网络营销讲义课件

第三章网络营销1网络营销讲义课件第1页3.1网络营销概述一、网络营销含义二、网络营销特点三、网络营销优势四、网络营销劣势2网络营销讲义课件第2页一、网络营销含义●市场营销定义依据美国市场营销协会定义:市场营销是指研究引导商品和服务从生产者抵达消费者和使用者所进行一切企业活动。●网络营销定义Cybermarketingonlinemarketing是指基于Internet实现营销目标企业活动。

3网络营销讲义课件第3页一、网络营销含义●网络营销内涵网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯通于市场调查、广告公布、信息咨询、产品促销、商务洽谈、商品买卖、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。4网络营销讲义课件第4页二、网络营销特点●全球性●方便性●交互性●互联性●多样性●平等性●定制化●低成本5网络营销讲义课件第5页三、网络营销优势●为企业打开市场开拓了新营销空间；●降低了中间流通步骤，提升经营效率；●实施低库存甚至零库存生产；●显著降低经营成本；●有利于发挥管理优势，提升服务质量。6网络营销讲义课件第6页四、网络营销劣势1、不是全部商品和服务都适合进行网络营销；。2、网络营销缺乏商场内真实环境与气氛；3、物流配送相对落后制约了网络营销发展；4、商品质量、售后服务得不到有效保障是用户担心最大问题5、安全性得不到有效保障，用户对网站信誉缺乏足够信任感。7网络营销讲义课件第7页

适合网络销售商品和服务

信息含量

金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用具家用电器办公用具食品、百货收藏品

普通体育用具弱家用五金玩具家俱弱品种、价格、方便对消费者主要

强强8网络营销讲义课件第8页

网络营销产品特征

●产品与服务性质;

●产品与服务是否属于高技术;

●产品与服务是否含有国际性;

●产品与服务是否要亲身尝试;

●产品与服务是否与计算机相关。9网络营销讲义课件第9页五、网络广告1、网络广告特点

●数字化；●可链接；●强制性。2、网络广告优势

●覆盖面广，广告效果持久；

●针对性强，形式生动灵活；

●制作简便，内轻易于更新。10网络营销讲义课件第10页五、网络广告3、网络广告形式

●页面广告●搜索引擎

●Email广告●游戏广告4、网上广告定价

●按访问人数计费●按点击率计费

●按关键词计费5、网络广告策划

●观摩●计划●实施●反馈11网络营销讲义课件第11页网络环境下商业广告模式现有广告特点：*固定广告内容*准确时间程序*针对大众宣传*商家宣传商店*厂家宣传产品*媒体为：电视等未来广告特点：*传统方法宣传网址*双向式网络操作*丰富详实信息分类*智能化促销伎俩*虚拟现实和多媒体*电子时空信息服务*从纯艺术走向科技12网络营销讲义课件第12页怎样创造竞争优势？推销你网站利用搜索引擎商务信息资源推销与查询若干网址资源：

*纯汉字信息搜索引擎/*网络搜索引擎（中/英)/*路透商业信息网/等等13网络营销讲义课件第13页14网络营销讲义课件第14页15网络营销讲义课件第15页16网络营销讲义课件第16页17网络营销讲义课件第17页3.2网络营销系统一、网络营销系统组成1）网络营销平台2）企业内部局域网3）电子支付结算系统4）物流配送系统5）进出口报关管理系统6）认证系统18网络营销讲义课件第18页二、网络营销层次企业从事网络营销能够分为3个层次：1）企业上网宣传2）建立企业内部网3）开展在线营销19网络营销讲义课件第19页三、消费者购物过程网络消费者在网上购物过程，就是用户购置行为形成和实现过程，这一过程是一个不停进行双向交流、相互认证复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物全过程。20网络营销讲义课件第20页

