环保意识-对户外广告发展的影响

苏州大学本科生毕业设计（论文）PAGE4目录中英文摘要、关键词……………（1）前言…………...…………………（2）户外广告绿色环保发展的重要性户外广告的作用户外广告的市场地位环保意识在户外广告发展中的体现户外广告对自然环境的污染问题传统户外广告材料的污染问题户外广告的高能耗问题户外广告新形式及新趋势节能环保的户外广告载体使用清洁能源的户外广告载体户外广告企业与政府的合作趋势户外广告企业之间的合作趋势结语…………………...…………（8）参考文献………...………………（9）致谢……………...（9）附件文献综述（9）英文文献和中文翻译…………………..….（12）苏州大学本科生毕业设计（论文）中期进展情况检查表（20）苏州大学本科生毕业设计（论文）答辩记录表………….（21）苏州大学本科生毕业设计（论文）成绩评定表（22）摘要自然环境对于人类的生存和发展而言是至关重要的，良好的自然环境不仅仅带给当代人舒服美好的生活，也为后代人的发展奠定了基础。保护自然环境是我们每个人应尽的义务，这不只是人类社会长远发展的需要，也是人类社会文明的体现，整个社会都应当为保护环境贡献自己的力量。在现今全民环保的把背景下，各行各业或多或少都受到了环保意识的影响，户外广告业作为当前社会发展中一个极具竞争力和影响力的行业，环保意识的融入必将为其发展带来极大地影响，推动户外广告业乃至整个社会向低碳环保的方向进一步迈近。关键词：环保意识；户外广告；环保节能；清洁能源EnvironmentalprotectionconsciousnessonoutdooradvertisingdevelopmentinfluenceAbstract：Thenaturalenvironmentforhumansurvivalanddevelopmentiscrucial,goodnaturalenvironmentnotonlygivesthecontemporarypeoplecomfortablewonderfullife,butalsoforfuturegenerationsofdevelopmentlaidafoundation.Theprotectionofthenaturalenvironmentistheobligationofeveryone,notjusthumansocietylong-termdevelopmentneeds,butalsotheembodimentofcivilizationofhumansociety,theentiresocietymusttoprotectenvironmentandcontributetotheirownstrength.Inthecurrentnationalenvironmentalprotectiontothebackground,allwalksoflifehavebeenmoreorlessawarenessofenvironmentalimpact,theoutdooradvertisingasthecurrentsocialdevelopmentinahighlycompetitiveandinfluentialindustry,environmentalprotectionconsciousnessintoboundforitsdevelopmentbringsgreatinfluence,promoteoutdooradvertisingindustryandeventhewholesocietytoalowcarbonenvironmentalprotectiondirectionfurtherstepcloseto.Keywords：Environmentalawareness；Outdooradvertisingmaterial；Environmentalprotectionandenergysaving；Cleanenergy前言目前，地球自然环境的破坏和污染及其严重，已经严重威胁到了人类的生存和发展。经过多年努力，各国政府都达成了共同保护环境，促进可持续发展的意识。仅仅靠政府间的合作并不能真正达到保护自然环境的目的，环境保护是一个十分复杂的社会问题，也需要社会的方方面面共同参与环保，共同维护这个我们赖以生存和发展的家园。户外广告业作为当前主流的广告宣传媒体之一，其自身对于环保意识的体现以及相关的环保措施对社会大众影响巨大，现实严峻的环境状况也需要户外广告业对自身做出调整。分PVC材料中含有铅、镉等多种有害重金属，会对人体健康造成严重的危害，焚烧或掩埋后，会造成对土壤和水源的污染。其实户外广告材料对环境的危害不仅仅只有PVC，大部分的户外广告材料或多或少都会对自然环境造成污染，这也是社会各界对户外广告发展的质疑的由来。那么如何减轻乃至于解决污染问题便成了户外广告界关注的焦点之一，这也是外界对户外广告业最大的诟病所在。（二）户外广告的高能耗问题传统的高炮广告牌相信经常开车上高速公路的人们肯定不会陌生，特别是那些位于交通枢纽处的三面体高炮广告牌。为了达到一定的宣传效果，这些高炮广告牌在夜间需要大量的灯光照明，耗电量极大。据资料了解，目前的三面体高炮广告牌均事采用市电进行照明，如果每座广告牌每天亮灯5个小时的话，其每年的耗电量为3.5万千瓦/时，这相当于相当于消耗标准煤14吨，排放二氧化碳35吨，这样的污染对环境的影响不容小觑。现在，“环保”与“低碳”已成为整个人类社会发展的基本理念之一，使用市电照明的传统高炮广告牌已经明显违背当前社会发展的趋势，使用清洁能源的广告牌将会有巨大的发展潜力。现在很多极具远见的户外广告企业抛弃了传统的大型立柱式广告（使用大量的钢材—消耗大量能源和自然资源，对环境造成严重的破坏和污染），转而开发低耗材的广告设施，比如组装式网架单立柱、多立柱广告牌等。多种多样的环保节能户外广告载体的出现，强有力地证明了环保意识推动户外广告业由原先高耗能、高污染的行业开始逐渐转向低耗能、低污染的行业。户外广告的这种发展趋势符合时代潮流，必将使户外广告业的未来发展前景更加光明。三、户外广告发展新形势和新趋势（一）节能环保的户外广告载体回收处理固然能减轻使用传统户外广告材料带来的污染，但传统户外广告材料对环境最大的污染主要在于其生产过程，所以“节流”的方式并不适合，而“开源”则是最为可行的方式。减少传统户外广告材料的使用，采用新型环保节能户外广告载体是一项非常有效而且快捷的方法。例如：当前城市的街头，传统的户外灯箱广告已经越来越少了，取而代之的是大量的LED显示屏广告。相比于灯箱广告，LED显示屏广告的环保优势十分明显：①LED耗电量相当低，在相同的照明效果下，比传统的灯具节能80%左右；②LED的使用寿命长，在适当的电压和电流下，使用寿命在6万—10万小时之间，是传统灯具寿命10倍以上；③LED是由无毒材料制成，不会对人体和环境造成损害，并且LED也可以回收再利用；④LED的光谱中既没有红外线也没有紫外线，没有热量也没有辐射，可以用手安全触摸，是典型的绿色照明光源；诚然，LED显示屏广告取代户外灯箱广告也有来自经济和广告效果上的因素，但其出于环保理念的考虑是关键，也是不可忽视的。