新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件

经纬枫林佳园年度营销策划报告南京新景祥经纬枫林佳园年度营销策划报告南京新景祥第一部分：价值提炼

本项目面临的问题？——项目现状

我们能为您做点什么？——应对策略第一部分：价值提炼

本项目面临的问题？——项目现状

我们能为Q1本项目面临的问题？——项目现状

Q1本项目面临的问题？——项目现状

思考这个问题前，不妨看看我们有什么项目5大核心优势宁马高速入口，交通配套潜力多层花园洋房，区域稀缺产品小面积户型（80-90㎡），低总价美式现代立面风格，年轻有张力葛羊山景资源思考这个问题前，不妨看看我们有什么项目5大核心优势论配套，有春晖家园论规模，有东方城论小户型，有秀山湖一号论品牌，有东方明珠论环境，有伟星蓝山再回顾一下我们的周边都在卖什么我们的孩子优点虽不少，但是很遗憾，他并不算出众论配套，有春晖家园再回顾一下我们的周边都在卖什么我们的孩子优茫茫人海，怎么让人快速记住？在言必称豪宅的马鞍山市场，我们希望它能不甘于人后，讲俗了，白菜也卖猪肉价“卖的贵，且卖的值”茫茫人海，怎么让人快速记住？在言必称豪宅的马鞍山市场，我们希Q2我们能为您做点什么？——应对策略

Q2我们能为您做点什么？——应对策略

所谓房靠金装，人靠衣装怎么装方显价值最大化？装豪宅？出身不好，地段抗性大装个性？太显廉价，要知道，买单的多半是父母所谓房靠金装，人靠衣装装豪宅？出身不好，地段抗性大思路发散结合本项目的案名给人的第一感觉枫树是北美国家加拿大的象征符号寓意独立，自由，悠闲，格调，浪漫思路发散结合本项目的案名给人的第一感觉五角形的枫叶作为北美的精神符号，恰如其分地象征着本项目的五个核心精神独立自由悠闲格调浪漫五角形的枫叶作为北美的精神符号，恰如其分地象征着本项目的五个区位价值产品价值资源价值有自然，有配套，有品质，有腔调，豪宅中的“清新范儿”花园洋房，生活可以更自在配套交通有前景，生活可以很轻松悠闲自由独立格调浪漫小户型低总价，生活可以更独立美式建筑立面，生活可以有格调优美山景资源，生活可以更浪漫项目价值树区位价值产品价值资源价值有自然，有配套，有品质，有腔调，豪宅结论：与生俱来的贵族范

无须刻意为之的优越感

结论：与生俱来的贵族范

无须刻意为之的优越感

关键词：北美的悠闲的慢调的区别于纯正美式的粗犷豪迈，“北美风情”更赋予项目轻松自由又不失格调的气质这种调调是当前“豪宅疲态化”的马鞍山市场上弥足珍贵的存在关键词：北美的悠闲的慢调的区别于纯正美式的粗犷豪迈，首座北美枫情慢调住区产品定位风情——项目精神符号枫情——取谐音，项目象征符号象征异国浪漫风情，推广主线首座北美枫情慢调住区产品定位风情——项目精神符号象征异国浪漫第二部分：客群对焦

谁会关注枫林佳园？第二部分：客群对焦

谁会关注枫林佳园？Q1北美生活能为诗城注入什么自由，轻松的生活氛围抛开压力，低密度，有氧的生活主张没有奢华表象，却有奢适内在的生活格调Q1北美生活能为诗城注入什么自由，轻松的生活氛围Q1什么样的人，会为“北美生活”买单？项目气质也代表客群气质本案的客群为主城首置及区域首改结合客群属性，在感官上加以深层次的描摹>>>Q1什么样的人，会为“北美生活”买单？项目气质也代表客群气他们普遍年纪偏轻，处于人生的上升期，具备独立精神，会对自身的购买力加以权衡他们有经济意识，也有享受生活的态度。有自己的审美坚持，会为自己喜欢的东西买单他们乐于接受新鲜事物而不盲从，对未知的事物保持好奇心和自信心他们大多在衣食无忧的环境下成长，容易对物质层面以外的追求产生共鸣客群描摹他们普遍年纪偏轻，处于人生的上升期，具备独立精神，会对自身的说白了，他们具备以下共同点对品质有追求，住得要有面子拒绝随波逐流，要有自己的腔调所有人买房都有一个共同的追求：住的舒适，生活悠闲，远离压力。这个马鞍山市场诉求的盲点，却又恰恰是人内心最需要的打动他们，其实很简单说白了，他们具备以下共同点对品质有追求，住得要有面子打动他们生活从此慢下来SLOGAN慢生活，更快活备选从此，表独具一格，独一无二的项目精神属性；不哗众取宠，不自造概念，以简单平实的陈述方式，贴合项目气质，于无声处传递项目精神价值贴金贴银的圈层论常有，物质之外的精神享受少有小清新的文艺调调易找，带点俗世情怀的自由主张难得生活从此慢下来SLOGAN慢生活，更快活备选从此，表独具一格LOGO及VI演绎LOGO及VI演绎新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件第三部分：排兵布阵

