化妆品行业市场分析

化妆品行业市场分析美妆科技化时代已至，行业格局或将迎变渠道红利已近尾声，产品力成为重要竞争变量回顾中国化妆品行业发展历程，流量驱动已促使完成央视-卫视-淘宝-社交平台四轮变革，流量阵地迁移过程中，往往催生一批新锐品牌，并使得一批反应调整较慢的品牌覆灭，也有部分品牌历久弥坚、穿越周期实现增长。2009-2015年，卫视流量推动百雀羚、韩束、自然堂、水密码、一叶子等国货品牌市占率大幅提升，丁家宜、郁美净、雨洁等品牌掉队；2015-2018年，淘系流量进一步推动御泥坊市占率大幅提升，同时涌现出阿芙精油、柚子舍等一批淘品牌，拉芳等淡出市占排行前100位；2018-2022年，社交平台崛起背景下，珀莱雅、薇诺娜、相宜本草、HBN、夸迪等品牌市占率迅速提升，但百雀羚、自然堂、韩束等品牌市占率有所下滑；珀莱雅作为卫视时代成长起来的品牌，穿越多个周期、保持了持续高速增长。渠道格局趋稳，产品力成为重要竞争变量。据统计数据，2022年电商渠道同比增速回落至+2%，其他渠道均有所下滑，美妆个护市场总体承压。据魔镜市场情报，2023年1-4月中国市场淘系+抖音累计销售额1146亿元，同比+13.3%，电商渠道大盘增速企稳回升，但电商渠道之间有分化，淘系承压、抖音延续增长。综合来看，2022年后化妆品渠道流量成本红利趋于尾声，渠道格局逐步形成淘宝、抖音两强为主，行业将由侧重渠道转为侧重产品，以技术实力打造“超级产品力”，驱动行业进入下一个发展周期。科学型品牌逆势增长，新锐科学品牌涌现、表现亮眼行业承压背景下，科学型品牌保持逆势增长渠道红利趋近尾声，叠加疫情影响，行业大盘面临较大压力。据统计数据，2022年中国美妆个护市场规模5318.13亿元，同比-6%；护肤市场规模2762.67亿元，同比-8%，美妆个护行业快速发展十数年来首次出现负增长。行业压力之下，多数维持销售增长的品牌具备科技属性（我们的依据：○1品牌理念、定位强调科技属性；○2核心产品宣传中包含功效实证——两大标准区分出科学型化妆品品牌）：在行业承压背景下仍然维持10%销售增长的品牌中，科学型化妆品品牌占比持续提升。据统计数据，2020-2022年销售增速维持在10%以上的化妆品品牌分别为49/47/16家，其中科学型品牌数量占比由2020年的67%提升至2022年的88%。在2022年仍实现10%销售增长的品牌中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、润百颜为强调功效科技的国货龙头；相宜本草为精研道地本草护肤功效的国货大牌；HBN为致力于打造功效抗老护肤品的国牌新锐；理肤泉、妮维雅、修丽可、适乐肤、优色林均为拥有国际化妆品巨头背景的科技型品牌。YSL、毛戈平虽不以科学概念为品牌主打，但在产品介绍中亦包含科技成分、功效实证内容。在2020-2022年取得显著高增长的玉泽、欧蕙、夸迪、优色林均为科技型护肤品牌：玉泽为上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制、专注皮肤屏障自修护的科技型品牌；欧蕙为韩国LG集团旗下、结合植物成分与科学技术的自然科学化妆品品牌；夸迪为华熙生物旗下致力于冻龄、抗初老的国货品牌；优色林为拜尔斯道夫旗下、近百年致力于皮肤科学护肤的品牌。新锐科学品牌涌现、表现亮眼科技型品牌逆势增长，其中新锐科技型品牌增速表现亮眼。1Q23，销售额排名同比提升10位及以上或新入列销售额前百榜单的品牌共39个，其中新锐科技型品牌共31个，占比达79%，新锐科技品牌展现高增长动能。2022年淘系平台实现稳健增长的化妆品品牌中，科技型品牌占比达80%。据魔镜市场情报及各品牌天猫官方旗舰店，2022年销售规模在5亿元以上且实现10%以上销售增长的品牌合计20个，其中科学型品牌占比达80%。“肌肤未来”、“RSAS”两品牌增速突出，均以“科学技术”为核心营销内容：肌肤未来定位“科学美白专研品牌”，主打“高效成分+科学配方”，核心产品377美白系列均有第三方功效实证内容；RSAS定位“专业抗衰护肤专家”，围绕女生抗衰抗皱，打造精准抗老护肤功效，贵妇高端专供套盒，产品宣传突出品牌成分、研发，但截至2023年5月未见第三方机构检测内容呈现。