LED所显示出的巨大的环保效益和广阔的市场前景刺激了整个户外广告行业对LED系列户外广告产品的开发，LED广告车正是基于以上优势研发出来的新型广告载体。大型的LED广告车，让广告实现了真正的移动起来。广告作为主体去融入受众，而不是人们在等待广告，等待广告是被动的，人们可以选择看或是不看，而让广告跳跃性地出现在大家面前，耳目一新。流动的画面，可看性更强。LED广告车占有受众资源，让广告不再是高高在上的宣传，而是放低姿态去接触受众，而且目标更多。LED广告车流动性很强，可以穿梭于各个街道，画面和声音同步宣传，确保了宣传的效果，保证了宣传质量。可见，LED强大的环保节能性能以及在户外广告宣传中显示出的的巨大价值，体现除了未来户外广告业低碳经济、清洁能源经济的发展趋势。这充分说明环保节能与提升广告效果并不冲突，反而相互促进，相互融合，达到双赢效益。除了LED显示屏广告的大量普及以外，还有户外大型投影广告的兴起，这种户外广告形式，极大地减少了资源消耗，而且本身对自然环境基本上不存在污染。（二）使用清洁能源的户外广告载体如果说新型环保节能户外广告载体取代传统户外广告形式体现出了户外广告业对环保意识的融入，那么使用清洁能源的户外广告载体的出现则是户外广告业对环保意识更深层次的贯彻。清洁能源是指不排放或生产及消费过程中尽可能减少对自然环境污染的能源，分为可再生能源和非再生资源两类。可再生的清洁能源主要有：太阳能、风能、地热能、水能等；非再生清洁能源主要有：天然气、核能等。户外广告业当前采用的清洁能源主要是可再生的清洁能源，常用的有太阳能和风能两种。可再生的清洁能源对自然环境不排放任何污染，并且可以持续利用，其环保价值十分巨大，很多行业都开始着手使用清洁能源的产品开发，户外广告业对此有着天然优势，因为户外广告的投放是在室外，非常方便利用太阳能和风能等可再生的清洁能源。风能广告牌是国家环保景观专利项目，目前在全国部分地区开始应用，这种新型的三面体高炮广告牌利用自然风作为旋转动力，在1～2级风的情况下能自动旋转，同时将风能转换为电能进行夜间照明，改变了传统的高炮三面体广告牌固定的照明模式，并且在风力的驱使下自动旋转，使它产生了吸引目光的动感。另外，这种广告牌还可以与获得国家专利的弱光发电太阳能照明系统相结合，这两项专利结合使用将会取得更大的环保效益和经济效益，同时还可以增强高炮广告牌的宣传效果。作为试点，目前在申嘉湖高速公路王江泾枢纽处等地已经建设完成5座节能环保新型的高炮广告牌，并且获得了成功，这将会大力推动推广使用清洁能源的新型环保高炮广告牌使用。另外传统的户外广告牌照明需要铺设电缆，由于这些广告牌大多设置在郊外，所以相关的电力配套设施需要不小的投入，而且电缆被盗的事情经常会发生，这给广告牌的管理带来了相当大的压力。使用节能环保新型广告牌基本上解决了这些难题。虽然建设时的成本会有所提高，但是从长远角度来看，其节约下来的费用是非常可观的，同时也减少了电缆的使用，避免对环境的污染破话和资源浪费。户外广告行业的环保潜力巨大由此可见一斑，当然我们要的不仅仅是在局部地区进行使用，而是要推向到社会的各个角落，单单依靠几座新型的高炮广告牌，并不能对整个地球的自然环境有多大改变，但是我们可以想象，若是纽约的时代广场上的那些巨型广告牌，上海外滩边的那些楼顶广告牌等等全球各大城市的巨型广告牌全部都换成使用清洁能源的环保型广告牌，那么所带来的环境保护效果是显而易见的。现在已经有很多的地方政府部门开始着手进行使用清洁能源的户外广告牌的推广，在北京怀柔，当地的市政管委在户外广告设置规划实施工作中，积极探索设置新型节能、环保广告设施，怀柔区市政管委按照户外广告设置规划方案在青春路沿线设置了20块落地式太阳能广告灯箱，全部利用太阳能为其照明，即节约了能源，又减少了电费开支。政府部门的介入，为清洁能源户外广告牌的推广注入了新的活力，也大大刺激了使用清洁能源的户外广告产品的研发。随着我国国民经济的不断发展，城市环境的美化要求也是越来越高，各类户外广告牌和灯箱，遍布各处，然而，户外广告牌和灯箱布线复杂，耗电量大，往往是其最大的弊端，尤其是楼顶户外广告牌。而太阳能供电系统的出现，这则解决了这些方面的问题。太阳能发电操作简易、经济实惠又能节能、环保。并且太阳能供电是一种既不消资源又无污染排放的清洁能源，使用寿命长、性能稳定、维护费用低。是国家倡导的新能源、符合节能减排的环保理念，环保效益、经济效益十分可观。使用太阳能供电系统的优点显而易见，这也为该系统的推广奠定了基础。清洁能源的使用极大地降低了各种形式的户外广告对不可再生能源的消耗，对环境保护的意义巨大，更为重要的事为其它行业提供了发展模板，其影响作用大于其实际的环保作用。环保意识的影响对于户外广告业的发展产生了极大地推动作用，这种融合是符合社会发展趋势的。相信在不久的将来，会有更多使用清洁能源的户外广告载体出现，进而反作用于户外广告业自身，为其今后的发展指明方向。（三）户外广告企业与政府的合作趋势户外广告企业做出的这些努力，并不是单纯的为了追求经济利益和广告效果，对环境保护的考虑也是主要因素。随着全球自然环境的污染和破坏，节能减排和清洁能源的应用将成为未来发展必不可缺的主题。为了让节能减排深入人心，让群众大力支持并参与相关活动，提高对清洁能源的转化和利用，对使用清洁能源等产品的研发应用，应该发挥广告媒体优势，营造出一个良好的社会宣传、技术服务宣传和教育等媒体环境，促进相关产业的发展，提高产品的质量，保护我们的地球家园。户外广告业作为广告领域中重要的组成部分，更应当积极倡导与户外广告企业之间、户外广告企业与政府之间的合作，共同努力，保护自然环境。对此，在总结业内人士的观点和自己的看法以后，我主要归纳以下几点以加强户外广告企业和政府之间的合作：⑴政府应当建立相关的媒体扶持体系①有利于环保的产品、技术方面的广告应当给予优先播放权。国家、省、市可以相应承担一定额度的广告费用（如减免或补贴），建立免费广告和广告支持等政策扶持体系。特别是要建立广告直补机制，减免相关产品在市场营销方面的广告投入，支持一些环保广告领域的中小企业发展。②对于欠发达地区、资源匮乏或枯竭型的城市、清洁能源利用率高的地区，应当重点给予相关产品的生产制造和销售企业以宣传支持。地方（省、市、县）有线电视、互联网、报纸、宣传彩页、展板、社区广告、流动广告等制作和播放要向这一方面倾斜，给予一定的减免帮助或政策优惠，在时段安排、广告时限、播出次数上要有优待。在主要媒体里，建立平面广告专栏，用于宣传新产品、新技术和使用维护方面的知识。让相关广告进社区、进家庭、进单位，推动环保意识的全民普及。