网络营销案例

网络营销案例戴尔和联想网络营销第1页戴尔介绍戴尔计算机企业由是1984年由年仅19岁迈克.戴尔创建，当初注册资金为1000美元。当前，戴尔企业已成为全球领先计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。截止年1月28日过去四个会计季度中，戴尔企业收益到达270亿美元，成为全球第二、增加最快计算机企业，在全球有35800名雇员戴尔企业在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍布超出170个国家和地域。戴尔企业总部位于得克萨斯州，还在以下地方设置地域总部：香港，负责亚太地域；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统企业第2页戴尔发展伴随1993年首次在日本和澳大利亚开始运行，戴尔企业进入亚太区目标市场，开始在区域性设施、管理、服务和技术人员等方面进行投资。当前戴尔企业在亚太区13个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有38个合作搭档为其它31个市场提供服务。戴尔企业在亚太地域提供系列产品和专业经验，能够帮助跨国企业、政府、大企业以及富有经验个人用户和中小企业，在区域内进行技术创新。戴尔经过其“全球客户计划”，向拥有全球业务亚洲用户提供订制成套服务和支持。它为全球客户提供统一订货、结账、订制产品（包含安装专有软件），以及当地供货和现场服务等好处。第3页戴尔质量管理戴尔企业亚太业务关键是设在马来西亚槟城“亚太客户中心"（APCC）。这间占地23.8万平方英尺生产厂房于1995年10月投产。年2月，占地37万平方英尺戴尔“亚太客户中心"二期（APCC2）落成。"亚太客户中心"为亚太地域客户（中国和日本除外）按定单生产台式机、工作站、笔记本电脑、服务器和存放产品。APCC和APCC2都经过了ISO9001:2000(质量管理)，ISO14001:1996(环境管理)以及OHSAS18001:1999职业安全与健康管理）认证。戴尔企业参考"亚太客户中心"生产与专业功效，于1998年8月建设了位于福建厦门“中国客户中心"（CCC）。为了满足中国市场日益增加需求，2000年11月"中国客户中心"拓展为35万平方英尺设施。它继续在生产、管理、营销、财务等各个方面都按照戴尔模式运作。CCC于年3月取得ISO9001（2000版）和ISO14001认证。209月，它成为了戴尔全球首个取得OHSAS18001职业安全与健康管理认证工厂。第4页戴尔在亚洲亚太地域客户能够向戴尔直接订购产品，并可在7至10天内收到订货。客户还能够取得终生无偿技术支持热线，并得到现场服务。戴尔首创技术支持热线，并使之成为业内标准。"亚太客户中心"内精通各种语言技术支持工程师，能够经过电话处理80％以上来电客户技术问题。这一切之所以成为可能，是因为戴尔所付运每套系统都有一个与其详细技术规格相联产品编号。戴尔企业在全球最主要一项投资是互联网。其亚太区网址/ap当前采取4种语言，包含汉语、英语、韩语和日语，支持亚太地域11个国家站点。截至到年2月3日第四财季，戴尔亚太及日当地域收入较去年同期增加了21％，出货量增加了27％。中国区出货量较去年同期增加了28％，并有很高利润率。这再次说明了直接模式在全球各个地域都能有不俗表现。第5页戴尔网站 戴尔主页戴尔网上订购及电话订购戴尔产品网上介绍戴尔服务第6页联想介绍联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展大型企业集团。2002财年营业额到达202亿港币，当前拥有员工12000余人，于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。20内，联想电脑市场份额达27.3％（数据起源：IDC），从1996年以来连续7年位居国内市场销量第一，至年3月底，联想集团已连续12个季度取得亚太市场（除日本外）第一（数据起源：IDC）；20第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。