太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告

山西龙昌房地产开发有限企业

策划销售部

汾西项目营销策划汇报太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第1页前言本汇报是在市场调查研究及分析基础上，结合本项目标本身质素，提出有针对性市场定位，意在经过整合营销，最大程度强化本项目标特有优势，消除或转化项目标现存劣势，躲避项目标客观威胁，从整体上提升本项目标总体素质和市场竞争力，提升项目销售速度及利润率，并作为我企业优化项目综合素质参考意见。

太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第2页市场篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第3页一、太原市房地产市场环境二、区域环境市场篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第4页市场篇一、太原市房地产市场环境1.未来住宅市场需求将分为两个部分：一是相对静止原有城镇人口住房需求；二是相对活跃新增城镇人口住房需求；2.近年来购房成为家庭主要消费内容之一。太原居民对住房需求旺盛，但太原商品房价格相对过高；3.大户型住房供给过多，而中小户型住房供给过少。高价位房偏多，中低价位房偏少，中低收入家庭能够买得起住房偏少；4.产品太单一，商品房个性没有充分表达出来。购房者对住宅需求与现实供给有较大差距，供给与需求脱节；太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第5页二、区域环境：尖草坪区当前在售高档住宅当前几乎没有，但此区域却分布着大量低级楼盘与城中村自建房屋，售价在1200－1800元之间。主要面对分布在本区域厂矿企业职员与村民，且多为首次购房，对小区环境和房型没太大要求，中小户型较受欢迎。市场篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第6页定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第7页一、项目本身分析二、市场定位三、产品定位四、价格提议五、目标客户群定位分析定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第8页一、项目本身分析1.项目基本情况2.项目SWOT分析定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第9页一、项目基本情况项目是由我企业与汾西重工集团合作开发位于太原市万柏林区，紧临城市主干道和平路，距兴华街300米，漪汾街1000米。项目占地约6亩，处于汾西重工集团职员生活区内

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第10页定位篇Strength优势分析Weakness劣势分析S1.便利交通环境S2.成熟生活配套设施S3项目标唯一性及稀缺性W1.周围现阶段环境较差，影响品质营造W2.周围居住人群购置力较差W3.周围高档居住气氛不够W4.项目规模不大，小区可塑性不强W5.流感人口多，居住气氛单复杂Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.太原城市及经济高速发展对房地产市场起到带动效应O2.土地稀缺性带来市场唯一性O3.政府南延西进政策实施T1.宏观调控规范和抑制T2.期房带来一系列连带性反应T3.房地产开发成本提升造成房价提升二、本项目SWOT矩阵太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第11页内部优势原因（Strengths）分析 S1.便利交通环境项目位于太原市万柏林区，紧临城市主干道和平路，位于城市主干道兴华街和漪汾街之间，交通十分便利，绝无堵车之忧。S2.成熟生活配套设施

项目距离兴华街300米，漪汾街米，大型超市、学校及医疗机构遍布周围，生活十分便利。S3.项目标唯一性及稀缺性

本项目所处位置周围项目以多层或单体独栋或单位集资房以及城中村自建房为主，像本项目这么纯住宅商品房较为稀缺。SWOT分析定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第12页劣势原因（Weaknesses）分析W1.周围现阶段环境较差

项目周围现阶段属于规划改造阶段，环境较差，会影响本项目品质营造同时影响到购房者消费心理；W2.周围居住人群购置力较差

项目周围居住人群多为企业单位职员，收入起源以工资为主，居所大都为单位集资房，购房需求不大。W3.周围高档居住气氛不够

项目所在区域当前仍以普通住宅和单位集资房为主，产品无新意、无创新，尚无形成高档居住气氛。该项目标建成誓必将成为该地段一个清新亮点。W4.项目规模不大，可塑性不强

产品体量及规划不大。所以，考虑到项目周围绿化、内部配套设施及大规模商业配套，受不足很大；定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第13页外部机会原因（Opportunities）分析O1.太原城市及经济高速发展对房地产市场起到带动效应

