《销售管理实务》第五章

第五章打通产品通道——

销售区域和销售渠道的管理本章导读因此，如何管理销售区域和销售渠道，是企业管理者必须要思考和解决的问题。此外，网络销售是企业销售工作的重要组成部分，也是企业充分挖掘市场潜力的重要途径和方法。销售区域是销售人员完成销售任务的战场，销售渠道则是企业销售产品的通路。销售区域和销售渠道的管理是满足市场需求，实现企业销售目标的关键。任何产品的销售一定是在具体的销售区域，并通过一定的销售渠道来进行的。（1）培养创新能力、灵活应变能力。（2）培养大局意识，提升统筹管理能力。素质目标（3）培养时间管理能力。知识目标（1）了解销售区域划分的方法，熟悉销售区域管理的内容。（3）熟悉网络销售的流程，掌握网络销售的技巧。（2）熟悉销售渠道的构成，掌握销售渠道管理的内容。技能目标（1）能够划分销售区域并对其进行有效的管理。（2）能够合理地选择、激励渠道成员，并妥善处理渠道冲突。（3）能够通过网络开展销售工作。第二节学习销售渠道管理第一节认识销售区域管理章

节

导

航第三节了解网络销售管理第一节认识销售区域管理案例导入某公司的销售管理某公司以其所在省份的地级市为目标市场，设立一个销售部，并分设八个办事处。其中，销售部设销售经理1名，直接对营销总监负责。办事处设销售代表，人员配置为3～5人。该公司采取零售商经销的方式，在全省实行统一零售价和折扣价格，对所有零售商一律实行“款到发货”的现款现货政策。

