3卓越零售dip rm现场辅导项目7p篇跨世之星

市场活动运营-7P河北跨世之星第三轮北京梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售服务有限公司零售咨询经销商市场工作流程ProductPricePromotionPlace&PhysicalEnvironmentPeopleProcess市场活动7P流程价格策划制定最优化的活动促销方案产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标预热宣传吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道地点和环境制作销售地图活动现场龙门阵人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动流程明确现场分工和操作顺序活动车型促销目标设定确定活动车型组合活动MustGo首推车辆清单根据零售营销策略，确定活动主推车型和促成目标根据之前的同类活动平均订单率，设定活动订单目标结合活动预算分配，设定单位订单成本目标选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助车型作为活动车型组合可根据产品定位特点，选择提升主推产品形象的车型做辅助设定特定“稀缺”车型，展现现场销售需求旺盛、烘托供不应求的氛围明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标车型USP宣传重点选择锁定目标顾客对应的USP，每类顾客不超过3个针对不同的USP，设计FFB话术和活动产品亮点宣传信息产品策划产品策划明确活动目标主打车型明确活动车型促销目标活动车型促销目标设定GLA

5台，跟进1台辅助车型A/B

2台，跟进0台确定活动车型组合主打车型：GLA其他车型：A/B活动MustGo首推车辆清单GLA车型USP宣传重点选择1.外形运动2.四驱系统通过能力3.全景天窗4.主动式驻车辅助系统6车型USP宣传重点、竞品对比（外观对比）产品策划虎啸式前格栅单边排气单边排气双边排气流线设计简单虎啸式前格栅贯穿式流线设计多边形式进气格栅双肾式进气格栅7车型USP宣传重点、竞品对比（外观尺寸）产品策划GLAX1Q3长度(mm)443144844385宽度(mm)180417981831高度(mm)153215771589轴距(mm)269927602603

8车型USP宣传重点、竞品对比（内饰对比）产品策划9车型USP宣传重点、竞品对比产品策划10车型USP宣传重点、竞品对比产品策划四驱系统比拼车型四驱系统4MATIC智能四驱X-DriveQuattro动力分配100：0-50：5040：60-50：50100：0-50：50特点配合4ETS对打滑车轮进行制动效果明显通过ESP对打滑车轮制动，但是效果微乎其微通过ESP对打滑车轮制动，但是效果微乎其微11车型USP宣传重点、竞品对比产品策划动力系统车型动力系统115kw/5300250Nm/1250-4000115kw/5000-6259240Nm/1250-4400100kw/5000-6000250Nm/1750-3000135kw/5500300Nm/1200-4000135kw/5000-6250270Nm/1250-4500125kw/4300-6200280Nm/1700-4200155kw/5500350Nm/1200-4000180kw/5000-6500350Nm/1250-4800147kw/5000-6200280Nm/1800-4900变速箱7速湿式双离合8AT6速手动/6速双离合/7速双离合活动促销成本核算活动促销的种类选择促销方案的活动形式包装不展开活动的机会成本计算活动促销预算的设定外部市场的评估与对标促销形式财务优先级分类根据目标顾客的决策方式，对可利用的激励资源进行评级结合财务优先级和激励资源评级，选择合适的促销形式设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性制定最优化的活动促销方案价格策划车型USP宣传重点、竞品对比当前市场行情对比车型型号指导价优惠

GLA200动感26980015000GLA200时尚28980018000GLA220时尚31980020000GLA220豪华34980023000GLA260运动39800030000

18iMT25900015%18i时尚晋级版28500017%-18%18i领先晋级版31900020i时尚晋级版四驱35900020iX套装晋级版四驱39800028iX设计套装四驱43600020%价格策划车型USP宣传重点、竞品对比当前市场行情对比