太原整体经济良性发展，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在辽阔发展空间。所以，我们认为只要社会经济保持稳健增加，就只有没能满足需求产品，而不缺乏需要更高层次消费者，所以，我们从另一个侧面完全相信太原经济发展将继续更加好带动房地产发展。此谓天时之一；O2.土地稀缺性带来市场唯一性

摊开太原市地图，太原市已经难有大规模地块出现，土地价值弥足宝贵，发展空间也相当可观；O3.政府南延西进政策实施政府推广南延西进政策，带动了房地产市场发展，以南部为例已能够看到它成效。开发商追逐此政策已在西部大力运作项目，大唐已经成为领军人物。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第14页外部威胁原因（Threats）分析

T1.宏观调控规范和抑制

政府加大力度规范房地产市场，金融、产业等一系列政策出台，国六条对房地产影响将逐步调整市场走向规范、平稳发展。同时，投资/投机热潮和市场活泼度将减退，一定程度对整个太原房地产大势起到了抑制后果；T2.期房带来一系列连带性反应

入住时间较长会对消费者心理造成很多不利原因，而且同时将产生一系列不可预知连带影响，最终影响整体销售周期把控。T3.房地产开发成本提升造成房价提升因为土地资源本身稀缺特质，造成土地价格大幅上涨，增加了开发成本。同时，伴随建筑材料成本增加，最终造成房地产价格不停攀升。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第15页针对项目劣势、威胁处理方案1）针对周围现阶段环境较差，影响品质营造劣势可经过：引导消费者观注项目所在地段未来发展潜力和增值空间，营造小区环境，完善配套，以品质致胜，提升产品性价比；2）经过我们推广策略来挖掘潜在客户群，将项目打造成为最适宜居住小区，吸引周围早型小区内二次置业居民，来处理周围居住人群购置力较差劣势；3）可提升产品本身素质，提升产品本身形象，突出产品品质，经过营造小区环境来带动高档居住气氛。4）虽项目规模不大，小区可塑性不强，但可经过新奇、独特产品定位使本案含有自己独特格调，来赢得市场份额。5）设计实用性较高户型，尽可能降低面积浪费，来满足周围工薪阶层需求。以户性设计方案独特征、实用性来吸引客户。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第16页二、市场定位定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第17页市场定位☆市场定位是勾画企业形象和所提供产品价值行为☆市场定位决定原因定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第18页☆市场定位阐释

市场定位是勾画企业形象和所提供产品、价值行为，它需要向客户说明本企业产品与现有竞争者和潜在竞争者产品有什么区分。市场定位基础在于对本产品与竞争产品深入分析和对客户需求准确判断，并由此提出或确定：定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第19页☆市场定位决定原因

市场定位对于房地产业、尤其是对于本项目，怎样在树立龙昌品牌基础上创造更高利润价值，当前我部认为这才是至关主要，只有对整体市场情况、物业本身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利被市场接收奠定坚实基础。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第20页1.市场最终定位

经过对本项目区域位置、市场环境以及宏观经济环境等方面综合类比分析，再结合我企业开目标与开发经验等方面原因，我部最终对本项目标市场定位为：太原市万柏林区稀缺户型——高性价比精品住宅

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第21页●市场战略：

鉴于本案独特地理位置原因，从项目当前周围区域现实状况和太原整体住宅市场分布考虑，“避开正面竞争，寻求市场空白，塑造独特个性”-----这就是我们突破口。主体思绪为本案在全部工程完工后，在本身品质、建筑形式、市场影响力及开发商品牌树立各个层面都完全能够作为本区域内中小户型产品典范。我部将利用先进营销理念、敏锐准确市场及产品定位创造高品质中小户型住宅中中高档高性价比精品小区，创造所在区域崭新城市吸引力。

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第22页●市场策略：

创新开发中小户型当代居住理念典范建筑群体，表达文明小区、友好生活、健康家庭主题。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第23页2.市场定位支撑点