……（详见教材P116）

案例导入该公司按照什么标准划分销售区域和销售网点？你有更好的划分方法吗？一、销售区域概述销售区域有广义和狭义之分。广义的销售区域是指企业在一定时期内分配给销售人员、销售分支机构、中间商的一组现有的和潜在的客户群。狭义的销售区域则是一个地理概念。企业采用狭义还是广义的销售区域，主要由市场分布情况、中间商规模和市场需求潜力等因素决定。一、销售区域概述（1）整体性。销售区域受到宏观经济形势的影响。为了把握市场容量、产品特性、技术发展趋势、竞争状况等全局性问题，企业应从全局出发制订整体营销方案，并落实到每个销售区域。（2）局部性。企业在把握全局的同时，应进一步了解不同销售区域的市场差异性，包括需求差异、产品差异、竞争差异等局部性问题，从而有针对性地制订区域市场拓展方案。总的来说，销售区域有以下两个特点。二、销售区域的划分（一）划分销售区域的目的2413覆盖目标市场，合理分配资源有利于激励销售团队，鼓舞人员士气有利于明确销售职责，提高服务质量有利于节省访问时间，降低销售成本销售区域划分的原则销售智库销售区域划分的目的是激发所有区域的销售潜力和销售人员的工作积极性。企业划分销售区域时应遵循以下原则。（1）公平性原则。公平性原则是销售区域划分的首要原则。这一原则有两层含义：一是所有销售区域应具有大致相同的市场潜力；二是所有销售区域内销售人员的工作量应大致相等。（2）可行性原则。可行性原则是指销售区域要有一定的销售潜力，即区域市场具有可开发性。（3）挑战性原则。销售区域的划分要具有挑战性，要使每个销售区域有足够的销售潜力，使销售人员有足够的工作量，从而使其通过努力工作能取得合理的收入。二、销售区域的划分一般来说，销售区域的划分方法主要有以下几种。1．按地区划分销售区域按地区划分销售区域是指企业根据地理位置将目标市场划分为若干个销售区域的方法，这是一种最简单、最常用的划分方法。一般来说，区域中的销售人员对区域主管负责，区域主管对销售经理负责。这种划分方法一般适用于产品种类较少或产品非常类似的企业。按地区划分销售区域的优点工作概述之一（3）销售人员能够满足客户带有地域色彩的需求，有利于提高客户满意度。工作概述之一（5）销售区域边界明确，理论上各个区域之间不容易产生摩擦，便于企业进行管理和区分管理责任。工作概述之一（1）地理区域已存在，企业不需要花费太多的人力、物力、财力和时间去研究。（2）企业容易查询到区域人口数量、购买力等统计资料，从而更准确地评估销售区域的销售潜力。（4）销售人员能够节省交通费用，并为客户提供迅捷周到的服务，如运输服务、技术服务、安装服务等。二、销售区域的划分二、销售区域的划分1．按地区划分销售区域需要注意的是，企业在划分销售区域时不宜生搬硬套行政区域，要结合实际情况，以销售区域便于管理、销售潜力易于估计、出差时间最少、工作量充足、销售潜力相等为原则来划分销售区域。二、销售区域的划分2．按产品划分销售区域按产品划分销售区域是指企业根据产品的类别将目标市场划分为若干个销售区域的方法。这种划分方法主要适用于产品的种类较多、技术性较强、专业性较强的企业。按产品划分销售区域有利于实现产品的系列化、关联化，促使销售人员为客户提供以产品为核心的专业化服务。但这种划分方法未能很好地划分客户群，可能会导致负责不同系列产品的销售人员去拜访同一客户的现象。需要注意的是，这种划分方法要求销售人员熟悉产品且有一定的专业知识，因此企业应安排同一销售人员销售相互关联的产品，从而便于客户购买。二、销售区域的划分3．按客户划分销售区域按客户划分销售区域是指企业根据客户的属性将目标市场划分为若干个销售区域的方法。一般来说，不同的销售人员负责不同类型的客户。企业一般按照客户购买产品的类别、客户规模、购买渠道等对客户进行分类。这种划分方法主要适用于客户分布比较集中的企业。按客户划分销售区域可以使销售人员更好地了解客户的需求和需要解决的问题，从而做到有的放矢，提高客户满意度和工作效率。但当同一类型的客户分布比较分散时，这种划分方法会增加销售人员的工作量，增加销售费用，从而影响销售业绩。二、销售区域的划分4．综合划分销售区域在实际运用中，企业往往采用多种方法来划分销售区域。综合划分销售区域是指当产品类别和客户类别较多时，企业综合考虑地理位置、产品和客户因素来划分销售区域的方法。综合划分销售区域可以更加细致地划分销售区域，更好地满足客户的不同需求。但这种划分方法的管理成本较高，因此主要适用于区域市场需要深度开发和再度细分的企业。二、销售区域的划分（三）销售区域划分的步骤企业的销售环境不是一成不变的，市场潜力、竞争对手、销售人员的工作负荷和产品的销售前景都会影响企业的销售环境。因此，企业必须根据环境的变化不断地调整销售区域。销售区域的划分过程一般包括以下几个步骤，如图5-1所示。图5-1销售区域划分的步骤二、销售区域的划分1．划分控制单元控制单元是整个目标市场的细分单位，企业划分控制单元是为了按照一定的标准将其组合成销售区域。一般来说，常用的控制单元划分标准主要有以下两种。（1）地理区域：是指省、市、区、县等行政区域或邮政编码区域。例如，三个市或四个县可组成一个销售区域。（2）客户数量：主要包括现有客户数量和潜在客户数量。企业利用现有客户数量估计目前的工作量，利用潜在客户数量预测市场未来的发展潜力。二、销售区域的划分2．确定客户的位置和潜力在划分好控制单元后，企业通过分析控制单元来确定现有客户和潜在客户的位置分布与购买潜力。一般来说，销售人员可以通过以往的销售记录来识别现有客户，并分析他们的行为习惯；通过咨询机构、杂志、电视、互联网等外部渠道来识别潜在客户，并研究他们的行为偏好。企业对以上信息加以汇总之后，可以估算出客户为企业带来的潜在利润，并按照潜在利润的大小对客户进行分类。二、销售区域的划分3．初步确定销售区域在初步确定销售区域时，企业通常将邻近的控制单元组合成销售区域。在确定销售区域时，企业要始终牢记划分标准。例如，若以客户数量为标准，企业应考虑各区域客户数量的均衡，同时要保证各区域工作量的均衡。二、销售区域的划分4．调整销售区域初步确定的销售区域虽然符合某一标准，但不一定是合理的。例如，各区域客户数量大致相等，但地理面积相差较大。企业可以通过调整控制单元来缩小这种差距，如将一个地广人稀的控制单元分配给地理面积较小的销售区域，这样就更加合理。如果要兼顾多重标准，企业应采用渐进法连续调整各个销售区域的控制单元，使销售区域逐步实现平衡。二、销售区域的划分5．分配销售区域企业将目标市场划分成若干个销售区域后，就要将销售人员分配到这些区域。由于销售人员的年龄、身体状况、经验、技巧等各不相同，他们所适合的销售区域也就不同。1．销售潜力增长如果某区域的销售潜力增长很多，而销售人员的业绩未增长或增长很少，那么意味着销售人员失去了部分已有的市场份额。在这种情况下，企业应对销售区域进行调整。2．客户需求改变客户需求日益趋向多样化、个性化，以汽车为例，购买汽车的客户越来越关注保养、保险等增值服务。销售人员需要分一部分精力去解决这些事情，这样一来，销售时间就变少了。因此，企业需要对销售区域或区域分配进行调整。二、销售区域的划分（四）销售区域的调整二、销售区域的划分（四）销售区域的调整3．客户重叠客户重叠的情况比较特殊。例如，销售人员甲最初负责A、B两个区域，由于市场销售潜力增长，公司决定让销售人员乙来负责B区域。但是B区域中有一些老客户信任销售人员甲，如果换成其他人员，公司就可能流失这些客户，因此公司允许销售人员甲继续负责这些客户。这就容易造成绩效考核困难和甲乙之间的矛盾。另外，客户重叠还会增加销售活动的成本、降低销售活动的效率，因此企业必须对销售区域进行调整。三、销售区域的管理（一）了解并分析销售区域的基本情况企业只有充分了解销售区域的基本情况，才能管理好自己的目标市场。企业需要重点了解销售区域的市场容量、销售潜力、地理位置，然后结合企业的竞争形势、资源情况进行综合分析。根据分析结果，企业需要将各个区域按重要性进行排序：首先，将存在现实需求和潜在需求的销售区域列为首选区域，其他区域作为备选区域；再次，区分目标销售区域，将企业能发挥优势进而占领的区域确定为重点区域；其次，区分首选区域，将企业目前能覆盖到的区域列为目标销售区域；最后，将重点区域中企业牢牢把控的区域确定为关键区域。三、销售区域的管理（二）绘制销售区域地图销售区域地图是指标注销售人员在各自区域活动时应遵循的路线、客户分布情况、竞争对手分布情况、重点拓展区域等信息的地图。销售人员借助销售区域地图，能够全面有序地覆盖市场，同时降低差旅费用。销售区域地图是必不可少的销售管理工具，因为销售区域地图可以直观地反映市场动态及存在的问题，从而为企业制订销售策略提供依据。三、销售区域的管理销售区域地图的绘制过程主要包含以下几个步骤。（1）销售人员收集所在区域的地图。（4）销售人员在地图上标示出竞争对手和合作伙伴的位置及具体情况，这样就可以估计本企业在该销售区域的市场竞争力。（3）销售人员先根据一些指标将客户进行排序，然后用不同图形、颜色代表不同类型的客户，在地图上按照实际地理位置标示出每一类客户的具体位置，同时标示每一类客户的销售潜力。（2）销售人员根据现有的客户档案资料，将客户进行分类，通常可以将客户分为现有客户和潜在客户两大类，然后按一定标准进一步细分。三、销售区域的管理