型号指导价优惠30

TFSI

进取型266800

13%30

TFSI

舒适型289800

13-14%35

TFSI

智领型273000

14%-15%35

TFSI

舒享型294600

15%35TFSI

quattro®

进享型312400

15%-17%Q3

35

TFSI

quattro®

舒享型335400

15%-17%Q3

35

TFSI

quattro®

乐享型375400

15%-17%Q3

40

TFSI

quattro®

乐享型407400

15%-17%Q3

40

TFSI

quattro®

越野型（进口车型）428800

20%价格策划活动促销成本活动费用：20000元活动促销政策1、现金10000元2、保险10000元3、购置税减半+奔驰补贴25%（约15000元）+4、在现有综合优惠的基础上，进行抽奖，中奖率100%；（金银手链，价值1100元）5、“星时享”理财购车专案，首付10万、分期36个月、月供400元。制定最优化的活动促销方案价格策划主题策划线上活动营销线下活动营销结合目标顾客购买动机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意基础根据目标顾客定位选择合适的活动方式根据活动预算和单位成交成本要求，评估线上活动营销的必要性设计宣传口号根据FFBV句式，提炼活动内容简介根据AIDA设计活动推荐话术如果需要制作DM，根据以往的DM回应率，估算所需的DM数量根据活动预算和单位成交成本要求，评估线上活动营销的必要性根据“目标顾客的营销渠道对照表”选择合适的宣传渠道吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道预热宣传主题策划预热宣传活动口号设计1：契合活动主题

体现顾客利益围绕活动主题和USP，立足顾客的角度，挖掘活动内容及其对顾客的利益2：植入情感

引起共鸣寻找顾客对车型的心理需求和MB品牌价值的切合点，在活动内容顾客利益的基础上加入情感描述3：朗朗上口

便于记忆使用短语句式进一步简化步骤二的文字描述4：融会贯通

强化记忆将口号应用于发布在各个活动顾客接触点，并将其融入来电咨询、接待破冰技巧和电话跟进话术最终票选最高的口号月供400元开奔驰GLASUV吸引车型目标顾客参加活动选择活动主题及宣传渠道预热宣传主题策划由头：首付10万月供400开奔驰GLASUV时间：11月7日宣传口号：10万开奔驰GLASUV线上活动营销1、易车网、汽车之家、搜狐汽车等网站的推送2、微信公众账号的宣传、销售顾问个人微信3、电台硬广宣传（1天/8次/30秒）*7天4、网络软文、宣传修改5、媒体记者宣传文稿发放（现场说明）线下活动营销1、9月份系统活跃客户二次进店邀约2、9月份系统休眠客户的再次激活3、专属“星时享”理财购车方案4、展厅布置5、10/24鉴赏会（自己举办），11/7团车网团购会预热宣传活动POP单页制作设计活动由头首付10万月供400开奔驰GLASUV活动类型

促销活动活动促销TA

GLA共计20台活动口号10万开奔驰GLASUV步骤展厅客户洽谈室陈列单页、POP1.主标题设计•将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力

10万开GLASUV2.副标题设计•将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词，而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心3.加压区设计•将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小号字体。文字说明简洁，控制在2-3行内4.取信设计•使用粗的，鲜艳色彩的记号笔在POP单页上写下额外的促销标题，字句精简，一句话形成对画面的想象5.提示区设计•在POP单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳短消息（直复营销）

短信内容AIDA的技巧

-Attention注意力：直接表达品牌、经销商知名度的开场

-Interest兴趣：运用同理心式的提问来培育兴趣

-Desire渴望：与顾客需求相吻合的活动或服务

-

Action行动：为寻求与顾客沟通的机会，建立专线咨询回复预热宣传短消息尽情享受，年轻无所畏惧；即日起至10月28日来南二环跨世之星奔驰购买GLASUV，首付10万、36期月供低至400元，三年合同期末购买、置换、返还轻松任选！更享购置税减半等多重优惠。详询88218888预热宣传活动地点选择活动现场氛围规划根据“销售地图”上的热点，选择2到3个地点预计预选地点目标顾客流量：实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比预估预选地点销量：历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计评估地点与活动的匹配度：结合活动主题、品牌形象和销售环境使用活动地点评估表目标地点打分，最终确定活动地点