结合本项目标详细特点和周围市场环境，我部认为，对本项目标最终市场定位支撑点应从以下方面来考虑：

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第24页●突出地理位置

本项目位于太原市西部，交通路网十分发达，周围成熟小区比比皆是，生活配套与市政配套非常完善。伴伴随城市发展与南延西进逐步推广，河西地域将成为太原市另一关键区域。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第25页三、产品定位定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第26页一个房地产项目标关键是产品设计。尤其现在，在房地产市场竞争异常激烈情况下，我们更应该从产品设计入手，提升项目标内在品质，这已经成为竞争中关键一环。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第27页（一）概念定位友好生活●成就●中小户型定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第28页和谐生活：努力营造一种温馨和谐生活氛围，使业主舒心、放松、健康、快乐。成就：一方面指开发商用心打造之意，其次寓意业主们事业有成，成家立业。中小户：经过社区整体户型比例建议，中小户为主打户型，典型中小户型社区，在太原，以中小户型为主打户型小区很受欢迎。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第29页（二）小区形象定位：文明·友好·健康定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第30页（三）产品建筑形式

在太原宏观经济继续连续稳定发展大环境下，结合对项目所属区域总体分析，以及在充分了解项目特点情况下所做项目SWOT分析结论，我部初步认为本项目标产品建筑形式应为板式中高层和点式高层相结合方式，同时考虑项目未来市场激烈竞争以及我企业利润最大化实际情况，我部认为项目产品面积不宜过大，档次应保持在中等偏上水平，从而能有效地降低项目在产品方面市场风险。

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第31页1、外立面形象定位：

以简练、明快线条为主，重彩处理落地阳台窗、飘窗、观光阳台等建筑细部，亮丽醒目，不落俗套，表达楼盘当代感，营造文明、友好、健康格调。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第32页2、市场推广形象定位：

文明、休闲、精美、友好、健康、当代、经济、舒适定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第33页3、绿化提议：A、集中绿化与楼宇间绿化B、坡形绿化与平面绿化C、整体绿化与细微绿化D、空中绿化与地面绿化E、区外绿化与区内绿化定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第34页4、休闲配套提议：

户外健身器材，让小区住户在茶余饭后携家人享受健康、友好生活。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第35页☆政策影响分析依据国家政策八大关键点导向和最新控制土地开发相关文件规已经出台，提议户型面积94平米以下占到总户型70%左右。定位篇（四）户型面积配比及设计提议太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第36页☆其它原因影响A考虑采光性，提议建筑板房，采取南北朝向。符合人们传统居住观念。B同时为了满足一部分二次置业人群，我部提议两室两厅一卫或三室两厅一卫要占到一定百分比。C考虑到点式建筑在面积中优势，能够实现我企业利润最大化目标。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第37页1、住宅户型面积配比提议针对本案本身特点及所处区域市场特征、目标客群实际需求，我部建议本案住宅户型面积配比以下:定位篇☆建议内容户型面积配比图（单位：平方米）70-8080-9090-12080-9055%90-12020%70-8025%太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第38页2、住宅户型面积设计提议二室一厅一卫：70-90三室二厅一卫：90-120

定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第39页3.户型设计分析及特色提议90平方米以下户型（二室一厅一卫）定位篇因为我部提议主力户型面积设计在94平方米以下，占到整体面积设计百分比70%，分析这类目标客群特征主要为有一定文化素质、追求一定生活品质工薪客户群体，年纪在35岁左右，而且大部分客户属于一次置业，自用类型，而且主要以项目周围企事业单位目标客群为主，考虑到这部分目标客群户型实际需求及经济能力，所以，我部提议这类户型以人性化设计为出发点，满足这类客群较为理性购置心理。为确保居住舒适与隐私，我部提议二个卧室不要相连，在居室入口处设置玄关，考虑到住宅楼为朝向，采光很好，提议客厅、卧室均设观景阳台，利用户型朝向可观赏到户外绿色景观最终表达户型设计以人为本、典雅、高尚生活品位。太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第40页定位篇三室二厅一卫或三室二厅二卫

