第三章 规划企业战略与与市场营销管理

第三章规划企业战略与

市场营销管理招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。

经过二十几年的发展，招商银行从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1400亿、资产总额突破2.6万亿、机构网点超过800家、员工近5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列，发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。我国银行主要包括政策性银行、国有独资商业银行、股份制商业银行和城市商业银行。银行业金融机构本外币资产总额比例2010.12招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇口的地区范围之内。但随着上个世纪90年代初国内经济的“过热”，银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高。而个人储蓄很稳定，个人存款在国家资金中占50％以上，是一个相当诱人的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。

1995年推出的“一卡通”，1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。

从1997年开始，招商银行把目光瞄向了刚刚兴起的互联网，并迅速取得了网上银行发展的优势地位。1997年4月，招商银行开通了自己的网站。这是中国银行业最早的域名之一，招商银行的金融电子服务从此进入了“一网通”时代。1998年4月，“一网通”推出“网上企业银行”，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台。目前，招商银行的“一网通”已形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上投资理财和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。（一）企业战略的特征◆战略（Strategy）是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。◆战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。一.企业战略与战略管理（一）企业战略的特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性一.企业战略与战略管理（二）企业战略的层次结构一.企业战略与战略管理总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略（二）企业战略的层次结构◆战略经营单位StrategicBusinessUnits在一般企业中，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，可视为独立的战略经营单位。一.企业战略与战略管理战略经营单位的划分一个战略业务单位常具有如下特征：◆它是单独的业务或一组有关的业务；◆它有不同的任务；◆它有竞争者；◆它有认真负责的经理；◆它掌握一定的资源；◆它能从战略计划得到好处；◆他可以独立计划其他业务。（三）战略管理的一般过程一.企业战略与战略管理战略分析战略选择战略实施战略评价（一）认识和界定企业使命◆企业使命（Mission）企业使命反映企业的目的、特征和性质。二.规划总体战略企业的使命是一只“无形的手”，它指引全体员工朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。企业在规定其使命时，可向股东、管理人员、员工、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且考虑企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业资源情况以及企业的特有能力等几方面的因素。彼得·德鲁克的五个经典问题：Q1:我们的企业是干什么的？Q2:顾客是谁？Q3:我们对顾客的价值是什么？Q4:我们的业务将是什么？Q5:我们的业务应该是什么？Microsoft公司致力于帮助全球的个人用户和企业展现他们所有的潜力。这是我们的使命。我们所做的一切都反映了这一使命以及兑现该使命的价值。在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。

为客户利益而努力创新

当企业使命成为一个“几乎不可能的梦想”，并被这一前景所引导时，则可能达到最高境界，它能使公司为此奋斗10年或20年！索尼公司前总裁盛田昭夫要求每个员工研究“个人可移动的声音”，结果他的公司发明了随身听和光盘随身听。弗雷德·史密斯提出，无论在美国的哪个地方，邮件的达到时间不能迟于第二天早上10点半，结果他创建了联邦快递（FedEx）。企业的使命并不是一成不变的，随着环境的变化，企业需要经常检查其使命的规定和表述是否恰当。（二）区分战略经营单位二.规划总体战略宝洁产品美尚健康家居（三）规划投资组合规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财、物，尤其是财力资源，合理地在它们之中进行配置，以形成竞争优势。这就需要对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从而决定投资结构。二.规划总体战略规划投资组合的方法：◆波士顿咨询集团法◆通用电气公司法10x1.5x0.1xMarketGrowthRateRelativeMarketShare45678132StarsDogsCashCowQuestionMarksTheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix10x1.5x0.1xMarketGrowthRateRelativeMarketShareStarsDogsCashCowQuestionMarks战略业务单位生命周期市场大小市场年增长率历史的利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律……行业吸引力通用电气公司法市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网络促销能力生产能力与效率单位成本原料供应研发成绩管理人员……业务力量MarketAttractivenessBusinessStrengthTheGeneralElectricModelMarketAttractiveness543214321HighMediumLowStrongMedium

WeakBusinessStrengthABCEDFGTheGeneralElectricModelMarketAttractiveness543214321HMLSMWBusinessStrengthTheGeneralElectricModelMarketAttractiveness543214321HMLSMWBusinessStrengthTheGeneralElectricModelMarketAttractiveness543214321HMLSMWBusinessStrengthTheGeneralElectricModelHMLMarketAttractiveness543214321SMWBusinessStrengthGrowthStrategyHoldStrategyHarvest/divestStrategy（四）规划成长战略企业成长战略有三种：1.密集式成长战略IntensiveGrowth2.一体化成长战略IntegrativeGrowth3.多元化成长战略DiversificationGrowth二.规划总体战略1.密集式成长战略如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集式成长战略。GrowthStrategiesOneusefulperspectiveofgrowthforafirmisofferedbyAnsoff’sproduct/marketexpansiongrid.Growthstrategiescanbecategorizedaccordingtowhethertheyinvolveexistingornewproductsandwhethertheytargetexistingornewcustomer