客户关系管理PPT 第6章 客户忠诚理论

第六章客户忠诚理论本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略6.1客户忠诚的内涵国外学者对许多服务行业进行了研究，他们发现，当客户忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%~85%！同时，企业为老客户提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的客户会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高价格。可以说，忠诚的客户是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。因此，维持客户忠诚是CRM的核心任务。6.1.1客户忠诚的定义综合现有研究，对客户忠诚的定义基本可以划分为行为忠诚论、态度忠诚论和综合论。行为忠诚论从客户对某产品或服务的表现来加以研究，认为客户忠诚是指客户通过信息沟通及产品或服务的直接使用体验，识别、接受并信任某企业的承诺，转化为最终购买和重复购买的行为，并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买该企业的产品或服务，甚至为该企业进行义务宣传。6.1.1客户忠诚的定义态度忠诚论从客户的情感、意识以及行为倾向等角度来论述，认为客户忠诚就是客户在长期消费过程中对某一产品、品牌及企业的专一程度。综合论认为客户忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，是客户对品牌、产品、服务以及企业的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一，客户对某品牌的产品或服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品或服务，甚至主动向亲友推荐，为企业做宣传，并且不易受竞争产品或服务的诱惑。6.1.1客户忠诚的定义客户忠诚的定义：客户在较长一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买，它是客户满意的直接体现。6.1.2客户忠诚的分类1.垄断忠诚这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况下，无论满意与否，客户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。例如自来水公司和电力公司等。2.亲缘忠诚客户选择该产品或服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或他们的亲属属于这个企业。客户的这种忠诚被称为亲缘忠诚。6.1.2客户忠诚的分类3.利益忠诚客户的这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，比如价格刺激、促销政策等。但这类客户的忠诚是极其不稳定的，除非客户慢慢对这一产品或服务真正产生兴趣，或对该企业真正感到满意，否则一旦产品或服务价格上涨或企业优惠政策取消，忠诚就会消失。4.亲缘忠诚有些客户出于方便的考虑或由于惰性，会长期保持一种忠诚，这种情形在服务行业中尤为突出。例如人们常去离家最近的超市购物。6.1.2客户忠诚的分类5.信赖忠诚当客户对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往便会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。这种类型的忠诚客户可以看成是企业的追随者和义务推销员，这种客户忠诚也正是企业最为渴求的。6.潜在忠诚潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，客户可能很希望继续购买某企业的产品或享受某企业的服务，但是该企业的一些特殊规定或额外的客观因素限制了客户的这种需求。6.1.2客户忠诚的分类以上各类忠诚的客户依赖性和持久性是不同的，可以用下图表示：可以看到，在各类忠诚之中，信赖忠诚的客户依赖性和持久性是最高的，因而这是企业所最终追求的目标，也是客户关系管理的最终目标。本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略6.2客户忠诚的意义有利于企业核心竞争力的形成对企业业务流程和组织结构产生重大的影响有利于提高企业员工的凝聚力有利于推动社会的诚信建设本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略6.3客户忠诚的评价指标（1）重复购买的次数：一段时间内，客户对同一产品或服务的购买次数越多，说明客户对该产品或服务的忠诚度可能越高，反之则可能越低。