针对这部分目标客户群，提议此户型设计需完全充分利用板楼建筑形式与朝向有利原因，做到南北通透，确保良好采光。充分表达出高品质住宅设计理念。依据项目本身条件及当前市场情况，我部提议在客厅与餐厅之间利用错层划分不一样功效区域，实现空间上改变，丰富室内视野。另外，考虑到住宅楼朝向为不规则南北朝向，在条件允许前提下，提议每一户型主要卧室与客厅做到通风采光，因为通风采光是否良好一直以来都是消费者购房比较关注原因之一，户型设计是否合理将直接关系到居住舒适性。另外，大面积飘窗配合宽窗台设计，客厅整体落地玻璃窗设计都能更加好表现适宜居住主题。太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第41页四、价格提议定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第42页

在房地产营销过程中，定价是极其敏感、主要步骤，项目能有多少利润，全在定价一举。价格过高，不会被购房者所接收而滞销；假如定价过低，即使能在很短时间内被抢购一空，但最终利润将难以使发展商满意。所以，在制订房地产价格过程中，要对各类原因进行综合考虑，制订较为合理价格，这么才能到达利润最大化目标。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第43页（一）定价标准1.市场定位决定物业价格2.价格制订要符合定价环境3.定价要符合企业经营目标4.定价要保持一定竞争性定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第44页（二）定价方法1）成本加成定价法2）市场比较定价法3）用户感受定价法定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第45页（三）定价提议依据本案当前产品现实状况，在符合项目市场定位前提下，本公司提议定价方法将采取以下标准：本案定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合定价方法。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第46页（四）定价依据从我部市场调研分析得出，现阶段本案周围在售或售完竞争项目当前小高层销售均价大致在每平方米2550元左右（准现房“芳庭”均价仅为每平方米2500元/平米）。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第47页周围可比项目详细案名开发商总建筑面积面积范围主力户型均价销售情况所在区域入市时间交房时间蓝水假日山西瑞驰房地产开发有限企业82049平米48㎡—153㎡102㎡（2室3厅）3600元/㎡50%万柏林区.7未定大唐童话山西太重大唐开发有限企业27000平米50-90㎡50㎡3600元/㎡100%万柏林区.25底定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第48页总而言之，从市场竞争角度看，在一样地段在其产品没有本质性差异情况下，其销售价格应该是相近，所以从本项目看，假如本项目近期进入市场，提供产品与竞争对手相同，其销售价格应该是相近。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第49页1）价格未来预期近几年，尤其是年以来，太原市房价一直处于一个相对稳定上升，太原市房价在年以及20下六个月涨幅是较快。20较年上涨1５%左右，而20同比增加仅为5％左右，价格上涨相对较为稳定，预计20房价涨幅不大。依据这个趋势，我们能够看出，假如本项目在20推向市场，其市场价格应该维持在现阶段左右。2)项目制订价格市场策略基于市场竞争理论，对于一个产品价格制订有两种方式。一个是市场价格追随者，一个是市场价格领导者。本案因为中等次产品，为能够创造良好项目形象与开发商品牌，能够在制订价格时采取市场追随者策略，但同时又需要依据本项目实际现实状况、工程进度及其它客观原因来进行价格制订。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第50页（五）价格发展策略

物业定价策略方式并不是完全孤立，会出现几个策略共用情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应依据市场改变情况随时给予调整，同时，依据不一样付款方式给予对应折扣，以满足客户在折扣方面心理需求，最终争取取得最正确销售结果。针对本案本身情况及当前市场情况，价格发展策略本公司将依据营销策略在不一样阶段依据详细情况进行调整定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第51页（六）定价结论均价：3300元/平方米注： 此价格提议及价格发展策略在本案推广及销售详细执行过程中将灵活调整。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第52页五、目标客户群定位分析定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第53页（一）目标区域市场中心区域：万柏林区、尖草坪区辐射区域：周围城区及县市等定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第54页☆每一个项目首先吸引和立足都是地缘客户，综合判断区域客户将会占到客户总体40%以上；☆作为这么一个小户型产品，它将同进对太原其它区域人士购成吸引，我部初步判断该类客户百分比不会低于20%；☆当前此区域在全市房地产市场发展潜力，注定周围县市人群购房主要百分比。本项目标特殊区域必定会吸引众多太原周围县市消费者；☆依据项目标整体定位以及太原房地产市场良好发展趋势，本案最终还将吸引一小部分外省市消费者。定位篇1、区域组成份析太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第55页（二）类型组成份析定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第56页

