希尔顿酒店服务营销分析

世界著名大酒店--希尔顿酒店分析

第1页希尔顿及其创始人希尔顿（Hilton，Konrad1887～1979）,美国旅馆业巨头，人称旅店帝王。1887年生于美国新墨西哥州,曾控制美国经济十大财阀之一。第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后退伍，之后经营旅馆业。希尔顿经营旅馆业座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著《宾至如归》一书关键内容。希尔顿“旅店帝国”已伸延到全世界，资产发展为数十亿美元。"希尔顿"遍步全球。一个跨过越界、举世无双旅店王国在地球上高高耸立，希尔顿旗帜在直插云霄200多座高楼大厦上骄傲地飘扬！第2页美国希尔顿饭店创建于19，在不到90年时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲各大城市，成为全球最大规模饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好,财富增加如此之快，他成功秘诀是什么呢?经过研究发觉其成功秘诀就在于牢牢确立自己企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，落实到每一个员工思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”文化气氛，重视企业员工礼仪培养，并经过服务人“微笑服务”表达出来。希尔顿总企业董事长，89岁高龄唐纳·希尔顿在50多年里，不停到他分设在各国希尔顿饭店、旅馆视察业务。第3页希尔顿天天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否落实于员工行动之中。他写许多书中有一本叫做《宾至如归》，时至今日，这本书已成了每个看希尔顿旅馆工作人员“圣经”。如今，希尔顿资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王“纽约华尔道夫奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球旅馆业。

第4页除普拉萨旅馆之外，希尔顿酒店集团旗下还拥有双树饭店（Doubletree）、大使套房（EmbassySuites）和汉普顿旅店（HamptonInns）等连锁酒店品牌，在全球74个国家共拥有3000多家酒店和500000间客房。希尔顿酒店集团在20实现年收入80.9亿美元，相对于年74.4亿美元显著增加，该集团还计划在未来几年内广辟疆土，增开千家新酒店。第5页希尔顿饭店企业已是世界公认饭店业中佼佼者，那么它成功经验到底在哪里呢？康拉德·希而顿在老年时撰写了一本自传《欢迎惠顾》，总结了自己一生经营酒店经历、经验与教训，其中包含酒店管理七条金科玉律：

1、

酒店联号任何一个分店必须要有自己特点，以适应不一样国家、不一样城市需要；

2、

预测要准确；

3、

大量采购；

4、

挖金子：把饭店每一寸土地都变成盈利空间；

5、

为确保酒店服务质量标准，并不停地提升服务质量，要尤其注意培养人才；

6、

加强推销，重视市场调研，应尤其重视公共关系，利用整个系统优势，搞好广告促销；

7、

酒店之间相互帮助预定客房；

第6页树立竞争优势法宝，提供优质服务，精心打造企业竞争优势。希尔顿饭店是全球著名跨国大企业，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有些人问询希尔顿经营诀窍，希尔顿回答是：“请你在离开我希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我饭店时就不再见有相同意见———这就是我经营诀窍”。第7页希尔顿酒店个性化服务

希尔顿酒店会对每一个住客档案进行管理，当你在前台办理入住手续时前台服务人员会热情招呼你说：“陈先生，欢迎您第五次入住我们酒店”。当你进入房间可能会看到您最喜欢玫瑰花，因为你上次入住时酒店已经了解到你喜欢玫瑰，酒店已经将你喜好存入档案。当你在餐厅用餐，刚叫一声服务员时，服务员已经将一瓶辣椒酱递到你面前。可能你会问，你怎么知道我要辣椒酱？因为您前两次都要了辣椒酱，我们已经将您吃辣椒酱喜好存入档案。第8页希尔顿经过System21，一个订房文员，能够预订集团内部任何一家酒店客房，能够依据客人提供确实认号码，调出订房单进行修改或取消预定，能够依据客人姓名、电话号码或信用卡号码实时查询客人档案，在HHonor系统中积分和特殊喜好。System21超前理念，先进设计概念，注定了它能够最终取代希尔顿原有酒店管理系统，并在日后CRM总体规划中占据主要地位。