（2）交叉销售的数量：交叉销售是指向一位客户销售多种相关产品或服务。（3）销售升级的比例：销售升级是指客户购买某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能与用途的产品或服务，也包括购买企业利润水平高的产品或服务。（4）客户保持率：客户保持率是指一定时期内企业客户的保持程度。一般而言，客户保持率较高的企业，客户忠诚度也较高，反之则较低。（5）挑选产品或服务的时间：一般来说，客户挑选时间越短，说明其对该企业产品或服务的忠诚度越高，反之则越低。6.3客户忠诚的评价指标（6）对待其他品牌的态度：如果客户对竞争产品或服务有好感、有兴趣，购买选择时很有可能取而代之；如果客户对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大，则说明其对该企业的忠诚度较高。（7）对价格的敏感性：客户对喜爱和信赖的企业产品或服务价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较低；相反则较弱，即敏感度较高。（8）对质量事故的宽容度：客户若对某企业产品或服务的忠诚度高，则会以相对宽容和同情的态度对待该产品或服务出现的质量事故，可能不会因此而拒绝该产品或服务。（9）客户生命周期的长度：能长期保留在企业中的客户满意度高，忠诚度也高。（10）口碑传播的效果：在一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍的力度存在正相关关系。本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略6.4.1影响客户忠诚的因素分析1.客户满意理论和企业实践证明，客户满意与客户忠诚之间存在着正相关关系，即无论行业竞争情况如何，客户忠诚度都会随着客户满意度的提高而提高。因此可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要的因素之一。（1）客户满意与客户忠诚的区别6.4.1影响客户忠诚的因素分析1.客户满意（2）客户满意对客户忠诚的影响曲线1和曲线2分别表示在竞争行业和垄断行业中客户满意度与客户忠诚度之间的关系。L(Loyalty)指客户忠诚度，S(Satisfaction)指客户满意度，C(CompetitiveFactors)指影响竞争状况的因素。影响竞争状况的因素指的是企业无法控制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚的约束因素。这种约束包括法律、技术、地理或成本约束等。图6.2客户满意度和客户忠诚的关系6.4.1影响客户忠诚的因素分析1.客户满意（2）客户满意对客户忠诚的影响在竞争行业中，影响竞争状况的因素较少，客户满意度直接影响客户忠诚度，客户忠诚度是客户满意度的函数，即L=f(S)。当客户处于一般程度的满意状态(曲线1的左端)时，客户忠诚度不高，不一定会进行重复购买，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望，这一区域被称为“质量不敏感区”。这一区域的客户充其量只是“图利者”，目的仅仅是谋求低价格。图6.2客户满意度和客户忠诚的关系6.4.1影响客户忠诚的因素分析1.客户满意（2）客户满意对客户忠诚的影响在垄断行业中，影响竞争状况的因素较多，客户满意度和影响竞争状况的因素共同影响客户忠诚度，即L=f(C,S)。此时，客户忠诚度受客户满意度的影响较小，影响竞争状况的因素起决定作用，即使客户满意度不高或者不满意，但因为业务的特殊性满足了客户的特殊需求，从而表现出一种行为忠诚，这种客户就是所谓的“囚禁者”。他们表现出的忠诚是一种“虚假忠诚”。图6.2客户满意度和客户忠诚的关系6.4.1影响客户忠诚的因素分析1.客户满意上面的分析表明，客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到行业竞争状况的影响，两者并不总是呈现较强的正相关关系。而且，情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。但有一点是毋庸置疑的，那就是无论在竞争行业还是在垄断行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚的必要条件。6.4.1影响客户忠诚的因素分析2.感知质量许多研究表明，质量与客户忠诚度有较强的正相关关系，尽管质量不是挽留客户的唯一因素，但肯定是提升客户忠诚度的重要因素。芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)根据心理学的相关理论，提出了用客户感知质量定义服务质量。他认为，服务质量本质上是一种感知，是客户对服务的期望质量和所感知的服务质量比较的结果。