网络营销战略和策略培训课件

第6章网络营销战略和策略

网络营销战略和策略培训课件第1页第6章网络营销战略和策略6.1网络营销战略6.2网络营销策略6.3网络营销策略案例分析6.4思索题

网络营销战略和策略培训课件第2页6.1网络营销战略6.1.1网络营销战略理论6.1.2网络营销战略规划6.1.3网络品牌战略

网络营销战略和策略培训课件第3页6.1.1网络营销战略理论1、网络营销战略观念；2、网络营销战略重点；

网络营销战略和策略培训课件第4页网络营销战略网络营销战略是企业以互联网为媒体，利用当代网络资源，以新方式、方法和理念实施市场营销活动。它是一个以电子沟通(E-communication)、电子调研(E-research)、电子行销(E-marketing)和电子贸易(E-trade)为表现形式营销谋略。

网络营销战略和策略培训课件第5页网络营销战略观念

网络营销战略观念详细表现在三个方面，分别是软营销观念、网络整合营销观念和网络直复营销观念。

网络营销战略和策略培训课件第6页软营销观念网络营销只所以是一个“软营销”，这是相对于传统工业经济时代以大规模生产为主要特征“强势营销”所提出新观念。“软营销”强调企业在进行市场营销活动时候，必须尊重消费者感受和体验，让消费者自愿、主动地接收企业营销活动。

网络营销战略和策略培训课件第7页4C营销以用户为中心4C(Customer、Cost、Convenience、Communication，即用户、成本、方便和沟通)理论相结合一个营销方式。

网络营销战略和策略培训课件第8页网络直复营销网络直复营销，是一个为了在任何地方产生可度量反应和(或)达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。

网络营销战略和策略培训课件第9页网络营销战略重点

（1）用户关系再造；（2）定制化销售；（3）建立网上营销搭档；

网络营销战略和策略培训课件第10页6.1.2网络营销战略规划1、网络营销战略规划内容；2、网络营销战略规划制订；

网络营销战略和策略培训课件第11页网络营销战略规划网络营销战略规划指是企业以市场需求为导向，在激烈市场竞争中，为了充分利用市场机会，防止环境威胁，求得企业连续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外营销环境分析基础上，对企业网络营销任务、目标及实现目标方案、重点和办法做出总体、久远谋划，并付诸实施与控制过程。

网络营销战略和策略培训课件第12页网络师应具备基本素质一是具备同时处理多项任务、品牌、创新能力；二是具备财务预算管理和规划能力；三是对HTML有深刻了解和利用能力，四是能和企业整个管理信息系统相协调；五是较强设计能力；六是含有较强沟通技巧和交流能力；七是有良好人际关系和表示能力；八是过去曾有过媒体工作背景。

网络营销战略和策略培训课件第13页网络营销战略规划制订

●确定合理目标，明确界定网络营销任务；●广泛听取各部门意见；●确定营销预算；●分配营销任务。

网络营销战略和策略培训课件第14页网络营销战略规划制订

依据营销任务规划营销活动内容；●创建友好、信息丰富网页，与万维网连接；●改进、提升商业网页水平；●网上营销测试与网页修改；●使网上营销和企业管理融为一体。

网络营销战略和策略培训课件第15页网络营销战略规划内容（1）网络营销目标；（2）网络营销管理部门和财务预算；（3）反馈信息管理；（4）企业网上形象树立；（5）网络师职能。

网络营销战略和策略培训课件第16页网络营销战略规划内容（6）网络资源管理部门设置问题；（7）网络服务商选择；（8）网上销售对其它销售渠道影响；（9）改进、提升网页水平；（10）树立形象，延伸销售网络。

网络营销战略和策略培训课件第17页影响制订网络营销战略规划原因●企业整体情况；●网上企业竞争优势；●竞争调研透明度；●市场及潜在用户；●销售模式；●用户服务；●产品支持费用；●品牌形象。

网络营销战略和策略培训课件第18页制订网络营销战略规划基本步骤A．经过确定合理目标，明确界定网络营销任务；B．广泛听取各部门意见；C．确定营销预算；D．确定营销任务；E．改进、提升企业网页水平；G．反馈信息管理；H．网络业务人才培养。

网络营销战略和策略培训课件第19页6.1.3网络品牌战略依据美国市场营销协会定义：品牌是一个名称、术语、符号、图案设计，或者是它们不一样组合，用来识别某个或某群消费产品或服务，使之与竞争对手产品或服务相区分。传统品牌组成包含品牌名称、品牌标识与商标。网络营销品牌除了包含传统营销品牌中所包含内容之外，还包含一个独特部分：企业网站域名。

网络营销战略和策略培训课件第20页网络品牌资产

（1）品牌资产价值；（2）传统品牌资产价值延伸。

网络营销战略和策略培训课件第21页驳接技术原理即将二、三、四级域名都省略（简化）掉，一级域名则去找一个名称与日惯用语一致国家注册，如：to、tv、am等等，网络名则起一个能与一级域名搭配词，组成一个生活中惯用、非常易于记忆短语。另外，再将文件路径自行定义成：企业名、品牌名、产品名或人名。这么一来，就使得宣传、传输、推广和记忆都变得非常轻易。

网络营销战略和策略培训课件第22页驳接技术应用意义A．在真正汉字域名管理系统还未出现之前，它能够帮助企业以极简单方式和大众所熟悉文字形式宣传网络品牌。B．在多语言域名管理系统出现以后，它能够帮助企业简化原先比较复杂品牌名称，使之更轻易记忆和传输。