如何将项目价值更好地传递？第三部分：排兵布阵

如何将项目价值更好地传递？影响力购买力持久力形象概念产品体验实景示范客户保养产品体验业态支撑地段产品客户前期中期后期推售层面，从形象到产品，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示推售计划影响力购买力持久力形象概念实景示范产品体验地段产品客户前期中蓄水期强销期第一阶段第二阶段工地包装、户外大牌外场巡展为主、网络为辅第三阶段样板间公开示范区公开第一次开盘工地包装、户外大牌网络、短信户外大牌、短信、网络开盘期主要活动

媒体通路重要节点项目造势期（6-9月）项目深化期（11-12月）项目亮相期（10月）推广节点排布枫林会启动售楼处公开墅质生活体验先期形象亮相客户保养活动年终业主答谢会北美生活倡导会员招募活动售楼处亮相暨北美红枫种植典礼会员征文比赛示范区公开活动开盘典礼蓄水期强销期第一阶段第二阶段工地包装、户外大牌第三阶段样板间媒介策略：1、事件与活动带动媒体，制造话题口碑2、户外媒体重要位置长期占领，重大节点短期全面覆盖

活动策略：1、正式推广之初通过主题长线活动造势，引发全城轰动2、持续性的体验活动，营造项目高尚格调生活氛围，形成价值震撼媒介策略：活动策略：【第一阶段造势期】2012年6-9月【第一阶段造势期】2012年6-9月第一阶段：项目造势期（6-9月）重要节点6月初市内接待中心开放/枫林会全城招募/6月中售楼处公开暨北美大红枫移植盛典传播目的主题活动，会员相关活动造势，实现项目亮相、树立高端形象、意向客户的培植与积累传播策略先声夺人，塑造项目形象，引起关注度，树立产品高端人居定位传播口号首座北美枫情住区，枫度来袭

——经纬置业倾城出品“枫林会”VIP全城招募献给诗城的北美“枫”——营销中心盛大公开暨“北美红枫”移植典礼传播渠道市区售楼处形象包装、工地围挡、户外（3块）、网络软文及话题炒作形成覆盖营销物料市区接待中心，枫林会相关宣传物料等第一阶段造势期：2012年6-9月第一阶段：项目造势期（6-9月）重要节点6月初市内接待中心开推广策略——巧借名目借“北美大红枫”为话题，节点性大活动姿态入市，引发全城关注推广动作——外围截流市区及区域户外大牌、工地围挡树立形象，展开动线截流借网络论坛传递项目及时动态，长线活动贯穿全程销售策略——一期意向客户蓄水启动销售动作——开展“枫林会”会员招募暨积分增值计划外场巡展选择香港城、大润发超市做外展点，展开大范围展点截流行动招募会员启动会员俱乐部，正式吸纳会员，为销售做准备推广策略——巧借名目招募会员核心推广语首座北美枫情住区枫度来袭网络话题炒作献给马鞍山的北美慢调生活诗城地产独缺北美风何为慢调生活？枫林佳园实地探访核心推广语新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件时间：6月初活动棚制作费用：1万元场地费用：1.2万元/月超市外展点蓄客启动面积要求：6～8平米，根据现场实地状况，灵活调整物料/道具准备客户登记表现场X展架音响设备绿色植物接送车辆发放资料（海报、宣传手册、户型图）公示牌若干时间：6月初活动棚制作费用：1万元超市外展点蓄客启动面积要求活动时间：6月起“枫林会”会员全城招募活动目的：项目初期意向客户积累；以“枫叶”为形象切入点，形成初步认知，制造话题效应活动内容：配合外展点全城拓客，凡是到接待点了解本项目并填写入会申请表的意向客户，