2020-2021年，至本、HBN、溪木源、谷雨、优时颜等新锐科技型品牌高速发展。至本成立于2012年，以科学配方和有效性作为产品的出发点，强调健康功效护肤。公司于2015年建立自有实验室，2017年建立至本x南开大学联合实验室并开始研发独家活性成分，2020年开始建设自有工厂。2022年，至本天猫销售额已超10亿元，同比+48%；优时颜由医学博士杜乐创立，品牌致力于通过对国人肌肤特征的研究，打造国人肌肤适用的高效皮肤抗老护理方案。优时颜2022年天猫销售额超6亿元，同比+38%；PMPM汇聚原宝洁护肤事业部首席科学家孙培文博士，原日光化学技术中心应用开发部部长、江南大学客座教授李金华博士，国家正高级生物工程师、化妆品功效评价专家廖峰博士，致力于将全球珍稀天然成分应用于护肤品。PMPM2021年天猫销售额大幅增长，销售额近6亿元，2022年有所下滑。法规完善、技术加持、认知提升，多重因素驱动技术时代来临化妆品法规持续完善，打开原料创新入口、提升营销实证要求自2022年起，大量化妆品相关新规进入具体实施阶段，新规的相继落地和持续实施极大推动了化妆品行业的科技化与规范化：①新规打开了新原料创新应用的大门，同时保证创新收益，吸引了一批具备医药、合成生物背景的企业进行新原料的研发与备案/注册；②新规大幅提高营销的规范要求，信息不对称程度大幅降低，产品功效被摆到台前。原料端：新规打开新原料创新应用大门，保证创新收益《化妆品监督管理条例》新规依风险程度分类评审备案，打开了新原料创新应用的大门。原《条例》对化妆品新原料实行统一的行政许可管理，所有化妆品原料均需经过严格评审审批后才能用于化妆品生产；同时，新原料注册成功后所有企业均可自由使用该原料生产化妆品，未对新原料申请人设置保护措施，导致企业申报积极性不高。在《已使用化妆品原料目录（2021年版）》发布前，准用化妆品原料目录停留在《已使用化妆品原料目录名称（2015版）》已逾5年。新《条例》改变了过去“一刀切”的审评审批管理，按风险程度施行分类管理，具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的化妆品新原料需要经过药监局部门注册后方可使用，其他较低风险的化妆品新原料需备案后使用。经过注册或备案的化妆品新原料进入三年监测期，监测期满若未出现安全问题，则纳入已使用原料目录进行管理。监测期及报送码制度既起到阶段性安全监管的作用，也在一定程度上给予申报企业技术保护，限制仿制新原料扰乱市场，保证原料商创新收益。1）三年监测期内，使用新原料需经原料备案人确认：据《条例》，药品监督管理部门对已经取得注册、完成备案的化妆品新原料实施安全监测制度，安全监测期限为3年。化妆品注册人、备案人使用化妆品新原料生产化妆品的，相关化妆品申请注册、办理备案时应当通过信息服务平台经化妆品新原料注册人、备案人关联确认。2）原料报送码保护了原料组成比例、生产商甚至安全信息文件等材料：据《化妆品注册备案资料管理规定》，原料生产商已根据《化妆品原料安全相关信息报送指南》报送原料安全相关信息的，化妆品注册人、备案人或者境内责任人可填写原料报送码关联原料安全信息文件。原料报送码生成后，原料安全信息公示，不显示原料的组成比例和原料生产商信息，仅公示原料报送码的部分数字和部分组成；当使用原料报送码用于化妆品注册/备案时，不显示原料安全信息文件，仅显示原料报送码。原料端法规的完善助力国内化妆品原料品种进一步丰富，也吸引了医药、合成生物背景的企业参与化妆品原料研发。自《化妆品监督管理条例》正式实施，2021年备案新原料6款，2022年大幅增长至42款，截至2023/5/25，2023年已备案原料20款，化妆品新原料迅速丰富。在新化妆品原料备案中，中国公司备案原料37款，占比达54%，其中华熙生物、东阿阿胶、瑞德林生物、维琪科技、中科光谷等医药或合成生物背景企业积极备案多款新原料产品。营销端：营销需经功效评测认证，规范营销严格监管功效宣称需经功效评测认证，简化消费者认知难度，产品功效被摆到台前。