1）诱发需求2）搜集信息，广泛比较3）网上下单4）货款支付5）货物配送6）确认交易，等候货物7）售后服务21网络营销讲义课件第21页四、网络营销步骤对于从事不一样网络交易企业，其网络营销步骤会有所不一样，这里则以网络零售为例介绍网络营销基本步骤。1）售前服务2）售中服务3）售后服务22网络营销讲义课件第22页案例1hao123成功秘笈年8月31日baidu成功收购hao123时，外界给予hao123足够大关注。然而就在这个时候，baidu首席产品设计师俞军还在和baidu高层讨论着，hao123应该在未来宣传口径中叫“导航类网站”还是叫“网址站”？到今天，hao123归类为“导航类网站”还是“网址站”已经显得不是那么主要。因为hao123因其专为网民用户体验而做出努力已经使hao123变成网民生活中“空气”或者是“水”。你天天都需要，但你却不曾感觉到他存在。23网络营销讲义课件第23页互联网资深从业人员方兴东评价hao123时说，这才是真正中国互联网“大道”，已经真正作到了“大象无形，大音希声”。

24网络营销讲义课件第24页简单页面下平凡力量

据一些业内人士现在回想baidu2年前对hao123收购时，几位人士不约而同用了“汗颜”二字。因为以往这些互联网评论者根本没有把这个几乎天天没有什么更新网站看在眼里，甚至hao123站长也和主流互联网管理者在身份上太过悬殊。但这一切都不妨碍这些互联网评论者对hao123再次评价。

25网络营销讲义课件第25页有些人说，hao123和baidu在某种程度上都是相同，因为在首页看起来都貌似简单，但在简单之下却饱含着平凡网民最不平凡力量。有些人更用“深海”来比喻收购2年后hao123，看似平静，但底层力量不可小看。

26网络营销讲义课件第26页当评论家们都纷纷改口时候，hao123在baidu率领下已经走向主流。在问及现在hao123现任产品经理陈林时，他只是简短说：“baidu年接手之后，我们一直保持着hao123页面洁净纯洁，链接快速有效。”陈林在最终强调，我们一直在以网民角度考虑怎样提升hao123品质。27网络营销讲义课件第27页收编后hao123依旧简单hao123自年被baidu收购2年后，其流量已经超出当初收购前3倍之多。但这并不意味着hao123就此步入“豪门”，能够居高临下面对网民。相反是，从它创建那一天起到今天，hao123都依然在这个浮躁互联网时代显得异常朴素。凭借着简练页面、相对公正网站拣选，成为了许多网民电脑开机后第一选择，尤其在遍布城镇网吧，hao123经常被设置为上网首页，中国很多网民首次上网经历，就是从hao123开始。28网络营销讲义课件第28页即使从页面和内容上看，hao123并没有让人们兴奋亮点，不过它将网址分类导航思绪却好像有些人在你找不到路时给你指明方向，在你挥汗时为你递上手帕，看似不经意，其实却是一番精心构思。29网络营销讲义课件第29页hao123最初用户是那些记不住网址，或者懒得输网址，不知道使用搜索，也不会使用收藏夹“菜鸟”级网民。这些在中国整体网民占据大量百分比网民只需要简单设hao123为首页，打开浏览器就能够看到国内各方面最知名网站名字，一目了然，点击即可直接进入。

30网络营销讲义课件第30页并购2年间，hao123将在baidu管理之下走向正规，更加好发挥它网络导航作用。伴随这些“菜鸟”级用户成长，加上这些“铁杆”用户口碑传输，hao123更是吸引更为高端一些网民来使用。一些人士也及时意识到网络产品在hao123上推广一定能成为最好网络行销模式。于是包含中国主流网络媒体都将hao123上位置视为争抢对象，推广其企业优势产品。甚至有某NASDAQ上市企业CEO因看上hao123上某个位置亲自上baidu求李彦宏帮忙购得此位。

