中国生鲜电商市场研究白皮书 完整

中国生鲜电商市场研究白皮书尼尔森电商研究2015年10月前言

谈到生鲜电商，估计很多人不太熟悉，全球市场来看亦是如此。一方面是生鲜电商这个名词近两年才开始出现，在欧美，它属于online-grocery（在线杂货店）的一部分。其实这个细分行业最早可以追溯到成立于1989年的peapod，只是当时还没这个说法；另一方面是这个市场尚未成熟，没吸引大家的关注，只有少部分人通过互联网购买蔬菜水果水产（即生鲜），生鲜还没有进入大部分网购人群日常网络购买的清单中。

不过这一局面将在近几年发生改变。首先是生鲜电商被认为是电商市场的最后一片蓝海；第二是蓝海具有万亿市场潜力，但目前生鲜电商市场渗透率不足1%（服装是20%-30%），拥有巨大想象空间；第三也是基于前两点，全球范围内大量资本开始涌入，资本的加入必将推动和加速行业发展。

尽管如此，生鲜电商发展仍非易事。当前生鲜电商发展面临产品非标准化、损耗高、冷链系统不完善等诸多障碍，而且这些问题的解决方案都是系统性的大工程，生鲜电商从业者们需要付出巨大的努力，包括获得来自政府的支持。

消费者坐在家里就能很方便购买便宜、安全、品类丰富的生鲜产品必将成为现实，正如网购3c产品即服装一样，让我们翘首以待。研究方法说明本次生鲜电商行业研究结合定性与定量研究方法，采用桌面研究、专家深访、消费者深访及座谈会、问卷调查等多种手段，在全国7大有代表性的城市展开，并根据各城市人口数对数据进行了加权，使结果更具科学性。专家消费者-a消费者-b消费者-c方法深访深访座谈会问卷调查人数10人6人6人1615人城市北京上海北京广州北京上海广州北京上海广州深圳成都武汉南京配额设计：根据《尼尔森2015在线购物者趋势报告》比例设定：性别软配额有效样本男55%888女45%727年龄软配额有效样本18-25岁18%29026-30岁25%40331-35岁26%42036-40岁25%24441-45岁11%17746-50岁5%81加权说明：数据处理时，根据各城市人口数进行系数加权：城市第六次人口普查结果（城镇人口）（单位：万人）有效样本上海市2021,77483.47北京市1644,68572.82深圳市1035,83811.78广州市970,21441.66武汉市754,15271.29成都市2.44南京市582,78881.00欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望欧美在线食品杂货购物近两年发展趋势

生鲜电商在欧美通常归属于在线杂货店（online-grocery），欧美生鲜电商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面：快速增长，面临增长爆发点四个欧洲欧国家（英国、德国、法国、荷兰）及美国去年的在线杂货销售额均呈现两位数快速增长。荷兰市场增长最快，同比增长55%；法国市场增长最慢，仍达到25%；德国和英国市场分别增长38%和26%。配送环节仍然是主要障碍，“最后一公里”是最大挑战近两美国生鲜电商公司在配送模型优化方面进行了大量的实验和尝试，以平衡消费者的需求与配送能力，目前已摸索出许多可复制到其他城市的宝贵经验。传统零售商也在跟在线零售商合作，降低成本欧美食品杂货在线购物渗透率不高

欧美国家中，英国、美国食品杂货的在线渗透率相对较高，为25%和20%，其他几个国家则低于或等于15%。荷兰德国法国英国美国人口16.980.862.863.7322.6GDP（万亿欧元）0.73.12.42.414.4电子商务市场规模（亿欧元）6.046.331.254.0224.0全部食品杂货市场规模（亿欧元）33.8247.2231.0225.0500.0在线购物市场规模（亿欧元）0.52.08.49.914.9在线购物市场占%全部食品杂货市场（%）1.50.83.64.43.0在线购物的渗透（%）71.070.062.079.062.0在线食品杂货购物的渗透（%）15.011.011.025.020.0欧美生鲜电商类型

