湖北工业大学商贸学院《酒店管理》全套教案

湖北工业大学商贸学院《酒店管理》全套教案（完整版）(文档可以直接使用，也可根据实际需要修改使用,可编辑欢迎下载）

湖北工业大学商贸学院《酒店管理》全套教案（完整版）(文档可以直接使用，也可根据实际需要修改使用,可编辑欢迎下载）湖北工业大学商贸学院管理系教案教师：庄军班级：08级旅游英语课程：《酒店管理》总课时数：48理论课时：46实验课时：无复习：2考试：无机动：无2010年9月1日

引论一、课程的性质、目的与任务《酒店管理》是旅游管理专业（或旅游英语、酒店管理）的专业必修课程，通过该课程的教学，使学生在了解管理学原理基础上，掌握酒店管理的具体内容，以达到酒店管理者所具备的基本素质和要求，同时对我国酒店业现状、存在问题及发展趋势有正确的认识。

本课程介绍了酒店管理的基本原理和架构，阐述了酒店管理的主要概念和方法，能够让参加本课程学习的学生对酒店管理形成比较完整、系统的认识。设置本课程，是为了让学生掌握酒店管理的基本理论和专业知识，以便他们能够运用所学的理论和知识了解酒店管理方面的矛盾，掌握酒店管理方面的规律，提高酒店管理的水平和本领。二、本课程与相关课程的关系

本课程的内容，是在运用管理学的原理研究酒店管理特殊性的基础之上形成的，属于专业基础理论，对其他的酒店管理专业课，如：餐饮管理、前台与客房管理等具有指导意义。因此，学生在学习其他的酒店管理专业课之前，应该先学习本课程，而了解一些管理学的知识对学好本课程则有一定的帮助。1、先学课程：管理学；旅游学等。2、后续课程：酒店前厅与客房管理，酒店餐饮管理，酒店财务管理，酒店人力资源管理等。三、教学手段根据本课程的性质和特点，在采用文字教材的基础上，通过使用PPT课件和教学录像，使课程内容完善和丰富。同时，组织典型案例研讨，酒店培训游戏。此外，在条件许可的情况下，聘请武汉酒店星级评定员作专题讲座。1、讲授：系统地讲授现代酒店管理的基本知识。2、影像：利用少量的课堂时间，组织学生观看酒店管理方面的影像资料。3、游戏：利用现代酒店培训中经典的培训游戏活跃课堂。4、讲座：在条件许可的情况下，聘请武汉酒店经理人作专题讲座。5、作业：结合课堂所学以及当前酒店的实际情况回答问题。四、参考教材1、何建明，《现代酒店管理经典》，辽宁科学技术出版社，19962、谷惠敏，《世界著名酒店集团管理精要》，辽宁科学技术出版社，20013、江英军，《现代旅游酒店筹建实务》，中国旅游出版社，20034、余炳炎，《现代酒店管理》，上海人民出版社，19995、王大悟，《世纪酒店趋势》，华夏出版社，19996、蒋丁新，《酒店管理》，高等教育出版社，20027、朱承强，《现代酒店管理》，高等教育出版社，20028、黎洁、肖忠东，《酒店管理概论》，南开大学出版社，2003五、进度安排本课程的课内学时为48学时，各章教学内容和周次安排如下：第一章、酒店管理概述（6课时）第二章、酒店组织管理（6课时）第三章、酒店计划管理与控制（6课时）第四章、酒店战略管理（6课时）第五章、酒店人力资源管理（6课时）第六章、酒店服务质量管理（6课时）第七章、酒店建筑、设备、物质管理（6课时）第八章、酒店信息管理（6课时）第九章、酒店环境管理（6课时）

第一章、酒店管理概述【教学目的】1、了解酒店的基本概念；2、了解中外酒店业的发展历史；3、熟悉酒店的类型及酒店产品的特点；4、知晓酒店业的发展趋势；5、认识酒店集团。【教学要求】1、要求学生能够对世界酒店发展的历史时期进行比较分析；2、要求学生能够掌握酒店产品的基本特征；3、要求学生能够了解世界酒店发展的基本趋势；4、要求学生能够对世界及中国的酒店集团有所认识。【教学内容】1、酒店涵义、类型及特点2、中外酒店发展历史3、现代酒店发展趋势4、酒店集团化【课时安排】本章共8课时，每一节2个课时【教学方法】讲授法、视频赏析【教学手段】多媒体【重点难点】1、世界酒店业发展的历史时期（难点）；2、世界酒店业发展的基本趋势（重点）；3、酒店集团化经营（重点、难点）。酒店是伴随着人类旅行生活的开展而出现在人类社会的，并随着人类社会的不断变化而发展变化。酒店管理学是指对酒店的经营和管理，是以管理学的一般原理为基础的一门独特的综合性管理学科。第一节、酒店的涵义、类型及特点一、酒店的涵义1、定义酒店是以大厦或其他建筑设施为凭借，为旅游者提供住宿、饮食、娱乐、购物或其他服务的企业，是为满足社会需要，并获得自身盈利而进行独立经营、独立核算、具有法人资格的基本经济组织。2、要素：酒店的功能要素和企业要素。3、性质：既有企业性，又有服务性。二、酒店的类型与等级（一）类型1、按照酒店的服务对象分类，可分为：（1）商务型酒店（CommercialHotels）（2）度假型酒店（ResortHotels）（3）长住型酒店（ResidentHotels）（4）汽车酒店（Motel）2、按照酒店的规模分类，可分为：（1）大型酒店（600间以上客房）（2）中型酒店（300至600间客房）（3）小型酒店（300间客房以下）3、按照酒店的地理位置分类,可分为：（1）中心城市酒店（2）风景区酒店（3）汽车酒店（4）机场酒店（5）郊区酒店4、按照酒店的经营方式分类，可分为：（1）集团经营酒店（2）独立经营酒店（3）联合经营酒店5、按照拥有权分类，可将酒店分为：（1）国有酒店（2）合资酒店（3）独资酒店（4）个体酒店6、现代酒店新类型（1）经济型酒店作业：查询有关“如家酒店连锁”、“汉庭酒店集团”、“七天酒店集团”的资料，比较他们的异同点和联系。（2）全套房酒店（3）卡仙奴酒店（4）会议中心（二）等级1、星级制－－把酒店根据一定的标准分成的等级分别用星号“★”表示出来，以区别其等级的制度。2、字母表示法－－将酒店的等级用英文字母表示，即A、B、C、D、E五级，A为最高级，E为最低级。3、数字表示法－－用数字表示酒店等级的方法，一般采用最高级用豪华表示，继豪华之后由高到低依次为1、2、3、4，数字越大，档次越低。三、酒店产品的特点（一）物质产品+感觉享受+心里感受（二）具体内容酒店的位置、酒店的设施、酒店的气氛、酒店的形象、酒店的价格（三）酒店产品的特征1、知识、劳动复合密集型的特性2、是有形产品、设施与无形服务的结合3、酒店产品的评价存在差异4、酒店产品的价值具有不可存储性5、生产、服务和消费具有同时性6、酒店产品具有人性化特征7、酒店产品具有个性化特征8、酒店产品存在脆弱性第二节、中外酒店发展历史一、世界酒店业的发展历史（一）古代客栈时期（12世纪-18世纪）客栈是指乡间或路旁的小客站、小旅店。客栈在15世纪-18世纪最为流行，在欧洲的法国、瑞士、意大利和奥地利等国已相当普遍，但在以英国的客栈最为著名。1、英国早期客栈（1）从设施上讲，客栈规模较小，设备简陋，住宿处无非是一幢房子，内有几间房，每个房间摆一些床。（2）从服务上来讲，客人在客栈往往挤在一起睡觉，吃的也是和主人差不多的家常饭。当时的这些住所，只是个歇脚的地方，除满足睡觉吃饭之外，无其他服务而言，价格也很低廉。（3）在管理上，客栈是独立的家庭生意，客栈的房舍一般是家庭住宅的一部分，家庭成员是客栈的拥有者和经营者，没有其他专门从事客栈管理的人员。（4）到15世纪，有些客栈已拥有20间到30间客房，当时比较好的客栈通常拥有了酒窖、食品室和厨房，许多古老客栈还都有花园草坪以及带有壁炉的宴会厅和舞厅。