（三）巩固与开拓销售区域1．巩固销售区域在目标市场上，企业想要保持市场份额是非常艰难的。无论是企业内外环境还是供应链都存在许多潜在风险，如销售人员、客户、经销商、代理商等人员的变动风险，货款回收、价格制订等财务方面的风险，产品的存储、运输、调剂、配送等流通环节的风险。企业维持销售水平的重要途径是开拓新客户与巩固老客户。销售人员开拓新客户时可以采用积极销售法、关联销售法、广告宣传法等，通常需要耗费较多的资源。相对于开拓新客户来说，巩固老客户所耗费的资源要少得多。三、销售区域的管理

具体来说，企业可以从以下几个方面入手。（1）提升服务质量和客户满意度，培养忠诚客户。（2）控制客户流失率。一是根据历史经验估算当前的客户流失率，分析客户流失的原因。二是随时聆听客户的需求和反馈，及时调整销售策略。三、销售区域的管理

2．开拓销售区域在开拓销售区域时，企业需要综合考虑多方面的因素，包括开拓速度与节奏的把握、开拓时机的选择、中间商的选择、销售渠道的选择等。企业需要迅速地发现商机，积极开拓市场，但对市场的开拓一定要建立在企业自身可承受的范围之内，建立在符合企业可持续发展要求的基础上。三、销售区域的管理1．规划访问路线访问路线是指销售人员每天或者每月巡回拜访销售区域内客户的路线。访问路线的设计涉及时间分配的问题，合理安排访问路线可以节约销售人员的时间。根据销售区域地图，销售人员可以规划自己的访问路线。需要注意的是，当市场发生变化或企业调整销售目标时，销售人员应及时检查访问路线，并制订更加合理、有效的访问路线。（四）督促销售人员合理规划销售人员的工作一般都比较忙，过于频繁的拜访可能会浪费他们的时间，影响他们的工作效率。但过少的接触会让客户感觉被忽略，给竞争对手乘虚而入的机会，因此拜访频率一定要适当。销售人员在确定拜访频率时需要考虑下列因素。2）与客户的熟识程度1）客户的重要程度三、销售区域的管理2．确定拜