国际生鲜电商可分为传统、仅在线、品类扩张者三大类。传统型有自己的在线电子商务部门与其他合作传统和电子商务发展关注全方位渠道购物代表企业乐购（英国）沃尔玛（美国）Heijin（荷兰）把电子商务业务的运作外包不需要在基础设施建设方面进行投资代表企业Morrison&ocado

（英国）Wholefoods&instacart（美国）仅在线型B2B垂直电商众包模式产地直供型F2C细分市场专家仅在线销售把所有的资源和能力都投放在在线上Ocado（英国）Peapod（美国）雇佣个人购物者作为送货员因没有库存量高度灵活代表企业Instacart（美国）从产地到消费者倡导有机和健康代表企业Freshdirect（美国）Abel&Cole（英国）聚焦一个特定的产品类别提供独特的分类代表企业Hello&flash（欧盟）Blue&apron（美国）品类扩张型全球技术，物流或电子商务公司有物流或电子商务或其他领域的全球最先进的能力。扩展触角伸向在线杂货、利用现有能力和网络。技术性：谷歌-谷歌快递(美国）电子商务型：亚马逊-亚马逊（美国）物流型：DHL-Allyouneed（德国）美国生鲜电商大事件梳理美国生鲜电商的起源可以追溯到1996年webvan成立，虽然这个时间早于中国20年，但目前美国生鲜电商发展却落后于中国在美国，webvan市值曾超过80亿美金、募集资金高达8亿美元，但最终惨败收场（2001年倒闭），导致很长一段时间VC都不敢踏入生鲜行业，缺乏资本支持加上配送的高难度、高成本等，导致美国生鲜电商发展几乎停滞。2011年才又有VC进入美国生鲜电商行业，市场开始活跃：2012年instacart成立（目前估值20亿美金），2013年亚马逊合并webvan，2014年谷歌发力在线购物、2015年阿里巴巴投资等。Peapod于1988年在纳斯达克上市1996年webvan成立（于2001年倒闭）2000年ocado成立2007年亚马逊成立Amazonfresh2013年instacart创立2014年instacart获2.2亿美金融资2015年会员制网站获2.25亿美金融资，估值6亿美金2002freshdirect创立，并于2003年获得3100万美元融资2008年relayfood创立2013年亚马逊收购/合并webvan谷歌宣布融资5亿美金发展谷歌快递及布局未来在线购物国际生鲜电商融资事件企业名称投资方融资金额阶段估值披露年份HellofreshInsightVenturePartners.PhenomenVentures5000万美金轮D轮/2014年6月RocketInternet,InsightVenturePartners1.26亿美金E轮/2015年2月BaillieGifford8470万美金F轮26欧元2015年9月BlueapronFidellityManagement和Researchcompany领投1.35亿美元，累计融资1.93亿美元D轮20亿欧元2015年6月PlatedGreycroftpartner和formation83500万美元，累计融资5640万美元B轮不详2015年7月Instacart凯鹏华盛（KPCB）、thrivecapital、Comcastventures、dragoneerinvestmentgroup和valiantcapital等2.3亿美元C轮20亿美元2014年12月J阿里巴巴等2.2亿美元A轮20亿美元2015年4月欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望国家战略发展规划、政府政策等多重利好国家层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政府扶持，讲拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本。中央一号文件强调大力发展农产品网上交易，政府加大对食品安全的监督技术不断升级，为生鲜电商发展提供技术支持欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业发展大事记中国生鲜电商近年融资大事记中国生鲜电商近年融资大事记根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿尼尔森预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，2017年有望超过1000亿规模，并在2018年站上1500亿的高峰：一方面基于消费者消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善。单位：亿元渗透率低市场空间大竞争激烈亏损较重资本蜂拥模式迷乱同质竞争相互模仿

