10月以后销售状况也不容乐观；由于，项目的区位位置及周边环境已经基本决定了定位方向。因此我们对城区项目简要分析后，我们主要的项目档次竞争主要来自南城区、东城区、莞城区的中高档以上档次的项目。我们将”【市场给予我们的产品及其面积区间】“来跟以上三个竞争区域进行产品竞争对比筛选分析。【市场给予我们的产品及其面积区间】是：

最受市场青睐的产品：90～110㎡；110～130㎡；130～180㎡最有潜力的产品：

80～90

㎡需谨慎开发的产品：

60㎡以下；60～80㎡；180㎡以上小户型项目销售一般，余货约占50%左右。在07年上半年开盘的中高档项目销售状况良好。中高档、高档08年后的市场存量大，高档未推出量更比中高档多。对比南城区东城区我们建议：放弃开发60㎡以下产品减少开发60～80㎡以下、180㎡以上产品；维持市场青睐产品、最有潜力产品的开发；受9.27政策影响,总体销售状况不理想，余货量较大（除个别项目开盘较早,基本售磬外）中档楼盘存量相当大。对比莞城区老城区—莞城,项目规模都不是很大,且以中高档项目为主;

上半年开盘的个别项目销售效果显著（万科首先减价销售），但后续余货量仍较大.我们建议：需要考虑产品总价对客户的影响的问题（我们将在后面进行分析）；因此在“第二，市场供需情况”的两大部分分析后，我们初步结论是：09年开始，我们的竞争主要集中南城区、东城区，次竞争在莞城区的中高档次以上项目。对于竞争，我们应该用市场成交率最高的产品，放弃成交最差不符合区域竞争的产品，用这些产品来进行规划产品。经过几年市场分析及区域竞争分析，我们的【初步产品及其面积区间】是：

主力产品：90～110㎡；110～130㎡；130～180㎡次主力产品：

80～90

㎡适量补充产品：

60～80㎡；180㎡以上第三，客户群分析客户的变化、发展及置业需求将准确引导市场定位。为了比较简单而有代表性地反应东莞市场近几年客户群的变化，我司从东莞几年房地产项目中抽出了符合以下条件的项目进行分析：是当时及现在的中档及中高档次以上的项目；在市场上有一定影响力、市场口碑好的的项目；产品合理，有一定规模的项目；因此，我们取样：中档楼盘：江南世家、格林小城、景湖春晓、景湖湾畔、城市高尔夫花园中高档楼盘：国际公馆、东骏豪苑、天骄峰景分析1：首次置业客户比例分析（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）总体上，从03年开始首次置业客户稳定在40～50%以上，预示08、09年还会保持有这个区间的客户需求，我们需要考虑吸纳这部分的客户群体。08年第一季度由于部分楼盘降价促销，刺激首次置业购买，首次置业比例达到80%高值；中高档项目首次置业客户则呈下降趋势，当前一般在25%左右，主要以二次及多次置业为主，达到75%左右。中端项目首次置业平均在65％。首次置业2房3房4房5房75-80㎡100-120㎡130-160㎡160㎡以上04年33.30%56.10%10.60%0.00%05年17.20%69.40%13.30%0.00%06年16.40%76.20%7.40%0.00%07年23.10%65.70%11.20%0.00%分析2：中端楼盘首次置业客户户型需求特征（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）针对中端楼盘的首次置业客户需求：我们应该着重打造：100～120㎡区间的舒适型3房产品（需求基本稳定在65-75%之间）适当补充：75-80㎡区间的2房（当前一般占20%以上）中大户型需求呈现增多趋势，符合我们前一部分主力产品的定位（

130-160㎡4房需求在07年再次增多，达到11.2%;）中档盘首次置业对于160㎡以上大户型需求很少.取样楼盘：江南世家、格林小城、景湖春晓、景湖湾畔、城市高尔夫花园多次置业2房3房4房5房75-80㎡100-120㎡130-160㎡160㎡以上04年12.10%44.10%37.70%6.20%05年14.20%45.30%37.20%3.30%06年10.00%57.20%26.70%3.10%07年10.50%53.40%30.60%5.50%分析3：中端楼盘多次置业客户户型需求特征（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）取样楼盘：江南世家、格林小城、景湖春晓、景湖湾畔、城市高尔夫花园针对中端楼盘的多次置业客户需求：我们应该主力打造：100-120㎡3房与130-160㎡4房的舒适型（总体达到80%以上）生活改善、换房户型：适量增加160㎡以上5房（一般仅占5%左右）面积在75-80㎡

