消费者行为分析与实务人大第二版教案第7-11章社会环境与消费者行为-购后使用与消费者评价

消费者行为分析与实务(第二版)教案教案首页教学内容教学目的教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置通过学习，学生能够了解和掌握参照群体的概念和类型，参照群体影响成员行为方式，决定参照群体影响强度的因素。态度能态度1.参照群体概念类型2.参照群体影响奏成分析能力员行为方式、影响强度参照群体概念在营销中的应用案例分析能力案例教学法多媒体演示法多媒体教材教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容一、复习导入新课复习提问导入新课消费者总是处于一定的社会环境之中，各种各样的环境因素都会对消费者的行为产生直接或间接的影响。在这些因素当中，参照群体、社会阶层、家庭和情境是尤其需要注意的。二、明确学习目标了解和掌握参照群体与消费者行为的相关理论知识。三、知识学习(一)参照群体的概念和类型体的概念群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。2.组成群体的人们必须具有以下三个特征：(1)群体成员需要一定的纽带联系起来(2)群体成员之间有共同目标和持续的相互交往(3)群体成员有共同的群体意识和规范参照群体的概念3.参照群体概念参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为：(二)参照群体影响成员行为的方式息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。2.规范性影响规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行教学方法教学方法案例分析教学法为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范(1)个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份(2)群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者(3)个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的认同的影响3.认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在(三)决定参照群体影响强度的因素1.产品的必需程度2.产品与群体的相关性，即他人对这种产品的认识程度，是公众的还是私人的3.产品的生命周期(四)参照群体概念在营销中的应用体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想2.专家效应专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣4.高层管理者效应高层管理者受到大众的敬仰，他们一方面能够吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而令消费者对公司产品有更多的信心假设你是一家婴幼儿奶粉企业的销售主管。你公司正打算邀请一位五、模仿、整合训练分组讨论举一反三六、课堂小结参照群体对消费者的影响主要表现为三种形式，信息性影响、规范性影响、认同的影响，在市场营销中，参照群体的应用有名人效应、专家效应、普通人效应和高层管理者效应。七、其它1.简述参照群体是如何对公众奢侈品和公共必需品的产品、品牌选概括总结3分钟教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握社会阶层含义和划分标准，社会阶教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置分标准、特征、行为差异能分析能力不同社会阶层消费者的行为差异案例分析能力案例教学法多媒体演示法多媒体教材态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容二、复习导入新课复习提问导入新课任何社会都有社会等级，因而可以将社会划分为不同的阶层。对社会阶层的划分很有价值，有助于了解并预测消费者的行为。五、明确学习目标了解和掌握社会阶层与消费者行为的相关知识。六、知识学习(一)社会阶层的含义社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方(二)社会阶层的划分标准2.社会变量3.政治变量(三)社会阶层的特征1.社会阶层的多维性2.社会阶层展示社会地位3.社会阶层对成员行为的约束性4.社会阶层的同质性5.社会阶层的动态性(四)不同社会阶层消费的行为差异1.支出模式上的差异2.休闲活动上的差异3.信息接受和处理上的差异4.购物方式的差异教学方法教学方法案例分析教学法(五)社会阶层划分在营销策略中的应用2.产品开发3.产品分销4.广告七、技能学习分组讨论七、模仿、整合训练举一反三能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。八、课堂小结社会阶层是一个社会中具有相同的同质性和稳定性的群体，他概括总结们按等级排列，每个阶层成员具在类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。八、其它教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握家庭概述、家庭功能、家庭生命教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置2.家庭功能3.家庭生命周期家庭购买决策分析案例的能力讲授法练习实践法讨论法教材多媒体课件能分析能力态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容三、复习导入新课复习提问导入新课家庭是构成整个人类社会的基本单位，是构成社会有机体的基八、明确学习目标了解家庭和掌握家庭与消费者行为的相关理论知识。