清华网络营销第九部分网络营销的伦理问题

网络营销伦理问题PartⅠ:基本概念PartⅡ：网络营销伦理战略Presentedby 刘向晖国立华侨大学（中国泉州）1第1页引子：一个案例VeriSign企业（NetworkSolutions)域名到期通知结果：被最少两家域名注册服务商起诉，VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨VeriSign一个旗帜广告上有以下警句：Trustisthefoundationofeveryhumanrelationship.2第2页PartⅠ：基本概念网络营销伦理学两个源流研究网络营销伦理意义和方法不道德网络营销行为表现治理不道德网络营销行为对策网络营销组合和方式中道德问题3第3页网络营销伦理学两个起源(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）企业伦理学：是应用规范伦理学标准和方法来探讨详细商业道德问题，并在道德标准和战略利益协调上提出适当对策。(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学）网络伦理学是研究网络社会中存在各种道德关系科学。——刘云章等《网络伦理学》网络营销伦理学是对二者结合地带深入研究4第4页研究企业（营销）伦理学理由企业成败在于人，人成败在于德76%用户将会转向更关注伦理和社会问题商家和品牌(Cone/Roper,1997)88%用户更倾向于向对社会负责企业购置产品或服务(WalkerResearch,1998)在商业伦理上花费等于向用户忠诚投资。5第5页研究信息伦理学理由个人隐私权受到威胁侵犯知识产权现象增多日益猖獗计算机犯罪：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成损失每年就超出100亿美元。FBI一份汇报显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400％速度上升，能破案只有10％。网络上恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等6第6页研究网络营销伦理学理由网络营销带来新道德问题死掰（spam）问题超越了垃圾邮件范围网络营销使原有道德问题更为尖锐全球营销道德问题（如Google、AV在中国不一样道德策略）评价和处理网络营销道德问题需要新伎俩和方法行业自律、制度创新和技术方案成为首选7第7页电子商务带来伦理问题电子商务造成行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们移情心减弱电子商务使潜在作恶危害更大，DoS攻击8第8页网络营销伦理学功用经过对虚拟市场各参加方道德水平和期望调查与管理，网络营销伦理学能够被用来实现以下目标：宏观层次：建立虚拟市场上道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模中观层次：创建行业虚拟市场上健康竞争秩序微观层次：经过恰当营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越企业能够赢得用户忠诚、道德水平低下企业一样能够飞黄腾达）、能够采取更多样营销方式（如联属网络营销）、能够使用多样付款方式9第9页网络营销伦理学研究方法实证研究方法（包含调查法和案例法）比如：研究网上消费者对模范网络营销企业认同程度；研究某一道德口号在市场上号召力规范研究方法比如：一个行业协会或者一个企业网络营销伦理守则制订跨文化和政治制度比较方法比如：不一样文化背景消费者对垃圾邮件接收程度有没有差异道德哲学（实践哲学）和企业管理理论方法10第10页两种基本伦理理论及其应用目标论（后果论）：分为利己主义和功利主义功利论：道德行为基于结果善，功利论困难在于善计算并非易事，轻易造成道德相对主义义务论人义务来自神启示、自然法（人直觉）或者假想契约关系，义务论可分为一元和多元几个，义务论困难在于难于变通，轻易产生义务冲突功利论可用于企业战略层次，义务论适合用于行业自律层次。11第11页网络营销伦理学基本概念和问题在线信任：通常包含对物（软件系统、网站等）信任，影响信任网站原因包含无错、信任戳、品牌、隐私申明等，影响信任用户原因包含互联网熟悉程度、个人网上购物经历等信息隐私：70%美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%人阅读企业隐私申明，其中只有30%人能看明白，预计在20，因为对隐私顾虑给电子商务带来销售损失将到达245亿美元。