访频率3）客户的订货周期三、销售区域的管理三、销售区域的管理

3）客户的订货周期销售人员要了解客户所在行业的情况，并对产品的使用寿命、客户的订货日期有所了解；销售人员要与客户建立良好的关系，对客户的生产经营活动有一定的了解，从而判断客户什么时候会订货；销售人员要参考客户的订货周期确定拜访频率，从而获取订单。三、销售区域的管理3．时间管理1）制订每日、每周、每月拜访计划和完成情况表通过制订每月拜访计划，销售人员可以确定本月需要拜访的客户；通过制订每周拜访计划，销售人员可以确定拜访各位客户的具体时间、地点，做好约见客户的准备工作；通过制订每日拜访计划，销售人员可以确定第二天即将拜访的客户、与客户见面的时间地点，并准备好相关材料。此外，拜访计划和完成情况表可以作为销售人员的工作记录，便于企业掌握拜访进度，合理评价销售人员的工作情况。2）建立拜访频度模型销售人员可以根据拜访次数、销售时限与间隔时间等因素建立拜访频度模型，据此研究拜访情况与销售情况之间的关系，从而发现其中的规律。3）运用时间管理理论销售人员可以以是否紧急和是否重要为标准，把事情分成四种类型，即紧急又重要、紧急但不重要、重要但不紧急、不重要又不紧急，这也正是四种事件的处理顺序。4）充分利用现代信息技术现代信息技术应用于时间管理的方方面面，不仅可以节省时间，还可以提高工作效率。例如，销售人员可以利用计算机软件制作拜访计划，通过网络了解客户的购买潜力与需求，掌握行业内企业的最新动态，利用信息技术分析销售情况，等等。三、销售区域的管理区域性乳企该固守区域还是“走出去”？在乳制品行业重新被资本市场关注后，区域性乳企选择上市已经不再是新鲜事了。2017年黑龙江飞鹤乳业、四川新希望乳业等乳企纷纷申请IPO（即首次公开募股，是指一家企业第一次将它的股份向公众出售），于是该年便被业内称为区域性乳企集体上市的一年。

……（详见教材P125）

活动实施请结合材料回答下列问题：1．你对区域性乳企“走出去”有什么看法？2．从销售区域的设计与管理的角度来说，你认为区域性乳企还有哪些方面需要改进？

活动实施第二节学习销售渠道管理案例导入某家电公司的销售渠道网络某家电公司在建立初期依靠商场销售来树立自身品牌，提高知名度。随着规模的扩大，该家电公司通过建立品牌专卖店来扩大自身的销售范围。目前，该家电公司依靠销售分公司和零售商的力量完成终端陈列、铺货等工作，已覆盖全国家电市场，并建立了完善的销售渠道网络。

……（详见教材P126）

案例导入该家电公司的销售渠道网络有什么特别之处吗？你知道的销售渠道类型有哪些呢？一、销售渠道的含义随着市场经济的快速发展，生产者很少直接将产品出售给消费者，而是通过一定的销售渠道和实体分配过程，在合适的时间、地点，以合适的价格提供给消费者，从而满足市场需求，实现销售目标。销售渠道又称“分销渠道”，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径。销售渠道主要包含以下三层含义。（2）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。（1）销售渠道是产品及其所有权转移的通道。（3）销售渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，销售渠道成员因共同的经济和社会利益结成合作伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。一、销售渠道的含义二、销售渠道的构成（一）渠道成员产品销售过程即产品从生产者出发，通过中间商周转，到达最终用户或消费者手中的过程。渠道成员是指在产品销售过程中帮助转移产品或服务所有权的组织或个人。通常情况下，销售渠道成员包括生产者、中间商和消费者。二、销售渠道的构成1．生产者生产者是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业，是形成渠道价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。根据生产者在销售渠道中的参与程度，大致可以将其分为两种类型。2）复合型生产者这类生产者不仅从事生产活动，还组建自己的销售机构，从而通过控制渠道成本来提高效率和收益。其通常为实力较强的大中型企业，具有产品技术含量高、售后服务水平高等特点。1）单纯型生产者这类生产者一般只从事生产活动，主要负责提供产品。其多为实力一般的小型企业，具有较高的专业化生产水平，但产品的种类、性能、用途等较为单一。二、销售渠道的构成2．中间商中间商是指协助生产者寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织或个人。根据中间商在销售过程中是否拥有产品所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类。中间商直接与消费者打交道，是产品从生产领域流向销售领域的重要媒介。因此，企业选择中间商时要慎重。（1）代理商：没有产品所有权，只是向企业介绍客户或与客户进行磋商交易。（2）经销商：拥有产品所有权，先从企业购买产品，再出售产品给消费者。表5-1中间商的类型、主要业务及特点类型主要业务特点代理商独家代理商与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权一般代理商与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争性产品的企业服务经纪商专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金可同时从买卖双方获得佣金经销商批发商向企业购进产品，再转售给经营性客户，赚取差价及部分服务费主要服务于企业和转卖者，交易量大，交易价格相对较低零售商将产品直接销售给，为消费者提供适销对路的产品服务于消费者，交易量小，交易频率高，包括百货商店、超级市场、便利商店等二、销售渠道的构成3．消费者消费者是产品、服务的使用者或企业的服务对象，可能是独立的个人，也可能是医院、学校、政府机构等社会组织。消费者是整个销售渠道的终点，企业开发销售渠道是为了使产品能够顺利到达消费者手中。而消费者的需求偏好、收入水平、购买习惯等，都会影响销售渠道的开发。因此，企业开发和构建的销售渠道应该与目标消费者的购买行为相匹配，从而实现企业的销售目标。二、销售渠道的构成（二）渠道结构1．层次结构根据销售层次的不同，销售渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。1）直接渠道直接渠道又称“零级渠道”，是指在产品从生产者流向消费者的过程中，没有中间商参与的分销渠道模式。戴尔公司采用的直销模式就是一种典型的直接渠道。销售渠道的类型二、销售渠道的构成