九、知识学习(一)家庭概述一般认为,家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。(1)配偶家庭(2)核心家庭(3)扩展家庭(4)其他类型的家庭2.家庭人口家庭人口主要从四个方面影响家庭消费(1)影响产品的消费数量(2)影响以家庭为购买单位的商品消费数量(3)影响消费行为的决策过程(4)影响家庭生活水平和消费质量(二)家庭的功能1.经济功能2.情感交流功能3.赡养与抚养功能4.家庭成员的社会化功能教学方法教学方法案例分析教学法(三)家庭的生命周期1.传统的家庭生命周期(1)单身阶段(2)新婚阶段(3)满巢阶段(4)空巢阶段(5)解体阶段2.非传统的家庭生命周期(四)家庭购买决策1.家庭成员在购买决策中的角色在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。2.家庭购买决策方式戴维斯和利高克斯根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系，区(1)自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做(2)丈夫主导决策，即在决定购买什么问题上，丈夫起主导作用。(3)妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导的(4)共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定十、技能学习以你的家庭最近做出的一次购买为例，分析每位家庭成员所扮演的家庭角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。九、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。和收养关系的人所组成。家庭要消费很多产品，购买这些产品的决策涉及家庭的多个成员。九、其它：1.家庭成员在购买中扮演哪几种角色？他们如何相互影响？分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握情境概念、类型、构成、情境影响能态度能态度1.情境的概念、类型教学目标分析能力2.情境的构成与营销分析能力策略教学重点教学难教学重点教学难点教学方法教学资源案例分析能力案例教学法多媒体演示法教材多媒体课件作业布置教学后记授课年授课年月日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节衔接长职班年月年月年月年月年月年月年月年月教案用纸教学步骤与内容四、复习导入新课复习提问导入新课各种购买情境同样能影响对商品的挑选，如果是朋友一起购物，购买也会受到朋友的影响。十一、明确学习目标了解和掌握情境与消费者行为的相关理论知识。十二、知识学习(一)情境的概念情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂情境影响是指所有那些依赖于时间和地点，与个人或刺激物属性无(二)情境的类型1.沟通情境2.购买情境3.使用情境4.处置情境(三)情境的构成(1)颜色(2)气味(3)音乐(4)拥挤状态2.社会环境3.时间观4.购买任务5.先前状态教学方法教学方法案例分析教学法(四)情境影响与营销策略为了将情境影响融合到营销战略中，需要：首先，必须对情绪与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予然后，应根据情境发生的时间、影响强度、它对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。企业可以预测人们可能遇到的情境，以此以产品策略为例，对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。十三、技能学习一项调查表明，某公司在电视台播出的同一广告，在A节目中播出分组讨论25分钟能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。十二、课堂小结情境对消费者行为具有重要影响，构成情境的因素主要有物质状态，情境，个体和产品之间还存在着相互影响，了解这一点对企业制定合适的市场细分与定位策略具有重要意义。十、其它举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握文化概念、文化价值观，文化对消能能教学目标2.文化价值观分析能力教学重点文化对消费行为的影响教学难点案例分析能力教学方法案例教学法多媒体演示法教学资源多媒体教材作业布置教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容五、复习导入新课复习提问导入新课正如市场营销专家权威说文化是人类欲望和行为最基本的决十四、明确学习目标了解和掌握文化与消费者行为的相关理论知识。十五、知识学习(一)文化概述广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；广义的“文化”着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类的独特生存方式，认为正是文化的出现“将说话的人以及计划2.归纳起来，文化具有如下特点。(1)文化是习得的“文化继承”，即继承本民族或群体历史积淀下来的价值观、风俗、2.文化是动态的3.文化是共享的4.文化是无形的5.文化是规范性的(二)文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一教学方法教学方法案例分析教学法个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。1.他人导向价值观(1)个人与集体庭2.环境导向价值观(2)绩效与等级定题与宿命论(1)主动与被动(2)物质性与非物质性(3)勤奋工作与休闲(4)延迟享受与及时享乐(5)纵欲与节欲(6)严肃与幽默(三)文化对消费者行为的影响下面简要阐述文化对这五个阶段的影响。1.认识问题阶段2.收集信息阶段3.判断选择阶段4.购买决策阶段5.