6 媒介产品销售

第5讲

媒介产品的销售一、现代营销理论介绍二、印刷媒介产品的销售：发行三、传统电子媒介产品的销售四、网络媒介产品的销售一、现代营销理论介绍市场营销理论自19世纪末创立以来，已发展为一门集经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等多学科的综合理论。/v?pd=wisenatural&vid=626948614483986538《火了！七年前杨元庆马斯克比拼用户量》正如视频中所说的，营销并不是最重要的，最重要的依然是高质量的产品研发，特别是技术创新。世纪之交的媒介组织大争论：谁是龙头？销售通俗的说就是卖东西，卖出商品或服务。营销很重要：是企业生存的根本；是商品价值的实现途径；是满足顾客需求的实现方式；同时也是市场形成的基本要素。菲利普·科特勒（PhilipKotler）的定义：企业为客户创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值作为回报的过程。‌市场营销过程：——了解市场与顾客的需要和欲望——设计顾客驱动型营销战略——创建传递卓越价值的整合营销方案——建立可获利的顾客关系并令顾客感到满意——获取顾客价值从而创造利润和顾客资产营销理念变化：以满足市场需求为目标的4P理论；以追求顾客满意为目标的4C理论；以建立顾客忠诚为目标的4R理论；互联网环境下的新4C理论。（一）营销理论1.4P营销理论20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销组合策略。4P分别代表：产品(Product)；价格(Price)；渠道(Place)；促销(Promotion)。它是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略：公共关系（Publicrelationship）；政治权力（PoliticalPower）。4P理论从企业或者生产者角度系统梳理了营销的基本要素，从而为营销奠定了基本的分析框架；缺陷：只从生产者角度，对客户或者对象关注不够；思考问题具有单向性。2.4C理论由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：客户（Customer）：瞄准消费者的需求和期望。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；成本（Cost）：消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；客户预期成本；时间成本；等便捷性（Convenience）：消费者购买的方便性。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；沟通（Communication）：要时时与消费者互动、沟通，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。后来营销学家又增加了两个C:机会（MarketChance）；变化（MarketChange）。20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。3.4R营销理论由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的4R新营销理论。Relevance(关联)；Reaction(反应)；Relationship(关系)；Reward(回报)。关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容；反应（Reaction），对经营者来说最难实现的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。为此要实现5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward），即一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。特点：紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报是营销的源泉。4.新4C理论新4C，即在适合的场景（Context）下,针对特定的社群（Community）,通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构建立人与人之间的连接

（Connection）。场景（Context）：核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。社群（Community）：互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，围绕潜在的社群做努力。不仅要懂得社群在哪里，还需要尝试构建自己的社群，以抓住自己的客户。内容（Content）：不仅关注载体和渠道，更要关注内容的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果。连接

（Connection）：针对特定群体，有效的方式是跟随社群的网络结构（如渔网）进行人与人的连接，实现快速扩散与精准传播，以获得有效的传播效果及价值。5.整合营销整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonESchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。（二）营销的类型1.从营销类型上可以分为：产品销售和服务营销；面向一般群体的销售与面向特定群体的销售；也可以分为大众化销售、分众化销售和个性化销售。服务营销：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每个顾客的特定需求的经济活动。特点：无形、多变或者个性化、顾客参与生产过程、需求弹性大、质量控制困难且很多无法标准化、时间因素价值、顾客评价更加困难，等2.从销售环节看零售与批发；直接销售与间接销售；3.互联网环境下的新模式2B，又称B2B，是Business-to-Business的缩写，指的是一个机构将产品或服务销售给另一个机构，供其自行使用或销售给其他企业使用。2O，O2O（OnlinetoOnline)营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。2C，又称C2C，指客户对客户（CustomertoCustomer），就是消费者个人间的电子商务行为。B2C（BusinesstoConsumer）就是我们很经常看到的供应商直接把商品卖给用户。