当时英国客栈已是人们聚会并相互交往、交流信息的地方。2、美国早期客栈（1）美国约在1750年以后，受英国客栈的影响，开始有了不同类型的客栈。（2）美国客栈当时大多是由铁路公司沿途建立的，因为那时还没有卧铺车厢，这样游客就可以住在路边的客栈里养足精神后再踏上行程。（3）18世纪末美国的客栈已经成为世界上最为著名的客栈。（4）最具有时代创新意义的客栈是温泉疗养地，他们可能是美国最早的旅游胜地。（二）大酒店时期（19世纪初-20世纪初）又称为“豪华酒店时期”。19世纪，在欧洲大陆出现了许多以“酒店”命名的住宿设施。该时期的酒店，以昔日的王公贵族上流社会的生活方式为样板，无论是豪华的建筑外形，还是高雅的内部装修；无论是奢华的设备、精美的餐具，还是服务和用餐的各种规定形式，都是前王公贵族生活方式商业化的结果。酒店与其说是为了向旅游者提供食宿，还不如说是向他们提供奢侈的享受。1、19世纪初，欧洲第一个真正可以称为酒店的住宿设施是在德国的巴登建起的derbadischeHof（巴典国别墅）。2、此后，许多国家大兴土木争相修建了许多豪华酒店（以欧洲为主）。如下：1826年在美国波士顿建成的特里蒙特酒店（Tremonthouse,Boston）特里蒙特酒店在管理和设计上的创新：第一次在客房设计盥洗室，免费提供肥皂；第一次把170间客房分为单人间和双人间；第一次设前厅把钥匙留给客人；第一次设门厅服务员；第一次使用菜单；第一次开展对员工的培训。特里蒙特酒店现已归属圣达特集团。（2006年更名为“温德姆酒店集团”，又译为“万哈姆酒店集团”Wyndham）1850年建成的法国巴黎大酒店（crandhotel）1874年在柏林开业的凯撒大酒店（KaisehofHotel）1876年在法兰克福开业的法兰克福大酒店（FrankfurtHotel）1889年在伦敦开业的萨伏伊大酒店（SavoyHotel）3、19世纪末20世纪初，美国又出现了一些豪华酒店，如纽约的广场酒店至今非常有名。4、在这一个时期，最为杰出的酒店代表人物是凯撒·里兹（CaesarRitz）。瑞士籍人，他的名字和他建的酒店成了豪华、高级、时髦的代名词。名言：Theguestisneverwrong.里兹酒店及后来的里兹卡尔顿酒店集团，1995年被马里奥特集团收购。“里兹”（又译为“丽嘉”、“丽兹”）成为该集团一个顶级品牌。“马里奥特集团”又译为“万豪集团”。三、商业酒店时期（20世纪初-20世纪中叶）豪华酒店的价格高，而客栈又过于简陋，基于这样的背景，商业酒店呼之欲出。这一时期，最具有代表性的人物是美国的埃尔斯沃斯·米尔顿·斯塔特勒（EllsworthMiltonStatler,1863-1928）。1907年斯塔特勒在美国建造了第一个由他亲自设计并用他名字命名的斯塔特勒酒店（300间）。斯塔特勒的贡献：1、他的酒店是最早提供私人浴室、更大的客房、客房服务、室内无线电和酒店之间预订服务的酒店。2、他的酒店是第一家全部客房附有卫生间的酒店，同时，一间客房有一部，电灯开关安在屋门旁边，门锁与门把手装在一起。3、他的酒店还设有通宵洗衣、自动冰水供应、消毒马桶座圈、送饭上门等标准化服务项目。4、他提出，酒店经营成功的根本要素是“地点，地点，地点”。5、名言：“客人永远是对的”。6、经营最早的酒店联号（即酒店集团）。到1928年斯塔特勒去世时，他的联号已经拥有了7250间客房。（四）现代新型酒店时期（20世纪50年代至今）科学技术的发展推动了世界酒店朝着新的方向发展。酒店接待对象大众化，酒店功能多样化，酒店经营国际化。这一时期，酒店行业人才辈出，其中以康拉德·希尔顿（ConradHilton）和凯蒙斯·威尔逊（KemmonsWilson）最为典型。二、中国酒店业的发展历史中国现代酒店发展阶段：（1）1980－1988年（起步阶段）酒店始终处于高速增长状态，但是由于发展基数比较小，所以每年增长包含的绝对量并不大。（2）1989－1991年（起伏阶段）政局波动，资产阶级自由化思潮泛滥，市场竞争残酷。（3）1992－1996年（起飞阶段）中国旅游酒店业发展的黄金时期，速度迅猛，效益逐步上升。（4）1997－2003年（又一下滑阶段）经济效益持续下滑，经营艰难。（97年亚洲金融风暴，98年中国洪涝灾害，03年的非典型肺炎。）（5）2003－现在（调整恢复阶段）竞争趋向理性，投资走向合理化。第三节、现代酒店发展趋势一、酒店行业政策导向（一）大力推进以节约能源为中心的绿色酒店发展倡导酒店节能，推广绿色酒店是酒店业发展的方向。在国外，上世纪70年代至90年代初，主要推广星级标准。90年代后期，欧洲、北美兴起了绿色酒店标准。绿色酒店以安全、健康、环保、节能、节水、节电为核心，倡导绿色消费，创造绿色效益，摒弃了传统的酒店行业拼硬件、高投入、低效率、低价格的竞争模式，是循着国际酒店业的发展模式，引导正确的、良性的酒店业的竞争路径，是支持开发与节约并重，逐步构建节约型的我国住宿产业结构和消费结构的根本途径，更是贯彻“以人为本，全面发展”的科学发展观，发展循环经济在酒店业的具体体现和实践创新。在我国，绿色酒店标准明确分为A级到5A级共5个等级，分别用具有中国特色的“银杏叶”作为标志。发展绿色酒店，扩大绿色消费，每年一个主题。（二）大力推进经济型连锁酒店的健康发展经济型酒店不同于星级酒店，也不同于传统旅馆，是住宿业的新产品。它主要有三个特点：一是有限服务，一般只提供简洁干净的客房和早餐（B＋B），不象其他星级酒店有配套的娱乐设施、西餐和宽敞的大厅。二是比较适合的性价比。三是资源节约型。经济型酒店一般是总台、客房、餐厅三要素组成，复印、打字、等商务活动由总台代劳。规模都在100到120间，人员控制在100个房间配备30－35人，一般管理人员基本上也担当一线服务员，运营成本比较经济。为此，今后国家将大力扶持经济型酒店发展。二、酒店行业发展趋势随着知识经济时代的到来和中国加入WTO，中国的酒店业面临着许多新的机遇，当然也面临着许多新的挑战。如何认清形势，把握方向，这对于中国酒店业而言是至关重要的。面对变化的环境，中国酒店业将呈现以下发展趋势：（一）酒店的国际化经营趋势1、世界酒店逐步向中国扩张2、中国酒店逐渐走向世界（二）酒店管理向人性化发展在知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵的资源，尤其是酒店企业，其产品和服务质量的决定因素关键在于人的资源。因此，酒店企业将会更多地采用以人为本管理的方式来密切企业与员工的关系。人本管理的最终目的不是以规范员工的行为为终极目标，而是要在酒店企业内部创造一种员工自我管理、自主发展的新型人事环境，充分发挥人的潜能。因此，未来的酒店企业将会更加注重提高员工的知识含量。在人员培训上，将会以一种“投资”观念舍得较大投入。在酒店企业内部，将会建立一套按能授职、论功行赏的人事体制，通过员工的合理流动，发挥员工的才能；通过目标管理，形成一套科学的激励机制，在企业内部做到自主自发；通过酒店企业文化，利用文化的渗透力和诉求力，培养忠诚员工，确保酒店企业人力资源的相对稳定。（三）酒店工作人员的职业化目前对于酒店企业而言，已经形成一套相对成熟的运行机制和管理机制，专业化管理的水平要求不断提高，入世以后对专业的酒店从业人员尤其是管理人员提出了一种挑战，要求有一种国际型、创新型、复合型的职业经理群体。