31网络营销讲义课件第31页hao123广告价格也所以将会有上涨空间。年3月，hao123管理者们针对网民进行了一次用户行为调查，发觉39.97%使用者上网2到5年，31.15%用户上网5年或5年以上，这二者之和到达71%。这说明，hao123已经开始走出菜鸟级用户网络入门教育需求，对老用户产生了很强粘性。32网络营销讲义课件第32页hao123简单难被超越实际上hao123成功极大程度吸引了很多VC们对同类网站青睐。但却一直没有同类网站能撼动hao123市场地位。追其原因，baidu负责hao123产品经理陈林用了两个“简单”来解释。他说，第一个“简单”是hao123简单页面。虽然简单到追随者轻易复制，但知名度与口碑却无法克隆。有些复制者只得其“形”，算是“照猫画虎”。第二个“简单”则是用户使用简单，陈林解释说，你只需要会用鼠标点击，你就可方便捷获取信息。33网络营销讲义课件第33页baidu首席执行官李彦宏也不禁说：“在网址导航全部网站里，hao123是最简单，简单到你不能超越它，正是这种简单气质吸引了baidu。”“hao123成功，最主要一点，就是它剥去了罩在互联网头上技术色彩和神秘感，让普通老百姓能够很轻易地访问互联网上各种资源。所以，对很多不熟悉互联网用户而言，hao123才是真正门户，是访问互联网必经入口，是他们电视节目表。”互联网著名评论家方兴东这么认为。34网络营销讲义课件第34页3.3网络营销模式一、在线商店模式二、企业间网络营销模式三、中立交易平台模式四、网上采购模式五、电子报关模式35网络营销讲义课件第35页一、在线商店模式图3.4.1在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心36网络营销讲义课件第36页二、企业间网络营销模式企业间网络营销模式是利用网络营销平台将企业上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供给商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实施网络交易与管理，有效地加紧了信息流通速度、降低中间流通步骤、缩短供货周期、降低经营成本、提升运行效率和经济效益。37网络营销讲义课件第37页企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展网络营销平台，还要配置一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源计划、供给链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整电子商务系统。38网络营销讲义课件第38页

企业内部（后台）系统资源管理生产计划财务会计销售/分销信息管理供给链系统采购系统业务伙伴物流管理企业前台系统市场销售订单交付客户服务支持企业间网络营销网络系统39网络营销讲义课件第39页三、中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用一个模式。电子商城属于一个完全电子商务企业，它既不生产产品，也不购置产品，只是为其它企业提供一个电子交易平台，经过扩大电子商城著名度吸引消费者到商城购物，经过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城商家收取服务费从而实现盈利。下列图为首都电子商城系统结构。40网络营销讲义课件第40页-VPN机构电子商城附加系统协同工作，系统集成对应环境与事务金融CA中心支持金融部门建设网络资源与电信部门合作建设ISP或IPEDI系统利用电信等部门电子商场电子交易主机及数其它业务网上购物主机及数网管系统及内部办已建EDI中心电子商厦

附加系统系统套，增值服务各种公系统系统据库据库虚拟，共享，公用配协同作业与内贸，工商，税务，海关，外汇，运输,等相关部门合作客户可用电信网络拨号上网安全支付与结算系统与全国银行卡中心,中国工商银行,中国银行等合作

商户服务器可分散或集中放置非金融CA中心支持电信门建设41网络营销讲义课件第41页

四、网上采购模式网上采购就是企业经过互联网采购产品，包含企业经过网络了解供给商产品信息，经过比较选择适当供给商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购协议全部过程。，与传统采购相比,网上采购则有着以下优点：42网络营销讲义课件第42页

1）利用网络将采购信息进行整合和处理、统一定货，选择适当供货商，从而求得最大批量折扣。2）利用网络将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，企业依据需要适时采购，最大程度地降低库存，降低资金占用和仓储成本，防止价格波动对生产影响。3）实施库存、采购管理自动化和科学化，提升采购效率和确保原料质量，防止人为原因造成无须要损失。43网络营销讲义课件第43页网上采购有三种形式：1）卖方为主形式。这种方式以卖方列出销售产品目录，让买方选购，这种网上采购模式业务流程参见下列图。2）买方为主形式。3）中立采购平台形式。44网络营销讲义课件第44页（一）网上采购系统

查询信息选择商品询价

互联网采购企业原材料供给商1原材料供给商2原材料供给商n报价生产贸易洽谈签署协议发货开信用证45网络营销讲义课件第45页信用证(LetterofCredit，L／C)，是一个由银行依照客户要求和指示开立有条件承诺付款书面文件。

信用证是当前国际贸易中最主要、最惯用支付方式。

46网络营销讲义课件第46页信用证主要当事人(1)开证申请人(applicant)。向银行申请开立信用证人,在信用证中又称开证人(opener)。

(2)开证行(opening／issuingbank)。接收开证申请人委托开立信用证银行，它负担确保付款责任。

(3)通知行(advising/notifyingbank)。指受开证行委托，将信用证转交出口人银行，它只证实信用证真实性，不负担其它义务。(4)受益人(beneficiary)。指信用证上所指定有权使用该证人，即出口人或实际供货人。