年4月，联想集团在北京正式对外宣告启用集团新标识“lenovo联想”，以“lenovo”代替原有英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋汉字”标识；在海外则单独使用英文标识。第7页联想发展规模当前联想在国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、沈阳、武汉、西安、成都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区、美洲区，包含美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子企业。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个当代化生产基地，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品，年生产能力到达500万台(电脑)；同时在厦门设有大规模手机生产基地第8页联想网站联想主页联想产品联想服务第9页戴尔网络营销经过企业网站，我们从信息公布、销售促进、销售渠道、用户服务四个网络营销职能方面看戴尔进行网络营销：一、信息公布1、企业各种产品详细分类和性能介绍2、各式服务和购物指南、最正确销售产品和新产品趋势3、企业信息二、销售促进1、细分市场戴尔计算机企业将其产品分别按照产品种类、应用领域或不一样市场分类进行分类，采取不一样策略。2、定价策略经过直销，戴尔在成本上比其它主要厂家低100美元至200美元，因而采取低价策略进行促销。3、广告策略广告在戴尔网页中无处不见。戴尔网页中有各种各样多媒体图片和许多性能比较图表，有广告甚至做成了幻灯片形式。这些都能充分地激发用户购置欲望。第10页三、销售渠道直销模式配合以简练产品生产线，在辅之以在线定购，极大发展了其直销模式。四、用户服务1、网上订货、按单生产戴尔企业使得客户能够在D和PremierD上订购计算机，对于企业客户而言，该企业提供了60000多个定制网站让客户进行购置和追踪订单执行情况。订单经过V直接传送到戴尔企业原料供给商处，这么供给商就能够得到关于原料实时信息，从而有利于戴尔企业控制存货。2、自选配置及送货保障戴尔尤其含有特色是，该企业专门提供了一项尤其服务：网络上用户能够按自己喜好和需要配置计算机，企业最终提供配置结果硬件图和系统性能预测。也所以，在最正确网络商店评选中，戴尔在计算机网络站点中名列前茅。戴尔客户中心按客户要求配置为不一样客户订造不一样、个性化产品。在客户全部选择之后，网站还提供对应价格、付款方式和相关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上门。第11页3、网上技术服务和技术支持戴尔企业提供网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、Windows升级问题说明、软件升级通知等等。广泛服务不但能够提升其产品内在价值，也能够得用户满意度，提升产品竞争能力。4、网上在线论坛及帮助不但是大客户，那些小型企、大批居家办公者也被吸引在戴尔品牌周围。从1998年秋季开始，戴尔设置高层主管与客户在线论坛“与DELL共进早餐”，扩大到小型商业用户，这种现场聊天话题不但包含服务器市场走势等大题目，而且还设法让普通用户有机会提出各种各样问题，然后经过戴尔在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。第12页5、搜索服务戴尔也提供了全方位搜索服务。设置搜索服务能够方便用户查找自己所想要产品和技术支持。搜索范围很宽，现有对硬件搜索，也有对软件搜索；现有对各种组装好整机搜索；也有对各种零配件搜索等等。6、订单查询客户只需在网上输入六位数字客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份相关订单进展详细汇报。7、进货后勤和发货后勤发货后勤，网上一样实现了其电子支付、“客户手推车”以及运输管理等等功效。进货后勤属于企业—企业电子商务，在网站上没有表达，想必在企业内部网中一定会包括。第13页联想网络营销据iResearch研究预测，年中国网络营销市场规模将到达65亿元，到20时，中国网络营销市场规模有望到达257亿。