在这种背景下，职业酒店人应运而生。他们一般具备丰富的酒店管理经验、崇高的道德品质、优秀的经营意识、良好的心理素质、宽阔的知识结构，凭借这些资本，他们将会成为各大酒店趋之若鹜的追求目标。为强化从业人员的责任意识和风险意识，年薪制将会成为新世纪酒店的主要特征之一，它将个人收入的高低和酒店收益的大小直接挂钩，使得个人和企业成为息息相关的命运共同体。为培育更多的优秀职业酒店人，酒店企业在对人力资源进行开发时，应根据市场的实际需求而灵活调整培训方式、培训重点，除了加强一般的酒店管理知识外，还应分析、学习国际化的管理经验，并进行创新能力的开发和锻炼，培养一专多能复合型人才。（四）酒店发展的可持续化目前，在酒店业的发展过程中也存在着很大的浪费，考虑到社会和顾客的长期利益，酒店将逐步走上一条可持续发展的道路。它要求酒店企业在发展过程中，不应以短期的、狭隘的利润作为行为导向，而应具备强烈的社会意识和环保意识，讲义求利，考虑到顾客、酒店、员工、社会等各个方面的利益，将酒店企业、顾客的利益与整个社会的长期利益作为酒店发展的最终目标。可持续发展对于酒店行业来说是一种趋势，也是一种社会责任。可以预见：本世纪内将会出现大量的绿色酒店。节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国酒店业发展的重要战略。（五）酒店市场竞争的品牌化随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，在全球经济一体化的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场，中国酒店业将进入品牌竞争的时代。品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。所以，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份额和经济效益的最大化。品牌竞争要求酒店企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心目中确立酒店的品牌形象。（六）酒店营销的网络化营销网络化指酒店企业在开展营销活动时，要综合利用“关系网络”和“互联网络”，通过“人工网络”和“电子网络”的互补，全方位构建酒店企业的营销网络。“关系网络”营销区别于原先的营销方式，较好地考虑了中国国情。传统的营销活动突出的是顾客和酒店双方交易行为的金钱色彩而忽略了双方之间的感情色彩，而“关系网络”营销方式将营销的重心转移到如何吸引更多的宾客重复使用或购买酒店的产品或服务。它注重巩固酒店和这些宾客的关系，以建立长期的交易关系作为营销的目标。可见，它将酒店从片面追求短期效应的圈子中解放出来。“关系网络”营销的基础是酒店向顾客提供各类附加利益，以附加值来增加酒店产品的价值。在酒店经营管理过程中，酒店应把客人超常的需要看作是增加价值的机会，而不是对正常工作的扰乱；酒店还可以通过减少顾客消费总成本的方法来增加客人的满意程度，如减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。（七）酒店组织结构的扁平化在传统的酒店组织体系中，显要特征之一是层级分明、中间层次过多，酒店企业从上到下，通过严格的分工，形成层层级级的垂直体系，由此导致的直接后果一是人员虚设，职责不明；二是严重影响企业内部各类信息的畅通流转，因为酒店企业内的每一个层级都会成为信息的过滤器，酒店企业层次过多，三角形高度越大，酒店的有关信息在通过这些层次时，往往会出现失真现象。而扁平化的组织机构其特点是酒店企业的组织结构顶端到结构底部之间的层次数量减少，组织的管理幅度加宽，使得酒店组织结构由“高深”变得“扁平”。同时，由于一线员工是客人和酒店接触的“关键点”，直接决定酒店的服务质量和客人的满意程度，因此，在扁平化组织结构中，适当扩大了一线员工的权限。通过这样的结构改革，一方面有利于精简人员，充分发挥在岗人员的积极性，另一方面，信息在这样扁平化的组织结构中流转时，由于中间环节减少了，信息准确性也得到了相应的保障。再次，这种组织结构适合时代要求，能及时为客人解决各类问题，提供各种快捷、优质的服务。因此，酒店应加强内部改革，精简人事、适当放权。但是，在扁平化的组织结构中，由于管理人员的管理幅度变宽，要求管理者具备更强的管理能力以及相关知识，这也对酒店从业人才提出的一种挑战，由此产生酒店人员职业化的发展趋势。（八）酒店产业组织的集团化多年以来，我国酒店业的发展一直走互不干扰、各自为政的发展模式，这样导致的直接后果是企业发展缺乏底气，从根本上削弱了酒店业的整体生产力。目前，国外知名酒店集团以“联合舰队”的态势直逼中国酒店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，我国酒店应转变观念，走集团化发展道路，充分发挥各自设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。（九）酒店设施设备的科技化在知识经济时代，科技成为酒店企业生存和发展的资本。并且，为满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求，酒店企业将会更多地应用各类新科技、新知识，强化现代企业的智能个性。首先，酒店企业可利用新科技加强酒店企业的信息管理。在以信息为主要驱动力量的现代社会，酒店企业可通过互联网拓展酒店形象信息；收集来自全球的各类所需信息；满足顾客尤其是商务顾客对信息的强烈渴求。其次，酒店企业可利用新科技加强酒店企业的服务能力。（十）酒店服务的定制化所谓定制化服务模式，就是酒店为迎合消费者日益变化的消费需求，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来赢得市场的服务模式。这种服务模式的基本特征是：第一，酒店充分理解客人的需求，即以客人的需求作为服务的起点和终点，既要掌握客人共性的、基本的需求，又要分析研究不同客人的个性需求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观察客人的动态需求；既要把握客人的显性需求，又要努力发现客人的隐性需求；既要满足客人的当前需求，又要挖掘客人的潜在需求。第二，个性化，即酒店要强调一对一的针对性服务。第三，人性化，即强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和精心。切实贯彻定制化服务模式，就要求酒店企业应深入细分客源，根据自身的经营条件选准客源市场中的一部分作为主攻对象；通过建立科学的客史档案，灵活提供各种“恰倒好处”的服务；强化客源管理；并以独特的主题形象深入人心，在充分理解顾客需求、顾客心态的基础上，追求用心极致的服务，和顾客建立一种稳定的、亲近的关系。第四节、酒店集团化一、酒店集团的基本内涵（一）定义酒店集团又称酒店联号、连锁酒店，是以酒店企业为主体，以经营酒店资产为主要内容，通过产权交易、资产融合、管理合同、人员派遣以及技术和市场网络等形式而相互关联的企业集团。一般至少拥有、经营两个以上的酒店，使用统一的名称、标志，并实行统一的经营管理规范与服务标准联合经济实体。