③可以尝试建立相应的动态、静态广告策划服务代理组织和技术帮助机构，尽可能多地开发出相应的公益类广告题材和对环保有益的广告材料。⑵建立媒体与环保广告材料产品的论坛机制实施校企合作的前提条件应该是环保技术与媒体先行融合，当环保技术和媒体融合后，可以凭借论坛机制，进行常态化的推动和研讨。为了推动节能环保和清洁能源等应用方面的产品宣传、应用、开发、研究服务，更好地保护环境，实现可持续发展，形成相应的学术研究气氛，还可以借助其它媒体的特点，发动和组织相关行业协会，共同实现节能环保和清洁能源应用方面的论坛机制。⑶重点产品的宣传工作可以采用下乡机制节能环保和清洁能源等应用方面的产品下乡，要与统筹城乡发展一起制定运行，要适合当地新农村建设的需要。应该建立相应的宣传下乡、产品下乡、技术下乡、服务下乡的工作格局，而宣传下乡应当放到第一位。户外广告及其它媒体也应当服务于此项工作，实施相关领域产品的集中下乡活动，宣传环保知识，促进环保意识进入农村，也可以方便当地人们群众生产生活。⑷各级媒体和政府相关部门应强化对环保户外广告领域的产品、技术监督各级媒体有效的曝光、批露，可以监督环保广告领域内的产品问题、技术问题和服务问题，从而为打造优质品牌产品和优质服务起到推动作用。政府可以建立举报平台，对群众举报的相关问题进行调查，采用行政手段管理此类问题。（四）户外广告企业之间的合作趋势越来越多的户外广告企业在环境保护方面已经开始着手相关的合作，户外广告企业之间，上游材料制造公司，中游的广告策划设计公司，下游的制作安装公司三者之间的合作有着很广泛的前景：⑴户外广告制作安装公司可以将户外广告制作安装过程中产生的废弃物收集起来，交由材料制造公司进行再利用，既节约资源，也避免了户外广告材料对环境的破坏。⑵户外广告策划设计公司在户外广告设计的时候，与材料制造公司和制作安装公司协调，优先考虑使用环保节能的材料。⑶户外广告企业可以建立交流机制，共同探讨未来户外广告材料的创新和环保发展方向，共同推动户外广告的发展。以上这些想法是对当前户外广告发展现状的一点建议，时间仓促，个人能力有限，难免有不足之处，但是我相信，当我们认真去思考户外广告发展与环境之间的关系时，我们必定能够找到更多更好的方法来解决当前户外广告发展过程中存在的环保问题。结语环境问题作为当前必须面对的一大社会问题，关乎到整个人类的命运。现今严峻的环境形势，逼迫我们人类必须采取坚决有效的措施来抑制环境的进一步恶化，稳定当前的自然环境，以至于将来解决这些环境问题。如今很多从事户外广告行业的企业纷纷制订相关措施，解决自身带来的环境问题，这一点是十分可贵的，只有每一个人，每一个组织都认真对待环境问题，才能在整个社会真正营造出保护环境的思想，才能使环保意识深入人心。户外广告业在环保意识的影响下，各种环保节能、使用清洁能源的户外广告载体层出不穷，明确地显示出了未来户外广告业的发展主要趋势，即更加节能，更加环保，更加有利于社会的可持续发展。并且，户外广告企业相互之间的合作、户外广告企业与政府的合作已经初现曙光，这些合作将会更加有利于整个户外广告业向绿色环保，可持续发展的道路迈进。环保意识对于户外广告业的影响已经不可逆转，这种影响也是全社会所乐于见到的，只有切实致力于为环保做贡献，户外广告业才能在未来更加激烈的整个广告领域的竞争中占有不可忽视的地位。现在全社会对环境保护的共同关注，使得人类有机会却解决环境问题，作为人类社会的一部分，户外广告业界所做的一系列努力也得到很多人的认可。我相信，现在我们所做的这些努力必定会在将来为我们人类带来福音，或许我们等不到那一天，但我们的子孙后代肯定可以继续享受青山绿水，享受自然环境带给人类的美好舒适的生活。参考文献1、大卫奥格威.一个广告人的自白[M].林桦.北京：中国友谊出版社，2000.7-12、汪涛.现代广告学[M].武汉大学出版社，19983、明阳、陈先红.广告学[M].安徽人民出版社，20004、倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社，20045、冯骥才.思想者独行[M].花山文艺出版社，2005致谢《环保意识对户外广告发展的影响》是我的本科毕业论文，经过这么多个月的努力奋斗，不断改进乃至重写，终于完成了。再次，十分感谢那些为我提供帮助的人，感谢学校的支持与培养。尤其是要感谢指导老师赵丁丁老师的帮助和指导，是他为我提供了许多建设性的意见，这才有本篇论文的最终定稿，他严谨、务实的作风让我受益良多。还要感谢同学和曾经任课老师，谢谢他们关心，让我有毅力有恒心完成了这一篇论文。“环保意识对户外广告发展的影响”的文献综述一、文献目录1、里斯·特劳特.定位[M].王恩冕.北京：中国财政经济出版社，2002.2-92、大卫奥格威.一个广告人的自白[M].林桦.北京：中国友谊出版社，2000.7-13、曹明福.广告定位的基本策略[M].哈尔滨：商业研究出版社，2002.34、赵柳村.试论广告定位[M].哈尔滨：商业研究出版社，2003.95、王晓川.论广告定位与广告创意[M].中国策划.20036、余明阳.品牌学[M].安徽人民出版社，20027、倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社，20048、明阳、陈先红.广告学[M].安徽人民出版社，20009、汪涛.现代广告学[M].武汉大学出版社，199810、丁为民.使消费者成为强有力的市场竞争主体[M].理论与现代化，199511、张雁白、邓蓉.广告运作中的定位思考[M].经济师，200312、徐静、舒华英.为彩e广告定位支招[M].通信企业管理，200313、郝仁雍.谈谈广告定位策略[M].中外企业文化，199914、程艳霞.新产品市场开拓的广告策略[M].工业技术经济，199915、赵隽.紧随市场以变应变——浅谈广告中的重新定位[M].郑州工业高等专科学校学报，199716、王亚莉.浅析广告定位的几个误区[M].经济与管理，199717、陈明杰.广告的“灵魂”是定位[M].企业文化，199718、康微.关注品牌的心理效应[M].中华商标，199719、辞清.锁定企业经营方向:经营战略定位[M].当代财经，200120、翟庆萱.广告创意的层次[M].公关世界，199721、卢小群.论广告创意技巧[M].中国包装工业，199722、徐舟汉.广告创意和横向思维[M].宁波大学学报，199723、徐舟汉.广告创意的逆向思维技巧[M].宁波大学学报，199724、潘攀.广告的定位沟通[M].中华新闻报，200425、白玉、卫武、吴小林.企业营销定位系统及其方法的研究[M].科技进步与对策，,200026、钟惠泉.加强广告说服力的探讨[M].商业经济文荟，200027、雷大章.文化与广告表现效果[M].甘肃社会科学，200028、谭伟怀、刘晓雁、宇凤仙.关于广告文化的思考[M].昭乌达蒙族师专学报，200329、黎卉莉.广告的文化功能解析[M].