均可成为“枫林会”会员，并获得一张“枫叶心愿卡”，凭此卡可参与开盘当天

的抽奖活动。活动主题：首座北美枫情住区，枫度来袭

——经纬置业倾城出品“枫林会”VIP全城招募活动建议：1加入“枫林会”，除了享受开盘当天优惠，也可参加定期举办的业主活动，

短信告知项目最新进展等系列服务。2入会会员可获得VIP卡及印有ICON的小礼品，用于后期抽奖活动。活动时间：6月起“枫林会”会员全城招募活动目的：项目初期意向【VIP会员卡】【VIP会员卡】【VIP礼品】【VIP礼品】【活动物料】【活动物料】活动时间：2012年6月中活动目的：售楼处开放增加震撼体验效果，项目价值助推，吸引目标客群关注，为后期推售锁定客户。活动内容：加拿大红枫树移植&销售中心揭幕仪式

活动主题：献给诗城的北美“枫”

——营销中心盛大公开暨“北美红枫”移植典礼体验日活动——售楼处公开暨加拿大红枫移植典礼活动时间：2012年6月中体验日活动——售楼处公开暨加拿大红新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件活动时间：2012年7月活动内容：在房房网首页建立活动告知链接页，以征文的形式在限定的字数内撰写有关自由生活的微型文章，发布到房房网论坛，形成网络人气聚焦。活动周期为一个月，结束后进行评比。评判标准：切合主题，角度新颖，行文优美。前三名的优秀作品奖励北美二人游，其余获得小礼品。——“我心中的慢生活”征文比赛发征文，游北美活动目的：既是活动，也是目标客户的第一次摸底。通过活动的开展，聚焦项目关键属性，积累有效客户，强势蓄水。活动时间：2012年7月活动内容：在房房网首页建立活动告知链【第二阶段亮相期】2012年10月【第二阶段亮相期】2012年10月

第二阶段：项目亮相期（10月）重要节点枫林会会员持续招募，景观示范区公开，首次开盘传播目的通过会员招募与示范区体验，展示项目品质独特所在，引领马鞍山新格调生活，并完成第一阶段洗客，锁定有效客户，导入项目形象传播策略项目形象渗透，项目信息导出，强化阶段推广口号，逐步形成客户认知传播口号生活从此慢下来——景观中心示范区即将雅致公开，80—90㎡低密度洋房火热预约中

今天快快出手，以后慢慢享用

——枫林佳园90㎡低密度洋房一期首发，不可错失传播渠道工地围挡、户外（2块）、网络软文及话题炒作营销物料DM单页、活动物料第二阶段亮相期：2012年10月第二阶段：项目亮相期（10月）重要节点枫林会会员持续招募推广策略——高举高打沿用之前价值包装，增加导视系统，加入推售产品信息，确立高品质形象推广动作——体验截流增加户外导视系统，树立形象，展开动线截流借网络互动，传递项目及时动态，侧面展开预期价格测试销售策略——意向客户蓄水冲刺，强化客户对项目的价值认知销售动作——“枫林会”会员积分赢豪礼，首期开盘“二万抵三万”意向金认筹启动，同步开展“周进千金”活动。推广策略——高举高打核心推广语生活从此慢下来网络话题炒作枫林佳园的慢调生活1238090低密度花园洋房，心动没是小清新还是豪宅派，你说了算核心推广语新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件时间：9月底10月初地点：现场售楼处室外：拱门、空飘、横幅、鞭炮等现场氛围渲染室内：启动仪式文艺表演客户互动游戏媒体配合：大牌、DM、网络、短信枫林佳园首次开盘礼时间：9月底10月初新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件活动目的：活动时间：2012年10月活动内容：售楼处作为活动现场，聘请元祖的糕点制作师教客户制作