活动现场龙门阵：促进现场销售、突出品牌形象活动规划标准检核表：现场布置100%符合品牌要求制作销售地图活动现场龙门阵地点和环境评估目标顾客喜爱车型的独特卖点（USP）根据该车型的USP，评估车辆中最能体现该特色的部位将特色部位根据目标顾客的兴趣进行突出包装，吸引其关注自然的就该特色与驻足顾客展开谈话，完成破冰掀背开放型车门开放性主题生活型引擎开放型目标车型USP展示地点和环境地点和环境视觉

-活动现场布置必须让顾客感觉自然舒适，空间无压迫感，

活动主题凸显，广告促销宣传陈设、看板等布置协调听觉

-活动现场在听觉设计上必须能动能静，背景音乐柔美的轻音

乐为主嗅觉-好的气味有令人安静的效果，活动现场可布置鲜花、精油、

香薰、现煮咖啡等让现场顾客安心久留味觉

-活动现场提供的饮品、小点心必须让活动参与者感觉能放心

享用，因此必须注重卫生，装食材的器皿、饮料杯等也要考究触觉

-活动现场主题是促销车款，因此展车的内外必须整洁安静，现场促成的宣传陈设、看板、奖品等也要经常维护，做到干净无尘五感布置

活动地点选择展厅原因:1、作为省会最大的奔驰4S店展厅，

拥有良好的硬件设施和舒适的购车环境；2、便于客户现场试乘试驾；3、接待销售顾问人数充裕。活动现场氛围规划-1、买GLA送真金白银的地贴、桌牌、背板的现场布置2、销售顾问“星时享”理财购车的专业购车方案活动地点确认地点和环境活动现场龙门阵展厅平面图地点和环境活动人员招募设立活动项目负责人以及市场部和销售部项目协调人为活动具体执行细项，设定具体责任人查询活动邀约顾客DMS记录所属的销售顾问名单，由邀约顾客的销售顾问组成活动销售团队选拔符合活动和品牌形象的经销店人员或外包会展人员组成接待团队，担任现场接待工作组建负责为潜在顾客随行人员提供温馨服务的接待团队，在必要时分流干扰顾客商谈的人群（例如小孩和对车不感兴趣的随行人员等）将活动运营目标分解到每一位项目负责人和成员人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动人员培训根据活动主推车型和顾客需求，为参加活动的销售人员准备和开展有关车型USP配套FFB的话术培训和演练符合潜在顾客生活风格的寒暄、聊天话题演练和现场促销政策配套的促成交易话术活动后销售跟进由头和邀约顾客再次进店话术和演练为活动相关接待人员提供和活动匹配的欢迎和礼仪话术温馨接待团的技能培训：以静态游乐为主的儿童游戏项目和工具（卡通、漫画、玩具），为成人准备书报杂志、餐饮和休闲活动设施为所有培训内容设定关键点检查表，用于培训后的检验和活动执行中的走动式管理稽核人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动人员培训–现场纪实

人员组织筛选现场接待人员活动人员培训活动及培训安排项目培训人培训时间参加人员针对GLA促销活动话术制定与培训张晓瑞

10月16日销售部，市场部GLA产品知识及竞品对比培训张晓瑞

10月17日

销售部，市场部邀约话术实际第一轮演练张晓瑞

10月16日

全体销售顾问确认邀约客户情况，与市场部沟通活动具体流程张晓瑞/王刚

10月15日

销售部，市场部最终确认客户邀约情况张晓瑞

10月22日销售部技巧活动应用使用好处AIDA邀约技巧在老顾客推荐活动、潜在顾客促销和直复营销中，邀约顾客出席活动的技巧快速吸引顾客的注意，让顾客对销售顾问介绍的产品或活动发生兴趣，进而产生想要拥有或参与的欲望，并促使顾客采取行动的沟通技巧，熟练使用这个技巧可以帮销售顾问大大提高活动的邀约率FAB活动利益说明技巧老顾客推荐活动、潜在顾客促销和直复营销，说服顾客参加活动或作出购买决定的技巧FAB是销售中最常用的技巧，是通过对产品、服务或市场活动所具有的特征、优势及对顾客利益的阐述，让顾客觉得值得拥有或参与的

