天音通信策略会总结报告

2021年策略会总结报告企业管理部2021年11月内部资料严禁扩散目录2021年中国市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析2021年中国市场宏观经济情况2021年通讯市场容量变化及2021年市场预期3G及运营商开展品牌变化趋势价格变化情况技术变化情况零售业态变化趋势主要国代商情况2021年市场时机2021年整体经济形势向好，GDP增长预期在8%以上2021年主要宏观经济指标变化情况2021Q3GDPGrowth:9.0%2021Q4GDPGrowth:6.8%2021Q1GDPGrowth:6.1%2021Q2GDPGrowth:7.9%2021Q3GDPGrowth:8.9%2021年市场总量预计1.8亿台2021年市场总量1.7亿，同比增长11%，2021年预计1.8亿中国通讯市场从2000年开始进入高速增长期，2021年进入成熟开展期，年增幅低于两位数3G由于运营商的推动会出现较快增长2021年仍是以2g、2.5g为主导的市场，GSM约占2/3数据来源：赛诺单位：百万2009年2010年增长率总体1701807%分手机制式GSM141110-22%CDMA1X2420-17%3G550900%分是否捆绑运营商捆绑5350-5%公开市场11713011%分城市级别T1/T271767%T3/T466694.5%T5/T633356.1%2021年市场预期2021年3G及运营商开展预估WCDMA产品丰富，增长迅速TD产品补贴力度大，开展趋势较好EVDO千元如不能上市，致使产业链信心缺乏，开展受阻三大运营商策略趋同细分市场校园市场音乐市场高端商务人群市场产品策略产品价格策略抓两头高端产品深度定制重点采购千元底端3G渠道策略分销渠道社会化零售覆盖社会化自有营业厅与社会营业厅贴补策略一致性运作模式深度定制与一般定制结合，细分产品、用户“冷热交替发〞启动战略性产品，牵引产业链各省独立运作与全网操盘结合单位：万赛诺预期GFK预期TD-SCDMA128WCDMA3824EVDO104CDMA2025GSM100119合计1801802021年分制式市场预期国内品牌变化趋势市场份额仍集中在国外品牌，且国外品牌份额保持稳定；新型国产品牌开展快速，主要蚕食老牌国产品牌份额诺基亚、三星、MOTO等一线国际品牌份额下滑；二线国际品牌提升较快联想、华为、金立、OPPO等国产品牌快速提升；天语、海尔、康佳、长虹等国产品牌份额仍下滑主要合资品牌市场表现各价位段的品牌结构技术变化趋势3G加速智能开展壮大终端产品按典型功能分，经历了语音终端到多媒体终端，将逐渐进入互联网终端时代未来5年终端厂商、运营商、互联网公司、内容提供商、渠道商等产业链相关企业均将依据自身优势介入到互联网产业的角逐。DI设计与硬件支撑已趋同。UI设计、应用加载、品牌已经成为终端定位差异化的关键。UI设计差异化趋势TouchFLOQuickLaunch卡片式操作桌面搜索动作感应三维显示多点触控等零售业态变化趋势GFK认为：运营商主导市场的趋势愈加明显除运营商外，其他业态格局保持相对稳定，份额均匀的被运营商蚕食主要国代商情况从分销量变动趋势看，中邮和天音销量差距逐渐减小爱施德依靠三星、索尼爱立信的销售份额稳定提升诺基亚直控分销商联强国际份额快速提升2006~2021年主要国代商销售份额变化2021年市场时机农村市场特点销售渠道相对单一单店销量非常少商店分布：大分散，小聚居物流时间长，本钱高品牌溢价低产品价格单一，以中低端为主销售手段简单，推介作用大市场松散，随意，难以统一等上海世博会、广州亚运会成为拉动经济的亮点上海、广州、深圳等地将建无线城市一系列宏观经济政策将进一步促进低收入人群消费能力农村市场为主的新型市场正在不断壮大现有渠道体系不能适应农村市场目录2021年中国市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析在中国，运营商主导市场的趋势日益明显资料来源：GFK天音策略会报告说明：其他渠道包含商场、购物中心、超市、IT渠道等中国终端市场结构〔01~09Q3〕以3G为契机，围绕各自核心能力展开差异化的竞争战略但三大运营商的3G的终端策略根本趋同细分市场产品策略渠道策略运作模式重视校园市场重点发挥音乐市场重点抢夺高端商务人群市场高端旗舰智能终端深度定制捆绑业务〔移动OMS与联通Android；电信开放〕重点补贴低端3G，降低用户开发和维护本钱分销渠道的社会化〔与主流国代商建立合作〕零售覆盖的社会化〔通过平台向国美、迪信通等大型零售卖场供货〕自有营业厅与社会零售渠道补贴政策的一致性深度定制与购机入网相结合，对产品、用户进行细分启动战略性产品，牵引应用效劳产业链各省独立运作与全网操盘相结合纷纷联合厂家，通过社会化渠道为用户提供定制终端厂商渠道策略国代模式NFD模式省包模式直供模式SamsungYY