购后评价阶段十六、技能学习请找出两个在中国市场经营的外国品牌因文化因素的影响而失十三、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。分组讨论举一反三十四、课堂小十四、课堂小结文化是由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和习惯等概括总结3分钟构成的复合体。它具有后天习得性、动态性、共享性、规范性以及无形性等特点。文化价值观会对消费者行为产生重要影响。十一、其它教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握亚文化概念，几种主要的亚文化群教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置亚文化概述2.几种主要的亚文化群体几种主要的亚文化群体分析案例案例教学法多媒体演示法多媒体教材能分析案例能力态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容六、复习导入新课复习提问导入新课亚文化是文化的细分，也是文化的组成部分。通常情况下，一个国家或社会的文化并不是整齐划一的。十七、明确学习目标了解和掌握亚文化与消费者行为的相关理论。十八、知识学习(一)亚文化概述亚文化是文化的部分，也是文化的组成部分。若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，通常具有共同的价值观念、生活习惯和态度倾向，从而组成一定的社会群体或集团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就成为亚文(二)几种主要的亚文化群体1.常见的亚文化群(1)性别亚文化群(2)年龄亚文化群(3)职业亚文化群(4)地区亚文化群(5)民族亚文化群2.亚文化特征根据以上各种亚文化群的划分以及对其消费者行为特征的简单介绍，我们可以得出以下结论：(1)每一个亚文化都是以一个社会子躯体出现与存在，并且它们都有各自独特的文化准则和行为规范；(2)亚文化群划分的依据是多种多样的，并且可以互相交叉；教学方法教学方法案例分析教学法(3)按照相同标准划分的不同亚文化群之间在消费行为上有明显的 (4)每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体雄安 (5)每个亚文化群还可以按照更细的标准细分为若干个子亚文化十九、技能学习列举中国的几个重要的地区亚文化，阐述这些地区亚文化的特点及当地消费者行为的影响.十五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。十六、课堂小结同一文化中的人群根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰等不同可以分为若干个不同的亚文化群。十二、其它1.根据亚文化群的划分及相关消费行为特征的介绍？我们可以得出哪些结论？分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容8.3经济因素与消费者行为教学目的通过学习，学生能够了解和掌握外在经济因素与内在经济因素。能态度教学目标1.外在经济因素2.内在经济因素分析能力教学重点外在、内在经济因素教学难点案例分析能力教学方法案例法讲授法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容七、复习导入新课复习提问导入新课经济因素与社会环境因素、文化因素同是影响消费者行为的基二十、明确学习目标了解和掌握经济因素与消费者行为的相关理论知识。二十一、知识学习(一)外在经济因素外在经济因素是指消费者需求对象的经济特征以及消费者所处的外在经济状态，包括产品价格、需求价格弹性、经济周期等方面因素。消费者的对某种产品的购买行为，首先要受到该产品价格的影响。一般来说，消费者对某种产品的需求量与这种产品的价格存在反向关系。上述产品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件，就是假设其他条件不变。当其他条件变化时，这种反向关系可不成立(1)消费者的收入。如果消费者的收入显著增加，那么即使某种产品的价格上升，消费者的需求量可能仍会保持不变甚至会增加。(2)消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比过去提高，那么即使该产品的价格上升，需求数量仍有可能会增加(3)互补产品的价格。需求价格弹性2.需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品价格相对变动的反应程度，它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比，弹性公式可以表述为：影响商品需求的价格弹性的因素主要包含：教学方法教学方法案例分析教学法(1)产品的可替代性(2)产品用途的广泛性(3)产品对消费者生活的重要程度(4)产品的消费支出在消费者总支出中所占的比重3.经济周期(二)内在经济因素费者收入消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而影响到市场规模消费者的收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、在分析消费者收入对于消费者行为的影响时，人均收入这一指标具有必要区分个人可支配收入与个人可任意支配收入2.消费者支出结构恩格尔定律(1)随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(2)随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不变(3)随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。如果你是一家美国企业的营销经理，你的企业想要进入中国市场，哪些文化因素是必须注意的？十七、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。