据统计，目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%，相对服装的20%-30%的渗透率，还有很大发展空间。整个生鲜有万亿规模，即使10%的渗透率，也有千亿之大的空间

当前生鲜电商号称百鲜大战，阿里、京东等巨头纷纷加入。据统计，绝大多数都亏损。从国际市场几个主流生鲜电商的融资来看，也都是在用利润换市场。2014年和2015年至今，每年平均有10多起在生鲜电商的投资，资本市场非常看好生鲜电商。同时，由于复杂的配送、高损耗等特征，出现了多种不同的商业模式，且模式也常常变换，摇摆不定。尽管有几种经营模式，但是每种模式下都有数十家公司在竞争相同的定位、相近的品类、相像用户群体、相似的配送、相近的定价与产地等等，消费者难以分辨差异，唯有比较价格。中国生鲜电商发展特征中国生鲜电商产业链与传统产业链模式不同，生鲜电商模式产业链更为复杂，并且是双向流动的产业链系统，消费者可以反向定制（即C2B），也可以由需求推进供给。传统模式电商模式中国生鲜电商商业模式与分类中国生鲜电商的商业模式较国际电商复杂的多，有时一家公司兼并多种模式。模式多样、不稳定是当前中国生鲜电商商业模式的主要特征，未来商业模式仍然存在较大变数与创新可能。商业模式分类特点产品类型物流配送盈利模式主要业务涉及该模式的企业平台型POP提供平台吸引生鲜食品厂家进驻—依靠平台争夺市场全品类只负责监管，由进驻的生鲜厂家自行配送平台进驻费天猫商城、京东、亚马逊、苏宁易购垂直电商B2C专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征—卖的是生活品质水果、农产品、生鲜食品类，并且趋全生鲜品类，少量关联品类自营生鲜配送服务+第三方物流，顺丰优先为自己配送采购与销售价差中粮我买网、天天果园、本来生活、优菜网、优果网、易果生鲜、顺丰优选线下超市电商网依托门店辐射，发展线上服务—依托体系优势农产品及生鲜食品类自行配送，客户自提，以自己的门店辐射为主采购价与零售价的价差飞牛网（大润发）、e万家（华润）、1号店（沃尔玛）产地直供/产业链型F2C所售食品由自己农场/基地种植水果、蔬菜及附属产品第三方物流成本与售价差价中粮我买网、沱沱工社、多利农庄垂直电商O2众包/社区模式O有线下实体店，线上线下互动水果、蔬菜及附属产品第三方物流采购与销售价差天天果园、许鲜、爱群蜂、鲜码头、一米鲜众包/社区模式轻资产，无仓储、无物流超市所售品类众包：雇佣兼职人员（多点）或全职-自己组建物流团队进行配送超市返点+服务费京东到家、多点生鲜电商主要商业模式代表企业简介中国生鲜配送方式目前国内有三种冷链配送方式，占比最大的是第一种相比国外的冷链配送，中国冷链配送还不够完善，也非真正的全程冷链，容易造成生鲜的损耗高的问题，用户体验差，冷链配送未来拥有较大完善空间

相对较经济实惠，能达到冷却作用回收不方便，不环保

在仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板

+GPRS等功能的电子菜箱进行配送纸箱/泡沫箱+低温水袋/冰袋“半全程”冷链电子菜箱中国冷库容量人均较低，冷链发展潜力大全球冷库容量报告显示，2014年全球冷藏库容量约为5.52亿立方米，相比2012年增加9200万立方米。