NOKIA

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Y

为此传统的分销商积极应对，已开始成立专门队伍为运营商效劳TELLINGVSENSASDPTAC组织架构团队建设合作品牌矩阵管理〔紧密型〕垂直管理矩阵管理〔紧密型〕矩阵管理〔松散型〕统一专队统一专队统一专队，人力最强没有统一的CU团队，由各分、子公司自行安排年后可能会单独组建业务部NOKIA、三星、索爱、LG、中兴、华为Apple、三星、索爱、多普达、PHILIP、华为、中兴、夏普三星、索爱、酷派NOKIA、LG、华为、中兴、MOTO、OKWAP、阿尔卡特、华旗、德信、联想、海尔、波导运营商关系HighLow说明：VSENS是联通的关联子公司2021年运营商发捆绑的终端约有6500万的量……中国移动2021年KPI中国联通2021年KPI中国电信2021年KPI活泼用户开展目标5.85亿，新增6000万定制终端销量2500万台，其中TD终端1500万台〔含数据卡、上网本、电子阅读器、无线固话、〕2G产品1000万终端补贴300亿……净增出账用户：2G-1700万，3G-1200万，总计2900万累计在网用户数1.8亿，其中3G在网数1500万沃3G定制销量：400万〔含iphone160万〕终端补贴：60~80亿……新增移动用户3700万，其中移动用户2700万，无线上网卡用户750万，无线固话用户250万终端3000万终端补贴127亿……资料来源：运营商报告……其中CM:CT:CU为36.6%：45.7%：17.7%区分容量（万）销售比重2009年2010年移动2G

120027.3%TD1501000~120055.6%固话

400

合计

≧280036.6%电信2G26002400~250054.5%EVDO9060027.8%合计2690300045.7%联通2G120080018.2%3G

36016.7%合计1200116017.7%总计2G

440067.1%3G

216032.9%合计

6560100%为此天音制定了竞争性运营商经营指标……运营商销量（万台）销售额（亿元）CM62857.31（50.74）CU331（554）12.1（35.55）CT65025（35.75）天音运营商业务部门预期目标资料来源：各运营商部2021年度策略报告。说明：黑色字体是运营商业务部的预估数，红色字体是根据销售单价和销量的预估数，需要进一步测算。……及针对性的经营策略渠道策略厂商策略竞争策略市场策略产品策略CT直供厅包为主，政企和政企平台社会化以地市为作业层面进行终端运作战略品牌：三星、酷派确保三星、酷派的国代商中份额第一全面抓住三星、诺基亚、中兴、华为的超低端产品，确保国代商份额第一破中邮阵削弱天翼分销能力提升自我核心能力不能让苏宁直供模式发育成熟，不能让任何对手把省包养大全面打造多品牌市场作业能力，政企作业能力，双渠道终端作业能力继续坚持多品牌策略，适时引入多普达、飞利浦、海信、联想、华为等新品牌中高端机原那么上只选择双代机大力介入地端、超低端产品CM帮助移动培训和传授终端作业技能三星为主，LG等其他品兼顾，引进国产低端TD2G产品主打超低端TD产品垄断深度定制的产品IT产品引进市场成熟度高的品牌和产品线CU建立复合渠道模式诺基亚、三星争取实现中低端的全面布局，争取明星利润产品索爱、LG、夏普、多普达争取差异化的中高端产品中兴、华为争取最廉价的性价比加强总部策略引导，专人跟进，影响总部制定标准、模式、政策向天音倾斜采用“营销+咨询〞的方式，引导各省决策向天音倾斜总部强化运营商影响力分公司强化运营商突破能力建立上下联动、上下一体的总部+分公司运营商工作体系策略会讨论对运营商策略的建议产品布局运营商会选择一线品牌中低端的3G，同时会选择贴近其业务应用的产品两端产品份额高〔高端、超低端〕，中间档分额很小TD抓两端〔高端、超低端〕，电信强化低端机布局布局与运营商业务关联密切的产品〔智能机等〕重视明星机打造品牌布局区分品牌差异，明确利润品牌〔三星等〕、走量品牌以保利为主议题二：怎样做好2021年三大运营商多品牌、多产品布局？运营商产品布局移动TD1000元左右机型2G超低端高端ophone电信300元以下产品深度介入1200元以上双待机1000元以下全部机型联通NOKIA中高端全线千元左右智能机800左右洋品牌600元以内的国产机200元以下的2G建议讨论尽快完善组织、商号等问题，建立适应运营商的运作机制1、零售市场2G业务可能萎缩，3G捆绑加大，零售商酝酿变革，研究新市场格局下的零售商管理方案2、组建以运营商操盘的产品组织体系：如TD管理体系等3、考虑运营商人力布局的区域差异化4、设立分公司运营商副总，组织上相对独立，建立类社会渠道运作的组织体系：市场人员、促销员、运营商专员等，以便提升终端作业能力5、增加具备渠道分销能力的人员、开掘营业厅潜力6、实施双向考核目录2021年中国市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析区域市场容量及覆盖分析〔月度〕区域内天音已覆盖主要门店大区门店总数量（万）门店总容量（万）门店覆盖率容量覆盖率东区1.8404.644%80%北区2.0453.545%78%南区1.9342.960%77%西区1.4219.040%73%总计7.11420.048%78%数据来源：门店普查天音所辖区域门店覆盖率接近50%，而容量覆盖率到达78%。NOKIASAMSUNG渠道模式多元化强化T4-T6市场份额：专属中低端产品WKA渠道分销