十八、课堂小结经济因素是制约消费者行为的一个基本因素，它包含外在与内素。十三、其它1.哪些经济因素会影响消费者的行为？分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的1产品命名、商标设计与消费者行为通过学习，学生能够了解和掌握产品名称与消费心理，商标与消费教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置1.产品名称与消费心理2.商标与消费心理能分析能力产品命名与商标设计与消费者行为案例分析能力案例法讨论法教材多媒体课件态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容八、复习导入新课复习提问导入新课营销组合策略包括产品、价格、分销和促销四个因素，这四个因素的组合往往直接决定企业营销工作的成败。二十三、明确学习目标了解和掌握产品命名、商标设计与消费者行为的相关理论知识。二十四、知识学习(一)产品名称与消费心理产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。物产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等。1.商品命名的心理要求(1)名实相符(2)便于记忆(3)引人注意(4)激发联想(5)避免禁忌2.商品命名的心理策略(1)以商品的主要效用命名(2)以商品的主要成分命名(3)以商品的外形命名(4)以商品的制作工艺或制造过程命名(5)以商品的产地命名教学方法教学方法案例分析教学法(6)以人名命名(7)以外来词命名(8)以美好形象替代原有名称的命名方法(9)以色彩命名(二)商标与消费心理1.商标的心理功能(1)识别功能(2)印象功能(3)信誉传播功能2.商标设计的心理要求1.简练易记，形象生动2.造型优美，赏心悦目3.投其所好，恰如其分4.兼顾习俗，避免歧义二十五、技能学习利用网络看看著名商标的命名原理，每个组写出一个心得体会？分十九、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。二十、课堂小结商品命名应满足名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避种方法，希望同学们记牢。十四、其它分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握色彩选择与消费心理与商品包装教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置1.色彩选择与消费心理2.商品包装设计心理能分析能力商品包装与色彩对消费者行为的影响案例分析能力案例法讨论法教材多媒体课件态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容九、复习导入新课复习提问导入新课商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包扎物。包装一词现已被引申为各类营销对象以视觉的、心理学的方法引发人们关注、提升市场价值的手法。二十六、明确学习目标了解和掌握包装装潢与消费者行为的相关理论知识。二十七、知识学习(一)色彩选择与消费心理1.商品颜色对消费者心理的影响(1)商品颜色的冷暖感(2)商品颜色的轻重软硬感(3)商品颜色的空间感(4)商品颜色的舒适感(5)商品颜色的明亮度(6)商品颜色的联想作用(7)商品颜色的味觉感2.消费者的商品颜色心理(1)消费者商品颜色心理的特别特征(2)消费者商品颜色心理的年龄特征(3)消费者商品颜色心理的民族特征(4)消费者商品颜色心理的种族差别(二)商品包装设计心理1.商品包装具有心理功能(1)吸引注意(2)促进认知教学方法教学方法案例分析教学法(3)体现价值(4)增加信任2.商品包装设计的心理要求(1)安全实用，便于携带(2)新颖别致、艺术性强(3)诱发联想、有针对性(4)统一和谐、大方得体。二十八、技能学习1.通过以上案例，分析百事可乐改变包装的失败之处和可口可乐包二十一、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。二十二、课堂小结商品包装是用心理学的方法引发人们的关注，提升市场价值的方法，包装和色彩在设计上都会对消费心理起到影响。十五、其它1.消费者购买决策的形成过程中，商品的色彩与包装有哪些作用？分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握商品价格的心理功能与主观价格及教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置1.商品价格心理功能2.主观价格及其心理成因主观价格及其心理成因案例分析能力案例法讨论法教材多媒体课件能分析能力态度教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十、复习导入新课复习提问2.商品颜色对消费者心理的影响?导入新课在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品，今天我们就来学习产品价格对消费者行为的影响。二十九、明确学习目标了解和掌握产品价格的心理效应相关的理论知识。三十、知识学习(一)商品价格的心理功能1.商品价值认知功能在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望(1)社会地位比拟(2)经济地位比拟(3)文化修养比拟(4)生活情操比拟3.商品预期功能(1)商品价格的高低对供求关系有调节作用(2)追涨等跌心理供求关系有调节作用追涨等跌心理特别是对于需求弹性大的商急于购买的心教学方法教学方法案例分析教学法(二)主观价格及其心理成因1.主观价格与客观价格(1)客观价格商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量主观价格(2)主观价格以购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中依据各(3)两种价格的关系2.