（二）特征1、一般拥有属于本身产权的酒店，有其经营管理权（但也有专门从事特许经营的酒店集团，如胜腾集团）；2、采取统一的经营管理，包括使用统一的店名、店标、统一的经营程序、管理水平，统一的操作程序和服务标准，便于酒店统一营销和统一管理，形成品牌和进入市场推广；3、是酒店的联合经营体。各酒店之间可实行联合促销、联合培训、管理输出，同时可互荐客源、互为预订等。二、酒店集团的经营形式（一）直接经营酒店集团同时拥有和经营数家酒店，各酒店所有权都属于同一个酒店集团，同属于一个企业法人。这种形式，由于同一集团中的各酒店资源共享，有利于酒店节约成本。管理上更容易到位并容易形成独立的风格。同时，由于酒店集团各酒店隶属于同一法人，在集团的经营过程中，由于资产的连带关系，集团投资经营风险较大。然而，由于数家酒店同属于同一公司，在计算所得税时若采用递进制计算，集团投资大，利润大，往往税率也较高。（二）租赁经营1、直接租赁直接租赁是由承租公司使用酒店的建筑物、土地、设备等，负责经营管理，每个月交纳定额租金。酒店要经营成功需要一段较长时间，因而集团采取租赁的形式时，一般在合同内要规定租赁的年限，以保护经营公司的利益，避免在经营成功之际业主将财产收回。2、盈利分享租赁在酒店业中，由许多公司采用风险经营成果的租赁方法，业主企业原意将租金与营业收入和利润挂钩。以这种形式计算租金，具体算法有以下几种：按营业总收入的一定比例作为租金按经营利润的一定百分比作为租金按营业总收入和经营利润混合百分比计算（三）管理合同是酒店集团或酒店管理公司与酒店拥有者签订合同，根据酒店集团的经营管理规范和标准，接受业主委托，经营管理业主的酒店。在这种形式下，酒店集团无须对酒店建设进行投资，只负责酒店的经营管理工作，并根据经营合同向酒店拥有者收取管理费。在合同期内，合同经营的酒店使用该酒店集团的名称、标识加入该集团的市场推销和客房预定系统。合同经营中，酒店集团收取经营管理费的方法很多。一般由基本报酬和奖金两部分组成。基本酬金按全年经营收入（2-5%）或净利润的一定比例收取（10-25%）。（四）特许经营是指国际著名的酒店集团向有需要的其他酒店出售、转让、本集团的特许经营权。一般情况下，酒店集团必须有强大实力及良好的知名度和声誉，才有可能向其他酒店出售特许经营权。购买酒店即获得特许经营权的酒店可以使用酒店集团或公司的名称、标记、经营程序、操作规程、服务标准、并加入该预订系统和市场营销网，成为该集团的一员。酒店集团有责任对酒店建设前选址、设计、可行性研究、资金筹措以及开业后的经营给予技术上的指导和监督。酒店有责任确保企业达到酒店集团所要求的经营标准，包括设备设施的规格及设备维修保养质量、服务项目和服务质量标准等。酒店许向酒店集团交纳特许经营权转让费及时使用费。（五）合作联营指一些独立经营的酒店自愿地联合起来，采取使用统一公认的标记，统一预订系统，进行统一的广告宣传，执行统一的质量标准，与那些庞大的集团相抗衡。合作联营形式是一种较为松散的集团形式，酒店之间保持独立，各个企业在经营管理上、财务上互不相关。联营的重要目的是创造总体形象，增加推销的效果和互荐客源。联合行动所需的费用按一定比例由各成员酒店分摊。三、酒店集团的优势（一）市场优势可以使用集团名称和店标，这对宣传广告有好处，特别在开拓国际市场时。（二）财务优势参加酒店集团，可使金融机构对酒店的经营成功的信任度增加，从而愿意提供贷款。酒店集团还能为所属酒店提供金融机构的信息，并帮助推荐贷款机构。（三）经营管理优势酒店集团一般具有较为先进完善的管理体制，以及行之有效的管理方法和高标准的规范。能为所属的酒店制定统一的经营管理方法和程序，为酒店的建筑设计、内部装饰布局提供服务。为酒店的服务和管理制定统一的操作规程，使得各连锁酒店管理达到所要求的水平，同时根据经营环境的变化，确保酒店集团经营管理的先进性。酒店集团定期派遣巡视人员道所属的酒店中检查，不断提出建议和指导，从而提高酒店的经营管理水平。酒店集团为所属的酒店进行员工培训。（四）人才优势酒店集团可以从整个酒店集团的实际需要出发，集中聘请各方面的专门人才。如工程技术、装潢、会计、促销、经济分析、人事管理、电脑技术、食品技术等方面的专家，为酒店集团内的各酒店服务，他们有专门技术，了解集团整体的战略与经营状况，处理事故快，解决问题合理。（五）采购优势酒店集团内标准化程度高与其规模大的特点，使之便于发挥集中采购的优势。酒店设备标准化，便于维修，酒店消费品如床单、毛巾、香皂与其他卫生用品、文具、餐具、家具标准化，便于更换与补给，这两方面的标准化，使酒店集团可以集中大批量地向生产商订购或采购，从而有可能得到优惠价格或其他条件，这比中小批量的交易要经济得多。（六）预订优势酒店集团在世界各地建立起自己独立的全国乃至全球性的客房预定中央控制系统，或与其他集团联合，使用共同的预订系统。通过这一系统，可以在世界各地本集团的旅馆里办理对其他姊妹酒店的客房预定。一般都开设免费预订。（七）技术优势酒店集团有能力向所属的酒店提供各种技术上的服务和帮助，这些服务和帮助通常根据所属酒店的需要有偿提供。酒店集团化经营也为生产和技术的专业化及部门化提供条件。（八）抗风险优势酒店集团，特别是大型的国际酒店集团，由于它的酒店分布地域广，产品品种多，因此，使集团有较强的应变能力与抗风险能力。【本章参考文献】1、李力，《现代酒店经营管理总论》，东北财经大学出版社，19992、蒋丁新，《酒店管理》，高等教育出版社，20023、朱承强，《现代酒店管理》，高等教育出版社，20024、黎洁、肖忠东，《酒店管理概论》，南开大学出版社，2003【本章思考题】1、阐述世界酒店业的发展趋势。2、简要说明酒店产品的涵义和特征。

第二章、酒店组织计划管理【教学目的】1、了解酒店的组织机构；2、了解酒店的组织制度；3、熟悉酒店计划及其制定。【教学要求】1、要求学生能够了解常见的酒店组织结构形式；2、要求学生能够掌握酒店的组织制度体系；3、要求学生能够制定完整的酒店工作计划。【教学内容】1、酒店组织机构的设置原则和评价标准；2、酒店组织机构的设置；3、酒店组织管理制度；4、酒店计划概述；5、酒店组织管理制度。【课时安排】本章共4课时，其中1-3节2课时，第4-5节2课时【教学方法】讲授法、游戏互动法【教学手段】多媒体【重点难点】1、常见酒店的组织结构类型（难点）；2、酒店的组织制度体系（重点）；3、酒店计划的制定程序（重点）。