C2B（ConsumertoBusiness），意思是由客户选择自己要些什么东西，要求的价格是什么，然后由商家来决定是否接受客户的要求.假如商家接受客户的要求，那么交易成功；假如商家不接受客户的要求，那么就是交易失败。B2B2B(BusinessToBusinessToBusiness)，是指企业和企业通过电商企业衔接进行贸易往来的电子商务模式。B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）是一种新的网络通信销售方式。第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。2G，又称B2G（BusinesstoGoverment)是指企业跟政府之间的商业销售或合作关系。二、印刷媒介产品的销售：发行（一）发行及其意义（二）发行方式（三）报刊发行（四）图书发行（五）印刷传媒的定价（一）发行及其意义1.发行定义发行是将印刷传媒产品传递到受众手中的行为。印刷传媒读者2.发行业务的意义传媒实现价值的必要环节；获得收入；影响广告收入；有增值潜能：（发行网络的衍伸业务、使报刊品牌增值、以此增加社会资本等）唯一标识：书号：ISBN报刊号：ISSN-CN（二）发行方式1.无偿发行：赠阅创刊、改版初期，征订期等；免费报刊（主要从广告获利，我国已经禁止）；试读。2.有偿发行受众结构：报刊订阅、零售报刊订阅：定义：读者预交一定时期的费用，报社在该时期内把报纸按期投送到读者指定地点的行为。报刊订阅价值：订费预付，报刊社可提前获得一笔资金；发行量稳定，支撑报刊社稳定运作（零售受天气、节假日等影响）；使报刊社不致浪费（零售可能部分卖不出去，“订单式”生产）对广告主有吸引力。一般意味：报纸传阅率高、接触投入度高（有兴趣、“家庭报”）、受众消费量可能大（消费能力强、家庭消费特点）更易建立读者数据库。（订阅量大——市场经济条件下一份报纸成熟标志；订阅量——国外报纸转手时价格评估的重要指标）（三）报刊发行1.报刊发行的历史演变从统一发行（邮局）到多渠道发行2.发行渠道零售委托发行自办发行渠道一：零售报刊零售是由销售点（报刊亭、售报机、超市等）随机向读者销售的行为。价值：可及时掌握市场对报刊的反应，使采编业务反应灵活；可控制发行量（抓住机会扩大发行量），使发行量反应灵活；制造市场声势，有助于树立品牌（针对读者、广告主）。缺点：发行量不稳定（天气、节假日等）；非一份报纸长期稳定运作的基石；经常造成浪费。无订不稳、无零不活无订不稳：订阅量小——报刊发行量不稳定——发行收入不稳定、广告收入无保障——经济基础不稳定。无零不活：零售使采编业务、发行量等对市场反应灵活。使报刊社品牌增值——增强运作活力。

渠道二：委托发行报刊社将发行业务委托给社外主体（邮局、其它发行组织等）代理。委托发行优点：节省精力。可获专业化服务。缺点：对发行质量难有效控制；邮局“三多两差”：环节、报刊品种、规矩多；效率（时效性、破损、遗失、征订等）、服务差。难及时回收报款；难有效获知受众对内容产品的反应。渠道三：自办发行报刊社自己发行报纸。优点是可以对相关数据及客户快速反应；对发行质量有效控制；及时回款。缺点是增加人力成本，服务不够专业化。渠道四：邮发（当前主流方式）流程邮发代号邮发合一邮发折扣/web/newsPaper?businessId=BK流程：（9大环节）（邮局）宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售