ROSE活动报价促成技巧在潜在顾客促销中，说服顾客现场签单的技巧使用ROSE活动报价技巧，可以让顾客体会到，报价的实在感和成交的优越感，帮助我们在现场快速锁定顾客成交价格EASE活动未签单顾客跟进技巧在潜在顾客促销中，当尝试现场签单不成功时，创造跟进由头EASE引导顾客在设定的购买方案中，自主决定，在轻松的气氛中促成销售。如果顾客不能做确定，也为进一步跟进的做好准备活动执行技巧人员组织活动人员培训-活动大使工具手册环节准备资料关键点现有勾选一、接待赏车客户信息表留档√各车型简易型目录导览√二、需求探询全车系车价、规格、色系简表目标车型选定√三、产品介绍品牌沿革、荣誉介绍、媒体讯息介绍品牌故事与获奖事迹，获取客户认同全车系现车表着重可销售资源√竞争车种比较简表当地客户经常提及其它品牌车型比较√四、商谈成交购车报价单初期试算沟通√保险明细表√分期费率速算表提供智能购车方案√当日现订优惠菜单提供多元优惠方案√公司优势以公司历史、售后服务等，取得优势销售顾问个人价值以个人获奖记录、忠诚客户合影、签名等，获取信任订购合约书（新、旧）说明契约内容与保障事项订车流程表说明订车到交付的过程与时间√加装配件表招揽√人员组织活动人员培训-活动大使工具手册人员组织筛选现场接待人员活动人员培训跨世之星的售后管理人员和维修技师等职员均已接受梅赛德斯-奔驰的专业培训，秉承梅赛德斯-奔驰有史以来世界第一豪华品牌的优良传统，以客户最佳体验为导向，为顾客提供顶尖的购车及用车体验。售后车间引进的是直接从德国进口的原装先进检测仪器和最新的维修、加工及喷漆设备，销售、维修服务人员都通过了梅赛德斯-奔驰培训中心严格的专业培训。通过现代化的数据信息联网系统，高效进行客户档案、维修进度及零件库存的数据化管理，跨世之星奔驰将为您和您的爱车提供尊贵、专业、最完美的售后服务。跨世之星将用享誉全球的奔驰化服务理念和行动为您服务。活动人员培训-活动大使工具手册人员组织筛选现场接待人员活动人员培训“百年星徽，跨世传承”，河北跨世之星汽车贸易有限公司是梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司和北京奔驰汽车有限公司共同授权的销售与服务中心。它坐落于河北省会的东南方向，南二环与翟营大街交汇处，总占地16000平方米，2014年9月正式投入运营。如今，驱车驾驶在南二环大桥上，醒目的旋转星徽灼灼发光，向这座城市传递着奔驰的尊贵与优雅。跨世之星的诞生，无疑是河北省会石家庄的一座新地标。走入今天的跨世之星，高端大气的新车展厅，上下两层立体环绕，现代感十足，跨世之星奔驰呈现给尊贵来宾的是时尚与美感并存的典雅气场.展厅还设置了贵宾休息室和休闲咖啡吧等服务设施，客户在维修保养车辆时可以畅游网络世界、观看影碟、阅览报刊，享用冷餐，让客户在赏车、售后维修保养的同时享有精致尊贵的高品质服务！流程KPI3子KPIKPI诊断分析活动出席率（11.7）活动邀约率

=100%邀约数量/活动计划邀约名单GLA销售顾问自有客户活跃客户邀约129组活跃客户出席率40组*30%=12组

小计：12组

（潜客+休眠）

11月1-30日

陌生客户

40组陌生客户（留档率90%）40*90%=36组

到店总计：12+36=48组现场订单率（11.7）活动满意度

=4分对活动满意的潜在顾客批次/参加活动顾客批次

活跃客户再次进店订单率

12组*11%=1台陌生客户进店订单率36组*11%=4台活动当日订单总计：1+4=5台跟进订单率（11.7活动结束后一周）未签单顾客跟进进店率

=20%

参加活动未签单顾客活动后当月进店批次/参加活动的未签单顾客批次活跃客户再次进店出席43组*20%=8组活跃客户再次进店成交8组*10%=1台人员组织KPI说明与设定流程KPI子KPIKPI诊断分析活动出席率50%活动邀约率