第一节、酒店组织结构的设置原则和评价标准一、酒店组织结构的涵义酒店组织结构就是为实现酒店经营管理目标，由许多相互联系、彼此合作的部门和人员，共同形成的一个有机的整体。它是一个集体力量，是在人员分工、职能分化的基础上的一种组织形式。二、酒店组织结构设计的依据1、投资结构举例：（1）以如家例，它由风险基金、自有资本、机构投资基金等，这对其组织结构有影响，如联席董事。2、酒店规模举例：大型酒店都会有总监位居副总经理和部门经理之间。3、服务项目的多少举例：如经济型酒店就不太会有餐饮部。4、星级高低举例：《星级酒店评定标准》规定五星级酒店一般要有网球场、花店，那么则在相应部门下面就会有这个管理岗位。三、酒店的组织原则（一）满足经营需要的原则1、组织形式要为经营服务2、组织形式要为组织目标服务3、组织形式要为效率服务（二）等级连和指挥统一的原则1、权力和责任原则2、服从命令原则举例：国外管理者一般犯有重要的决策性错误，都会在该行业受到从业限制。3、命令统一原则注意：上下级之间信息的传递与沟通，一般信息和命令从上级传达到执行者都只会20%的信息保留，这会导致信息失真，命令不统一。（三）管理幅度和授权原则1、管理幅度原则2、授权原则（四）团结一致原则（五）适应环境原则举例：市场环境对酒店组织结构的影响，比如，（1）在扬州的酒店，没有洗浴中心是不可想象的。因为扬州人搓背是比较有名的。这就是一种市场环境。（2）如大连由于韩国客人较多，一般好点的酒店都会有专门针对韩国人的业务部门。四、酒店组织的评价标准（一）酒店组织的个性特征外部特征：宾客对酒店的感觉和印象；内部特征：员工对酒店的感觉和印象。举例说明：两者之间有差距，宾客对酒店的感觉和印象往往不是最为真实的，只有员工对酒店的感觉和印象才最具有说服力。如，海港酒楼的员工说海港很差，但宾客却说非常不错。（二）酒店组织的评价标准1、创造出使每一位员工都能够独立和主动工作的环境。举例：酒店应该有这样一种氛围：员工都以酒店为家，员工可以独立而主动地去工作，而不是需要制度和管理者的强制。这与员工的素质和整个酒店的环境是分不开的。如，04级旅游专业的非本科学生在实习工作中就非常认真地独立工作，这是他个人的能力和素质的体现。2、主要管理者将主要经历投入到创新工作中，而不是放在重复的日常工作中，使酒店能够适应不断变化的经营环境。举例：某酒店厨房行政总厨不懂管理，在业务繁忙的时候，居然干起打荷的活（厨房小工），这是不对的。3、奖励和惩罚4、积累知识和经验第二节、酒店组织结构的设置一、酒店常规部门（一）酒店营业部门前厅部（FrontOffice）客房部（HousekeepingDepartment）餐饮部（Food&BeverageDepartment）康乐部（RecreationDepartment）商品部（ShoppingArcade）旅游部（TourismDepartment）（二）酒店职能部门人事部（PersonnelDepartment）销售部（SalesDepartment）工程部（EngineeringDepartment）安全部（SecurityDepartment）财务部（FinancialDepartment）（三）其他机构设置党组织的领导机构工会、共青团、妇女组织机构二、酒店组织机构类型（一）直线制组织结构1、优点第一，机构简单，决策迅速；第二，职责清楚，权限明确，责任心强；第三，权力集中，上下联系简捷．有利于统一指挥，提高组织效率。2、缺点第一，要求酒店经营管理人员具有全面的经营管理知识和业务能力，并具有较强的综合协调能力和指挥能力；第二，由于集权过多，缺乏横向的协调和配合，一旦酒店经营规模扩大或产生复杂问题，就会出现不适应状况。（二）直线职能制组织结构1、优点第一，既有利于整个酒店的统一指挥，又能充分发挥职能部门专业化管理的作用，从而提高经营管理水平；第二，有利于加强直线行政领导的权威，提高酒店经营活动的有效性和高效性；第三，有利于突出酒店经营管理的主次，发挥专业管理人员的作用，提高酒店专业管理水平；第四，有利于培养有较强行政指挥能力的综合管理人员，特别是酒店总经理、部门经理层的管理人员。2、缺点第一，行政领导容易包揽一切事务，而职能管理部门的作用发挥不够，各职能部门之间横向沟通和协调性差；第二，在业务指导上直线领导与职能部门会出现一定的矛盾冲突。（三）事业部制组织结构常见的事业部制的组织结构都以区域或业务来划分。如：海尔的冰箱部、洗衣机部、电视机部等；如酒店的亚太事业部、欧洲事业部、北美事业部等。1、优点第一，有利于酒店高层管理人员摆脱日常行政事物，集中精力抓好酒店的经营发展战略和重大经营决策；第二，有利于面向市场、分散经营，提高酒店经营管理效率，增强酒店的应变能力，提高服服务质量和水平；第三，有利于考核各事业部的经营业绩，促进各事业部之间进行比较和竞争，调动各方面的积极性和主动性；第四，有利于培养独立的、全面的主持酒店经营管理工作的高级经营管理人才。2、缺点一是表现在各事业部之间容易形成部门狭隘观念，而忽略酒店整体利益；二是部门之间横向协调差，不利于人才的流动；三是机构重叠而导致管理费用增加、利益协调困难等。因此，应根据酒店实际情况灵活采用相应的组织形式。（四）矩阵式组织结构1、优点第一，既能保证完成任务，又能充分发挥各职能部门的作用；第二，能集中各部门专业人员的智慧，互相学习，协调促进，加强组织的整体性；第三，加快工作进度；第四，避免各部门的重复劳动，因而可以缩减成本开支；第五，管理方法和管理技术更专业化；第六，打破酒店内部的部门界限，便于内部不同部门之间的协调。2、缺点一是任务负责人的责任大于权力。因为参加任务的每个人都来自不同的部门，隶属关系仍在原部门，由于临时参加该任务，故没有打破等级制，这种双重领导的状况容易延误决策时机。二是矩阵结构需要酒店内部一种合作的文化来支持，这是矩阵结构比较难于有效实施的原因。第三节、酒店组织制度一、酒店组织管理的要求（一）产权清晰，组织管理系统化（二）职权分离，职责规范制度化（三）等级清楚，管理幅度合理化（四）机构精简，管理工作效率化二、酒店组织的制度概述（一）酒店组织制度的概念简称酒店制度，是以文字条例形式规定员工在酒店中的行为规范和准则，是酒店各方共同达成的有关行为规范的协议。（二）酒店制度的特性1、制度的目标性2、制度的规范性3、制度的共同性4、制度的强制性和公平性5、制度的灵活性6、制度的发展性三、酒店制度体系（一）酒店基本制度1、酒店管理方案2、经济责任制3、岗位责任制4、员工手册5、服务规程（二）部门制度1、业务运行责任制2、设备设施管理制度3、服务质量管理制度4、部门纪律5、物品管理制度6、劳动考核制度7、财务制度（三）专业管理制度1、行政性制度2、人事制度3、安全保卫制度4、财务制度（四）酒店工作制度1、会议制度2、酒店考评总结制度3、决策和计划制度4、服务监督制度第四节、酒店计划概述引例：“锦江之星”的拓展计划“到2021年，我们的开业酒店将达400家。”本土经济型酒店巨头锦江之星在其10周年庆典上宣布。此外，锦江之星还谋划登陆海外市场，目前正在俄罗斯和荷兰洽谈项目。锦江之星高层宣布，作为锦江酒店（2006.HK）核心资产和重要品牌之一，预计到2021年，锦江之星酒店签约数量将达600家，投入运行超过400家，其中，直营与加盟比例约3：7，直营酒店中三分之一拥有物业，三分之二为租赁物业，即锦江之星今后会扩大加盟店的比例。另外，锦江之星未来的远景目标是签约酒店数量达到1000家。目前锦江之星全国门店约200家。“我们目前还在洽谈一些海外项目。”锦江之星高层说，目前在俄罗斯和荷兰，锦江之星正在洽谈筹备两家酒店，运营模式计划是输出管理，由当地或者其他企业作为物业持有者。一旦成行，也将是锦江之星首次走出国门发展。同时有消息称，锦江酒店执行董事陈灏日前在业绩记者会上表示，集团今年资本开支将为13亿至14亿元，一半用于拓展“锦江之星”业务，每年会有数十家酒店开业，另亦有部分用作装修和平酒店以及用作收购。锦江酒店集团计划于内地西北部及南方物色收购项目，西北部包括西安，南方则包括广州及深圳，现在正在研究一些项目，未有落实，希望今年内可成功收购一至两个项目。