宣传

集中收订期间，邮局发行部门宣传：报刊内容、收订时间、订阅办法。

收订:邮局窗口上门到特定单位办理公、私订阅。

要数

省内各级邮局统计各报刊订阅份数,加上需要的零售数,填报刊汇总定单——向省局要数。

汇总

省局统计各报刊全省总份数,填省汇总定单——发报刊局。

结算

省内订销局（据报刊订单）——省局——发报刊局——报刊社通知印数

发报刊局据各省定单,汇总报刊全国总订数,填“报刊要数通知单”——报刊社。

接收分发

发报刊局在指定地点接收报刊，再按全国各地订销局所要份数分发、封装——邮运部门。

运输

邮运部门——各地订销局。

投递或零售投递：订销局按投递卡上地址投送。零售：订销局自办零售点。3.发行折扣一般邮发折扣：60%；特殊邮发折扣：人民日报75%；其他63%-70%不等。（四）图书发行1.图书发行演变历程（1）1949年10月第一次全国新华书店工作会议，实行编、印、发专业分工；（2）20世纪80年代的发行体制改革：1982:“一主三多一少”：新华书店为主体，多种经济成分，多条流通渠道，多种购销形式，少流转环节1988:“三联一放”：放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式，搞活购销机制；大力发展多种形式的横向联合问题，打破多年形成的条块分割、区域封锁和行政限制。（3）1994转换经营机制，培养和建立全国统一、开放、竞争、有序的图书市场；组建发行集团。（4）2001：部分开放一级批发（总发行权）向国外开放经销环节2.经销形式：包销、经销、代（寄）销、经销包退3.批发折扣：教材、一般图书一般折扣不同；面向市场的与系统销售的不同。4.结算方式大部分采取赊销制（寄销制），所有权没有转移，售后付款；小部分采取先款后书；5.信息渠道：书目、订货会、书市、发布会、直播带货等；（五）印刷媒体的定价一般定价策略：按照成本及印张定价；按照有无价格弹性定价：面向市场的和面向机关团体；面向一般读者与面向高端消费者特殊定价策略：负定价“负定价”：价格<平均成本（固定成本+可变成本）利润从哪里来？二次售卖：广告（六）促销及直播带货《带壳的牡蛎是大人的心脏》自2022年9月底上市以来，短短8个月时间，已经加印至50万册。畅销书是天时地利人和的产物第一：营销就是强执行力的考验每个项目都会拉媒体表单和KOL表单，经常一个渠道拉三五百个媒体，逐个去私信、拓新，联系邮寄样书，这是一个很枯燥甚至挫败感很强的工作。但是很多时候，一本书就是靠一条一条的笔记，一篇一篇的书评去提升热度，去广泛种草，让更多人看到。第二，相信内容的力量，相信“相信”的力量一本书的畅销一定是每个环节通力配合的结果，最终实现1+1大于2。但刚开始的种子一定是由产品经理种下的。如果产品经理相信这本书的能量，其他环节的同事也能感受到，这种“相信”的力量特别感染人，让整个团队的士气大幅提升；也会被其他环节的人传播给各个合作方，这种积极的能量场，是非常重要的第三，精准找到用户人群比广撒网更有效现在的社交媒体太多，用户的注意力被各种APP抢夺，营销再也不能做到面面俱到了，能让这本书找到精准读者群，然后在这个基础上往深拓展，做透彻，可能比广撒网更有效。三、传统电子媒介产品的销售（一）分类（二）传统电子媒体的销售（一）分类1.音像制品；2.电子光盘；3.无线广播节目；4.电视节目；5.电影；6.节目付费频道。（二）传统电子媒介产品的销售——传统电子媒介内容产品制作、发行、播出方等之间的交易行为。

1.市场主体制作方——电台、电视台、专门制作机构等（卖方）发行方——发行机构等（中间商，买、卖）播出方等——电台、电视台、网站、音像企业（买方）2.销售形式（1）交换电台或电视台之间互换节目，早期普遍。（早期节目内容产品市场尚不成熟，产品稀缺）（2）低价交易价格低于价值（“象征性收费”）（3）正常销售市场交易制作方——发行方、播出方等发行方——播出方等

