营销前沿里理论专题-星巴克体验营销

《营销前沿里理论专题》课程研究报告体验营销理论专题研究报告——星巴克公司营销案例分析安徽农业大学12级市场营销专业组长：王祥祥组员：廖琪指导老师：姜含春教授2015年12月目录前言1体验营销理论概述1.1含义1.2产生背景1.3产生的意义1.4特点1.5策略2星巴克公司咖啡连锁店营销案例选择理由2.1咖啡连锁店行业理由2.2理论运用效果3星巴克公司咖啡连锁店营销案例分析3.1星巴克公司概述3.2星巴克公司咖啡连锁店营销案例基本策略分析3.3启示前言体验式营销的提出是与经济发展相匹配的，其可以帮助企业为客户提供差异化的服务，更加全面的满足客户的需要，让产品和服务给客户留下深刻的印象，增加客户的购买欲望，提供愉悦的购买过程，增加客户的品牌满意度。在一系列的体验活动中，企业通过体验式营销增强客户的忠诚度，为企业赢得终身客户。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。

首先本文从体验营销的概念出发，阐述了体验营销的产生背景及其意义并简单介绍了其特点和策略。再次，本文以星巴克为例，分析了星巴克体验营销的成功之处，希望能从中得到一些启发。体验营销理论概述

体验的含义派恩二世和吉尔摩是这样定义的“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神上的某一特定水平时，它意识中所产生的美好感觉。（PineII&Gilmore,2002）。施密特则认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型（Schmitt,2001）。崔国华（2004）指出：体验是指在消费者在参与企业提供的消费过程中，消费者对于企业设计的有着优良、美好、让人难以忘记的体验过程留下难以忘记的深刻感觉，并且消费者参与在整个消费过程当中。体验营销理论概述

体验营销的概念体验营销的概念最早是由战略地平线LLP公司的两位美国创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（2001）提出，体验营销就是指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联这五个方面来设计和规划营销理念。施密特教授（2001）在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，让客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式崔国华（2004）指出体验营销是企业通过设计，让客户通过一系列的活动、情景、事件等产生深刻印象的过程。综上所述，所谓体验营销，就是指为了刺激消费者产生购买欲望，尽快做出购买决定，在策划整个营销方案的过程中，将能够让消费者产生良好印象的产品和服务融入其中，利用客户产生的美好体验促进成交。体验营销理论概述

产生背景从20世纪90年代开始，以关系为核心对营销进行的定义渐为营销研究人员所接受，北欧著名的服务市场营销专家克里斯蒂·格鲁诺斯在《服务市场营销管理》一书中这样描述营销的概念:“营销就是在某一利益点上，建立、维持并强化(通常却并非必需的长期性)同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过相互交换并兑现承诺来实现的。”简单地说，“营销关心的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等题”(Gronroos,1998)。很明显，从关系的角度来定义营销更能接近营销的本质—顾客需求。产生背景在人类社会的发展进程中，由于科学技术的快速进步以及人类需求层次的不断提高，经济提供物也在不断地发生着变化:由低价值的提供物向更高价值的提供物逐步过渡。派恩二世和吉尔摩认为，到目前为止总共出现了四种经济提供物，即:产品、商品、服务和体验(PnieH&Gilmore,2002)。产品经济商品经济服务经济服务营销体验经济体验营销产品营销营销模式的演进过程体验营销理论概述产生的意义

伴随着经济的不断发展，过去纯粹的产品营销已无法在竞争越来越激烈的市场上立足。如今的消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务。一方面，体验营销使企业可以为消费者提供差异化的高价值服务，让消费者在购买产品或服务前进行全面的、有效的产品体验，有效的拉近产品与消费者之间的距离，提升消费者的购买满意度，从而在竞争日益激烈的市场中立足并推动企业的创新与发展。另一方面，体验营销可以满足如今消费者对产品的情感寄托以及个性化的需求。体验营销理论概述特点消费的情感化消费的个性化消费的团体性消费的短期化消费的非信任性体验营销理论概述策略

体验营销组合。在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，按Kotler(1999)的解释，“营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具”。5Es组合策略。根据以前对体验的定义，以及体验过程的描述，我们认为体验营销组合应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸人(Engaging)和印象(Effect)。由于这五要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其称为5Es组合策略。

咖啡连锁店行业理由

(1)星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。星巴克公司体验营销案例选择理由

(2)星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”；星巴克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛，吸引大家走进来在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有个梦想“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，始终坚持自己一贯的原则”。

(3)长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”。让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

(4)积极培训人员，形成“体验”竞争能力。星巴克将“员工第一”作为最基本的经营理念，一切管理工作都围绕员工展开。理论运用效果(1)都市白领中流传着这样一句经典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象征。(2)鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。(3)目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。图

对是否喝过星巴克咖啡的调查数据饼形图据左图可知在被调查的人群中，66%的人都喝过星巴克，因此，星巴克的知名度是很高的。图3对星巴克的品牌形象关注的调查数据饼形图从左图可知，在被调查的人群中，66%的人都非常重视星巴克的品牌形象，也就是说，大部分人认准的是星巴克的咖啡，而不仅仅只是咖啡。从左图可知，仅仅只有14%的人是只为了喝咖啡而去星巴克，绝大部分人去星巴克更多的是在乎在星巴克的那种体验。图4对顾客在哪些情况下会考虑去星巴克的调查数据饼形图从图5可知，选择理由是品味时尚的最多，也就是说，星巴克的咖啡已被赋予了更多内涵，且已被顾客所接受认可。图5对顾客喝星巴克咖啡的理由调查数据饼形图星巴克公司体验营销案例分析

星巴克公司概述星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年3月进入中国台湾，开出第一家店，1999年1月进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。随后星巴克的咖啡连锁店开始遍布全中国，2015年8月22日，青藏高原首店青海西宁力盟商业步行街店开业，星巴克踏上世界屋脊。星巴克公司体验营销案例基本策略分析第三空间的品牌定位在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。因此，星巴克给予“第三生活空间”如下定位：（1）独具设计感及优雅特质（2）振奋人心并重新思考的感性空间（3）相当友善及亲切、便利（4）人们悠闲交流的聚会场所（5）让人感受到热忱及活力的随性环境（6）舒适温馨的感觉带来启发及惊喜体验式营销策略的运用

面对当今社会的快速发