=100%邀约数量/活动计划邀约名单活动出席率越高，说明活动邀约效果越好当活动出席率低如果邀约率低，潜在的问题：邀约的执行态度有问题如果邀约率高，潜在的问题：1）沟通问题，电话技巧差；2）活动主题不吸引人；3）名单质量有问题现场订单率33%活动满意度

=4分对活动满意的潜在顾客批次/参加活动顾客批次

现场订单率越高，说明活动的效果越好当现场订单率低如果活动满意度低，潜在的问题：1）活动的现场执行差；

2）活动的主题设定不吸引潜在顾客；3）车型库存和交付时间有问题；4）促销优惠与顾客需求的契合度如果活动的满意度高，潜在的问题：1）谈判/订单技巧差;；2）名单质量有问题跟进订单率13%（活动结束后当月）未签单顾客跟进进店率

=20%

参加活动未签单顾客活动后当月进店批次/参加活动的未签单顾客批次跟进订单率越高，说明活动的效果越好当跟进订单率低如果再次进店率低，潜在的问题：1）跟进的执行有问题；

2）电话邀约技巧有问题如果再次进店率高，潜在的问题：1)展厅接待能力有问题；

2）车型库存和交付时间；3）促销优惠与顾客需求的契合度人员组织KPI说明与设定11月份奖励政策另定促销活动销售部门KPI激励政策人员组织激励政策行动计划明确现场分工和操作顺序活动人员招募活动项目负责人王刚活动协调人王刚活动执行细项负责人王刚潜在顾客名单负责人崔嵩潜在顾客邀约负责人崔嵩现场接待团队负责人崔嵩活动预算RMB

20000活动流程进店前活动前7天，销售顾问致电联系顾客，邀请顾客参加活动活动前1天，致电顾客确认活动参与行程活动当天，在顾客预约进店时间前致电顾客，再次确认时间进店中对于活动邀约顾客主动出展厅迎接顾客，引领顾客进店并签到对于直接进店的顾客，接待员询问顾客姓氏，引领顾客进店并签到对于非活动邀约顾客使用机缘巧合的方法，向顾客提出现场活动邀约销售顾问尝试促成顾客现场订车与不能现场签单的顾客技巧签订意向书、垫付定金并且设定跟进由头，保留订单希望销售人员记录现场现场订单信息明确现场分工和操作顺序活动流程行动计划明确现场分工和操作顺序活动流程栏目细节要求状态负责部门负责人开始日期结束日期产品／价格确定主题车型GLA已完成市场部门王刚2015/10/152015/10/15活动政策制定结合“星时享”金融方案调整现有优惠政策已完成销售部门崔嵩2015/10/152015/10/15确定车型现金优惠幅度在现有综合优惠的基础上，在现有综合优惠的基础上，进行抽奖，中奖率100%；（金银手链，价值1100元）已完成销售部门崔嵩2015/10/152015/10/15宣传决定网络宣传及短消息内容根据活动亮点、车型、客户群体拟定有吸引力的短信内容已完成市场部门王刚2015/10/152015/10/15邀约短信发送针对GLA客户制定专属短信内容已完成市场部门王刚2015/10/152015/10/15对媒体(网络)宣传汽车之家、易车网、搜狐汽车、微博、微信、论坛进行中市场部门王刚2015/10/152015/11/7GLA活跃客户及休眠客户名单导出活跃客户及休眠客户的客户名单已完成销售部门崔嵩2015/10/152015/10/15GLA邀约话术根据活动噱头，商定针对性的邀约话术，针对此类客户做电话邀约未开始内训师张晓瑞2015