支付手段：货币、广告资源等。货币：商业机密；收视率（索福瑞媒介研究所）；销售范围不一轮次；市场大小；销售期限版权权限：版权（独播、销售）；独播权；（电视）播映权首播权；跟播权3.销售渠道主要：（1）节目交流网（2）电视节、电影节或节目交易会（3）销售企业的销售网络（4）互联网交易平台4.电影的发行指电影片的出售、出租活动。根据2004年6月国家广播电影电视总局发布的《电影企业经营资格准入暂行规定》，设立影片发行公司需要申报及批准的程序，当取得《电影发行经营许可证》后，方可开展经营。（1）宣发方式户外媒体上投放的预告短片与海报；影院内部海报以及在播放其他电影前放的预告片；电影杂志及其他影评推广。在美国的这种娱乐匮乏的地方，影评事业更是如火如荼；电视投放的预告片以及视频类网站的片前广告；音像店的店内展示以及海报——类推的还有那些在网上卖电影的比如Amazon和Netflix上的广告；公关活动以及话题预热——包括各种绯闻以及微妙地相关的软新闻。（2）著名发行公司中影集团北京光线影业有限公司华谊兄弟上海电影集团有限公司博纳影业集团万达集团英皇娱乐集团（3）电影票房分成比例先行缴纳总票房5%的电影事业发展专项基金，以及相关税费3.3%之后为可分账票房（净票房=91.7%*总票房）在可分账票房中：影院抽成50%、院线7%；剩余43%（制片方+发行方）发行方约收（10%*净票房）发行代理费，制片方实际票房收入为净票房*33%（总票房*91.7%*33%）四、网络媒介产品的销售“互联网媒体”又称“网络媒体”，就是借助互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。（一）产品类型1.工具型产品影音播放器：暴风影音。音乐播放器：酷我。词典：金山词霸和有道词典。图片处理：photoshop等。搜索：百度和谷歌。在线记事本：Evenote等。工具+媒体工具型产品如迅雷下载、搜狗输入法、QQ、MSN即时通讯等曾一段时间运行时弹出新闻资讯窗口，暴风影音、迅雷看看、PPS影音等原先都是用来播放视频的工具，拥有新闻资讯、视频等内容后，目前已过渡发展到媒体型产品。2.媒体型产品典型的产品有过去的四大综合型门户：新浪、网易、搜狐、腾讯；垂直型的媒体有和讯网、Donews、草根网、天极网、中关村在线等；网络视频：爱奇艺、优酷和土豆等。3.社区型产品或者社会化媒体社区型的产品主要有两大类：一类是内容型社区，典型代表有豆瓣网和大众点评网；另一类是关系型社区，典型代表有开心网和人人网，甚至微博产品，这种社区也带有媒体属性，也叫社会化媒体。内容型社区的典型代表是豆瓣网，豆瓣号称是web2.0的标杆网站，它原先是做书籍、音乐、电影等优质内容点评的，基于用户共同兴趣爱好的小组，基于兴趣算法的个性化推荐，现在也开放了平台，提供了API（应用程序编程接口）。4.游戏型产品游戏产品主要有网页游戏（WebGame典型产品有洛克王国、摩尔庄园等；角色扮演游戏（RPG），典型产品有征途、魔兽世界等；社交游戏（SocialGame），典型产品有王者荣耀、光·遇、奥比岛：梦想国度、开心农场、抢车位、剧本杀等；5.平台型产品线上平台常见的是阿里巴巴、淘宝、京东商城、腾讯、快手、抖音等。开放平台，如百度搜索开放平台、新浪微博开放平台、人人网开放平台、淘宝开放平台、社区开放平台、WebQQ开放平台、Q+开放平台等。媒体+工具+社区+平台新浪以作门户媒体起家，到后来的新浪邮箱工具型产品，再后来是论坛、博客、微博和轻博等社区型产品。2010年11月，新浪正式推出新浪微博开放平台。微博开放平台为用户提供了海量的微博信息、粉丝关系，以及随时随地发生的信息裂变式传播渠道。也有人将新媒体营销分为三大阵营：第一阵营新媒体包括：阿里、腾讯、美团、百度、京东、网易寻梦科技（拼多多）小桔（嘀嘀打车、青桔单车等）字节跳动（抖音、今日头条、西瓜视频等）第二阵营新媒体包括：直播平台（映客、花椒、一直播）；音频平台（喜马拉雅、蜻蜓、唱吧）；视频平台（秒拍、美拍、优酷）娱乐化与多媒体化是营销推广大趋势。第三阵营新媒体包括：自媒体平台（除微信公众平台之外）和论坛平台。自媒体平台包括：QQ公众平台、UC自媒体平台、简书、头条号、企鹅媒体平台搜狐公众平台、一点号、百家号、网易号、凤凰媒体平台等等。论坛平台（百度贴吧、豆瓣）还有从趋势变化的角度对新媒体进行类型划分：门户网站——微网站；电子邮件——EDM（E-mailDirectMarketing)；论坛