√印度冷库容量（1.31亿立方米）已经超过美国（1.15亿），成为拥有最大冷藏库空间的国家

√中国的冷库容量虽然达到了8300万，但人均水平仍然非常低，未来的增长空间仍然很大中国近五年的冷库容量平均年增速均超过30%，未来生鲜电商对冷库的需求将继续呈现爆发式增长欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望相对比总体抽样人群，生鲜电商消费者以女性更多，平均年龄约33岁，已婚者占到83%，家庭平均月收入在1.9万元左右，学历结构尤以在公司从业的白领人群为主。中在线生鲜购买消费者已婚女性为主，收入和学历较高在过去一周购买过生鲜的消费者里（同时包括线上及线下），水果是购买渗透率最高的品类，其次是奶制品；蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜的购买渗透率相对一般过去一周内消费者的生鲜购买情况：水果购买渗透率最高以超市/大卖场为代表的现代渠道是最主要的水果购买渠道，其次为水果专卖店，网络是第三购买渠道蔬菜/肉类/水产的购买渠道相对比较传统，以超市/大卖场、菜场为主网络渗透率不高奶制品在超市/大卖场的购买比例最高，其次是网络——超过6成受访者通过网络购买奶制品各生鲜品类主要购买渠道:奶制品网购比例最高，而菜/肉类最低购买水果的频次及花费：网络购买水果频次低但单价更高尽管通过网购购买水果的平均频次不及线下渠道（仅为线下的一半左右），但是单次花费（将近一倍），即客单价较高传统渠道作为主要的水果购买渠道，相对而言频次最高，但单次花费最低网购水果的时间更碎片化-更多的发生在“空闲零碎时间”，而传统渠道更多的是“顺路购买”，现代渠道更多是“休息日”采购；从此可以看出三种不同渠道实际代表了三种不同的生活方式网络购买水果除了自食外，也会有更高比例的“分享”及“馈赠”的目的，由此看到礼品装是生鲜电商的一个机会点购买水果的场合：网络购买水果以碎片化为主通过传统渠道购买蔬菜/肉/水产的频次最高但单次花费较低尽管通过网购购买蔬菜/肉/水产的平均频次不及线下渠道，但是单次的花费超过在线下渠道的花费与水果相比，蔬菜/肉/水产的购买频次更高，但网上花费与线下相比的增幅并没有在水果中表现的那么大购买蔬菜/肉/水产的频次及花费：频次高于水果，网购单价略高对于奶制品购买者，其购买频次每周1-2次左右（在生鲜品类中频率最低），花费60-90元通过现代渠道购买奶制品的频次较高，花费相对较低，但与网购差别不大购买奶制品的频次及花费：频次低，线上线下单价差异不显著从城市级别上来看，一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市从一线城市中，又以上海的贡献度最高，说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市，各品类渗透度均领先生鲜网购分城市渗透率：一线城市更成熟，尤其是上海产品新鲜、购买方便和价格实惠是消费者在购买生鲜产品时最主要的三个关注点；除此之外，对于现代渠道，消费者更多觉得品质或安全有保障；传统渠道则是购买方便以及亲身尝试的体验对于生鲜网购，与传统渠道的主要差异在于：“以及促销多”、“有来自多种产地的产品”以及“进口产品多”；如果未来生鲜电商能在产品新鲜、购买便利、冷链完善、导购/客服服务有所提升，应存在增量空间网购生鲜的产品驱动因素：新鲜、便利、实惠是核心因素消费者对于生鲜网购的最大障碍是产品质量，具体表现在“产品的新鲜度不够”、“配送中质量无法保证”、“产品品质没有保障”；除此之外，“担心食品安全问题”也是较为一致且主要的障碍；物流配送、冷链、选品，即围绕产品的选择和运输非常关键就“无法亲身体验产品”而言，由于产品无法标准化，购买水果时担忧尤其明显网购生鲜的主要障碍：担心产品不新鲜和配送，希望眼见为实天猫商城是总体认知度最高的生鲜购买网址，其次是京东、一号店，得益于其母品牌的影响，这三者在生鲜电商认知度上处于第一梯队。中粮我买网、顺丰优选、天天果园等的认知度处于第二梯队，且差距不是很大，表明竞争十分激烈，中粮我买网和顺丰优选也在