普拉苏拉曼(Parasuraman)、泽丝曼尔(Zeithaml)和贝瑞(Berry)于1988年共同开发了服务质量评价模型，进一步提出服务质量主要包括：服务的可靠性——准确可靠地执行服务承诺的能力；响应性——帮助客户并提供便捷服务的自发性；安全性——员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力；移情性——给予客户关心和个性化服务；有形性——有形的工具、设备、人员及书面材料。6.4.1影响客户忠诚的因素分析2.感知质量服务质量与重复购买和推荐意愿也存在着正相关关系。研究发现，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系，并且在不同的产业之间服务质量与行为倾向的关系存在差异，在转移成本较低的行业，客户忠诚度低于转移成本较高的行业。6.4.1影响客户忠诚的因素分析3.客户感知价值有无数证据表明，客户感知价值是驱动客户忠诚的关键因素。客户感知价值对客户的购买意图具有显著影响，支配着客户的购买决策。由于企业和客户之间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，因此，客户忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。6.4.2客户忠诚的价值驱动模式质量认知、服务认知、价格认知、品牌认知、忠诚营销计划等因素都是影响客户价值的主要因素。6.4.2客户忠诚的价值驱动模式质量认知是客户对产品表现的认知，许多研究表明，质量与客户忠诚有着正相关关系，尽管质量不是保留客户的唯一因素，但肯定是提升客户忠诚的重要因素。提高产品质量要根据客户的需求来设计，不仅要满足客户的基本期望，而且要满足客户的潜在期望，并在生产过程中严加控制，以保证生产出来的产品符合设计要求。同时还要为客户提供优质、高效的服务，以保证客户的质量认知。6.4.2客户忠诚的价值驱动模式价格不仅仅指购买成本，还包括使用成本，因此企业不仅要降低生产成本，而且要提高服务效率，降低服务成本。随着市场竞争的不断加剧，产品同质化日益严重，企业与企业之间的产品差异和成本差异越来越小，因此服务和品牌就成了提高客户价值的重要手段。企业要合理设计客户服务流程，保证服务质量和服务效率，充分提升客户价值。整合营销传播是传播品牌价值、提高客户对品牌认知的有效工具。6.4.2客户忠诚的价值驱动模式构筑转移成本是企业为提升客户忠诚常用的营销策略，忠诚营销计划可以提高客户的转移成本，有效地促进客户重复购买。所有这些客户忠诚的价值驱动因素都是在正确理解客户需求的基础上才能实现的，因此客户关系管理(CRM)是客户忠诚管理的重要策略思想和方法。6.4.3客户忠诚的评价方法对客户忠诚度的评价可以从两个方面入手：一是客观可量化的指标，这里我们采用客户对企业的消费额占其消费总额的比例；另一个是客户的主观忠诚度指标。具体可采用如下步骤:（1）明确影响因素和评价指标；（2）对因素进行分类：可以量化的因素，如购买量、购物时间等，归为客观因素：那些主观性很强的因素，如客户对价格、服务、产品质量等的要求，则归为主观因素。这两者的权重加起来为100%。6.4.3客户忠诚的评价方法

6.4.3客户忠诚的评价方法（4）计算忠诚度的主观值：这一步主要通过调查问卷来进行，主要运用主成分分析法对主观值进行分析(假设从以下角度考虑客户忠诚度的主观影响因素)：价格——客户对产品的价格要求；质量——客户对产品的质量要求；服务——客户对产品的服务要求。而每种角度下又有许多具体属性，评价体系如图6.4所示。图6.4客户忠诚度的测评体系6.4.3客户忠诚的评价方法

6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚客户满意是实现客户忠诚的有效途径，从理论上讲，只有满意的客户才会忠诚于企业，但客户满意不等于客户忠诚。即使客户对你很满意，也仍然可能离开你。宣称满意或很满意的客户大量流失的现象在各个行业均屡见不鲜。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实现客户满意根本无法维系客户的忠诚，即客户满意≠重复购买行为，客户满意≠客户忠诚，这就是客户满意陷阱。1.客户满意陷阱的含义6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(1)基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生2.客户满意陷阱的成因图6.5客户满意度与客户忠诚度的关系客户满意度和客户忠诚度之间通常存在着如图6.5所示的关系。客户感知理论认为，前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意(也称完全满意)，只有超级满意才会产生客户忠诚;如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。基本满意超级满意6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(2)基于双因素理论的客户满意陷阱的产生2.