直接渠道主要适用于以下领域：2部分消费品的分销，如瓜果蔬菜、水产品等；3服务产品的分销，如法律咨询服务、健康咨询服务等。1工业品的分销，如大型设备、原材料等；企业通过直接渠道可以更好地了解市场动态和消费者需求，同时提供售后服务；企业通过直接渠道易于控制整个销售过程。直接渠道减少了产品流通时间，降低了产品损耗和成本；二、销售渠道的构成

直接渠道的优点包括：二、销售渠道的构成直接渠道的成本较高，企业面临的市场风险也较高。直接渠道具有成本高、周期长、见效慢等特点，企业很难在短期内建立庞大的销售网络，销售范围会受到限制；弊

端二、销售渠道的构成

2）间接渠道间接渠道是指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道模式。间接渠道在消费品市场上占主导地位，其主要包括以下三种形式。（1）一级渠道是指生产者和消费者之间只有一个中间环节的渠道形式。（2）二级渠道是指生产者和消费者之间有两个中间环节的渠道形式。（3）三级渠道指生产者和消费者之间有三个中间环节的渠道形式。二、销售渠道的构成间接渠道的优点包括：第一，能够缓解生产者的压力；第二，易于打开产品销路，扩大销售范围。直接接渠道也存在一定的弊端：第一，可能导致产品价格过高，加重消费者的负担；第二，渠道结构相对复杂，控制难度较大。二、销售渠道的构成2．宽度结构销售渠道的宽度结构是指同一个渠道层级上中间商数目的多少。同一渠道层级上中间商数目越多，渠道覆盖面越广，渠道也就越宽。根据渠道宽度的不同，销售渠道可以分为密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道三种。二、销售渠道的构成密集型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销其产品的渠道形式。密集型分销渠道通常适用于日用品的销售，能扩大产品的市场覆盖面，方便客户购买产品。但由于企业采用尽可能多的中间商，中间环节的增加会造成分销成本的增加。此外，众多渠道成员之间的激烈竞争也会导致管理成本增加。1）密集型分销渠道二、销售渠道的构成选择型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上精心选择几家中间商来分销其产品的渠道形式。选择型分销渠道易于管理，有利于维护企业的品牌信誉和树立企业的良好形象，通常适用于耐用消费品、高档消费品、专用性较强的零部件等产品的销售。2）选择型分销渠道二、销售渠道的构成3）独家型分销渠道独家型分销渠道是指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的渠道形式。独家型分销渠道通常适用于特殊的、名贵的、技术含量较高的产品的销售，如钢琴、汽车等。独家型分销渠道的合作双方通常会签订书面协议来保证彼此的权利和义务，如规定企业不得把同类产品委托给其他中间商经销，经销商不得经营其他竞争性产品。同时，双方还会在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等做出规定，以便共同遵守。由于独家型分销渠道缺少竞争且管理难度较大，客户满意度可能会受到影响，企业也可能被经销商牵制。表5-2销售渠道的优缺点类型优点缺点密集型分销渠道市场覆盖率高，便于消费者购买产品市场竞争激烈，易导致市场混乱；渠道管理成本较高，管理难度较大选择型分销渠道便于企业控制市场，有利于增强企业的市场竞争力；可以节约一定的分销成本销售渠道受限，无法实现多重销售目标；企业需要承担一定的市场风险独家型分销渠道便于企业获得中间商的配合与支持；便于企业控制市场，提高竞争力；便于企业节约成本，提高经营效率市场覆盖面较窄；企业面临的市场风险较大三、销售渠道的管理销售渠道管理是企业所面临的重大课题，是销售管理的重要内容。（一）选择渠道成员企业要对自身有清晰的认识，对渠道的发展变化有准确的把握，对客户需求有深刻的感知。只有这样，企业才能选出合适的渠道成员。渠道成员的选择标准包括以下几个方面。1．市场覆盖范围市场覆盖范围是指中间商覆盖企业预期销售范围的程度。企业要考虑中间商覆盖的市场范围是否足够广，还要避免中间商覆盖的范围与企业当前的覆盖范围产生重合。三、销售渠道的管理