存在对主要代理商提出排他性渠道要求的可能性稳定签约FD客户，降低对代理商的依赖扩大KA规模建立WKA分销体系，渗透T4-T5城市，提高市场份额以诺基亚、三星为主的厂商不断强化对渠道的控制力渠道控制力现有渠道的终端销售能力T4~T6市场渠道的覆盖深度天音的渠道开展策略提升各品牌的覆盖要求开发未合作零售终端及新开终端提升客户的天音占比，KA客户专人专队效劳监控客户库存，加快周转强化运营商营业厅管理

T1-

T3选择适合T4-T6市场的产品增加组织资源投入局部省市建立2级分公司，深度运作T4-T6市场根据区域特性，开展WKA合作合理的销售政策及价格管控，培养核心客户借助运营商补贴政策覆盖市场，同时满足运营商要求

T4-T6打造第一国代商核心竞争力对天音而言T1~T3市场重点在于终端销售能力的提升，T4~T6市场重点在于渠道的深度覆盖构建适应双渠道运营的组织体系总部运营商体系定位：运营商系统销售达成责任人维护区域运营商客情关系，获取政策及订单加强运营副总对运营商经理管理职权产品经理管理双渠道产品增设专职商务人员处理与运营商的商务事宜分公司增加办事处运营商专员办事处经理对运营商人员有直线管理职责运营商门店及销代纳入正常办事处管理范围办事处运营商客情关系，政策引导向天音倾斜多品牌资源平衡操盘主体组织体系适应双渠道运营适应双渠道运营的分公司组织结构〔建议方案之一〕营销副总办事处产品经理运营商商务专员电信经理联通经理分总移动经理总部运营商部门说明：黄色局部是建议新增的岗位，运营商经理及运营商商务专员根据分公司运营商业务配置适应渠道覆盖和双渠道运营的办事处组织结构〔建议方案之一〕办事处经理1人区域主任区域主任三星市场专员0-1人市场专员0-1人（移动、联通、电信）专员办事处助理1人客户代表N人客户代表N人市场代表N人销售代表N人巡店N人(多厅销代）销售代表N人巡店N人(多厅销代）分公司运营商经理目录2021年中国市场综述运营商分析区域市场分析品牌分析各品牌09年3G市场格局预估CDMA三星华为中兴诺基亚LG其他09年数量占比%41.017.011.76.86.417.109年金额占比%52.07.75.25.57.322.3TD三星中兴酷派多普达LG其他09年数量占比%35.116.014.913.08.01309年金额占比%