客户满意陷阱的成因图6.6两种期望的满意水平与客户忠诚的关系双因素理论亦称为“激励-保健理论”，该理论认为客户的期望由基本期望和潜在期望两部分组成，因此客户满意存在两种类型：基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。基本期望的满意水平对客户忠诚是边际递减的，再怎么满意，其忠诚度也只是在平均忠诚度之下；而潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的，很容易形成明显的客户忠诚。h1：基本期望的满意水平与客户忠诚度的关系；h2：潜在期望的满意水平与客户忠诚度的关系6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(3)基于竞争的客户满意陷阱的产生2.客户满意陷阱的成因从双因素理论的角度分析客户忠诚问题在构建客户满意陷阱的解决方法时，仅从企业自身出发，并没有考虑到竞争因素。市场是有竞争的，你可以拉拢客户，竞争者同样可以，谁能给客户提供更大的利益，忠诚就属于谁。今天客户需要的利益已经不再仅仅限于价格(即金钱利益)这一单一因素，他会在更多的因素(即综合利益)上提出要求。这种综合利益可以归纳为客户让渡价值最大化。6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(1)比竞争者提供更大的客户让渡价值3.客户满意陷阱的解决方式菲利普·科特勒把客户让渡价值定义为总客户价值与总客户成本之差。一般地，客户会选择购买那些提供最大客户让渡价值的企业的产品或服务。客户让渡价值最大化可从两个方面来实现：提高总客户价值。降低总客户成本。6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(2)提高客户转移成本，以锁定客户忠诚3.客户满意陷阱的解决方式作为客户从一种品牌向另一种品牌转移所付出的成本，客户转移成本是一个复杂变量，它大致包含4个方面的内容：沉淀成本。指在第一阶段交易活动中所发生的不可回收的成本。交易成本。指寻找新的交易者进行新交易所需付出的成本。转移的折扣损失与合同损失。心理成本。指情感因素导致的成本。6.4.4客户满意陷阱与客户忠诚(2)提高客户转移成本，以锁定客户忠诚3.客户满意陷阱的解决方式基于竞争的客户关系管理中，客户转移成本成为客户让渡价值的构成内容，因为如果客户不转移，这种成本将构成原企业的总客户价值；如果客户要转移，它将构成新企业的总客户成本。对于解决客户满意陷阱问题，除了提供传统意义上的客户让渡价值，还可以通过提高客户转移成本来锁定客户。当客户转移后获得的客户让渡价值差额大于客户转移成本时，客户可能会考虑转移；而新企业要抢客户，就必须让渡更多的客户价值，它要么提高总客户价值，要么降低总客户成本。而客户转移成本越大，新企业要介入的难度就越大，阻止竞争者进入的目的便可达到。本章内容6.1客户忠诚的内涵6.2客户忠诚的意义6.3客户忠诚的评价指标6.4培育客户忠诚的方法6.5提高客户忠诚度的策略6.5提高客户忠诚度的策略阶段1：吸引潜在客户经过研究摸索，企业一般可以通过6个阶段来培养最佳客户：开始一项业务时，最困难的就是准确识别潜在客户，并吸引潜在客户的注意与兴趣，主要有以下三点需要关注：（1）简练与自然。网络时代，吸引潜在客户的方式很多，但选用任何方式都要尽可能简练与自然，切勿采用令人反感的营销方式。（2）要有良好的口碑。品牌的影响力在开发与吸引潜在客户方面的作用很大。（3）通过工具来推动客户交流。充分利用现代手段吸引潜在客户是不可忽视的。除了利用CRM系统工具，还可以充分利用各类媒体终端来实施营销。6.5提高客户忠诚度的策略阶段2：将潜在客户转换成目标客户搜索引擎是获取目标客户的绝佳资源。但是，若想从不计其数的潜在客户中挖掘出购买可能性最高的目标客户，企业还需在定位目标客户、定位产品或服务、不断优化和调整三个方面做到尽量准确。6.5提高客户忠诚度的策略阶段3：培养首次消费客户历年来的客户忠诚度研究早已证实了企业与首次消费客户之间交易的准确性、可靠性和响应速度的重要性。实际上，首次消费客户是在做一次尝试，他们对首次消费的价值认知将会影响以后的重复消费行为。因此，企业需要密切关注首次消费客户，并及时反馈和预警。6.5提高客户忠诚度的策略阶段4：为重复消费客户提供更多的价值想要让重复消费客户建立忠诚度，就要为那些客户提供更多的附加值和量身定制的服务。企业还可以通过智能的客户分析拉动重复消费。若想成功地进行客户分析，就必须聚焦于正确的、对企业发展有高度影响的商业区域。只有这样做，才能将持续的运营改善锁定在那些关键区域上。想要破译客户忠诚度的密码，智能的客户分析是其中的关键。6.5提高客户忠诚度的策略阶段5：锁定铁杆客户铁杆客户是指那些会从企业购买所有他们觉得可用的产品或服务的客户。锁定铁杆客户核心的方法就是持续加深该类客户对企业整个产品线或服务品种的认识