主观价格的心理成因(1)心理定位值(2)相对性比较(3)敏感度因素三十一、技能学习二十三、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。二十四、课堂小结1.商品价格具有认知功能、比拟功能、预期功能。2.商品价格还可以分为主观价格和客观价格。十六、其它分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置通过学习，学生能够了解和掌握制定价格的心理策略与调整价格的能能1.制定价格的心理策略分析能力2.调整价格的心理策技巧心理策略的掌握分析案例的能力讲授法练习实践法讨论法教材多媒体课件教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十一、复习导入新课复习提问导入新课商品价格对于大多数人来说都是一个相当敏感的因素，会对顾客的购买行为产生直接的影响。三十二、明确学习目标了解和掌握产品定价的心理策略的相关理论知识。三十三、知识学习(一)制定价格的心理策略先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再取利润，高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力，可能在一定程度上有损消费者的利益，在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场，会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价。价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。能迅速将新产品打人市场，提高市场占有率，物美价廉的商品有利于企业树立良好形象，低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化3.利用心理错觉的尾数定价法产生便宜的心理错觉教学方法教学方法案例分析教学法可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的给消费者一种数字寓意吉祥的感觉尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98价格的商品。对于高档商品，消又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略6.习惯定价法按照消费者的习惯心理制定价格7.感知价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据8.分级定价法把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价9.折让价格在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者格在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品(二)调整价格的心理策略与技巧1.对消费者价格调整的心理及行为反应(1)调低商品价格(2)调高商品价格2.价格调整的心理策略(1)商品降价的心理策略(2)商品提价的心理策略三十四、技能学习试对某一电脑商场进行一次社会调查，选择惠普、戴尔、苹果、宏价格信息。求：(1)就各种品牌电脑的名称、外形、基本功能、定价进行比较。(2)对所在班级拥有电脑的同学进行调查，了解同学们当初为什么购买该款电脑，现在感觉如何。了解尚未购买电脑的同学的品牌意(3)写出调研所分析报告。二十五、模仿、整合训练举一反三能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。二十六、课堂小结商品价格对于消费者来说是一个相当敏感的因素，会对其购买行为产生直接的影响，因此应了解主观价格的心理成因，学会运用撇脂概括总结定价法、渗透定价法、尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习法，掌握价格调整的心理技巧。十七、其它教案首页教学内容教学目的教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置通过学习，学生能够了解和掌握广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体选择与实施心理。态度能态度1.广告定位心理2.广告创意心理分析能力3.广告诉求心理分析能力4.广告媒体选择与实施心理广告与心理的相关理论案例分析能力案例法讨论法教材多媒体课件教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十二、复习导入新课复习提问导入新课广告所传递的信息是影响消费者行的基本要素，下面，我们着重从广告定位、广告创意、广告诉求以及广告媒体选择等方面来研消费者行为的影响。三十五、明确学习目标了解和掌握广告信息对消费者行为的影响的相关理论知识。三十六、知识学习(一)广告定位心理广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力1.广告定位的原因有以下几个：(1)与企业的发展战略有关(2)与广告信息传播的不对称有关2.广告中常用的定位方式：(1)卓越超群，舍我其谁(2)攀龙附凤，增强号召力(3)寻找空隙，突出包围圈(4)强调特色，求得一席之地(5)区别对象，找准切入点(二)广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行教学方法教学方法案例分析教学法的活动。1.广告创意的心理素材(1)一类是客观事物中的实物或图片(2)另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象2.广告构思中的创造想象在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象新形象的创造可以通过以下途径获得：(1)创造性综合(2)跳跃性合成(3)渲染性突出(4)想象性留白3.