2．财务状况财务状况良好、资金实力雄厚的中间商不仅能保证及时付款，还可以提供一些有利条件，如扩大广告促销规模、提供部分预付款、允许消费者分期付款等，从而实现合作共赢。3．促销能力中间商销售产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。因此选择中间商时，企业要充分了解其所具有的销售能力，以及其是否愿意承担一定的促销费用等。三、销售渠道的管理4．声誉中间商的信誉和公共关系不仅直接影响回款效果，还影响企业获得市场支持。一旦中间商中途毁约，企业就会进退两难，甚至不得不放弃已经开发的市场。因此，企业应避免选择信用不好、劣迹斑斑的中间商作为渠道成员。5．经营历史许多企业会考虑中间商以往的经营情况。若中间商过去经营状况不佳，则企业不应让其加入销售渠道，以免产生较大的风险。此外，中间商的持续经营时间越长，消费者满意度越高，拥有的市场影响力越大，就越容易将产品销售出去。6．合作意向如果中间商乐意与生产企业合作，就会积极主动地销售产品，这对双方都非常有利。因此，合作意向是企业选择中间商时不得不考虑的因素。（二）激励渠道成员一般来说，中间商也会有各自的需求与愿望，因此，企业应有的放矢地实行渠道激励政策。常见的激励政策分为直接激励和间接激励两大类。1．直接激励直接激励是指企业通过给予中间商金钱或其他物质奖励来肯定其经营成绩的行为，一般包括返利、价格折扣等。三、销售渠道的管理三、销售渠道的管理1帮助中间商进行零售终端管理；2帮助中间商管理客户，如为中间商建立客户档案；3优化与中间商的合作方式。2．间接激励间接激励是指企业通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率，激发中间商的积极性的行为。常见的方式有以下几种：三、销售渠道的管理

（三）渠道冲突管理1．渠道冲突的类型渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的各种矛盾和不协调。渠道冲突的根源是利益问题，这种利益包括经济利益和渠道权力。一般来说，渠道冲突主要包括以下三类。三、销售渠道的管理

1）横向渠道冲突横向渠道冲突又称“水平渠道冲突”，是指同一渠道中同一层次渠道成员之间的冲突。产生横向渠道冲突的原因大多是企业没有对目标市场的中间商数量、分管区域做出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。横向渠道冲突的主要表现形式为压价销售、跨区域销售、不按规定提供售后服务等。企业应积极处理横向渠道冲突，及时采取有效措施，缓和并协调矛盾，否则会影响渠道成员的合作及产品的销售。三、销售渠道的管理2）纵向渠道冲突纵向渠道冲突又称“垂直渠道冲突”，是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。例如，某批发商或零售商可能会抱怨企业的产品价格过高，留给自己的利润空间太小。纵向渠道冲突比水平渠道冲突更常见。一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，直销与分销机构不可避免地要争夺下游经销商的客户，大大挫伤了下游经销商的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望拥有更大的渠道权力，就会向上游渠道成员发起挑战。头脑风暴有人说：“经销商去管理市场，比企业经理更尽心，而且绝不会投机倒把。最关键的是，经销商懂得如何协调内部矛盾。”你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。三、销售渠道的管理3）不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突又称“交叉式渠道冲突”“多渠道冲突”，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品，不同渠道的成员由此所产生的冲突。例如，某牛仔裤品牌原来只通过特约经销店销售产品，当企业决定将百货公司也纳入自己的销售渠道时，特约经销店负责人表达了强烈的不满。需要注意的是，当某一渠道的成员降低产品价格或降低产品毛利时，不同渠道间的冲突表现得尤为激烈。点石成金苏宁集团的“智慧零售”模式近年来，零售行业的企业纷纷开展线上线下融合与转型，苏宁集团也早已进行布局。作为苏宁集团“两大一小多专”（“两大”指苏宁广场、苏宁易购广场，“一小”指苏宁小店，“多专”即苏宁易购云店、零售云店、苏宁母婴店红孩子等）线下渠道成员中的“一小”，苏宁小店以新型互联网便利店的形式进入了消费者的生活。