它这系统是希尔顿集团独立研发，从一开始就是针对连锁酒店数据共享需求而设计，是一个高度集成系统，包含客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理数据，都集中到数据中心，能够进行统一查询和统计分析处理。“希尔顿荣誉客会”是希尔顿品牌家族集团回馈住店客户积分计划。

第9页System21/OnQ功效可能没有那么全方面细致，也没有太多多样化和适应性。但因为是作为希尔顿专有系统，更多时候强调是关键流程和数据格式一致性，从硬件配置到功效特征，都是至上而下依据管理目标和策略进行规划和定义，而不向个别酒店特殊要求进行妥协，而且所相关键业务数据都完整地传送到集团信息中心，酒店业绩对于管理企业一览无遗，酒店常住客自然成为管理企业重点客户，在连锁范围内共享。毕竟全部加入希尔顿大家庭酒店，不论是全方面管理还是特许经营，都必须接收使用集团指定电脑系统，并签署信息授权使用条款。而这也就是希尔顿集团之所以能够大刀阔斧地在企业级推行CRM策略，并成为行业翘楚根本原因。酒店品牌提供一个全方面技术处理方案,关键是System21酒店管理系统,OnQ中Q是质量缩写，代表了希尔顿国际对服务质量一贯追求，同时，也是英文On-demandCue简称，代表这个科技平台能够在服务团体需要时候，提供充分提醒，让他们成为用户个人助理，提供个性化服务，从而取悦用户取得对于集团忠诚度提升。同时对于管理层，系统也能在需要时候，经过分析数据，提供对修正经营策略提醒，从而更能适应高度竞争市场环境。

第10页希尔顿酒店都做了客户档案管理，这是优质服务基础，其次他们服务都超出了客户期望值，为客户创造了产品之外价值。一定要为客户创造产品之外价值，这么客户才会舍不得离开你。第11页想象一下以下情境：一位商人明天将前往芝加哥出差，他登录到希尔顿酒店集团（HiltonHotel）网站，决定入住该酒店旗下9个连锁品牌之一家森套房酒店（HomewoodSuites）。接下来，他浏览家森套房酒店数字化楼层平面图，看看还有哪些空房。他选了一间位于顶层房间，远离游泳池而靠近电梯。打定主意后，他直接在网站上办理了入住登记手续。第二天，当这位商人抵达酒店时，房间钥匙已在前台静候他到来，前台接待员也亲切地叫出他名字并欢迎他光临。当他走进房间后，发觉自己喜欢鹅毛枕和芝加哥当地报纸也已在床上恭候他多时了。第12页服务理念一、"你今天对客人微笑了没有“企业礼仪是企业精神风貌。它包含企业待客礼仪、经营作风、员工风度、环境布置格调以及内部信息沟通方式等内容。企业礼仪往往形成传统与习俗，表达企业经营理念。它赋予企业浓厚人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化作用。希尔顿十分重视员工文明礼仪教育，提倡员工微笑服务。每他天最少到一家希尔顿饭店与饭店服务人员接触，向各级人员(从总经理到服务员)问得最多一句话，必定是："你今天对客人微笑了没有?"1930年是美国经济萧条最严重一年，全美国旅馆倒闭了80％，希尔顿旅馆也一家接着一家地亏损不堪，一度负债达50万美元，希尔顿并不气馁，他召集每一家旅馆员工向他们尤其交待和呼吁："当前正值旅馆亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿旅馆很快就能进入云开月出局面。所以，我请各位记住，希尔顿礼仪万万不能忘。不论旅馆本身遭遇困难怎样，希尔顿旅馆服务员脸上微笑永远是属于用户。"实际上，在那纷纷倒闭后只剩下20％旅馆中，只有希尔顿旅馆服务员微笑是美好。经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就领先进入了新繁荣期，跨人了经营黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批当代化设备。此时，希尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问："现在我们旅馆己新添了第一流设备，你以为还必须配合一些什么第一流东西使客人更喜欢呢?员工回答之后，希尔顿笑着摇头说："请你们想一想，假如旅馆里只有第一流设备而没有第一流服务员微笑，那些旅客会认为我们供给了他们全部最喜欢东西吗?假如缺乏服务员美好微笑，恰好比花园里失去了春天太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进即使只有残旧地毯，却处处见到微笑旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑地方......"当希尔顿坐专机来到某一国境内希尔顿旅馆视察时，服务人员就会马上想到一件事，那就是他们老板可能随时会来到自己面前再问那句名言："你今天对客人微笑了没有？"