2房可以减少提供（近两年一般占10%左右）首次置业小3房大3房4房5房100-120㎡130-150㎡160-180㎡180㎡以上04年86.90%13.10%0.00%0.00%05年93.20%6.80%0.00%0.00%06年92.60%7.40%0.00%0.00%07年95.30%4.70%0.00%0.00%分析4：中高档楼盘首次置业客户户型需求特征（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）取样楼盘：国际公馆、东骏豪苑、天骄峰景针对中高端楼盘的首次置业客户需求：我们应该全力打造：面积100-120㎡区间小3房（占87%-95%；需求比例并呈现逐年递增态势）少量补充：面积在130-150㎡大三房（首次置业需求比例在逐年减少，目前约占5%）针对首次置业可以不考虑：160㎡以上4、5房（总价高不适合首次置业需求）。分析5：中高档楼盘多次置业客户户型需求特征（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）多次置业小3房大3房4房5房100-120㎡130-150㎡160-180㎡180㎡以上04年6.80%36.80%38.10%18.30%05年13.00%32.60%33.90%20.50%06年7.50%30.50%40.70%21.30%07年9.90%35.60%37.70%16.80%针对中端楼盘的多次置业客户需求：我们应该绝对主力户型：130～150㎡大3房及160～180㎡4房（占到66～72%）生活改善、换房户型：180㎡以上户型（约占17%-21%）少量补充：110～120㎡小3房（少于10%）。取样楼盘：国际公馆、东骏豪苑、天骄峰景结合成交分析：6000～7000元/㎡，是首次、多次置业的分水岭03-07年价格不断走高，但受房地产新政影响08年第1季度价格明显回落，均价5569元，与06年底基本持平；中档盘价格与市场整体趋势基本一致，08年第一季度回落明显，实际已经跌破6000元/平方米，近两年首次置业价格区间在6000-7000元之间；高档盘价格一路走高，并仍然呈上升趋势，价格区间在7500-9000之间。分析6：首次置业价格分析（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）综合客户群的首次、二次（多次）的分析及置业时对户型及面积区间的要求，我们可以得出结论：每年的首次置业者都在40～50％之间，我们需要去争取其在本项目的成交，适合产品整理如下：绝对主力打造：100～120㎡区间的舒适型3房产品或小3房适当补充：75-80㎡区间的2房（当前一般占20%以上）少量补充：面积在130-150㎡大三房（首次置业需求比例在逐年减少，目前约占5%）二次置业、多次置业者需要考虑其投资、首次换房、多次换房的不同时期需要，来配搭不同的产品供其选择绝对主力户型：130～150㎡大3房及160～180㎡4房次主力打造：100～120㎡3房生活改善、换房户型：160～180㎡大四房及180㎡以上户型客户群首次、多次置业要求结论与【初步产品及其面积区间】的对比分析，对【户型产品区间修正】结果如下。主力户型：150～180的4房110～130㎡的3房；130～150㎡的大3房次主力户型：90～110㎡的小3房；80～90㎡的2房适量补充户型：180㎡以上的大户型（在绝对优势位置处）75-80㎡的2房（在最不好的位置处）主力产品：90～110㎡；110～130㎡；130～180㎡次主力产品：

80～90

㎡适量补充产品：

60～80㎡；180㎡以上上一部分原【初步产品及其面积区间】第四，市场发展9.27新政，为项目定位带来了机遇与规限。政策层面：9.27新政、从紧货币政策等使得整个房地产的开发和销售都受到抑制；现阶段不鼓励购房投资,同时也抑制多次换房置业者的改善型换房需求；价格层面：房价进一步下调，08年东莞市场竞争比较惨淡，总体均价已跌破6000元，低价竞争已经显露；产品层面：受90/70影响，当前小户型产品呈现供过于求局面；而90以上产品将逐步紧俏，尤其拼合形式大户型将更多出现；产品不舒适产品供应将出现两头大中间小的哑铃型结构。供应量层面：07全市成交商住用地62宗，成交面积约253万㎡，同比06增长13%未来供应量充足，08保守估计全市商品住宅供应量将超过695万㎡。

08-09开发量更大。需求层面：受宏观调控影响，虽然刚性需求依然庞大，但购房消费需求进一步趋于理性（如现时一些中小户型销售较好，主要是去年价格较高，今年几个代表性楼盘成交中85%以上均为首次置业，自住需求）；综述，08年整个形势比较惨淡，09年能否回暖仍然不确定。新市场环境下，各层面的一些反应：小结：机遇：1、产品层面应该更好发挥不受90/70限制的自由，避开小户型竞争，充分做足90㎡以上的中大户型产品。2、购房需求趋于理性，项目定位中高档，可以避开做高档大户型产品单价高、总价高、置业门槛高的产品风险；规限：1、政策层面抑制多次置业者的改善型换房需求，因而过大户型同样不应该作为最大量产品出现；充分考虑中高档产品多次置业者在资金、生活上的需求；2、08-09年房地产开