知乎；搜索

知识问答；QQ——微信；视频——抖音；手机报——新闻客户端；数字电视——直播；淘宝——微店；支付宝——财付通；装机工具——推广渠道；网络游戏——元宇宙；自媒体——社群；APP——小程序；客户档案——用户画像（大数据）内容生产ChatGPT……（二）主要特点1.即时性2.海量性3.全球性（防火墙）4.多媒性5.互动性6.便捷性逐步向智能化发展——智媒体（三）营销模式1.传统媒体的网络营销模式网上订购或直销；付费墙模式代表性：纽约时报

人民日报

财新网电子版销售按页面或字符数量付费2.新的营销模式博客营销、微博营销、微信营销、软文营销、视频营销、事件营销、数据库营销、体验营销、情感营销、教育培训营销、绿色营销、公益营销、病毒式营销（类似于传销）、饥饿营销，等等。模式：会员付费；一次性购买服务；参与式（第三方付费）：羊毛出在猪身上，狗买单；（四川航空公司的案例）捆绑式。（四）社群营销社群，即基于一个点、兴趣和需求将大家聚合在一起组成的社交关系链。社群营销是通过产品或服务来满足基于共同兴趣爱好的虚拟社区群体的需求而产生的商业形态。特点：基于弱中心化；多向互动、口碑传播；建立情感关联；自行运转；碎片化。如何运行？第一，社群营销第一需要满足某个主题的优质价值输出；第二，具有一个活跃的灵魂人物，也就是社群领袖；第三，设立一套行之有效的管理规则，即建立统一、严格并被高度认可的群规；第四，有高质量的线上线下活动策划；第五，要打造独特又好玩的社群文化；第六，形成“裂变”的社群集群。专家经过研究认为，一个温馨的群，一个活跃的群，理想的构成是这样的：1.要有一个无私付出的群主；2.要有几个比狗睡得晚，比公鸡起得还早的失眠者；3.要有时不时蹦出几句冷幽默的疑似思想家；4.最好还要有几个文人骚客；5.要有几个有事没事经常对掐的好友；6.要有几名不甘老去的世俗愤青；7.要有掌握各种小道消息的“内部”人士；8.要有一位甘愿受虐经常挨骂被戏谑的好对象；9.要有几个风姿不减当年的万人迷；10.要有几个存储记忆能力超强的超级大脑；11.要有几个三天两头晒养生的专家。12.要有几个活跃气氛时不时发红包的爱心人士。13.要有一名正襟危坐经常维持群规的纪委书记。14.要有一位经常身在海外，心系本群的时差先生或女士。15.要有几位甘愿请客，争着买单的老总。16.要有一个每天风雨无阻，准时升群旗、带头唱群歌的老先队员。17.要有几个爱发各种搞笑段子、搞笑视频的奇才。18.要有几个爱发情感鸡汤的万能人生大师。19.还要有经常召集各种聚会的群众饭醉领袖；20.最后也要有众多个一言不发，宁愿潜水憋死也绝不退群的基础群员。13.要有一名正襟危坐经常维持群规的纪委书记；14.要有一位经常身在海外，心系本群的时差先生或女士；15.要有几位豪爽、争着买单的老总；16.要有一个每天风雨无阻，准时升群旗、带头唱群歌的老先队员；17.要有几个爱发各种