人对于这么一个位置条件、定位新奇、品质好、总价低产品，我们创造是一个适宜居住项目，瞄准是在区域首次置业高素质高收入消费群和改进居住品质二次置业自住客户；同时优异产品并不排斥投资客户存在和加入，他们既是销售有利确保，又是价格有利支撑。同时因为太原房地产政策影响，地段升值潜力，必定成为投资者追逐目标。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第57页（三）职业组成份析1、城西中高收入管理阶层2、城西新兴行业白领阶层3、城西商圈中小业主4、城西工薪阶层5、当地二次置业者6、周围镇、县农民客户7、投资者定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第58页（四）目标客户特征分析定位篇a)目标客户需求特征分析收入及资金起源多元化高层管理者、私有企业主等等，他们收入起源与购房资金渠道也多样化。所以投资关注点也不尽相同。消费理性本案目标客户大都受过高等教育，有丰富社会经验。他们比较理智，消费观念也较成熟。单纯概念炒作不足以触动他们深层消费欲望，需要内在产品全方面打动和精神层面深刻感悟。对物业周围环境、配套设施愈加关注他们对生活便利度和出行便利度要求都很高。与此相关交通、环境、配套设施及品质将成为影响他们选择本案几个主要原因。受同一阶层人士影响较大因为本案客群受其所在同一阶层人士影响较大。对他们而言，通常“口碑”作用要好于其它一些宣传方式。所以在项目推广过程中对这一有效步骤应给予足够重视，对于已成交客户应重点把握，促使其带来新客户。太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第59页b)目标客户个体特征分析年纪特点年纪在28-45岁中青年占较大百分比。这部分客户大多已经有家室或已是适婚年纪，含有相对理性消费意识，对居住品质有较为久远和周全考虑，但对区域中心地带房价承受能力较差，并有较强实现本身价值愿望。收入特征综合考虑本项目整体定位及其它综合原因，我部依据对此区域市场研究，本项目目标客户群收入水平为家庭年收入5万元以上新兴工薪阶级。定位篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第60页推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第61页推广方向是纲，经过项目标总体定位确定推广主题，设计格调和活动形式。经过清楚定位和方向统领各种推广方式。在推广活动中，主要做好媒体宣传、公关活动和现场包装三个关键步骤。经过有效推广促进销售，配合强有力销售管理，使推广力真正转化为最终销售力。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第62页一、推广内容及主题·本项目标推广内容以“低总价、高品质、崭新当代中小户型项目”为主要思绪全方位进行策划、推广及包装。·本项目推广主题本公司提议市场及产品定位充分表达——中高档精品小区主要内容。·而本项目标另一推广主题——充分表达城市天然住宅、纯翠自然生活主要内容。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第63页主推案名：龙昌·嘉园推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第64页推广篇案名阐释：龙昌：延用了我企业名称，便于快速构建品牌，以及品牌延续，扩大社会影响力，提升品牌著名度；嘉：古意为美好友好事物，至善至美，极易表达本项目品质内涵；园：泛指园林,花园。用于本案表达了项目环境优雅，空气清爽。本案名朗朗上口，易于传诵，便于推广，对于强化目标人群认知效果极佳。太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第65页二、整体节奏安排推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第66页1.筹备阶段时间：待定工作重点：售楼处平面设计及内部装修；售楼处外部装饰；沙盘设计与制作；全部销售道具、印刷品设计与制作；项目全部形象展示、设计及制作；户外广告正式公布；全部推广策略、活动全部确定；全部推广媒体确定。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第67页2.推广阶段时间：待定工作重点：各种相关推广策略、活动全部落实；确定正式开盘活动方式；下阶段推广工作全部确定；各种媒体推广执行公布。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第68页3.开盘及强销阶段时间：（待定）工作重点：全部推广策略及活动配合销售进度进行延续；加大各种媒体推广宣传力度；下阶段推广工作全部确定；推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第69页三、项目宣传推广目及方式推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第70页1.宣传目标：经过各种媒体配合宣传来对开发商进行品牌提升与公众形象树立，提升我们在消费者中公信力，深度挖掘消费者对本项目品牌联想度，为在最短销售周期内清盘奠定坚实基础。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第71页2.宣传方式：电视字幕（短片）手机短信户外广告道旗广告人员派单夹报车体广告报纸软广告推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第72页四、价格策略推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第73页(一)价格路线：﹡前期价格市场可谓“空中楼阁”，“有价无市”，客户信心指数低迷，势态严峻；﹡本项目高端定位树品牌，工薪价格抢占市场。整体营销推广策略：讲策略-----“快进快出”；讲实惠-----“落袋为安”；讲时效-----“先下手为强”；﹡总体价格应“低开高走”，以“爬坡式”姿态推进；﹡均价正确定位，防止“吊盐水”现象，即高价入市，低价收缩；﹡从市场拿资金，正确考虑回笼资金，以“靓女先嫁”形式发送房号；﹡合理定位层差、户型差、景观差、朝向差、附加值差；﹡细部调价，适当压低起价，放低购房门槛，增加准入量；﹡开盘、封顶、入伙时间采取适当销控，限量推房，限时推房策略。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第74页(二)阶段性调价：依据工程进度和销售情况，调整价格分期进行，适时逐步到位。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第75页(三)付款方式及优惠条款：1、一次付款：给予折扣优惠2、按揭付款：待定推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第76页（四）团购业主(10套以上)依据团购数量给予一定优惠。推广篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第77页销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第78页销售周期目标12个月以全部销售证件齐全为销售起点,正式进入销售周期,目标为12个月.销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第79页销售四个阶段预约期（预售证发放之前阶段）