广告接受中的再造想象广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想，再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣。广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。1.顾客对广告的情感反应(1)影响认知(2)影响态度(3)影响体验2.情感诉求因素(1)关爱感(2)美感(3)成就感3.广告元素的情感因素(1)色彩(2)图案(3)文字4.广告诉求的理性心理方法购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。(1)证实的方法(2)摆证据的方法(3)主张的方法(4)论证的方法(四)广告媒体选择与实施心理因素：1.特定顾客接触频度2.广告商品的固有特征3.媒体性质媒体使用单元的选择心理1.版面大小的影响2.栏目内容的选择3.广告时间选择4.广告频度及配合三十七、技能学习现场调查某一产品(最好选择学生平日消费较多的商品如生活用品、分组讨论食品等)的产品种类、价格、市场定位等，并拟定广告宣传词和广举一反三能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。二十八、课堂小结广告是通过一定的媒介向消费者传播商品信息的活动过程。研究广概括总结告信息对消费者行为的影响着重从广告定位、广告诉求、广告创意以及广告媒体选择等方面入手。十八、其它教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握广告心理机制、广告心理过程。能态度教学目标1.广告心理机制2.广告心理过程分析能力教学重点广告心理机制和过程教学难点案例分析能力教学方法案例法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十三、复习导入新课复习提问导入新课如何增强广告的效果呢？我们有必要先来了解广告的心理机三十八、明确学习目标了解和掌握增强广告效果的心理策略的相关理论知识。三十九、知识学习(一)广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节,以及各环节之间的互影响。由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们的心理过程共分四个ntionInterestDesire美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著《为测量广告效果而确定广告目标》中提出,广告作用于人们的心理过程分为四个阶段:从未知(Unawareness)到知晓(Awareness)、从知晓到了解(Comprehension)、从了解到信服(Conviction)、从信服到行动20世纪60年代由社会心理学家赖威齐(R.Lavidge)和史坦勒GStainer人们的心理经历着一系列的阶梯式发展广告引发消费者的心理过程引起注意(二)广告心理过程起注意教学方法教学方法案例分析教学法(1)信息的刺激性(2)信息的趣味性(3)信息的有用性2.增强记忆广告记忆受以下因素影响(1)重复程度(2)形象化程度3.产生联想(1)接近联想(2)相似联想(3)对比联想(4)关系联想4.诱发情感、技能学习有位同学说：广告费很高，一定要充分利用版面，不能让版面二十九、模仿、整合训练举一反三能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。三十、课堂小结广告引发消费者购买的心理过程一般有四个环节：引起注意、增强概括总结记忆、产生联想、诱发情感。针对这四个环节，企业在广告设计、业：1.广告引发消费购买的心理过程分哪几个环节？教案首页教学内容教学目的教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置通过学习，学生能够了解和掌握商场类型与选址心理、建筑外观与橱窗设计心理、商场内部设计心理。态度能态度1.商场类型与选址心理分析能力2.建筑外观与橱窗设分析能力计心理3.商场内部设计心理商场类型、建筑外观、商场内部设计与消费者行为心理案例分析能力案例法讨论法教材多媒体课件教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十四、复习导入新课复习提问导入新课购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内在的商场宏观与微观环境，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。四十一、明确学习目标了解和掌握购物环境与消费行为的相关理论知识。四十二、知识学习选址心理(1)百货公司有利条件：百货商场可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望，为顾客提供了非常舒适的购物环境，商品种类应有尽有，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利；管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感，训练有素的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。不利影响：面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍。可能因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快专业化商店：经营特定类型同类商品的商店，专业化商店的另一种类型是专卖店,专门经营某一品牌的商品,提供相关的服务专业化商店能满足有特定购物品种意向或对品牌、款式有严格要求的顾客的心理需求。2.商场类型与选址心理(1)区域因素与选址心理教学方法教学方法案例分析教学法商场聚集心理；购买便捷心理；最佳地段心理。(2)商品因素与选址心理商品性质与顾客选址心理；商品价格与顾客选址心理；消费习俗与(3)商场类型因素与选址心理业态分布与顾客选址心理；竞争环境与顾客选址心理；配套场所与(二)建筑外观与橱窗设计心理1.