客户关系管理PPT 第1章 客户关系管理概述

第一章客户关系管理概述本章内容1.1客户关系管理的起源1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的相关概念本章内容1.1客户关系管理的起源1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的相关概念1.1客户关系管理的起源开篇案例:CRM是什么Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。公司业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是他准备在公司加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍，Jerry决定使用CRM系统。但是，CRM是什么呢？还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶醇香的花生油。他们其乐融融地生活着，杂货店的老板清楚地知道所有客户的喜好和个性，也知道客户的价值。这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感到一种满足感。思考:你在生活中遇到过CRM吗？1.1客户关系管理的起源1980年年初出现，专门收集客户与公司联系的所有信息。1985年提出，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。1990年演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。1999年，Gartner

Group公司结合新经济的需求和新技术的发展提出了CRM概念。接触管理关系营销客户关怀客户关系管理本章内容1.1客户关系管理的起源1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的相关概念一般认为，客户关系管理的兴起主要由以下三个方面共同促成：需求的拉动、管理理念的更新、技术的推动。1.2客户关系管理的发展动力（1）需求的拉动企业外部需求的拉动企业内部各层管理人员需求的拉动企业的外部竞争加剧，同时消费选择权从商品或服务的提供者转移到客户身上，客户资源成为企业运营和参与市场竞争必须极力争取占有的关键性稀缺资源。与客户发生的业务几乎涉及企业的所有部门，但销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，客户信息不完善，在识别潜在客户、发现真正客户时遇到困难。最初以重视生产效率为根本的产品理念逐步发生变化，发展到重视产品功能的产品理念，再到以推销为基础的销售理念，最终发展到以充分关注客户需求的客户导向和注重社会长远利益的社会营销理念，客户在商品经济中的地位逐步攀升。与此同时，企业管理理念随着市场环境的变化也进行了调整，逐步形成了以客户为中心的管理理念。1.2客户关系管理的发展动力（2）管理理念的更新表1.1企业管理理念的演变过程技术的飞速发展拓展了企业与客户的接触渠道:1）企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来;2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系;3）企业能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视;4）企业能够对各种销售活动进行追踪;5）系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息;6）企业拥有对市场活动、销售活动的分析能力;7）企业能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。1.2客户关系管理的发展动力（3）技术的推动本章内容1.1客户关系管理的起源1.2客户关系管理的发展动力1.3客户关系管理的相关概念一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品或服务的购买者(包括潜在购买者)都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织;客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人。1.3.1什么是客户消费者企业客户渠道客户内部客户政府和非营利组织客户企业客户的五个分类外部客户可以转化为内部客户。当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。表1.2客户关系类型1.3.2什么是客户关系这5种客户关系类型并没有简单的优劣之分，在实际的经营管理活动中，企业应该建立何种类型的客户关系往往取决于其产品和客户特征。客户关系的选择菲利普·科特勒认为，企业可以根据客户规模和产品的边际利润水平来选择合适的客户关系类型。大多数企业在客户规模很大但产品利润很小时，会选用“基本型”客户关系，否则可能会因为成本过高导致亏损。而如果面对的是少量客户且产品的边际利润很高，则应当选择“伙伴型”的客户关系，支持客户取得成功，同时获得丰厚回报。1.3.3什么是客户关系管理客户关系管理的定义有很多，各大企业和组织都从不同的角度对客户关系管理进行了阐述。GartnerGroup公司(美国加纳特公司)认为：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率并强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。卡尔松营销集团(CarlsonMarketingGroup)把客户关系管理定义为：通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。HurwitzGroup认为：客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM公司(InternationalBusinessMachinesCorporation)所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。1.3.3什么是客户关系管理综合各种对CRM的理解，通常认为CRM包含了理念、技术和实施三个层面，三者构成CRM稳固的“铁三角”

，支撑着CRM理论全面发展，使其逐步成为当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一。CRM实施CRM理念CRM技术实施是确保以客户为中心的经营理念和软件能够在企业内部得到正确推广，决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，其理念通过CRM技术来体现。CRM技术是成功实施CRM的手段和方法，是客户关系管理不可或缺的组成部分。实施是确保以客户为中心的经营理念和软件能够在企业内部得到正确推广，决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。1.3.4电子商务背景下CRM的特点（1）客户管理本身的针对性比较强。（2）能够实现信息的实时共享。（3）交流方式多样化。1.企业管理理念的发展经历了4个阶段：产值中心论、销售中心论、利润中心论、客户中心论。2.CRM的发展动力包括：需求的拉动、管理理念的更新、技术的推动。3.企业的主要客户包括消费者、企业客户、渠道客户、政府和非营利组织客户以及内部客户等5类。4.客户关系分为5种不同的类型：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。5.CRM包含了理念、技术和