第 2 章 国际货运代理营销

第2章国际货运代理营销【学习目标】掌握国际货代市场营销的理论依据；

熟悉国际货代市场供需特征；掌握国际货代服务产品特征；熟悉国际货代企业揽货程序和方法；

掌握国际货代企业开发新客户方式和特点。市场分析案例广东香蕉如何通过对贸易统计资料分析进入欧洲市场广东某上市公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出口的企业，主要出口货物是香蕉，销往美国、西欧、日本等地。公司拟向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于公司资源有限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场。从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡萄牙都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员从中挑选一个国家作为自己的香蕉出口目标市场。公司的调研人员从经合组织所发表的贸易统计资料着手，开始案头调研。近年来上述六国香蕉进口数量如表所示：市场国别公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三个方面分别进行了分析。

市场国别公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三个方面，求出该六国中香蕉出口最佳的目标市场。

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至下节2.1.1国际货代市场营销的理论依据2.1.2国际货代市场供需特征2.1国际货代市场营销2.1.1国际货代市场营销的理论依据1.国际货代市场营销的定义（1）国际货代市场营销含义

市场营销，本身包含着两重意义：一是指一门研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略和方法以占领市场的学科；二是专指一种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方的欲望和需要.

市场营销的核心概念：

需要→欲望→需求→产品与服务→价值→交换与交易→市场→营销

（2）国际货代市场营销分类宏观市场营销、微观市场营销

1）国际货代市场营销对象 最新美国市场营销协会的定义提到市场营销的对象是活动、制度与过程。针对国际货运代理行业来说，“制度与过程”就是为委托人准备的货运解决方案；“活动”就是国际货运代理企业提供的舱位及如报关、报检、仓储、拖车等附加货代服务。

2）国际货代市场营销是包含调研、细分、定位、开发、设计、定价、分销、促销以及售后服务、信息反馈、在销售等一系列过程。

3）国际货代市场营销核心是交换

4）国际货代市场营销不等于推销或销售

（3）国际货代市场营销特点（1）发现和分析评价国际货代市场机会（2）研究和选择国际货代目标市场（3）确定国际货代市场营销组合（4）管理国际货代市场营销活动。1）制定市场营销计划；2）市场营销的实施过程；3）市场营销的控制系统。2.国际货代营销管理过程

刘武与宝供物流

宝供物流企业集团有限公司创建于1994年，总部设在中国·广州，是国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是我国最早运用现代物流理念和方法为客户提供供应链一体化物流服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业之一。宝供物流企业集团有限公司已在全国80多个城市建立分子公司和办事处，自建物流基地，现宝供物流在全国已建立的物流基地有北京、广州、上海、苏州、合肥、顺德、南京、沈阳、天津、成都。形成一个覆盖全国的业务运作网络和信息网络，.覆盖全国网络：宝供物流已形成以干线运输（大动脉）和区域配送（血管）和城市配送（毛细血管）三级连动的运输配送体系，覆盖全国绝大部分的城市、乡镇和农村。刘武与宝供物流

宝供的领军人物刘武，从1985年就开始从事传统的储运工作，是一个从运输业实践中摸爬滚打出来的统帅，有着发现商机敏锐的眼光和抓住稍纵即逝机会的能力。从宝供的发展历程可以看出，宝供的经营环境与其他企业并无不同，宝供遇到的业务，别的企业遇到过，究竟是什么让宝供能够脱颖而出呢?刘武就是具有这种化腐朽为神奇的力量，请看，刘武的三次点金之术：第一次，刘武通过在国营企业的工作，深感传统储运中有许多要改进的地方，于是在1992年承包了一个铁路货运站，推出当时绝无仅有的“24小时服务”吸引了客户，创造了诸多商机。