网络营销战略和策略培训课件第23页6.2网络营销策略

6.2.1网络营销产品策略6.2.2网络营销价格策略6.2.3网络营销服务策略

网络营销战略和策略培训课件第24页6.2.1网络营销产品策略1、网络营销产品；2、网络营销产品分类及特征；3、网络营销产品策略利用。

网络营销战略和策略培训课件第25页网络产品层次

第一、关键产品层次；第二、基本产品层次；第三、期望产品层次；第四、附加产品层次；第五、潜在产品层次。

网络营销战略和策略培训课件第26页虚体产品特征首先，产品性质普通以标准化匀质商品为主；其次，产品品牌。网络营销产品必须有明确、响亮品牌；最终，产品目标市场。

网络营销战略和策略培训课件第27页网络营销产品策略利用

（1）网络营销新产品开发策略；（2）网络营销产品组合策略；（3）网络营销中产品品牌策略。

网络营销战略和策略培训课件第28页6.2.2网络营销价格策略1、网络营销价格特征；2、影响网上定价原因；3、网络营销价格策略。

网络营销战略和策略培训课件第29页无偿价格策略无偿价格策略就是将企业产品和服务以无偿使用即以零价格形式提供给用户使用，满足用户需求。无偿价格策略普通有四种形式：一个是产品和服务完全是无偿。一个是对产品和服务实施限制无偿，即产品（服务）能够被有限次地使用，超出一定时限或者次数后，就取消这种无偿服务。第三种就是对产品和服务实施部分无偿，如一些著名研究企业网站公布部分研究结果，假如消费者要获取全部结果则必须付款给企业。第四种就是对产品和服务实施捆绑式无偿，即购置某产品或者服务时赠予其它产品和服务。

网络营销战略和策略培训课件第30页低价渗透策略低价渗透策略是指把商品价格定在相对较低水平上，目标是为了让新产品快速进入市场，取得在市场上主导权，以获取长久利润最大化。

网络营销战略和策略培训课件第31页折扣定价策略所谓折扣定价，是指企业为了感激用户某种购置行为，比如及早付清帐单、批量购置、淡季采购等，专门对价格进行修改、调整。

网络营销战略和策略培训课件第32页撇脂定价策略撇脂定价策略又叫高价漂取策略，是厂商对其效能高、质量优越新产品所采取一个策略。普通企业新产品在刚才投入市场时，消费者对其产品性能和质量都普遍存在惊奇、感叹之时，企业就以高于消费者期望价格进行销售，这么企业就能够快速赚取利润收回投资，待高收入消费者对产品热情慢慢冷却下来时，企业再不失时机地开始进行降价销售。

网络营销战略和策略培训课件第33页差异定价策略差异定价是指企业以两种或两种以上不反应成本差异价格来销售一个产品或者提供一个服务。差异定价策略实施是依据用户、产品、地理位置等方面差异对同一个商品或服务设置不一样价格，以到达获取最大利润目标。

网络营销战略和策略培训课件第34页用户细分定价这主要是针对不一样用户对同一产品或同一服务设置不一样价格。

网络营销战略和策略培训课件第35页产品式样定价在这种情况下，产品式样不一样，制订价格也不一样，而这个价格对于它们各自成本是不成百分比。

网络营销战略和策略培训课件第36页地点定价在这种情况下，生产商能够依据不一样地点制订不一样价格，即使有时两个地点生产成本是完全一致。比如同一盘英文CD在亚马逊美国网站上与亚马逊中国网站上其价格可能就不一样。

网络营销战略和策略培训课件第37页时间定价不一样季节，不一样日期，甚至不一样钟点，都能够变动价格。比如在易趣网上，同一件衣服在网站搞活动与没有搞活动不一样时间里，其售价可能会相差几十元。

网络营销战略和策略培训课件第38页6.2.3网络营销渠道策略

1、网络直销策略；2、网络间接销售策略；3、双道法。

网络营销战略和策略培训课件第39页网络直销策略网络直销是指生产厂家经过网络直接分销渠道直接销售产品。网上直接销售合并了全部中间销售步骤，提供了更为详尽商品信息，所以网上直销是一个高效率、低成本市场交易方式。

网络营销战略和策略培训课件第40页网络间接销售必要性首先，网络商品交易中介机构存在简化了市场交易过程。其次网络商品交易中介机构是一个功效集约商品流转程式，它能够帮助企业组织商品批量订货，满足生产者对规模经济要求。第三，它还能够以最短渠道销售商品，从而降低商品流转成本，满足消费者对商品价格要求。最终，网络商品交易中介机构存在，能够帮助企业降低交易过程中大量不确定原因。

网络营销战略和策略培训课件第41页双道法所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道来到达销售量最大化目标。假如用形象话来形容双道法，就是企业经过“企业用两条腿走路”方法来销售企业产品。

网络营销战略和策略培训课件第42页6.2.4网络营销服务策略1、自助化服务策略；2、差异化服务策略；3、个性化服务策略。

网络营销战略和策略培训课件第43页自助化服务策略用户自助服务经过E—mail等邮寄方式来寻求常见问题解答。另外，企业经过提供用户所需信息资源来帮助用户自己处理出现问题。

网络营销战略和策略培训课件第44页差异化服务策略网络是平等，在网络上全部消费者也是平等，但即便如此，并不是每一个用户都应该取得一样水平服务，而应该因人制宜地提供差异化服务，即差异化服务策略。

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