作为最早使用互联网媒介企业之一，联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。伴随网络广告形式增加和效果可操作性，联想逐步将网络广告纳入品牌宣传一个主要部分，并逐步加大了这部分投入。

联想中国品牌沟通部整合推广总监张亦农曾经在多个场所谈到，网络营销对于联想主要性，“互联网在信息影响力和互动影响力上是传统媒体无法比拟，能够让消费者很方便快速地地取得信息，而且能够让自己信息快速传递出去，这是传统媒体所无法实现。当网民数量超出1亿时候，任何品牌都不能忽略这么一个巨大市场，对于联想而言，重视互联网，在互联网上做更多事，把营销、文化和服务联合在一起，把人们理念更加好地进行沟通，企业也能取得更加好利益。联想在互联网上投入广告百分比会越来越大。”

联想在收购了IBMPC业务之后，正快速由一个本土品牌转变为国际品牌，联想网络营销策略也所以正经历一些改变。

第14页联想网络营销在年9月《财富》杂志公布中国上市企业百强中，联想集团位列第六；年底，作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌荣登前五，品牌价值到达198.32亿元人民币；201月，在《亚洲货币》第十一届“Best-ManagedCompanies”(最正确管理企业)评选中，联想取得“最正确管理企业”、“最正确投资者关系”、“最正确财务管理”等全部评选第一名。联想在收购了IBMPC业务之后，正快速由一个本土品牌转变为国际品牌，联想网络营销策略也所以正经历一些改变。尤其是针对20网络推广中，联想将为打造一个国际化品牌而努力。在这过程中，利用成为奥运会全球合作搭档契机，联想将结合都灵冬季奥运会，以及和部分奥运TOP厂商间深度合作为主题，推广联想品牌策略，推广奥林匹克运动精神等。

第15页奥运行销年9月15日。联想集团在京正式公布了打印机奥运计划。为期四年打印“多彩中国”计划正式起航。联想一口气推出了七款奥运新产品，取得雅典奥运会中国军团首金杜丽应邀成为联想打印机形象代言人。又请李婷、孙甜甜做为代言人。放眼全球，联想于年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作搭档。作为国际奥隈会全球赞助商，联想集团将于20都灵冬奥会和20北京奥运会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。第16页联想PK戴尔第17页联想PK戴尔前很快戴尔投放一则楼宇广告在业界引发轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战导火索。广告内容是这么：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。

很多人指出，广告里中年人显然是指PC企业分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了廉价。”而联想则拥有当前中国最庞大PC分销商队伍。第18页联想和戴尔渠道之争1.联想渠道成长四个层次①．在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单铺货和回款，对于产品最终流向几乎没有了解，对消费者需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功效初级状态。②．1994年－1998年，联想渠道到达第二层次。在这个阶段，联想放弃直销，转注于分销。以“大联想”理念，不停优化渠道结构，致力于渠道扁平化，亲密联想与经销商之间业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，防止恶性渠道冲突。在这个时期，因为PC市场容量以平均每年40－50％速度增加，外部形势非常好，“大联想”取得了突飞猛进发展第19页联想和戴尔渠道之争③．1998年－年，联想渠道到达第三层次。在这个阶段最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想即使不与二级代剪发生直接交易，不过也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了愈加细分认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面支持。④．20以来，伴随联想技术转型，联想渠道发展进入了第四层次。渠道一体化内涵愈加丰富，联想与经销商合作继续深化。为了挖掘更大客户价值，联想努力提升渠道技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多系统集成和增值业务方面服务。联想努力走出销售渠道中产品同质竞争怪圈，踏上增值协同之路。这个阶段，联想已经开始把戴尔看成最具颠覆能力竞争对手，所以联想渠道改进办法都有相当大针对性第20页联想和戴尔渠道之争2.戴尔直销模式冲击戴尔企业成功得益于其直销模式。戴尔企业黄金三标准是“压缩库存、倾听用户意见和直接销售”。戴尔直销模式精华在于“按需定制”，在明确客户需求后快速做出回应，并向客户直接发货。戴尔成本上竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商这个中间步骤；第二，戴尔全球化供给链管理；第三，戴尔精细化管理，使得戴尔库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力，而价格这个武器一向是联想企业对付外国PC企业杀手锏，不过在戴尔这里第一次失效了。第21页联想与戴尔营销模式

联想和戴尔看似对立，但其实他们有最大共同点：那就是都是经过贸、工、技道路发展起来。联想在中国以销售渠道建设和管理而成功，而戴尔以开创直销模式取得成功，他们关键能力都表达销售领域。从这一点来讲，戴尔并不先天就比联想具备所谓成本优势。选择什么想渠道模式，是由消费者购置习惯来决定，戴尔在美国之所以成功，最主要原因在于美国消费者购置习惯转变。当消费者习惯于从网上或电话中购置电脑时，戴尔才会成功。而在中国，大多数人更愿意到商店中一个一个挑选自己喜欢电脑。因为，对于中国人，购置过程本身就是一个生活方式，试图对这种方式改变是极难。联想对渠道偏好，戴尔对直销偏好，其实都是局部市场留下烙印。这个局部市场一个是中国，一个是美国。谁能率先走出局部市场消费习惯思维定势，谁就能够掌握