47网络营销讲义课件第47页(5)议付银行(negotiatingbank)。指愿意买入受益人交来跟单汇票银行。

(6)付款银行(paying／draweebank)。信用证上指定付款银行，在多数情况下，付款行就是开证行。(7)保兑行(ConfirmingBank)受开证行委托对信用证以自己名义确保银行

(8)承兑行(AcceptingBank)对受益人提交汇票进行承兑银行，亦是付款行。

(9)偿付行(ReimbursementBank)受开证行在信用证上委托，代开证行向议付行或付款行清偿垫款银行（又称清算行）。

48网络营销讲义课件第48页信用证方式普通收付程序

(1)开证申请人依据协议填写开证申请书并交纳押金或提供其它确保，请开证行开证。

(2)开证行依据申请书内容，向受益人开出信用证并寄交出口人所在地通知行。

(3)通知行查对印鉴无误后，将信用证交受益人。

(4)受益人审核信用证内容与协议要求相符后，按信用证要求装运货物、备妥单据并开出汇票，在信用证使用期内，送议付行议付。

49网络营销讲义课件第49页(5)议付行按信用证条款审核单据无误后，把货款垫付给受益人。

(6)议付行将汇票和货运单据寄开证行或其特定付款行索偿。

(7)开证行查对单据无误后，付款给议付行。50网络营销讲义课件第50页（二）网络招投标系统包含公布招标信息、投标模块、开标评标模块等部分，下列图显示了一个网络招投标业务流程。51网络营销讲义课件第51页网络招投标业务流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签署协议52网络营销讲义课件第52页（三）网络拍卖模式网络拍卖是卖方借助拍卖网站经过不停变换标价向购置者销售产品行为。网络拍卖竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜800）和集体议价（如酷必得），其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。53网络营销讲义课件第53页网络拍卖系统流程

商品目录买商品用户登陆竞卖商品会员注册会员注册竞购填写竞买信息

填写竞卖信息确认付费出价成功竞价成功Email联络订单付费送货需竞一要口量价价商商商起一品品品始口名属数价价称性量54网络营销讲义课件第54页五、电子报关模式电子报关优点：●提升海关管理效率，减轻工作强度，改进通关质量，降低通关时间。●促进企业进出口贸易，杜绝逃税现象；假如海关和银行能够联网，就能够掌握进出口商品真实价格和交易额，有效阻止用假发票坑骗海关。55网络营销讲义课件第55页电子报关系统业务流程进出口企业甲进出口企业乙进出口企业丙EDI中心海关商检海关单电子数据申请电子审单征收税费放行海关管理系统56网络营销讲义课件第56页3.4网络营销策略一、从4P’s到4C’s营销策略转变1、传统市场营销4P’s组合●产品（Product）●价格（Price）●地点（Place）●宣传（Promotion）57网络营销讲义课件第57页网络营销所主张观念是:1）不急于制订产品策略，而以研究消费者需求和欲望为中心，不是将自己制造产品强行推销给用户，而是设计消费者想购置产品。2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付成本。3）忘记营销渠道，着重考虑消费者购置产品方便性。4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。58网络营销讲义课件第58页2、网络营销4C’s组合

●客户欲望和需求(Consumer)

●满足需求成本(Cost)

●方便购置环境(Convenience)

●实时双向沟通(Communication)59网络营销讲义课件第59页

二、网络营销规划1）网络营销外部环境分析2）企业内部环境分析3）确定网络营销目标市场4）制订网络营销系统设计方案5）进行可行性分析60网络营销讲义课件第60页三、网络营销价格策略1）低价定价策略2）折扣定价策略3）智能型定价策略4）个性化商品定价策略5）无偿价格策略61网络营销讲义课件第61页四、网络营销促销策略1）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供无偿资源与服务促销4）有奖促销5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币来促销8）网上打折促销62网络营销讲义课件第62页