甜点，另有美式咖啡现磨现煮请客户品鉴——万圣节美式甜点制作，咖啡品鉴甜蜜生活，慢慢品与知名咖啡品牌“星巴克”、蛋糕品牌“元祖”合作，举办咖啡品鉴、蛋糕制作活动，暖场互动体验，积累客户，维系客户。针对人群：枫林会会员费用预算：3-4W活动目的：活动时间：2012年10月活动内容：售楼处作为活动【第三阶段热销期】2012年11-12月【第三阶段热销期】2012年11-12月第三阶段：项目热销期（11-12月）重要节点样板房公开，产品全速去化传播目的通过实景体验系列活动和大节日活动，巩固项目地位，拉动销售，完成全年指标传播策略传播项目卖点信息，形成客户深度认知的选择偏好，为项目推出奠定基础传播口号低总价花园洋房，你买到了吗？纯正北美墅质，唯您御用传播渠道工地围挡、户外（2块）、报纸、网络软文及话题炒作启动、其他小众渠道营销物料会所手册、开盘物料、活动物料第三阶段热销期：2012年11-12月第三阶段：项目热销期（11-12月）重要节点样板房公开，产品推广策略——有的放矢结合剩余房源重新包装，促销性活动加速去化推广动作——解析演绎借网络话题炒作，传递项目开盘及促销信息，客户保养活动跟进销售策略——热销示范效应下，通过系列促销活动延续销售人气。销售动作——对首期滞销房源开展团购促销、购房赠礼、限量特价房等组合促销活动，带动项目销售。推广策略——有的放矢核心推广语纯正北美墅质，唯您御用网络话题炒作墅质花园洋房，刚需价豪宅范亲爱的，和我一起游北美核心推广语新景祥马鞍山经纬枫林佳园营销策划报告课件参与人群：“我心中的北美生活”征文比赛获奖者年终促销，每10人抽一个免费旅游名额活动时间：11月费用预算：5W枫林佳园送你北美游——加拿大8日游参与人群：活动时间：11月费用预算：5W枫林佳园送你北美游—活动目的：圣诞节礼物大派发，并在案场阶段举办客户互动有奖小游戏，体现开发商诚意，冲刺销售指标。活动时间：2011.12.24费用预算：3-4W圣诞节现场暖场活动针对人群：准业主、枫林会员“这里的冬天不太冷”活动目的：活动时间：2011.12.24费用预算：3-4W圣活动目的：年终业主回馈晚宴，答谢客户支持、维系客户关系，增进圈子凝聚力，延续品牌影响力。活动时间：元旦费用预算：3-4W“流金岁月·感动有你”业主年终答谢会针对人群：准业主、枫林会会员活动目的：活动时间：元旦费用预算：3-4W“流金岁月·感动有第四部分：销售突破

将项目价值转化成销售业绩！第四部分：销售突破

将项目价值转化成销售业绩！一期多层类型面积段户数多层80-125㎡158首期物业首次推盘2012.9月底或10月初123465一期多层类型面积段户数多层80-125㎡158首期物业首次推多层户型面积配比面积段套数比例备注<90㎡7245%100～110㎡4830%115～125㎡3825%合计158100%多层户型面积配比面积段套数比例备注<90㎡7245%100～※目标要点一：保量保证销量——2012年全年销售面积在1.7万㎡，即去化全部多层※目标要点二：低价保量前提下，低价跑量——突破价格下限，造就马鞍山刚需首选※目标要点三：速度抢占先机——加快推盘节奏，掠夺有限客户资源2012营销目标：※目标要点一：保量2012营销目标：目标设定：少货量、价格低、节奏快※价格目标：需销售158套1.7万㎡※速度目标：