陈灏还表示，该集团不一定需要控有股权，但希望可取得有关收购目标的管理合同，亦会考虑将有关项目的负债带过来。另外，该集团也计划于海外进行收购，包括法国巴黎、荷兰阿姆斯特丹及俄罗斯的圣彼得堡，主要目标为管理，锦江酒店长远也会着重发展管理业务。通过该案例，你对酒店计划有了何种认识？一、酒店计划管理的概念酒店根据内外环境条件，采用目标管理的方法，通过对计划的编制、执行、控制和确定酒店的经营目标，来指导酒店的经营业务活动，保证酒店取得双重效益的管理活动。二、酒店计划的类型（一）按各种标准划分1、战略计划、战术计划和作业计划2、长期计划、中期计划和短期计划3、酒店综合计划、部门分类计划和基层作业计划4、指导性计划和具体性计划（二）酒店计划体系酒店长期计划、年度综合计划和短期业务计划，组成了酒店的计划体系。这些计划在计划期内，在各种业务上指导着酒店本身的发展和酒店业务的运转。1、长期计划体系（1）酒店目标（2）酒店建设与投资计划（3）酒店经营管理计划（4）酒店规模规划（5）职工培训计划2、年度综合计划（1）市场推销计划（2）前厅部接待计划（3）客房部接待计划（4）餐饮部接待计划（5）商品部计划（6）劳动工资计划（7）设备与维修计划（8）物资计划（9）财务计划（10）基建与改造计划3、短期业务计划（1）月计划（2）重要任务接待计划例：金钥匙周全的接待计划拥有金钥匙的高星级酒店在制定接待任务计划时，都会考虑的非常的周全。第五节、酒店计划的编制与实施一、酒店计划的编制（一）三种类型的计划编制1、长期计划：确定长远规划，拟订初步方案，方案决策。2、年度综合计划：提出计划设想，召集酒店店务会议拟定计划，计划集中，编制计划草案。3、接待业务计划：确定目标和任务，重要接待任务计划的编制，计划审核，部门编制接待业务计划。（二）计划的编制步骤第一步，估量机会第二步，确定目标第三步，确定前提条件第四步，制定备选方案第五步，评价备选方案第六步，挑选可行方案第七步，制定辅助计划第八步，编制预算（三）编制计划的方法计划编制方法可以有多种，但在目前的市场经济发展中，酒店市场变化快，为了适应酒店的发展，避免计划与经营实际相脱节，采用灵活的、有弹性的滚动式计划编制法是酒店实行全面计划管理的一种科学方法。二、酒店计划的实施执行计划是计划管理的关键。执行计划要有一个强有力的高效率的业务指挥系统作为保证。酒店以总经理为首的行政业务指挥系统是执行计划的有力保证，在这一系统的指挥下，各层次各部门按照本身的职责和业务范围具体领导执行计划，落实并实践计划中各项任务和指标。（一）计划的执行1、建立强有力的业务指挥系统2、建立和健全经济责任制3、建立和健全检查制度（二）计划的控制1、明确标准2、反馈、分析偏差3、计划调整[本章参考文献]1、余炳炎，《现代酒店管理》，上海人民出版社，19992、蒋丁新，《酒店管理》，高等教育出版社，20023、朱承强，《现代酒店管理》，高等教育出版社，20024、黎洁、肖忠东，《酒店管理概论》，南开大学出版社，2003[本章思考题]1、请简述事业部制酒店组织结构的优缺点。2、请简述酒店制度体系的构成及其内容。

第三章、酒店经营理念与战略【教学目的】1、了解酒店经营理念的发展过程；2、熟悉酒店经营战略的内容及制定过程；3、掌握酒店经营战略的模式及运用方法。【教学要求】1、要求学生能够应用酒店经营战略去指导自己的学习；2、要求学生能够增强酒店经营风险管理方面的意识。【教学内容】1、酒店的经营理念2、酒店的经营战略3、酒店的经营思想和方针【课时安排】本章共4课时，其中第1、2节计2.5课时，第3节计1.5课时【教学方法】讲授法【教学手段】多媒体【重点难点】1、酒店经营战略的模式及运用方法（重点）；2、酒店经营的十大观念创新（重点）；2、酒店经营战略的内容及制定过程（难点）。

第一节、酒店的经营理念一、从“CI”到“CS”的演变（一）从注重企业形象到注重顾客满意的变化1、“CI”到“CS”“CI”(CorporateIdentity)——即企业形象，指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。它是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内酒店业所接受。经营理念——“企业生产什么、顾客接受什么”“CS”（CustomerSatisfaction)——即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念——“顾客需要什么，企业生产什么”2、顾客满意的内涵在“CS”理念中，顾客满意具有某种特定的意义：在横向层面上，它包括企业的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。（二）“CS”理念在酒店中的运用1、“让客价值”理论的提出“让客价值”(CustomerDeliveredValue，简称“CDV”)——（美国）菲力普·科特勒主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是“让客价值”。让客价值=顾客总价值—顾客总成本酒店可从两方面改进自己的工作：一是通过提高酒店的产品、服务、人员及形象的价值从而提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品或服务的时间、精神和体力的耗费，从而降低顾客总成本。2、提高“让客价值”的途径（1）确定目标顾客（2）降低顾客成本（3）理顺服务流程（4）重视内部顾客（5）改进绩效考核二、从“CS”到“CL”的发展（一）从顾客满意到顾客忠诚的延伸“CL”(CustomerLoyal)，即“顾客忠诚”。1、“CL”理念的基本含义企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。企业的首要目标:以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模。经营思想：“顾客不全是忠诚的”。2、顾客忠诚度的衡量标准顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客对价值的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、购买周期、顾客对产品质量问题的承受能力。（二）“CL”理论在酒店中的运用1、“消费者非常满意”(CustomerDelight)2、顾客关系管理（简称“CRM”）（CustomerRelationshipManagement）经营思想：“顾客关系是需要培养的”三、从“CS”到“ES”的升华20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变——“ES”战略（EmployeeSatisfaction)（即“员工满意”战略)的实施。（一）从顾客满意到员工满意的拓展赢得顾客，最终赢得企业利润，是现代企业的经营目的。但越来越多的研究表明，员工满意与顾客满意有着不可分割的联系，满意的顾客源于满意的员工，企业只有赢得员工的满意，才能赢得顾客的满意，因此，企业从“CS”理念又向“ES”理念升华。1、“ES”理念的基本含义现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。