《化妆品功效宣称评价规范》自2021年5月起施行，化妆品注册人、备案人应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。产品功效自此被监管明确，并被各化妆品品牌作为产品特点推到台前。在诸多功效宣称中，防脱发、祛斑美白、防晒、祛痘、滋养、修护及无泪配方功效宣称必须经人体功效评价试验，功效验证门槛相对较高。其他功效可在人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验中或文献资料中多选一。化妆品营销监管较为严格，虚假广告、表述不准确均有处罚先例。据品观网整理信息，雅诗兰黛曾因倩碧鲜活VC修复精华、悦木之源青春紧弹素颜霜宣传虚假或引人误解受处罚；欧莱雅曾因兰蔻菁纯粉底、洁面泡沫成分表述不准确被处罚；资生堂曾因赠品数量表述不清、容量参数表述不清被处罚。另据NMPA数据，全国查处化妆品案件数量近年持续提升，化妆品行业整体监管趋严。合成生物技术高速发展但应用场景受限，化妆品行业大幅受益合成生物学技术热度高增、应用前景广泛，并在中短期在美妆个护领域体现明显，带来原料领域的蓬勃发展。合成生物技术受到政策与资本的大力加持。在政策端，2006年《国家中长期科学与技术发展规划纲要》便已涉及合成生物相关内容；2011年“十二五”提出突破合成生物学核心关键技术；2015年“十三五”再提突破合成生物颠覆性技术；2022年，《“十四五”生物经济发展规划》明确将合成生物学列为重点发展方向；在资本端，据IT桔子数据，中国合成生物学投融资热度高增，2021/2022/1Q23公开投融资事件数分别为22/12/5件，融资金额分别合计24.8/25.9/8.99亿元。由于大宗原料规模化生产的难度和食品农业、医疗领域的严格审批，合成生物技术在化妆品原料领域率先得到应用。从全球合成生物应用场景来看，据Arizton数据，最主要的应用场景包括医疗健康、工业应用、食品及农业应用、环境保护，市场规模分别为43.3/28.4/19.5/10亿美元。在中国市场：1）在食品及农业应用领域，农业部《农业转基因生物安全评价管理办法》为保障人类健康和动植物、微生物安全，保护生态环境，对农业转基因生物的研究、试验、生产、加工、经营和进口、出口活动进行严格管理，HMOs等合成生物应用仍处于征求意见阶段；2）在医疗领域，生物制品普遍需按《药品注册管理办法》进行注册管理，开发流程长、审批制度严格；3）在工业应用领域，据动脉网引用中科院深圳先进院正高级工程师HowardChou观点：“合成生物学最大的难点在工艺放大部分，不管在美国还是中国，真正把一个生物工艺从小试放大到生产规模是很少见的”、“化工是相对便宜的东西，如果要创造一个新的工艺来做一模一样的产品，一开始很难在成本上有竞争力。除非在某一个技术环节有突破，这也是合成生物学的一个难点。”化妆品活性原料具有规模相对较小、价值量高、大量原料已获批准的特点，契合合成生物技术当前发展阶段，使得合成生物化妆品原料快速发展，涌现出一批新兴企业推动化妆品活性原料的广泛使用。1）规模相对较小：据统计数据，2022年全球化妆品功效原料市场规模（终端市场消费量）约1.95万吨，具体到细分功效原料，以多肽类产品为例，2022年全球终端产品多肽市场规模仅约88.5吨，功效原料市场规模较小。2）单位价值量高：据MadeinChina采购网，依克多因零售价格可达500~800美元/kg、99%纯度麦角硫因市场价格可达30000~45000美元/kg、乙酰基六肽-1市场价格可达10~100美元/g，产品单位价值量较高。3）大量原料已获批准：据国家药监局，已使用化妆品原料目录中的原料为某一类别原料的总称，如目录中已收载了类别原料“胶原”，即胶原蛋白，包含了不同工艺来源如动物组织提取、基因重组的胶原，也包含了不同分型如I型胶原、III型胶原等。即合成生物生产的化妆品原料可直接上市使用。技术人才扩充，助力企业提升研发实力国货龙头吸纳大量领先技术人才，提升企业研发实力。本土化妆品龙头积极吸纳国内外研发的领军人物，提升自身研发能力。随本土龙头激励体系日趋完善，提供的成长性、激励也进一步吸引技术人才加入。