……（详见教材P132-133）三、销售渠道的管理

2．渠道冲突产生的原因1）利益冲突3）市场预期不同2）分工不明确渠道成员不仅有着某些共同的利益，还有其自身的利益。渠道成员为了自身利益，可能会损害其他成员的利益，从而引发渠道冲突。在渠道管理过程中难免会出现权利和责任划分不明确的情况。渠道成员对经济形势、市场发展、客户经营的预期不同，也会导致彼此间的分歧和冲突。三、销售渠道的管理3．渠道冲突的处理在渠道成员发生冲突时，企业应及时地分析渠道冲突的类型，并选择合适的方法来消除冲突产生的不良影响。常见的渠道冲突处理方法包括以下几种。1）以共同的利益确立长期目标渠道成员除了自身利益外，也有共同利益，如扩大市场份额、提升消费者满意度等。在面临外来威胁（如政策的改变、强有力的竞争渠道、消费者需求的改变等）时，各渠道成员应通过紧密合作来战胜威胁。这样既保护了共同利益，又保护了自身利益，但是想要确立合理的长期目标，渠道成员需要经常沟通，实现信息共享。三、销售渠道的管理2）激励企业要想减少渠道成员的冲突，必须调整渠道政策，修改不合理的规则。企业可以以物质利益刺激渠道成员求同存异，在出现冲突时尽量“大事化小，小事化了”。4）沟通、协商、诉讼当冲突不太激烈时，有关各方可以通过沟通、协商来解决问题；当冲突很激烈时，有关各方可以通过诉讼来解决问题。5）清理渠道成员对于不遵守规则且屡犯不改的渠道成员，企业应该进行严格审核与处理，必要时将不合格的渠道成员清除出去。3）人员互换同一渠道中不同渠道层次的成员可以实行人员互换。人员互换能促进不同渠道层次的成员相互理解，有利于加强彼此的沟通和信任。调研企业的销售渠道﹝调研目的﹞进一步理解销售渠道的含义，能够分析企业的销售渠道，具备设计销售渠道的能力，提高语言表达能力和团队合作能力。﹝调研方法﹞学生小组讨论、实地调研、撰写报告、开展课堂交流，教师点评。﹝调研准备﹞教师将学生分组，学生任意选择当地的一家企业作为调研对象，然后按照小组分工做好调研准备。﹝调研内容﹞就企业的销售渠道开展调研，搜集相关资料，分析企业目前的销售渠道类型，找出其优劣势，并提出对策。

活动实施﹝调研过程﹞（1）小组成员在课余时间到本地的商超或步行街进行实地调研，可采用观察法或问卷调研法，注意以拍照或录像的形式记录调研过程。（2）小组成员对调研资料进行汇总，对企业销售渠道的类型进行对比分析，并讨论企业目前使用最广泛的销售渠道类型。（3）小组成员撰写企业的销售渠道分析报告。（4）小组成员利用报告内容制作PPT，小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师点评。

活动实施第三节了解网络销售管理案例导入某软件公司成功开展网络销售传统的销售管理一半是维护客户关系，另一半是传递产品信息、技术方案等。在互联网飞速发展的今天，后者完全可以通过网络销售来解决。某软件公司最开始以电话销售为主，在开展销售管理时侧重对销售人员进行话术培训。

……（详见教材P135）

案例导入与电话销售相比，为什么网络销售更容易成功？一、网络销售概述（一）网络销售的含义网络销售指通过互联网（含移动互联网）销售产品或提供服务的经营活动。网络销售是企业销售工作的重要组成部分，也是企业充分挖掘市场潜力的重要途径和方法。目前，网络购物已成为客户购买物品的重要途径，客户可以通过网络购物在更大范围内比较并选择自己称心如意的产品。一、网络销售概述（二）网络销售的优势1．突破时空局限2．表现方式丰富多彩3．具有极强的互动性4．降低销售成本5．过程具有整合性6．提高购物效率二、网络销售的流程不同类型的网络销售有不同的交易过程，通常可以归纳为两种基本流程：网络直销的流程和网络中介交易的流程。（一）网络直销的流程网络直销是指生产者和消费者直接利用网络形式所开展的买卖活动。网络直销过程可以分为以下几个步骤。