第13页二、希尔顿饭店"用户忠心论"

我们知道，服务业以用户为中心，以满足用户需求为首要任务。这就不但要求酒店部门结构合理化、科学化，最大可能地方便用户，而且也要真正地了解你客人。你必须深入到客人内心，用他眼睛来看你自己，即当你作为一名用户时看法、视点来要求自己。真正掌握客人心理是知悉、应付客人基本功。

（一）、

对待熟客要有礼并矜重，防止与客人长谈

除非实际服务需要，不然不要与客人常在一起，更要防止因是常客、熟客而态度恶劣或无礼。假如客人请求女员工答应他约会，女员工应巧妙回答或请求住管应付。对待投诉，要微笑着应付，留心倾听他倾诉，但不要加以勉励，因为没有些人喜欢投诉人，所以我们应尽可能使他以为受重视。他坏脾气可能只是暂时，我们也会有心情不好时候，良好服务会使客人心情开朗些。第14页二：要在客人最需要时候出现

对待喧闹和闹事者不要陷入争吵，应降低声调，不要使他发怒。对待酒醉或行为怪异客人应以礼待之，说话温和，尽可能给予帮助并尽快地去服务。假如客人喧闹或争吵，应告诉上级处理。对待带小孩客人，不要抱起小孩或与小孩嬉戏，不要让他们在走廊追逐或在电梯、升降机上游玩，要给其父母讲明危险性。对待有缺点客人要尤其关注，在开关电梯要予给予帮助，在餐厅里应尽快给予座位，防止引发其它客人注意。三：永远不要让客人感到尴尬

假如客人有病，可提议选一些易于吃食物并提议厨房把肉切开放好。假如是失明用户，应安排坐在入口处。在上食品时应说明食物名称，如说："先生，您汤。"除非是客人自动提及相关本身缺点事，不然不要问及此事，更不应与其它客人或同事作任何评论。对不恪守酒店要求用户，如在可仿煮饭或穿拖鞋在酒店走动等，应及时劝阻，如不听劝话，也不要批评客人，可及时通知上级处理。对带动物或宠物客人，要有礼貌地告诉他酒店要求。对遗留下物品应马上交到酒店，这么当客人来电问询或返回认领时，能够尽快取回失物。对于"万事通"型客人要记住不要比你客人更聪明，即使你知道他是错也应微笑着表示同意，或告诉他你不清楚。顺便说一句，作为一名好服务员，应该对自己工作和生活城市有一定认识，熟知交通、通讯、旅游点、当地餐饮等，方便更加好地为客人服务。第15页希尔顿三大营销理念在世界旅馆业，谁赢得旅客，谁就会成功，就永远在店里工作下去，并挣得优厚工资。

抱着这么一个心态，首次经营旅馆莫步雷很快，希尔顿就尤其注意招揽用户。他告戒店员们："旅客是我们生命线，是我们衣食父母，是我们大把现金起源地。因为得克萨斯州特殊情况，现在是旅馆选择旅客，但这种情况不会存在太久，最终会是旅客选择旅馆，而不是相反。违反规律情况终会结束。哪家旅馆最先使其服务符合规律，谁就能在未来市场上占有一席之地，谁就能有充裕旅客，谁就会盈利更多。到那时，你们工资就不只是现在这些，而是更多更高。"

第16页二、"服务从一些琐碎小事上做起"

小能见大，希尔顿总是要是要求店员们注意到日常一些服务细节；旅客来到时，假如他带有东西，你要马上走上前帮助他，哪怕他拿东西极少。

"这都是一些小事，但假如你们做好了，就能温暖旅客心，使他们有回到自己家中感觉。不要小看这些，他们是传输我们声誉载体。一传十，十传百，很快我们声誉就会传遍他们所到地方。到那时，我们还担心没有旅客吗？你们还担心自己工资吗？"