第二次，1995年刘武为宝洁作储运，通过与宝洁的合作，感受到现代物流的巨大魅力，于是以此为契机，推动企业向现代物流转变，这一转变创造了中国现代物流发展史上的诸多个第一，同时也为企业带来了更大的发展前景。第三次，2002年现代物流业发展在中国已成燎原之势，几十万家物流企业千帆竞发，刘武深感仅靠整合资源的物流运作方式难以保持竞争优势，于是再次向供应链一体化转变，这一正在实施的转变中，以庞大的物流基地为载体，以先进的物流信息系统为纽带，以供应链一体化服务为核心，构筑起产、供、销一体化的产业基地群，成为竞争对手难以逾越的战略堡垒。刘武这个身经百战的领军人物，深谙用兵之道。“知己知彼，百战不殆”造就了刘武步步领先的传奇。2.1.2国际货代市场供需特征1.我国国际货代市场的产生 国际间的贸易活动涉面广，环节多，情况复杂多变，任一贸易商，承运人不可能亲自到世界各地处理每一项业务，业务需要委托他人代为办理。为适应这一需要从事代理业务的代理人在国际贸易和运输领域迅速就产生了。国际货运代理是从国际贸易和国际运输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。这也是国际贸易和国际货物运输业高度社会化和国际化的必然结果，成为国际服务贸易不可缺少重要组成部分。

在国际货运代理市场，委托人手中的货源构成总需求。总供给即国际货运代理企业所控制的总舱量和所能提供的货代服务。（1）国际货运代理市场的需求特征1）货代需求的派生性2）总体需求的潜在性3）个别需求的差异性和总体需求的规律性（2）国际货运代理市场的供给特征

1）货代服务产品的非储存性

2）总体供给储存的必要性

3）货代服务产品使用的不充分性2.国际货代市场供需特征

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至下节2.2国际货代服务产品分析2.2.1产品的含义和分类2.2.2产品组合决策2.2.3品牌决策2.2.4新产品开发2.2.1产品的含义和分类产品：指能够提供给市场以满足需求的任何东西。1.国际货代服务产品含义（1）揽货、订舱含租船、包机、包舱、托运、仓储、包装；（2）货物的监装、监卸、集装箱拼装拆箱、分拨、中转及相关的短途运输服务；（3）报关、报检、报验、保险；

（4）缮制签发有关单证、交付或收取运费、结算及交付或收取杂费；（5）国际展品、私人物品及过境货物运输代理；（6）国际多式联运、集运含集装箱拼箱；（7）国际快递不含私人信函；（8）咨询及其他国际货运代理业务。 国际货运代理企业提供服务还包含定期对运输相关指令和变更作出反应；提供容易使用、先进的货运IT技术；为客户印制标签和扫描货物包装上的条码以产生库存、收货清单；实力强的国际货代企业甚至提供直接上货架（Retail-Ready）的货运方案等。2.国际货代服务产品分类（1）按航线来分（2）按运输方式来分（3）按服务环节来分（4）按服务对象来分 许多国际货运代理企业整合多类产品提供综合性物流服务，包括对整个供应链系统的协调管理，通过先进的信息交换系统来实现货运资源整合，集跨区域、网络化、信息化、智能化于一体。

2.2.2产品的层次与产品组合决策1.产品的层次

附加产品期望产品基础产品核心利益核心利益：客户真正需要购买的基本服务或利益。基础产品：产品的基本形式期望产品：客户购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品：增加的服务和利益请为以下项目划线联接旅店服务核心利益基础产品期望产品附加产品床、浴室、毛巾干净的床、新的毛巾鲜花、美食、一流客房服务休息和睡眠

请列举说明海运和空运服务的核心利益、基础产品、期望产品和附加产品分别是什么？2.2.3产品的层次与产品组合决策1.产品组合、产品大类和产品项目的含义产品组合（ProductMix）是由若干产品大类组成的；每个产品大类又包含若干产品亚类（ProductSubline）、产品项目（Item）。产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品都能满足某种需要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的客户群，或者属于一定的价格幅度。产品项目是指在某种产品大类中不同装货地、卸货地、截单时间、截货时间、离到港时间、价格、客服、运输工具等等的产品。

2.产品组合的宽度、长度和关联性产品组合的宽度是指一个国际货代企业有多少产品大类。产品组合的长度是指一个国际货代企业中包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指一个国际货代企业产品大类中每个产品项目企业能提供相关货代服务的多寡。产品组合的关联性是指一个国际货代企业的各个产品大类在货源、承运人等方面的密切相关程度。

产品组合决定了企业产品战略。

可供企业选择的扩大业务的方法有：

1.企业可以增加新的产品大类，增加其产品组合的宽度；2.企业可以增加现有产品大类中的产品项目，增加其现有产品大类的长度；3.企业可以提供更多的附加服务以增加产品组合的深度；4.