（1）消费者通过手机或电脑查看生产企业网站的销售网页。

（2）消费者选购产品，填写姓名、地址、规格、数量、价格等订单信息。

（3）消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等。

（4）生产企业确认消费者付款后，安排专人送货上门或通过快递邮寄送货。二、网络销售的流程网络直销的优点如下：减少了售后服务的技术支持费用，有利于企业为消费者提供更加方便、快捷的服务。交易环节减少，交易成本大幅降低，产品价格也有所下降；二、网络销售的流程网络直销也有一定的弊端：二、网络销售的流程（二）网络中介交易的流程网络中介交易是指生产者通过网络中间商将产品销售给消费者的买卖活动。在交易过程中，网络中间商以互联网为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，为消费者提供市场信息、商品交易服务、仓储配送读物、货款结算服务等。二、网络销售的流程网络中介交易的过程可分为以下几个步骤。（3）买方通过网络付款，卖方将产品配送给买方。（2）买卖双方根据网络中间商提供的信息，选择自己的交易伙伴。网络中间商从中撮合，促使买卖双方签订合同。（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络中间商，网络中间商通过发布信息向参与者提供大量的、详细的、准确的交易数据和市场信息。二、网络销售的流程通过网络中间商进行交易具有许多优点：网络中间商一般采用统一的结算模式，即在指定的商业银行开设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理，有效地避免了资金截留、占用和挪用现象。网络中间商有效地解决了传统交易中“拿钱不给货”“拿货不给钱”两大难题；网络中间商为买卖双方展现了一个巨大的市场；三、网络销售的技巧（1）协调部门关系。协调销售部和各相关部门的关系，与相关部门建立稳定良好的协作关系，从而加快工作进度，提高工作效率。（2）进行有效的信息沟通。定期与相关部门的人员进行沟通，管理好重点客户的计划订单；做好合作伙伴和重点客户的走访，确保销售渠道和重点客户的信息准确，增强彼此的信任度。（一）搜索引擎注册与排名搜索引擎注册与排名是最经典、最常用的网络销售技巧。大部分情况下，人们都是通过搜索引擎去发现新网站。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是企业开展网络销售时首先需要考虑的问题。企业建立官网、开设网店或确定其他网络销售途径之后，应尽快将网站信息提交给主要的搜索引擎，还应注意查看网站排名的变化情况。三、网络销售的技巧（二）交换链接交换链接又称“互惠链接”，是两个或两个以上具有一定互补优势的网站常采取的一种简单合作方式。合作网站分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得浏览者可以从一个网站跳转到另一个网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要包括提升网站访问量、通过合作网站的推荐给用户留下好印象、在搜索引擎排名方面增加优势等。三、网络销售的技巧（三）发布网络广告几乎所有的网络销售活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络销售技巧中，网络广告的作用最为直接。好的网络广告可以获得较高的点击率，但这并不能完全代表其效果，因为网络广告对那些只浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。（四）发布信息发布信息既是网络销售的基本职能，又是一种实用的操作手段。企业通过互联网，不仅可以浏览大量信息，还可以发布信息。最重要的是，企业应将有价值的信息（如新产品信息、优惠促销信息等）及时发布在网站上，以充分发挥网站的功能。三、网络销售的技巧（五）提供个性化服务个性化服务的主要内容包括让客户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚、增加网络销售方面具有明显的效果。需要注意的是，企业一定要在保护客户个人信息安全的前提下开展个性化服务，否则客户可能不愿意提供个人信息。三、网络销售的技巧（六）开设网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家或企业自行经营的商店。开设网上商店是一种有效的网络销售手段。从企业整体销售策略和客户的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店扩展了企业的销售渠道，为企业开展网络销售提供了便利；另一方面，在知名电子商务平台上开设网上商店有利于提升企业形象，提高客户的信任度，尤其是将企业网站与网上商店相结合，宣传效果和销售效果都更为明显。策划网络销售方案﹝活动目标﹞（1）理解网络销售的含义，学会运用网络销售的技巧开展销售工作。（2）培养创造性思维和创新能力，增强团队合作精神。﹝实施方法﹞教师将学生分组；学生选择一个公司并搜集相关资料，进行课堂展示；教师点评。﹝活动内容﹞小组成员了解该公司的经营状况和网络销售状况，讨论并确定适合该公司的网络销售策划方案。

活动实施﹝实施过程﹞（1）各小组首先围绕实训内容对搜集到的参考资料进行整理、分析。（2）小组成员发表自己的看法并提出建设性意见，小组讨论后确定本组的网络销售策划方案。（3）每组派出一个代表在课堂上展示本组的网络销售策划方案。（4）同学们就所展示的网络销售策划方案自由提问，小组代表对问题进行解答。（5）展示结束后，教师进行总结和点评。活动实施（1）知识目标：理解销售区域的概念，熟悉销售区域的划分方法和销售渠道的构成，掌握销售区域和销售渠道的管理内容。（2）能力目标：能够分析销售区域并尝试根据实际情况划分销售区域；能够初步确定合适的销售渠道，并妥善处理渠道冲突。（3）素质目标：培养大局意识，提升创新能力；培养统筹与时间管理能力，为未来从事管理工作奠定基础。实训目标综合实训划分销售区域，确定销售渠道任务分配本实训包含以下两个任务。任务一：小组成员选择一个中小型企业，分析其如何划分和管理销售区域，提出一种新的划分和管理销售区域的方案。任务二：了解该企业的销售渠道，尝试创建一种新的销售渠道（可以是线下销售渠道或线上销售渠道），选择渠道成员并分析该渠道可能会产生的渠道冲突。全班学生以5～7人为一组进行分组，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表5-3中。综合实训表5-3小组成员及分工情况班级

组号

指导教师

任务内容

小组成员姓名学号任务分工及时间安排组长

组员

综合实训

实训准备（1）了解销售区域的划分方法，熟悉销售区域管理的内容。（2）了解销售渠道的构成，掌握销售渠道管理的内容。

实施过程将实训任务的具体完成情况记录在表5-4中。综合实训表5-4实训任务完成情况记录表时间和任务安排实施步骤

1．拆解任务，认识任务