一、"经营旅馆就要处理旅客住宿问题"

这是一句极普通话语，可是又有几人真明了！没有旅客旅馆是要倒闭，即使勉强经营也会负债累累。怎样才能使旅馆效益好，那就是吸引旅客住宿。而吸引旅客又有各种方法。

为"上帝们"提供方便舒适环境，都要店员们来完成；洁净房间，清洁被褥，都要店员们来确保。希尔顿与合作人不但用加薪方法来激励店员，提升他们主动性，而且用订制度方式要求：旅馆地面要清洁到什么程度，几小时要例行清扫一次，几天后店员要清洗一次被面......其它旅馆不是讨旅客欢心，而是讨店员喜欢，使店员几乎成为上帝。当初许多旅馆卫生等情况就像狗窝，而希尔顿旅馆虽陋而不脏，朴素而整齐。给旅客一份意外舒适。希尔顿旅馆外等候人更多了，他和他职员们都得到了他们想要东西，皆大欢喜。第17页三："旅客需求就是我们经营、服务方向"

希尔顿在与合作人经营、扩大旅馆业务时不是想当然地跟着感觉走。他们时常在一起商议，提出各自观点、方案进行讨论。

"我们旅馆向什么方向发展，我们不能边走边看，而要先听听旅客们意见。他们最明白自己想要什么样消费。"

希尔顿一针见血地指出。"我们分头去探询吧，最终汇总出来，我们就不难发觉我们应怎么做。"

希尔顿这么说了，也这么做了。他时常找各种旅客聊天，探询他们消费倾向，有时他甚至到别旅馆去找旅客问询情况，这些材料为希尔顿决议提供了坚实依据，这些给他们带来了先见之明。

希尔顿一旦发觉一个好方法，他不但自己要用，说服合作人用，还要求店员们也使用。他针对店员直接与旅客接触现实，要求店员在不影响、不干涉旅客私生活时，向他们探询他们对旅馆服务细节，听取他们意见，来发扬各自成绩，更正一些不足，使服务向尽善尽美发展。他还要求店员将一些好提议提上来。哪怕是旅客一件物品放置，希尔顿都津津有味地听他们说完。对于一些好提议

希尔顿不但给予必定，列入到工作改进项目中，还要大大地奖励提提议人。当然对于那些置要求不顾，使自己服务脱离旅客这个服务对象店员，希尔顿也给他们严厉批评和处罚。第18页希尔顿四大服务特征一、直接性

直接性，是指这种服务与需求是同时进行，即服务员与饭店客人之间是直接、面对面进行，属当面消费，当面服务。服务好坏，要受到客人当面检验，并对旅游饭店产生直接影响。

二、多样性

多样性，是指饭店天天接待来自世界不一样国家和地域客人，客人们有着不一样兴趣、兴趣和习惯，又有相同之处。但在很多方面要求又是各不相同，如商务旅游客人就不一样于度假旅游客人。面对商务客人来说，他们要求饭店提供很好会谈服务、秘书服务及方便、快速通信服务等；面对度假客人来说，他们则要求食、住、性、娱等满意。

第19页三、即使性

即使性，是指饭店向客人提供如客房服务、饮食服务、会议服务及各种代办服务等，是在客人入住饭店后提供服务，但客人需求得到满足时，该项服务也就完成了。当客人离开饭店时，服务也随即终止了。正因为服务含有直接性、多样性、即使性特点，所以要很好地在服务中发挥语言功效，服务语言必须适应服务这些特点，做到主动性与亲切性统一，服务性与诱导性统一，声、情、意、行统一等三个"统一"要求。

四、主动性与亲切性统一要做好服务，服务员应注意不停增强服务意识和端正职业心理，要有愿意和客人交朋友心态，要使主动和善可亲语言成为彼此沟通感情、传递信息、亲密关系媒介，争取客人。所谓主动，指不待外力推进而行动。服务主动性表达在时时、处处、事事为客人着想，服务言行出现在客人提出要求之前，使客人感到服务员是真心实意为其服务。比如说主动说第一句话，表示问候与欢迎，其效果就很好。