在法律法规、社媒平台的支持下，消费者认知均趋于专业化更清晰的化妆品标签管理为“产品透明化”提供基础。2008年9月1日起，《化妆品标识管理规定》开始施行，其中第十二条规定“化妆品标识应当标注全成分表”；2021年5月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》开始施行，要求“化妆品注册人、备案人在申请注册或进行备案的同时，应当按照本规范要求，在国家药品监督管理局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要”，并对不同功效宣称提出具体要求；2022年5月1日起，《化妆品标签管理办法》开始施行，其中第十二条要求“化妆品标签应当在销售包装可视面标注化妆品全部成分的原料标准中文名称，以‘成分’作为引导语引出，并按照各成分在产品配方中含量的降序列出。化妆品配方中存在含量不超过0.1%（w/w）的成分的，所有不超过0.1%（w/w）的成分应当以‘其他微量成分’作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。”化妆品所使用的全部成分及含量均被清晰地展现在消费者眼前，为产品成分透明化提供了监管基础。专业化的KOL及评测平台提供深度产品、功效内容，叠加社交媒体平台提升信息传递效率，使得消费者对产品的认知能力提升。随社交平台发展，各平台内已经出现了一批以医生、配方师等人员为代表的专业化KOL，并形成了专业化的化妆品研究平台，消费者可以由此更清晰、直观地获取深度产品、成分信息，认知能力显著增强。以老爸评测及美丽修行为例：老爸评测创立于2015年，致力于通过专业的消费品安全评测、一站式检测技术，构建全方位、立体化的产品安全服务平台；美丽修行成立于2015年，是一款在护肤和化妆上传授经验、查询成分的APP，护肤小白和成分大神都能方便快捷地获取产品信息，解决皮肤问题。消费者对成分和功效的关注度提升，“成分党”等更专业的消费者比例或将持续增加。据2020年数据，53.2%的消费者在购买化妆品时会考虑成分与功效，成分与功效也是消费者关心的首要因素；据巨量算数数据，2022年3月，科学家圈层用户规模同比增长235%，功课党用户规模同比增长116%，跟风者用户规模同比增长80%，专业化消费者用户群体同比大幅增加；据美丽修行大数据预计，未来5年“科学护肤极客”、“拥有护肤知识体系的用户”等专业化消费者群体将持续增加。原料端产业链价值占比提升，下游品牌竞争要素迁移美妆科技化变局下，行业呈现出原料品牌化、小料“大料”化、营销理论化等特点。总体而言，从产业链价值分配来看，上游原料端的占比将持续提升，下游品牌竞争要素迁移（研发的重要性持续提升、营销方式发生变化）。原料品牌化：发力原料基础研发，通过复配加固壁垒品牌化复配成分成为化妆品原料提升壁垒的方向。随化妆品行业竞争日趋激烈，原料成为新产品、新品牌的破局关键。单一分子原料相对而言较易仿制，专利保护期结束后热门成分或迎来大量仿制添加产品。品牌化复配成分由于其配方的模糊性，难以完全仿制，且复配成分可单独申请商标保护知识产权，进一步提升壁垒。以华熙生物和珀莱雅为例：华熙生物新上市4款复配成分华熙生物在护肤品功效组合领域进行了深入的研究，并于2021年上市四款个人护理原料产品BiobloomTM微美态ME-1、BiobloomTM微美态ME-2、HyacrossTM透明质酸微珠TG300以及Bio-youthTM-BLC熙蓝因。Bio-youthTM-BLC熙蓝因中包含功效成分依克多因（Ectoine）和麦角硫因，依克多因是经微生物发酵技术获得的一种环状的氨基酸衍生物。依克多因作为极端微生物在极端环境下赖以生存的重要物质，可以促进水分子团簇的缔合，在DNA、蛋白质周围形成水化层，从而可以保护微生物内部大分子（蛋白质、酶核酸）和细胞膜，使其免受紫外线、高温、高盐的损害；超活麦角硫因是华熙生物通过对猴头菇和松蕈的联合发酵，再复配特定比例的超活透明质酸（熙敏修，Mw<5000Da）及海藻糖喷雾得到的粉末级麦角硫因。