开盘期（预售证发放之日为正式公开）强销期（预约客户转签过程）扫尾期（剩下房源促销）

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第80页

业务部业务执行总体框架：

一.本案销售策略二.业务部各销售周期细项工作三.各销售周期销售道具配合四.DM派单计划五.工作流程销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第81页销售策略第一节销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第82页销售标准鉴于以上几点，总销售策略标准为：

(1)销售分段：一、本案除了住宅之外，还有部分体量商铺，商业规划对处于本案来说有很大推进作用，也是本案卖点之一。商业规划给本案提供了更为便利生活配套各种业态规划提议：如银行、便利店、邮局、诊所、美容、美发、汽车美容店等为了有效推进销售，提议项目可分为二期进行销售，一是考虑一期产品入市后假如市场反应良好，二期产品入市时可及时调整价格，赢得更大利润空间。二是考虑一期产品入市后，假如市场反应不理想，能够及时找出原因，调整方向，并利用二期产品开盘活动进行炒作，重新整合入市、重新赢得市场。销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第83页(3)定价原因：1、景观：本案绿化、楼层高低层差对景观要求更多，故是定价决定性原因。2、房型：房型板式、点式设计，即有各种户型设计。3、位置（外部、内部）：外部：与周围环境相邻关系.内部:出入动线，噪音，空气污染，及在整栋中位置等原因决定了价格差异化。