36.89.816.220.49.07.8WCDMA诺基亚索尼爱立信摩托罗拉三星LG其他09年数量占比%44.440.36.35.90.72.409年金额占比%45.836.88.06.70.52.2数据来源：GFK各品牌2021年整体市场格局预测各品牌市场份额变化（数量占比）品牌诺基亚三星MOTOLGSE多普达夏普菲利普其他2009年占比%43.920.04.42.52.520.30.50.525.382010年占比％37.2254.53.620.31.10.725.6趋势降升微升升降平微升微升微升国产品牌中，联想、华为、金立、OPPO、中兴、步步高、港利通、酷派的市场份额在迅速增长。数据来源：GFK各品牌2021年初步预估的经营目标项目摩托罗拉SE诺基亚三星LGB网09年度销量达成预估（万台）—110155067014593.62010年销量目标（万台）2241151735800274172.609年销售额达成预估（亿元）——5359.9—19.982010年销售额目标（亿元）22.415626616.3312009年毛利达成预估（亿元）——1.53.6—1.122010年毛利目标（亿元）0.7840.91.653.960.8040.875数据来源：各品牌策略报告说明：诺基亚2021年毛利按10%的增幅测算，摩托罗拉的2021年目标按摩托罗拉厂家2021年全年销量为700万台测算深入思考，打造各品牌的核心竞争能力明年的开展时机在哪里？如何打造各品牌自身的核心竞争力？如何加强与各品牌厂商的合作、争取量、利、额的全面第一？各品牌的核心竞争力如何跟公司核心竞争力相结合？各品牌如何提升选产品、产品操盘和谈判的能力？如何防止各品牌之间的无效竞争？如何有效整合公司内部资源？组织架构和绩效考核如何调整，以确保公司和各品牌战略的贯彻实施？天音品牌管理战略定位多品牌经营——双龙、三虎、群英荟萃双龙：三星〔金龙〕、诺基亚〔巨龙〕三虎：LG、索尼爱立信、夏普群英荟萃：所有经营品牌都要有明星产品〔流量、份额和利润出色〕天音品牌开展策略1、抓住3G开展机遇，与三大运营商紧密合作，全面开展2、建立品牌选择标准，对新品牌进行全面评估〔包括厂家能力、与运营商的合作状态，品牌开展方向，该品牌在全球的表现力等〕3、自创品牌，参考国产品牌操作模式，打入三码、五码机市场4、打造各品牌的明星产品多品牌经营要争取做到销量、销售额和利润的全面第一提高市场研究能力和产品研究能力，建立新产品导入的标准化流程体系选择适合天音推广的产品，而不只是满足市场的产品掌握厂商的产品策略敏锐的市场嗅觉，选择明星产品、提高造星能力明星产品与运营商合作大品牌重在培育、小品牌重在选择明星产品提高终端执行力设置各品牌明星产品的考核方面的权重天音品牌竞争策略应对策略做好这两个品牌之间的平衡是关键；都要重视，但不能全面迎合，必须从公司战略和竞争力出发，制定差异化应对策略选择低端产品保持公司市场地位，选择高端产品提高公司竞争地位利用厂家间的竞争态势，获取更多厂家资源是否放弃三星的超低端产品？放弃诺基亚的TD？是否分别成立三星和诺基亚事业部〔三星事业部同时运作索尼爱立信，诺基亚事业部同时运作LG？〕竞争格局三星和诺基亚，互为竞争对手厂商2021年策略〔1〕：诺基亚，三星品牌整体战略产品策略渠道策略运营商策略对天音的要求三星过去定位为追随者，2010年将采取攻击者的经营战略通过产品竞争优势，达成3G第一与苏宁开始直供尝试，与太力开始NFD模式多渠道模式的开拓意味着三星将进一步加强对渠道的管控和制衡通过强化运营商合作，达成运营商第一增强天音分公司与三星支社的合作保持运营商成果在公开市场销售三星的超低端产品深入到T5以下的市场诺基亚将三星定位为竞争对手继续强化中低端产品的社会化渠道销售推出支持WAPI的系列终端、加快丰富互联网手机产品线产品以3G制式的手机为主渠道拓展：全国性授权网上商城渠道调整：精简FD渠道队伍，WKA计划，增强IS电话销售系统加强与移动的定制终端合作、超低端，重点发展WCDMA重视诺基亚，加强合作担心天音深度分销能力会对销售诺基亚手机形成分流传统节假日终端营销加强对接，减少冲突品牌管理三部、四部的核心竞争能力建设渠道及KA客户管理3G策略市场推广策略打造组织完整、专注专业、执行高效的三星市场体系强化分公司营销经理的SELLOUT职能提升终端SELLOUT作业能力提高营业厅战斗力三部四部抓两头的策略继续强化超低端机的社会化分销能力积极开拓高端机的引进和推广全力打造W明星持续创新合作模式，严格控制库存，确保规模第一组织结构优化厂商2021年策略〔2〕：摩托罗拉、LG、SE要点摩托罗拉LGSE厂家定位最重要的是盈利而非份额；全线出击运营商市场小品牌采取大品牌的操作思路，产品线长，但缺乏成功产品；产品品质和供应链较弱中国市场仅占该品牌全球销量的5%，产品及市场策略以欧洲为主产品策略扩大产品线，重点转向智能手机，社交手机明星产品策略明星产品策略，侧重中高端