2、员工满意的内涵所谓员工满意，是和用户满意相对而言的，员工满意是指一个员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，是员工对其需要已被满足程度的感受。员工满意是员工的一种主观的价值判断，是员工的一种心理感知活动，是员工期望与员工实际感知相比较的结果。（二）“ES”理念在酒店中的运用1、内部营销理论的提出一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。2、内部营销的管理从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。酒店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理和沟通管理。第二节、酒店的经营战略“战略(Strategy)”一词源于军事活动的术语，指军事统帅指导战争全局的谋略。20世纪60年代，由于《企业战略论》一书的出版，经营战略在企业管理中正式使用。一、酒店经营战略概述（一）酒店经营战略的涵义是指酒店为有效组织和利用自己的各种资源，求得长期生存和发展，在充分研究外部环境和内部环境的基础上所作的长远、总体的谋划。（二）酒店经营战略的特点1、全局性2、长远性3、竞争性4、稳定性5、稳定性（三）酒店经营战略的内容1、战略方向2、战略目标3、战略方针4、战略措施（四）酒店经营战略的制定过程1、确定企业的使命2、研究经营环境和经营能力3、确定战略目标4、确定战略行动5、经营战略的总结、评价与修正二、经营战略的模式与选择（一）酒店经营战略的基本模式1、发展型战略——对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。包括三种类型：（1）市场渗透战略（2）产品发展战略（3）市场开拓战略2、稳定型战略——指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。可分为：（1）稳定防御战略（2）先稳定后发展型战略3、紧缩型战略——指酒店企业采取缩小经营规模，减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。4、多角化战略——指酒店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。（二）酒店经营战略的选择方法SWOT分析也称经营环境分析，酒店经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本酒店的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上，确定酒店的经营战略。（三）企业常用的三大竞争战略1、成本领先战略条件：规模经济、较高的市场占有率和销售增长率、具有较高的管理水平和成本控制能力。2、差异化战略差异化战略是将产品标新立异，形成一些在行业范围内具有独特性的东西。3、专一化战略是指酒店致力于为某一个或几个特定的细分市场服务，主攻某个特定的顾客群，而不是将力量均匀地投入到整个市场。第三节、酒店的经营思想和方针一、酒店管理的经营思想（一）酒店经营思想的内容坚持市场经济法则和正确经营方向，完善运行机制，促进生产力发展的思想。不断改善服务态度、服务方式，提高服务质量，牢固树立酒店的一切活动都是为了满足广大消费者需要的思想。坚持以提高经济效益为中心，正确处理国家、企业、职工和消费者相互关系的思想；正确开展市场竞争，讲信誉、讲质量，以优质服务在竞争中直接接受广大消费者的评判和检验的思想。从长远利益出发，不断创新，以勇于进取、勇于开拓的精神促进企业和国民经济发展的思想。（二）现代酒店管理的十大观念更新1、市场观念更新2、顾客观念更新3、质量观念更新4、人才观念更新5、价值观念更新6、成本观念更新7、效益观念更新8、责任观念更新9、开发观念更新10、创新意识更新二、酒店管理的经营方针（一）行业经营方针行业经营方针是对全国酒店行业适用的，共同遵守的经营方针。（二）企业经营方针企业经营方针是各酒店宾馆在国家行业经营方针指导下，以酒店经营战略或经营目标为宗旨而制定的经营方针。（三）具体工作方针具体工作方针又称专项方针，是在酒店经营方针指导下，适用于某项工作、某一部门的某项业务经营活动的工作方针。三、酒店管理的经营目标（一）市场目标1、以市场战略为指导，形成市场经营目标；2、主要内容包括市场占有目标、市场结构目标、客源开发和组织目标、市场销售目标、销售结构目标等。（二）管理目标1、以酒店经营管理为主，形成管理目标；2、主要内容包括设施设备管理目标、消费环境管理目标、各部门业务管理、后勤保障管理目标等。（三）质量目标1、以满足客人需求、提供优质服务为中心；2、主要内容包括服务质量方针、管理体系目标、质量教育，标准化、程序化、制度化目标，质量检查、分析、投诉处理等。（四）效益目标1．以经济效益为主，兼顾社会效益、环境效益；2．主要内容包括酒店收入结构目标、成本结构、经济效益、投资效益目标和社会知名度、美誉度等。四、现代酒店的风险管理（一）风险管理的内涵酒店风险管理是指是酒店针对可能发生的潜在危险、突发事件而提前采取预防措施或紧急方案，以减少风险损失的一种管理方法。（二）酒店存在风险的原因1、客源市场环境2、政治经济形势3、突发事件的影响（三）酒店风险管理方法1、正确识别风险因素2、认真做好风险分析3、正确处理风险事故（四）酒店风险管理的注意事项1、一是领导重视，提高警惕2、二是群策群力，防患于未然3、三是从内部抓起，严格管理规章4、四是冷静从事，建立风险档案（五）酒店管理风险的预防1、市场风险预防2、突发事件风险预防3、日常经营风险预防[本章参考文献]1、余炳炎，《现代酒店管理》，上海人民出版社，19992、蒋丁新，《酒店管理》，高等教育出版社，20023、朱承强，《现代酒店管理》，高等教育出版社，2002[本章思考题]1、你认为在酒店经营思想中应该坚持“顾客第一”还是坚持“员工第一”？2、你所见到的酒店是否有过经营方面的风险？他们是如何克服的？第四章、酒店营销管理【学习目的】1、了解酒店营销的基本概念及特点2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3、熟悉酒店最新的营销理念和模式【学习要求】1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。【学习内容】1、酒店营销概述2、酒店营销组合策略3、酒店新型营销理念4、酒店营销创新【教学方法】讲授法、课堂讨论【教学手段】多媒体【重点难点】1、酒店营销组合策略（难点）2、酒店最新营销理念（重点）