建筑设计心理(1)商场建筑的心理功能(2)不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象(3)现代商场建筑的趋势与顾客需要2.门面设计心理(1)招牌设计心理(2)门体设计心理(3)出入口设计心理3.橱窗设计心理(1)橱窗的心理功能(2)橱窗设计的心理方法1.商品陈列心理(1)层次清楚，高度适宜(2)适应习惯，便于选购(3)清洁整齐，疏密有致2.购物场所的环境心理(1)音响设计心理(2)微气候与营销心理(3)商场内部照明心理(4)营业场所的色彩设计心理四十三、技能学习寻找学校附近的一家商店，例如餐饮类商店、文化用品类商店、服1.试对其选址、招牌、门面和橱窗等外观设计，商品类型与档次定位等内部设计的某一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知2.写出专题分析报告，总结经验教训，提出改进意见。三十一、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。三十二、课堂小结购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内容布置在内的商场宏观与微观环境，商场类型与选址、建筑外观与橱窗设计、商场内部设计对顾客购买心理的形成和发展有二十、其它2.商品陈列的心理因素？举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的通过学习，学生能够了解和掌握产品的使用、产品与包装的处置。能态度教学目标2.产品与包装的处置分析能力教学重点产品与包装处置教学难点分析案例的能力教学方法讲授法练习实践法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十五、复习导入新课复习提问导入新课消费者通过购买行为获得产品之后，就会对产品进行使用和评价，这也是整个购买过程中非常重要的一部分。四十四、明确学习目标了解和掌握产品使用与处置的相关理论知识。四十五、知识学习产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：1.产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品2.产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少产品的使用数量受产品现有可用量的影响，消费者在产品使用数量上的差异可以作为企业市场细分的一个重要依据。增加消费者对本企业产品的使用数量是企业营销工作的一项主要任务。3.产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品，费者从产品中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能，工具性功能：产品本身的物理功能象征性功能：产品给人们带来的美感或形象强化。4.产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品，不同的消费者可能会购买同一产品，但却以不同的方式去使用包装的处置一般发生在产品使用之前或之后,而产品的处置通常发生在当消费者不再使用某一产品的时候。(二)产品与包装处置包装的作用主要在于保护商品,便于运输、携带、储存和使用,美化商品并促进销售。教学方法教学方法案例分析教学法用尽可能少的资源制作包装物,一方面有利于企业降低成本,另一方面也有利于减少资源消耗,促进社会的可持续发展。四十六、技能学习根据自己平时的购买习惯，小组间进行分组讨论包装对消费者行为三十三、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。三十四、课堂小结消费者通过购买行为获得产品之后，第一步就是对产品进行使用，这种使用行为可以从产品的使用频率、使用数量、使用目的和使用方式四个方面进行分析。与产品使用密切相关的，是产品与包装的处置问题。：1.如何对消费者产品使用行为的特征进行分析？2.消费者在面临产品处置问题时有哪几种选择方案？分组讨论举一反三概括总结教案首页教学内容教学目的教学目标教学重点教学难点教学方法教学资源作业布置通过学习，学生能够了解掌握消费者满意的含义与意义、影响消能能1.消费者满意的含义与意义分析能力2.影响消费者满意的因素消费者满意的因素案例分析能力案例教学法多媒体演示法多媒体教材教学后记教学对象衔接长职班授课年月年月年月年月年月年月年月年月年月时间日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期日(星期)第)第)第)第)第)第)第)第)第节节节节节节节节节教案用纸教学步骤与内容十六、复习导入新课复习提问导入新课在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发四十七、明确学习目标了解和掌握消费者满意的相关理论知识。四十八、知识学习(一)消费者满意的含义与意义1.消费者满意的含义消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行评价后所形成的一种感受。2.消费者满意的意义在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的础。这具体表现在以下几个方面：(1)消费者满意是消费者重购的基础。(2)消费者满意有助于形成良好的口碑。(3)消费者满意是提高企业获利能力的重要途径。3.顾客满意的评估与测量(二)影响消费者满意的因素1.消费者的期望(1)产品自身因素(2)促销因素(3)其他产品(4)消费者个人特性2.消费者的实际认知(1)消费者对物质产品的实际认知教学方法教学方法案例分析教学法(2)消费者对服务产口的实际认知3.对公平性的认知所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。分配公平性：报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配程序公平性：进行交易时所遵循的顺序和规则互动