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第84页(4)销控标准：分阶段销控：预约期：利用楼层价差，拉大价格距离开盘期：销控部分消化良好房源，集中消化中性产品和主力户型强销期：逐步开放好房源来带动其它房源消化，维持销售势头扫尾期：用价格挤压开放房源。销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第85页(5)价格控制：1、价格策略（A）低开高走（B）预约期不公布详细价格只公布均价试探市场反应、增加市场竞争力、易控制价格走势2、定价参考同类物业市场价格及周围区域物业价格而定3、价格细分A）按区域：北区、南区B)按位置：楼层>景观>绿化>商铺D)按单元：边单元>中间单元销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第86页公开价格住宅控制在均价3300元/㎡以内导入市场，而后在每个不一样周期调整价格。

销售均价提议销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第87页

定价基本标准

确保我企业取得基本行业静态利润；确保项目具备有效市场竞争力和冲击力；促使开发资本快速回笼并取得动态利润；为买家、投资者预备一定升值空间；销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第88页(6)付款方式及优惠政策贷款：首付30%，70%贷款分期付款：首付40%，40%（封顶），20%交房付。一次性付款：首付100%注：优惠政策随销售阶段进行制订销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第89页(7)预约时间和开盘时间提议开始认购：进入售楼处进行房源认购之日起

正式开盘：销售许可证发放之日起

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第90页

第一阶段（项目预约阶段）

任务：组织结构建立；销售人员培训；销售道具完善；推广策略制订及执行；相关法律文书准备；锁定目标客户（为开盘做预热铺垫）；现有客户资料分析、整理；为正式开盘做准备，营造项目高端产品形象唯一性和城市南移居住形态统一性；制造项目3300元/平方米超值心理价格，吸引众买家关注，在取得其对项目认可同时，对营销策略及时修正；快速提升项目标影响力度以及在买方市场中认知度；开盘当日成交120个认购客户以上；至此阶段结束签约成交总户数80%以上；

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第91页伎俩：对目标客户进行入市价格探访，提升客户心理价位；从建筑格调、智能规划、户型设计角度制作销售平面，突出项目独特产品形象和生活品质；全部宣传、推广按时开启；以价格策略为主导诱因刺激购置，制造购置时间紧迫感（比如“此价格仅限开盘当日”等等），弹性原因内部掌控；

第一阶段（项目预约阶段）

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第92页第二阶段（开盘强销阶段）任务：增强持币观望者购置决心，继续积累客户，为下一阶段强销热潮做有效铺垫伎俩：以价格策略为主导诱因刺激购置；提升客户心理价位，并按期按需举行销售现场活动，继续扩大口碑宣传；以产品优势组合卖点重新刺激购置者欲望；亮相城市房展会；销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第93页

第三阶段（尾盘销售期）

任务：消化项目剩下户型，全部售罄伎俩：将前期保留经典单元定量循序推出，谢幕清盘；重新经营目标客户；以尾盘更为诱人心理价格激发买家购房欲望；以顺畅、高贵、圆满形象结案；销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第94页第二节各销售周期细项工作安排销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第95页

（一）预约前期准备工作：1、预约方案：

目标：为预约作好充分准备，最大程度降低客户流失预约时间：销售许可证发放之前

地点：项目附近设置售楼中心详细方案：1）只预约房号，公布均价，不公布详细房价2）预约以签署预约单方式进行3）预约金为0元（大定金）不退还，开盘时转为正式房款首付4）小定金元(可退)房号保留两天注：预约单依据销售情况随时调整数量销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第96页2、主要表现(销售)1）DM名目整理，联络DM派发详细单位，制订DM派发详细方案2）DM名目邮寄、太原市写字楼DM派发3）销售队伍组建完成（贷款员、业务员）3）市场调研及整理、分析竞品4）预约程序及方案完成5）熟悉销售讲习资料6）统一说辞（小区周围规划、工程进度、带客看房流程、看样板房带客说辞）7）熟悉各类销售道具8）完成预约程序演练9）制作并熟悉各类预约表单10）制订销售策略（定价策略、销控策略）11）初步价目表完成12）统一制服13）进驻市中心售楼处，接收预约