湖南大众传媒职业技术学院学报，200330、胡玉伟.广告传播与意识形态的解析[M].当代传播，2003二、文献综述广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，外观，价格等信息。这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。在这个物质逐渐趋向于同质化的今天，很多品牌下的产品就其功能及其质量相比较，并没有很大的区别，这个时候，商家需要使消费者将自己的产品同其他竞争者区分开来，在提升品质的空间不大的情况下，唯一简便又高效的方法那就是赋予产品内涵与文化，增添产品的附加值，而在众多的广告形式中，这种后现代主义的形式，以其观念的开放性，似乎更容易为这个时代审美疲劳的受众所接受。以此来引导一种消费观，价值观，世界观。1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。“理念”——idea和eidos，它们均出自动词idein（看），本义指“看见的东西”即形状，转义为灵魂所见的东西。初始含义——来源于感性认识，具有非常丰富的含义，那是抽象化概念所无法表达的。因此，有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”，是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。现代含义——概念被逐渐抽象化了，含义变窄但却往不同层面发展。广告设计理念——依照本意理解，显然是关于广告设计“是什么”的具体描述，不同的理念有大小高矮长短的区分，它们自身是永恒不变的。早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾·里斯和杰·特劳就提出了“定位”这一概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略。1971年，美国著名广告专家大卫·奥格威第一次提出广告定位理论。①他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“‘定位’是市场营销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’”。②奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向。随着市场竞争在新层次上发展开来，新的定位理论也相继出现，引导新的广告运作。这些理论中最著名的就是定位理论，其相关文献中比较重要的有《定位》、《新定位》、《定位法则》，这些书都是由阿尔·里斯和杰·特劳合著的，《定位》是一本详细介绍定位理论的理论书籍，而思想比较新的是《新定位》。通过阅读这些文献，我们可以系统得了解定位理论的思想和其在新时期的新思想，从而掌握定位理论在新时代的理解与运用。除了这些重要文献之外，大量载有广告定位理论及相关理论文章的期刊和杂志更是不胜枚举。其中《中国广告》、《国际广告》、《广告人》等刊物上都有大量精彩文章，这里就不细说了。广告目标与广告效果是一个比较复杂的话题，这种复杂是由于广告效果的某些特性所引起的。关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。一则好的广告，不仅是要在销售量上取得良好的效果，同时也要在消费者的心理上起作用。广告主总是希望花费最少的广告费用达到最大的广告效果。有这样一个话，约有50%的广告费用是肯定被浪费了，问题是我们无法确定究竟是哪个50%被浪费。我们所要做的，是不断提高广告有效的百分比，从50%到60%，甚至70%。这就是部分广告文献最想完成的任务。英文文献AnnieRickard——ForadvertiserstofindthebestsolutionOutdooradvertisinghasalonghistoryofadvertisingmedia,fromtheearlysimplebillboards,topresenttheadvanceintechnologyandalargenumberofcreativepromotion,outdooradvertisinghasgraduallyforthemajorityofadvertisersfavor;accordingtoNeilsonin2008secondquartermediasurveyresults,77%ofconsumersinthepast7dayshaveseentheoutdooradvertising,thecontactrateafterthetelevisionmedia,nowondertheoutdooradvertisingintheroleofcommunication,playsamoreandmoreimportantrole.Inthecurrentbackgroundofglobaleconomicrecession,outdooradvertisingcanappear?AsaCEO,doyouthinkwhat'sthebiggestchallenge,howtodealwith?Nodoubtinayearofinthepastduetoeconomicrecessionledtothedeclineinthegrowthofoutdoor.EspeciallyinEuropebytherelativelylargeimpact,suchastheBritish2009outdooradvertisingalmostnoopportunitiesforgrowth.Weseethe2008mediaalsosomewhatabate,expectedin2009willcontinueto.InEuropeforexample,2008-2009yearswethinkwillnolongerhavearisingtrend,theUnitedStatesofAmericapanoramiclookabithard,butIstillthinktheywillrestoretogrow,becausetheyhavedigitalthisweapon.InChina,ifthe2007-2008annualgrowthof50%,then2009isonlyabout10%.Itisgoodnews.Soifwekeepalltheglobaleconomiccrisis,willfindthepervasiveinfluenceof.Butthedigitizationinthissituationstillrapiddevelopment.Forexample,intheUK,thegrowthoftraditionalmediaisonly1%-2%,anddigitalmediagrewby80%.Moreandmoreadvertiserschoosetousenewmedia,hereisso.Usedindigitalmediainvestmentcontinuedtoriseabove.BecauseofTVpressuremanyadvertisersbegantofocusonthenewmedia.Duringthecrisis,somemarketaffectedmore,suchasEurope,someless.Outdoormediaitselfdidnothavemuchproblemofexistence,willsooncomeoutoftheglobaleconomyshadow.FromtheworldIseeasign,suchasfastmovingconsumergoodsindustryandbeverageindustry,theirbudgethasbeengrowing,evenifthecrisisdidnotdecrease,ofcourse,thetraditionalautomobileindustryontheoutdoorhighdegreeofconcern,nowundertheinfluenceofcertainlarge,soingeneraltospecificindustrytospecificanalysis.Posterscopeasoutdoorplanning,purchasingandinformationoftheprofessionalcompany,howtohelpmoreandmorecautiouscustomersplanningoutdoorrunning?Arethereanytools?Wetoadvertisementadvocateoutdoorspendingbehavior,shouldweshowisunderstandingtheconsumer'soutdooractivitiesofdailylivingaswellasmediumcontactbehavior,itisalsotheindustryisamajorchallenge.Becauseremainintheearlyconsumerobservationshavenoeffect,wemustfurtherhelpadvertiserstounderstandconsumer.Therearenowdigitalmedia,mobilephone,computerandotheropportunitiestogether,ifwestilldonothaveinsightintoconsumerbehavioroutdoorsaswellastheirmediahabitsandattitudestowardsadvertising,thereisnowaytoletthemediashouldplayaroletohelpadvertisers.Fromtheconsumer'sbehaviorandhabits,today'sconsumerhaschangedalot,includingthetravelhabits,habitsandcustomsandsoon,soitispossibletoputanadvertisementintheconsumerbeforeyouassertthathewillsee.5yearsagoweweretalkingaboutthepriceoftheproduct,advertisingsigns,nowtheyneedtoconsiderhowtobetterintegrate,withconsumerinteraction,workingmethodchanging.Wearenowthemostimportantinputandtoolsinthe"insight"(ConsumerInsight)here,weshouldbeabletotelladvertisersandcustomers,wetotheoutdoorsinanewgenerationofconsumershaveanyinsight,theirtravelhabits,invariousmedia,theresidencetimeoftheemotionalaspectsofthemediaiswhatkindof,needtoknowpreciselytheconsumersinthissectionthistimehowthemediaareconnected,thisiswecomparealargeinvestment.Posterscopehasbeeninoversixmarketshadmadesurvey,manyresearchresultsinvariousstatesofconsumersisverysimilar,wearereadyforthesecondhalfof2009orthebeginningofnextyearinChinatocarryoutthisresearch.Internationaltheseusehasbeendevotedtoourcustomerspractical,believeincustomerinsightintothistool,weareintheplanningtothoroughlyimprovetheaccuracyofourmoney.Asfarasthetool,wepresentscreencanputallthevideosareputin,isalargedatabase,tostoreallkindsofinformation,andthenusedinaccordancewithcustomerneedsforcustomerservice.IneedtofindtheShoppingMall,allarcadevideowillcomeout,theycontributetotheconsumer'ssearch.TheChinesemarketdevelopmentisveryhelpful.Thereareabout500000,accountingforaround1/4.Thistoolcanreallyprovidetheindustry,forourcustomersbringmorerationalobjectivehelp.Suchtools,wehavemany,willstepbysteptochina.Thevoice-over:CollaborationandsharingistheAnnierepeatedlystressedavocabularyoftwowords,isalsoPosterscopeoutdoormediagroupisthebiggestcompetition,createoutdoorfullcommunicationcompaniesbecomeAnnieoperatingunderitsmediaempirecoreconcept.Itisinthisconcept,Posterscopeoutdoormediagroupin2007tojoinhandswithChinaisalreadyquitematureagencyWarrenmedia(Heartland)theestablishmentofanewcooperationmechanisminChinaemergeinanendlessstream,outdoormediaindustryforoutdooradvertiserstoprovideindustry-leadingplanningandimplementationservices.PosterscopeinvestmentprojectsinChina?PosterscopeandWarrenbelongtotheIPGgroupinChina,wehavefiveoffices,morethan100employees,outdoorplanningandbuying,therehasbeenagreatfoundation.Warrenhasbeenestablishedfor8years,Posterscopeinthisindustryhasbeenmorethan20years,isinalong-termcultureofthismarket,soweintheconceptisrelativelyclosetothe.Specifically,firstofall,"insight"isDr.reachedanewverylargeinvestment,theChinesewillcertainlycontinuetodevelop;second,twothisyearswedoverymuchistraining,forexamplehowtocustomerservice,howtocreatesomesuitableforChina'stool,orhowtheinternationaltoolmodificationtousedinChinaandsoon,fromplanningtopurchasetoimplementationtomonitor,wedoalotofalltraining;third,wewouldliketotakethisopportunity,ondigitalmediaandnewmediathisareaoccupiestheleadingposition,ofcourse,wewillnotgotothecompanytocompete,becausetheyaresupplier,werefertoknowledge,inplanning,intheuseofleadership,wehaveagoodplanandtheplanisbeingcarriedout,thisareaweintheworldhasdonerelativelymature,especiallyinBritainandtheUnitedStates,andtheninChinainthequickservice.Fourth,wewillstrengthentheinnovation,becausetheinnovationhasalsoWarrentradition,Posterscopeisalsodoingwellpart,weconsidernotonlytotheoutdooradvertisingplanning,design,butalsotomakeithavetheeffect,Posterscopeestablishedadepartmentforinnovation(Hyperspace),averyclassiccaseistheDepartmentoftodoso,forexample,recentlyintheUK'smajorcityexecutiveMINIproject.Apedestrianoverheadmovingsensorcameraprojectiontotheground,formingtheroundaboutoutdoorvideoproject,pedestrianscanbesteppedonMINIprojectionisinteractive,itwilloriginallyisolatedfromlargevideoprojectsensingtonearbythewall,onthedifferentcolorsofthecarwilltriggeradifferentwallvideo.Ibelievethatthefutureinnovationinthisfieldwillbelargequantity.Wewillattachimportancetodigital,payattentiontoconsumerinsight,whilemaintainingtheprojecttraining.Wefirmlybelievethatsoonthemediachangeoccurs,becausethemobiledigitaltechnologycontinuestoimprove,peoplefromoutdoormediainsearchofmore,benefitmore.ForeignmatureoutdooradvertisingplanninginChinamarketisfeasible?WhatdoyouthinkofChinesemarketandinternationalmarketdifference?Chinamarkettransformquickly,inEuropeusuallytake20yearsbeforeitispossibletoseethedevelopment,China3yearsorlesscanbedone,itisverychallenging.InChina,thedevelopmentofnewtechnologiesisalsoquiterapidly,somealmostovernightarrived,likeourdigitalproducts.Buttwothingsaredifferent.First,inChinathereisaneedformorecooperation,everyoneisinthesaleoftheirproducts,iftheycansellmedia,willproducepowerfulresultantforce.Otherwiseitismeaningless.Second,withsomeoftheabovesimilarity,ourmedia,agentsandcustomersshouldcloselytogether,willbecomestrong.EveninRussia,thisindustryisalsoveryfocusedoncooperation.Ratherthanadvocatingpersonalfactors.Ifwecanpayattentiontocooperation,IbelievethatChinawillbecometheworld'sbestoutdoormarket.Aseachoftheelementsaremovingintherightdirection.Hardware,channel,enoughinvestment,enoughenthusiasm,hastheverygoodenvironment,havetheabilitytodo.Posterscopehowhisrole?Ithinkourroleistohelpcustomersorouragents,inthisrelativelychaoticmarkettoprovideamorecoherentoutdoorsolutions.Wenegotiatedforadvertiserstostriveforthebestcost-effectiveservices,tofindthemostsuitablesolution.Wetrytousedifferentwaystoachievethebestinfluentialeffect.Forexample,therearemanydifferentoutdooradvertisingmethods,suchassubway,neonandsoon,somanyshouldbehowtodoit,ourmissionistohelpcustomersfindtherational,havetheeffectofoutdooradvertisingoutdooradvertisingsolutions,tohandleallkindsofcomplexproblems.Wefirsthavetoplanthebestoutdooradvertisingcommunicationstrategy,whattobuythemosteffectiveoutdooradvertising,thethirdareintheprocessofdoingmoreinnovation,suchasintheUK,thecustomerisAdidas,weusethedigitaldisplay,consumerscansendtextmessagestotheabove.1nothingisimpossible08yearsofAdidasglobalstrategyisto"maketheimpossiblebecomespersonalized".TheLondonmarathoneventhorseswehopetoachieve3goals.Thefirsttoestablishtheadidasasamarathonracesponsor'sbrandstatusandconsciousness.Andthentorealizethebrandinfluence,bytheendofAdidasslogantostimulateeachcontestantbeliefs:everythingispossible.2"can'tunderstand"Thatmaynotbecomepersonalized,needtofollowafairlyflexibleparadigm.Traditionalstreetadvertisingparadigmwastoorigid.Mobiledigitaltechnologycanmakeusattherighttimeandplacetotargetindividualsforissuingaccurateinformation.CuttySarkisconsideredtobetheperfectplaceofexecution.Historicallyithasbeenimpossibletoreach,butthecontestant'ssupportandthespotlightandpursueditspringintofame.Secondly,sufferedadevastatingfireafterCuttySarkwasrebuilt,ascanarriveatthislocation,sotheAdidas"everythingispossible"willgetmoreapropos.3contributing"impossible"Aftertwomonthsofnegotiations,wegotintotheCuttySarklicense.In4alargeLCDdisplayand2large"everythingispossible"advertisingflagvesselswrappedup.Theyarealsopartoftheprogramme.Therewillbe3screensfocusingcontestants,theycanbeconnectedtoanallcontestantsinformationdatabase,whentheplayerisclosetotheCuttySark,canhavetheaudienceinputtheplayerinformation.Soastorealizeapersonalizedsupportinformation,whentheysendamessage,immediatelydeliveredtothebigscreen.Fourthscreensinthevesselsoftheotherside,candirectlydisplaythevisitorstosendinformation,butalsogivetheaudienceachancetoinputnumbers,theycanthroughthemobilephonetotracktheplayerrunningthewhole.The4assessment"impossible"Activitiesintheapplicationofdigitaltechnology,basedonthedirectreactionofthetextinformationandtheWAPlocationtrackingmeansareverymeaningful.The35000playersinthe15%receivedfromAdidaspersonalinformation.5475audienceinputtextinformationintotheAdidasWAPaddress.More62%hits,meansthat11%playersinthecompetitionareofconcerntofollow.ConsideringthatonlyinamarathonraceasadvertisingplanstoputWAPaddressandthestrategypositioningofthedigitaldisplay,allthisconfirmedaslongascustomers,advertisingandcreativeteamwithgoodcommunicationway,everythingispossible.So,whatwedoisineverymarketshare,study,discusslaterappliedtoothermarkets.Thisisveryuseful.Ourinternationalcustomersappreciatethat.Evenhadnomediawecanalsodevelop.Whetheritisdesignorinnovation,mustbebasedonconsumerunderstanding,knowwhattheywant,whattodo,thisisourmainindustry.Wealsofoundtheworldsomanycountries,somanysamethings,likecocacola,weintheUnitedStatesagentsofCocaCola,intheUKinFranceintheagency,includinginChinawearedoingtheCocaColaadvertisement,thisinstantglobalshare,aswellasinoursistercompanyshare,isourdoamoresuccessful,wewillacceleratethissharing,becauseintoday'sinformationage,thissynchronizationsharewillreallyhelpthegrowthofthemarket.Intheglobaleconomiccrisis,Europehasmanymarketback,youonoutdoorthisindustryhowfutureoperationinChinahaswhatopinion?Theusualnothingdifferent,westillneedtodothesamethingsasbefore.Justintimeofcrisisshouldspendthemoneyandgrowthplace,outsidewhatweshoulddoistoallowthemediatopaymoreattentiontocustomerneeds,presentinthepointofgrowthwillhaveadownturnandrecession,butnotthestrongdestructiveshock.Depressionisnotabadthing,sosomedomorelong-term,thosewhoareready,themoneywasinthecomparisonandtheroadtocomparisonoftheenterprise,thecrisiswilldevelopbetterthanothers.Outdooradvertisingindustryisontheinformationandcreativity,Posterscopeishowtogaininformationandideas?First,wewanttofindthepeople,isinvitedpeopletobetrueabouttheindustryinterest,willingtointeractwellwithit,forexampleintheUKhavemanyPosterscopestaffeverydayconcernrelatedtotheblog,knowtheindustrywhathappenedrecently,thinkwhatconsumers,ifyoudonothavesuchatalent,youcannotdosoavant-garde.Insecond,asacompany,itisimportanttoshare,manycompaniesonlytalktoshare,notactuallydo,butwePosterscopeintheworldreallysuchasharingmechanism,doitisverysuccessful.Specifically,manypeoplemayliketodownload,whennotupload,soweimplementedsomeencouragingmeasures,eachyeartorewardthosewhoshareindoingpositivestaff,allowingthemtotravelaroundtheworld.Sosharehereisakindofatmosphere,isakindofhabit,latercanturntheflowofknowledge.Creativeisnotmadeinadaycanbe,thekeyistofind,findrealfortheindustry,thecompanywillencouragethemtosharewitheachother,sotheefficiencyandthepowerismorepowerful.Havetalent,commitmentandresponsibilityiseffective.Thepowerofcultureisreallyverypowerful.中文翻译：为广告主找到最好的解决方案户外广告是具有悠久历史的广告媒体，从早期简单的广告牌，到现今科技的精进及大量创意的提升，户外广告已逐渐为广大广告主青睐;根据尼尔森2008年第二季媒体大调查的结果显示，有77%的消费者在过去7天内看过户外广告，其接触率仅次于电视媒体，无怪乎户外广告在沟通角色上，扮演越来越重要的角色。在目前全球经济背景下，户外广告会不会出现衰退？作为CEO,你觉得遇到的最大挑战