案例分析A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。B酒店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单》、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。案例分析问题你认为这两家酒店的设计是否符合当代酒店经营的理念？为什么？课堂讨论题1、酒店营销组合策略的整体运用？2、如何在酒店的营销中体现酒店的特色？第一节、酒店营销概述一、营销及营销管理（一）酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。其目的：一是让顾客称心满意二是实现酒店的经营目标（二）酒店营销与推销、促销的区别1、营销与促销（1）促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。（2）促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。（3）促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。（4）促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。（5）促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。（三）酒店营销管理1、酒店营销管理的概念指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。2、酒店营销管理的内容 （1）酒店营销控制方面的工作内容。 （2）酒店营销分析方面的工作内容。 （3）酒店营销计划方面的工作内容。 （4）酒店营销组合与执行方面的工作内容。二、酒店营销活动的特点及对策1、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略：酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。3、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略：酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略：酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识策略：酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。7、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略：酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使酒店产品永保新意。三、酒店营销活动的基础环节（一）营销调研市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。（二）市场细分酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迎然不同。（三）市场选择★整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。★差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。★集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应酒店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。（四）市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过定位，一是把本酒店与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，能把本酒店作为第一选择。第二节、酒店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合（一）产品策略(product)（二）价格策略(price)（三）营销渠道策略(place)（四）促销策略(Promotion)二、酒店新型营销组合策略（一）4Cs营销组合策略1、顾客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、沟通(communication)（二）4Rs营销组合策略1、与消费者建立关联（relative）2、提高市场反应速度（reaction）3、开展关系营销（relation）4、得到回报（reward）第三节、酒店新型营销理念一、主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。二、品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。三、分时营销所谓分时营销，英文为“TimeShareMarketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。四、机会营销机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。机会营销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。五、网络营销英文为“cybermarketing”或“onlinemarketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。价值：使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率六、绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。七、服务营销营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。第四节、酒店营销创新一、营销观念的创新（一）大市场营销指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(PublicRelation)两个“P”，成为“6P”市场营销组合。权力包括法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都可能为营销活动创造机会。公共关系，就是要通过各种有效的公关措施，加强与顾客的沟通，创造忠诚顾客。（二）动态营销当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。可分为三个层次：1、在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变营销策略，适应营销环境的变化。2、正确预见营销环境的变化趋势，主动采取行动来迎合未来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面。3、“创造潮流型”的动态营销。（三）开拓营销在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。（四）全球营销随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为