销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第97页3、策划事宜：市中心接待处物资配置完成及交付时间各类销售道具确认确定详细工程进度预约程序及方法确实认预约时间确认提供正确小区总平图房型确认面积确认景观方案确实认开盘时间确实认样板房详细工期安排、装修方案确实认预约金转移详细事宜确定（预约金收取方式、收款人等）确定各项详细工作对口部门及个人销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第98页（二）预约期工作安排：

1、主要表现形式(销售)目：造势，引起市场注意力。DM名单投放开始预约客户积累、整理、分析销售报告完成（价目表、付款方式、销控策略等）各类销售表单制作完完成根据预约情况调整销控策略寻找新客源，制定吸引对策关注市场动态，对新开竞品进行市调，寻找应对方案汇总业务员接待客户反馈意见销售说辞调整销售合一样稿完成销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第99页2、销售事宜1）取得开盘相关证照2）现场售楼处装修完成及内部物资配置到位3）样板房装修完成及内部物资配置到位4）价格确定5）各类销售表单确认6）详细工程进度确实定7）小区公建配套确定8）物业企业及其服务内容、收费标准确定销售策略篇9）小区智能化方案确定10）建材标准确定11）贷款银行、贷款方式、流程确定12）律师行确定13）销售协议确定14）付款方式确定15）折扣率16）佣金结算方式17）确定相关事宜对口部门及个人太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第100页（三）开盘期（强销期）目标：造势，引发市场注意力公开期：（销售许可证发放之日）

1）价目表公开2）正式开始对外销售3）加强SP现场销售炒作，营造热销气氛4）预约客户开始签约销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第101页1、企业事宜1）工程进度跟进2）定金和房款收取3）配合业务部处理客户问题4）对在销售过程中反馈意见给予配合5）对关系户签约方式及付款方式销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第102页（四）连续期

1、表现形式(销售)目标：维持强销势头

1）改变销售方式：按套计价(推出特价房进行促销)

2）

开放保留房源（部分）3）

调整价格4）

加大折让力度5）

加大成交客户追踪，提升介绍百分比6）

加紧售、足、签速度7）

对销售抗性进行分析，制订应对方案8）

借助一些节日，做促销活动以带感人气

9）

依据实际情况，对企划提出可行性提议销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第103页2、企业事宜按工程进度加紧施工、并确保良好施工质量，为销售创造良好环境对施工现场各项工作规范化定金和房款收取销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第104页（五）扫尾期：

1、主要表现(销售)目标：完成销售任务

推出特价房源各种优惠方式出台调整销售说辞、付款方式调整、折扣调整整理客户资源，分析本项目销售中成败原因配合企业作好交房准备工作处理客户遗留问题销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第105页2、企业事宜配合业务部处理客户遗留问题按协议约定各项条款施工，按期交房交房前准备工作销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第106页

各销售周期销售道具配合

第三节销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第107页1、预约期：DM单页设计并制作完成市中心售楼处装饰及物资完成市中心售楼处内：裱板制作完成小区鸟瞰图制作完成小区沙盘模型及单体模型制作完成销售平面图制作完成预约卡设计并制作完成现场围板设计并制作完成样板房外观设计及制作完成销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第108页2、强销期现场售楼处装饰及物资配置完成楼书或销售平面制作完成开盘所需赠品及印刷品现场户外POP看板围挡及引导动线选定、制作完成销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第109页3、连续期：连续期DM制作依据工程进度制作新销售平面印有本案LOGO信封、信纸制作完成VIP卡设计制作销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第110页第四节DM派单计划销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第111页派单目：连续期：经过对特定人群进行投放，吸引有效来人。预约期：扩大本案著名度，挖掘潜在客源。（推广为主）销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第112页DM派发范围：预约期：针对项目周围进行覆盖行DM派发。连续期：针对本市人群主要活动及居住地进行派发。销售策略篇太原汾西项目管理及营销策划管理知识分析报告第113页派单详细方式：预约期：提议大规模投放，以推广本项目标地理位置、产品设计、以及政府对房地产政策引导等概念性主题。连续期：小规模投放，针对成交客户区域进行投放，以区域规划、投资前景及产品特色为主题推广。销售策略篇太原