第五章 消费者市场其及购买行为分析

第五章

消费者市场其及购买行为分析

学习目标

1、消费者市的含义及特点2、了解影响消费者购买行为的主要因素3、认识消费者购买行为的不同类型4、影响消费者决策过程的主要因素5、了解消费者的购买决策过程和决策方式第一节消费者购买行为模式企业的营销活动对一个具体的消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。图5–1消费者购买行为模式

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。第二节影响购买行为的主要因素文化亚文化社会层次参考群体家庭角色地位年龄性别职业教育收入生活方式动机认知学习信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素一、文化因素1、文化影响2、亚文化3、社会层次1、文化影响文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。（1）具有明显的区域属性。（2）具有很强的传统属性。（3）具有间接的影响作用。中日消费者消费观比较（%）

消费观类别中国消费者日本消费者

尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有2272、亚文化亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：（1）国籍亚文化群。（2）种族亚文化群。（3）地域亚文化群。亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为3、社会阶层社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。

表5-1美国各社会阶层的划分社会阶层主要成员占人口百分比上上层老富翁1%上下层新富翁2%中上层经理专家12%中中层白领雇员32%中下层蓝领雇员38%下上层非熟练工9%下下层失业人员6%这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通二、社会因素1、参考团体 2、家庭3、角色与地位 参考团体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。（1）成员资格型参考团体。

（2）接触型参考团体。（3）向往型参考团体。参考团体家庭家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。家庭也有其发展的生命周期，处于发展周期不同阶段的家庭，由于家庭性质的差异，其消费与购买行为也有很大的不同。图5-3家庭生命周期单身阶段备婚阶段

新婚阶段

育婴阶段

育儿阶段

未分阶段

空巢阶段

鳏寡阶段

角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素年龄与性别职业与教育个性与生活方式四、心理因素动机知觉学习信念和态度内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:动机只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。

心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。图5-4马斯洛需求层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习方式大致有四种类型：（1）行为学习。（2）符号学习。（3）解决问题的学习。（4）情感的学习。图5-5消费者学习模型（刺激反应模式）内驱力（动机） 提示（刺激） 反应（行为） 通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对事务所持有的特定看法。态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。信念与态度第三节购买决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策的阶段一、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。二、购买行为类型大小品牌的差异性大小购买的风险（介入的程度）三、购买决策的阶段消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策和买后行为（图5-6），这是一种典型的购买决策过程。

确认问题收集信息评价方案做出决策买后行为1、确认问题消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，