实际销售时间4个月月均销售目标约40套多层价格预计区间4200～4800元/㎡目标设定：少货量、价格低、节奏快※价格目标：需销售1.7万㎡客户需求导向定价：对于客户偏好度高的单元，以市场平价入市，以求首期快速走量的目标。低价引爆，小幅上调：首期可以在较高的品质形象下，以高性价比的低价引爆，创造高销售率口碑，重新奠定项目市场品牌形象。产品定价差别化：根据产品的户型、位置、朝向、景观等因素实行差别化定价，利用现有产品获得最大利益。价格策略客户需求导向定价：对于客户偏好度高的单元，以市场平价入市，以2012年枫林佳园推售线4月5月7月8月10月11月方案报批通过销售物料筹备室内点启用意向金认筹先推1、2、5栋加推3、4、6栋原则：节奏紧凑客户蓄水充足批次高去化率6月9月12月2012年枫林佳园推售线4月5月7月8月10月11月方案报批以体验营销、渠道拓展、活动营销策略制胜三大引擎：渠道营销活动营销.体验营销以体验营销、渠道拓展、活动营销策略制胜三大引擎：渠道营销活动以场景塑造与亲身感受相融合的体验营销项目展示中心实景示范打造网络社区体验体验营销三大引擎之一：体验营销渠道营销活动营销.以场景塑造与亲身感受相融合的体验营销项目展示中心实景示范打造由于项目现场接待中心外围人气较弱，导致平时现场自然来访量偏少，建议现场外部增加一些少儿游乐、社区健康诊疗等功能活动空间，在展示项目优全生活配套的价值卖点同时，也可以丰富现场人气；先慧作为南京老牌开发企业经纬集团下属企业，现场项目展示中心可以考虑增设公司品牌荣誉墙，增强项目的品牌形象感，如“经纬10年荣耀历程”、“经纬地产在南京”、“经纬与城市”等多个主题全面展现企业品牌理念。接待中心—增加售楼中心“家文化”内涵之一：体验营销由于项目现场接待中心外围人气较弱，导致平时现场自然来访量偏少实景示范区打造之二：体验营销淡市做产品。在前期现场包装基础上，根据现场工程实际状况，建议在1、2号楼间做部分实景景观示范区，提升现场产品形象，打造品质卖点，充分抓捕区域内的有效需求客户。通过工程实景示范区的建造开放，增强客户购买信心，同时与项目周边密集的经济适用房低端项目进行市场区隔。实景示范区打造之二：体验营销淡市做产品。在前期现场包装基础上区别于传统项目网站，而是设立网上销售中心，提供在线客服咨询，扩大与客户的沟通渠道；设计游戏界面，增加客户对网站的浏览兴趣设立全景动画样板间，介绍产品细节。全面互动的网络体验：网上虚拟社区之三：体验营销区别于传统项目网站，而是设立网上销售中心，提供在线客服咨询，QQ/MSN的广告发布，通过目标客群最常用的网络沟通工具，达到必看的目的。与目标客群喜爱的“开心网、人人、微博等”合作，以发帖的形式发布项目最新动态；开发新的游戏组件灯。利用马鞍山本地人气论坛，如“ok论坛”、“小马论坛”开展网站深度渗透性推广，覆盖首置客群。网络全面体验：网络广告QQ/MSN的广告发布，通过目标客群最常用的网络沟通工具，达体验营销渠道营销活动营销.三大引擎之二：渠道营销蓄客指标如同销售指标体验营销渠道营销活动营销.三大引擎之二：渠道营销蓄客指标如同常规渠道拓展之一：渠道拓展1、超商餐浴影巡展马鞍山地区最有影响力及规模化的大、中型商场、大润发超市择时布点，全面撒网，特别是金家庄区、花山区以及秀山新区等区域，力求将首置、首改刚需客户一网打尽。2、短信、DM、电话营销针对精准目标客群，采用“一点对多点将变成多点对多点”，只有细分客户，精细作业才能打动客户。3、区域派单针对精准目标客群，选择城北有效区域，用最少的钱达到最有效的效果。4、区域内连锁KTV、银行宣传点设立针对精准目标客群，对全市连锁企业进行一网打尽，借客蓄客，以促进现场到访率。常规渠道拓展之一：渠道拓展1、超商餐浴影巡展常规渠道拓展——短信、DM、电话营销之一：渠道拓展针对不同客户做到渠道细分，只有从大众媒体中跳出来才会被客户发现。精选DM投放地址、选择大润发会员客户，进行针对性短信及公关活动。电话营销通过新景祥客户、收集、购买目标客户电话资源以及前期未购客户进行电话邀约，指派专人小组负责与客户电话沟通促进来访量。常规渠道拓展——短信、DM、电话营销之一：渠道拓展针对不同客选取城北区域人流密集区域，如大润发、二中学校、东方明珠、汇成上东等客群集中区域，定点派单，拦截有效目标客户。人员安排：每组9人，由1名置业顾问加8名大学生组成一小队，共计组建5小队。物料安排：统一着装，足量宣传单页。执行周期：每周五、六、日,长期执行。派单数量：每人每天500份，一个月合计派发12天，小计27万份。常规渠道拓展——区域派单之一：渠道拓展选取城北区域人流密集区域，如大润发、二中学校、东方明珠、汇成1、大客户拓展深度挖掘马钢、学校、政府等中高收入支柱产业客群，开展项目周边及当涂、和县及含山县外围客户资源，开展企事业单位内部渗透、推介会、团购等;2、联动营销寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+1>2的整合效应，选择联动合作项目需考虑到客户和产品的互补性。3、三售一体的建立在城北大润发区域核心地段建立先慧置业市区接待馆，利用区位优势拦截临近区域内的客户。特殊渠道拓展之二：渠道拓展1、大客户拓展特殊渠道拓展之二：渠道拓展特殊渠道拓展——大客户拓展之二：渠道拓展在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。执行细案：1、外场置业顾问招聘从细节抓起，从源头抓起，直接聘用周边大型企业中高层领导的子女或周边比较有影响力人群的亲朋好友。2、深入内部通过已购客户或特殊关系，获知企业相关负责人的喜好、性格、生活消费方式等详细数据，有针对的进行公关与切入。3、长期合作关系的建立先慧出资组织周边企业活动，如电影包场、羽毛球、网球、蓝球赛等形式多样的文体活动，建立较好的长期合作关系。避免商业性行径的宣传，造成合作单位的排斥。宣传方式：定点巡展（如主出入口、食堂等）项目推荐会（如礼堂、大操场等）核心区域派单（如