珀莱雅：依托原料端全球合作，开发抗衰新配方NOX-AGE在过去推出的大单品中，珀莱雅以可定性定量、可验证的分子活性成分为主，例如麦角硫因、脱羧肌肽等，红宝石面霜中的EYELISS®等复配成分为合作方专利。2022年公司推出双抗小夜灯眼霜，其中含有两款公司原创复合原料：①抗黑眼圈脂质体：采用了公司成熟的脂质体包裹技术，专研脂质体包裹生育酚烟酸酯、抗坏血酸四异棕榈酸酯、葡糖基橙皮苷、齿叶乳香树脂提取物四种活性成分，增加亲肤性，应用于眼部肌肤更温和，有效改善黑眼圈；②NOX-AGE：为薰衣草提取物和二肽-4的复合物，由公司与Ashland共研，可实现皮肤紧致、提亮、抗氧化、舒缓肌肤不适的作用。在2023年新推出的双抗精华3.0中，NOX-AGE作为核心功效成分主推，标志着公司在原料研发上向复合配方迭代。小料“大料化”：功效原料添加量提高、范围拓展为达功效宣称，功效原料添加比例更加明确。在化妆品新规下，产品功效宣传的依据需在国家药监局制定网址上公示。我们通过备案信息，梳理了部分功效原料的相关文献和添加量：《Skinmoisturizingeffectsofpanthenol-basedformulations》（FlávioBCamargoJr,LorenaRGaspar,PatríciaMBGMaiaCampos）验证含有1%和5%泛醇的配方使用30天可减少经皮失水率，起到修护功效，明确了泛醇添加量需高于1%；实验室试验检测样品经刺激后的炎症因子（IL-6&TNF-a）、炎性介质（PGE2）、一氧化氨（NO）含量，证明油橄榄叶提取物原料浓度为0.3%时具有舒缓功效；1-30μmol/L浓度的烟酰胺与细胞孵育6天，神经酰胺生物合成速率呈现剂量依赖性增加4.1-5倍，还能增加游离脂肪酸(2.3倍)和胆固醇(1.5倍)的合成。化妆品若想宣称原料之功效，便需达到所需的最低添加量，功效原料添加比例明确，对比0.1%（w/w）“其他微量成分”的添加水平，功效原料添加量或也有所提升。从产品视角看，同系列产品中，核心成分添加量更足、配料表覆盖面更广。在消费者更注重核心成分含量的需求下，以相似原料为核心成分的统一系列产品的新品，在成分使用量上更加足量。欧莱雅复颜密集修护系列（RevitaliftDermIntensives）包含多种成分条线的产品（如玻尿酸、维生素C、视黄醇等），其中维生素C条线在2018年时曾推出10%含量的产品、在2022年时又推出12%更高含量的产品，核心成分添加量显著提升。修丽可AGE面霜在2023年迎来更新，新款核心成分玻色因由原先30%溶液提升至18%浓缩款，玻色因活性物对比旧版提升20%。珀莱雅双抗精华1.0中麦角硫因、虾青素、肌肽等核心成分在配料中的排名靠后，使用量较低，在宣传上仅为“2%麦角硫因溶液”；双抗精华2.0中相似核心成分的排名小幅提升，其中麦角硫因从第10位升至第6位、肌肽从第9位升至第7位，同时在宣传上新增“1%脱羧肌肽溶液”；双抗精华3.0中新添加1%浓度的NOX-AGE（为公司自研创新原料，含有二肽-4、薰衣草花提取物等功效成分），并在产品包装上展示更多微量成分，宣传产品成分添加。圣歌兰的SOS精华产品使用乙酰基六肽-8作为抗皱核心成分，在2020年及之前推出的初代产品中含量为20%，并复配2%乙酰基四肽-2；在2023年新推出的SOS精华2.0中，核心成分乙酰基六肽-8含量提升至30%，并新增复配成分棕榈酰三肽-5、三氟乙酰三肽-2、旱金莲提取物，成分种类更多、含量更高。从成分视角看，同一成分适用面拓宽、种类更全。功效时代下原料成分的知名度逐渐提升，使同一成分在更多不同种产品中被使用。以烟酰胺为例，据美丽修行大数据统计的美修指数前100产品，在2018年时烟酰胺仅用于面霜、面膜、护肤水三种产品，在2019年时新增洁面、防晒、以及精华液基底液等护肤产品，2020年新增洗发产品，2021年新增乳液、头皮护理、清洁面膜等更多种类产品，其适用面不断拓宽、适用品类更加齐全。化妆品技术化趋势使多种新原料热度提升。其中，麦角硫因和依克多因受益于抗衰概念持续火热，2020用户浏览量大幅提升；玻色因、六胜肽等原料作为抗衰新贵