第20页所谓亲切，指表示热情和关心。服务亲切性要求语言说出来要和气、自然、不做作、不生硬，让客人听了有碰到亲人之感。

希尔顿指出，服务语言主动性应与亲切性统一，做到语言主动亲切，这里有个态度问题，也有个技巧问题，，概括起来就是18个字，即心要细、语要先、嘴要甜、调要亲、言由衷、话求实。

"心要细"，就是考究"看"和"想"，看客人之来意，想客人之所想，只要做好这点，服务才能说想客人之所需，做客人之所求。

"语要先"，正如一位老服务员说，"干服务员这行，要眼到、手到、嘴打前哨，装哑巴可不行"。语言是第一个赢得客人心元素，要好好研究说好第一句话。

"嘴要甜"，为客人服务，嘴甜是一宝。

"调要亲"，要求说话声调平稳、文雅，不急噪，不刺耳，让客人听了有亲切之感。"嘴甜"、"调亲"都是以"言由衷"、"话求实"为前提。

"言由衷"，就是自己服务语言出自肺腑，表示真诚，不坑骗、不勉强。

"话求实"，就是自己服务语言，字字句句实事求是，替客人着想，让客人听了感到可信。

这18个字集中表示服务主动性与亲切性统一要求，服务员在服务工作中应自觉做到。

第21页希尔顿对客户信息管理幕后功臣是IT

希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成IT团体，几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统“盘古大陆”项目（Pangea）。经过盘古大陆系统，酒店客人就能利用希尔顿网站强大搜索功效，依据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要房间；自助预订房间，包含将房间信息下载到Outlook；一次性预订多套房间；查看当地天气信息；使用一键通或留号回复功效与客服取得联络。第22页希尔顿酒店集团两项举措吸引了许多行业分析人士眼球，一个是无线局域网技术应用拓展，另一个就是以客户关系管理策略为龙头OnQ全方面科技处理方案在集团内各个连锁品牌中大规模推广实施。希尔顿酒店集团CIO蒂姆·哈维（TimHarvey）表示，即使希尔顿酒店收费比竞争对手高，但总是宾客如云，成功秘诀之一就是其强大高科技组合。希尔顿品牌酒店每间客房收入要比业界平均水平高出7%，而顿旅店每间客房收入甚至比业界平均水平高出28%。哈维说：“客户宁愿花更多钱也要住在希尔顿酒店里，IT技术就是我们幕后功臣。第23页除此之外希尔顿还提出客房选择功效客房选择功效于年在网站上推出，客人们能够利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片，并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间时限长达36小时。在接收希尔顿酒店集团调查受访者中，超出二分之一人表示，客房选择功效改进了他们旅行体验。当前，家森套房酒店客人中有22%人选择在线办理登记入住手续，这个数字位居希尔顿旗下连锁品牌酒店中前两名。第24页希尔顿CRM发展策略希尔顿CRM发展策略是在年5月份提出来，这是基于对品牌整合两年来成效评定而做出商业决定，希尔顿看到，伴随旗下品牌增多，需要有一个更科学宾客价值评定机制，需要有更高效迎送、服务补救和投诉跟踪流程，需要更充分地利用搜集到信息取得用户忠诚度和利润同时增加。第25页希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包含为用户创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。CRM在希尔顿语汇中，代表“CustomerReallyMatters”(客人确实主要)，它包含追求业务策略清楚制订、聚焦最有价值用户、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分利用现有科技和资源，以及在各个接触点建立共同宾客视图。第26页希尔顿CRM计划爬行走路奔跑飞行CRM计划四个步骤第27页第一阶段从年五月开始，采取办法包含：设置宾客档案经理职位，负责对原有科技底下搜集到用户信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触步骤都能够识别某个用户及其个人偏好；改良抵店客人报表，反应客人个人偏好、特殊要求以及在各个接触点过往服务失误及跟踪补救；重整HHonor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最正确客人”都能取得最正确服务；建立“服务补救工具箱”，确保赔偿成效，消弭客人因为服务失误造成不快；增强