——Jupiter企业年汇报知识产权问题：P2P商务模式问题电子商务企业社会责任问题网站利益相关者分析言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）12第12页网络营销伦理学和电子商务立法相同点：都能够规范网络营销行为不一样点法规是道德底线，道德则引导企业追求卓越在道德领域企业能够选择，所以道德原因能够组成企业战略组成部分法规制订和修改经常滞后于实践，法律规范需要更大社会成本国际法程序愈加复杂13第13页网络伦理和网络礼仪网络礼仪是一个独立于网络伦理规范网络礼仪分为招呼礼仪、交流礼仪、表示礼仪和特殊礼仪等类型。网络礼仪作用是：是保障网络社会正常交往简单准则是衡量网络用户涵养外在尺度是保障网络社会相互了解统一标准14第14页不道德网络营销若干表现公布虚假营销信息剽窃他人结果干扰营销超范围地公布或传输受限制信息。为商业目标无节制地占用无偿或廉价公共网络资源滥用客户跟踪技术（如对cookies滥用）出卖、转让或泄露用户个人资料单方面变更交易条件侵犯用户计算机安全，spyware15第15页不道德网络营销危害对消费者危害：经济损失和精神损失对企业形象杀伤对电子商务危害：降低信任程度，增加交易成本，降低市场效率对社会危害：资源浪费、市场失效16第16页不道德网络营销治理技术方案：e.g.contentfilter教育方案法律方案行业自律舆论监督加强消费者保护17第17页网络营销组合道德考虑产品（Product)：特殊产品（非处方药品、武器等）问题价格(Price)：歧视定价问题渠道(Place)：网上非法传销促销(Promotion)：网络广告问题网络调研中伦理问题18第18页各种网络营销方式中道德考虑电子邮件营销、虚拟小区营销和许可营销联属网络营销数据库营销中隐私问题其它营销创新：善因营销例：花店在TheHungerSite上放置旗帜广告，每一点击进入都会使赞助商为饥民捐助食品19第19页企业层次对网络营销伦理管理在组织设置上设置首席隐私官、首席伦理官或者首席垃圾邮件官，负责伦理审计、相关培训辅导和处理用户投诉在制度建设方面制订网络营销伦理守则、隐私申明等规范20第20页营销道德传输和网上道德中介建立营销道德形象“想”、“说”与“做”想——要有整体构思，准备长久落实说——传输企业道德追求，赢得市场信任，并接收市场监督做——言行一致，实践道德理想，取得市场满意网上道德中介例：BetterBusinessBureau®BBBOnLine®颁布有在线商务守则，并在此基础上推出BBBOnLine可靠性计划，该计划为信守守则企业方法电子证书TRUSTe隐私戳21第21页电子商务条件下消费者保护意义：维护消费者权益；提升我国电子商务企业伦理水平，提升我国电子商务企业在国际市场上竞争力促进消费者保护组织技术能力反向物流问题加强网上消费者教育和自我教育TRUSTe:“Educationisthenumberonepriorityinprivacyprotection.”

22第22页PartⅡ：网络营销伦理战略网络营销伦理水平评价伦理水平和赢利水平关系网络营销伦理战略选择影响战略选择原因几个案例：Disney，HP，Amazon23第23页网络营销伦理水平评价（描述）比较指标TOP100(%)TOP7500(%)有PPN或相关陈说9365.9对消费者进行部分通知93.589.8为消费者提供选择83.161.9允许消费者部分控制数据50.540.3为消费者信息提供某种保护51.645.8有反馈渠道59.148.7全方面考虑到知情、选择权等20.413.624第24页道德模范线道德底线道德领先战略中庸战略厚黑战略底线战略营销伦理水平信息伦理水平网络营销伦理两维模型及企业网络营销伦理战略选择25第25页伦理水平和赢利水平关系提升伦理水平造成成本上升管理费用：培训、机构设置等限制了营销方法选择提升伦理水平造成收益增加降低交易搭档风险和交易成本促进信任，勉励企业利益相关者向企业投入更多资源26第26页网络营销伦理战略选择伦理领先战略中庸战略底线战略厚黑战略浪子战略虚无战略歧视战略27第27页影响网络营销伦理战略选择原因企业市场地位企业竞争战略企业财务情况企业伦理文化企业行业属性28第28页案例1：DISNEY伦理领先战略，迪斯尼在线网站群中，有3个取得了“父母之选基金会”颁发奖项全家乐()斯外尔岛漫游)迪斯尼在线（）为孩子们提供生动有趣、寓教于乐上网课程提供监督儿女上网软件工具供家长下载提供家长喜欢板块29第29页案例2：网络上HP方式惠普企业在《财富》杂志评定全球最受人尊敬企业中排名第6，也是消费者敬重组织（TheCustomerRespectGroup）评定最受在线消费者敬重高科技企业第一名绿色营销、善因营销（缩小数字鸿沟）发起了BBBOnline隐私项目使用HP护照，支持P3P技术恪守美欧安全港标准30第30页Amazon差异定价试验失