3.5创建与推销商务网站

？？63网络营销讲义课件第63页1、企业商务网站创建过程1）、企业商务网站设计（1）确定主题●主题：介绍企业、产品宣传、网络营销；●子主题：－－企业介绍、服务承诺、经营情况；－－产品分类、产品性能规格介绍；－－询盘、报盘、报价单、订购协议单、贸易磋商过程、发行信息反馈等。

64网络营销讲义课件第64页（2）确定对象●本企业概况（中英文文字材料和图片）；●产品品牌（注册商标、徽记（Logo）、标识等文字和图象文件）；●各种荣誉、获奖（产品获奖、质量认证、资信等级等文件图片和文字说明）；●产品（各类产品图片和产品性能、规格等文字说明）；●单证文件（询盘单、报盘单、报价单、订购单、信息反馈表等）。（3）确定角色、情节、结构和处理过程。65网络营销讲义课件第65页2）、基础准备工作在确定了上述全部内容以后，按照该企业营销策略要求，开始系统地搜集和整理下述资料：。企业全部宣传材料；。产品信息及品牌广告；。各类商务单证文件；。服务办法和对社会承诺；。企业或产品信誉或质量等方面各种荣誉获奖文件；。先进工艺或技术；。厂区、产品以及上述全部方面图片资料等等。然后按照网络营销策划要求系统地整理全部材料，这些工作包含：。重新整理全部宣传、介绍材料；。将整理后材料翻译成英文；。将全部图片材料扫描成压缩图象文件。66网络营销讲义课件第66页67网络营销讲义课件第67页68网络营销讲义课件第68页69网络营销讲义课件第69页70网络营销讲义课件第70页71网络营销讲义课件第71页72网络营销讲义课件第72页实现企业网上展示目标1、吸引访问者2、结构有趣网站，使访问者流连忘返3、说服访问者按网站链接来寻找消息4、创建一个与企业期望一致形象5、与访问者建立信任关系6、增强访问者对组织正面印象7、勉励访问者回访网站73网络营销讲义课件第73页案例桂格企业网站74网络营销讲义课件第74页75网络营销讲义课件第75页3.6网上市场调查一、网上市场调查特点与方法二、网上直接市场调查三、网上间接市场调查四、网上消费者市场和购置行为分析五、网上组织机构市场和购置行为分析76网络营销讲义课件第76页一、网上市场调查特点与方法

网上市场调查是指经过网络进行有系统、有计划、有组织地搜集、调查、统计、整理、分析相关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发觉各种事实，取得竞争对手资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确决议依据，以提升企业网络营销效用和效率。77网络营销讲义课件第77页1、网上市场调查特点●无时空限制●调查方便、效率很高●组织简单、费用低廉●统计准确、时效性强●保密效果好●调查结果受制于调查对象●调查对象群体受到限制78网络营销讲义课件第78页2、网上市场调查基本方法1）被动调查法

●站点法2）主动调查法

●电子邮件法

●随机IP法

●视频会议法79网络营销讲义课件第79页二、网上直接市场调查1、电子邮件问卷2、网上焦点团体座谈3、在网站上设置调查专题80网络营销讲义课件第80页三、网上间接市场调查网上间接市场调查就是搜集、加工与处理分析网上资料，使其成为有价值商业信息。81网络营销讲义课件第81页1、网上商业信息特点●时效性强●准确性高●便于存放●搜索难度大82网络营销讲义课件第82页2、网上商业信息搜集方法●利用搜索引擎●访问专业信息网站●利用观察法●利用BBS获取商业信息83网络营销讲义课件第83页3、二手资料整理与分析●资料可靠性与公正性●资料有效性

●资料分析84网络营销讲义课件第84页1、网上个人用户特征分析2、网络消费需求特点3、影响网络消费者购物主要原因4、消费者网上购置过程四、网上消费者市场和购置行为分析85网络营销讲义课件第85页1、网上个人用户特征分析（1）网上个人用户特征（CNNIC.1）

●男性79％

●未婚64％

●年纪18～24岁42.8％；25～30岁32.8％；31～35岁10.2％；36～40岁5.7％；41～50岁4.5％；51～60岁1.2％。

●地域北京、广东、上海、江苏、山东、浙江

●行业学生、计算机业、外资合资企业、专业