新产品开发与产品测试

第三章 产品开发争论第一节产品开发一、产品的含义于产品的范围，所以产品的“〞，具有相对的意义。假设我们从市场与企业两个不同角度来分析产品，就可以看到这种“〞的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已消灭，但在国内市场上还没有消灭，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是产品。市场营销中产品大体可以分为两类：(一)完全产品完全产品即制造的产品。它是指应用科学技术的进步，用原理、技术、材料制成的产品。例如， 、飞机、电视机、尼龙等产品进入市场。完全产品的消灭往往需要经受相当长的研制时间同时消费者有一个承受和普及使用的过程这种产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能供给这种产品。(二)现有产品的改进企业现有产品的改进可分为以下三方面：1．质量改进所谓质量改进是指以的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较周密的工艺，同时又有足够的消费者赏识这些差异，那么实行质量改进能使企业保持竞争优势。营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。功能特性改进设计，使之具有更便利、更平安、更有效率、或更多用途的效果。例如把一般雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。式样的改进不转变质量，只转变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有假设干的转变就属于式样改进的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改进并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延长。很快仿制。而完全产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。二、产品的开发过程在古老传统观念下经营的企业，产品的设想及原始设计，大都靠老板直觉的设想，达80％。在现代市场治理概念下，为了减低产品的失败率，已将产品开发划分为六个阶段来进展治理，六个阶段如下：设想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进展争论。(一)设想阶段设想就是企业期望供给应市场的一种能够满足某种需求的可能产品的设想成产品，所以我们必需制造大量的设想，以便确保其中觉察一些真正好的设想。产品设想的来源如美国Kleenex卫生纸经过消费小组争论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接向，竞争者的开展和其他消息，而激发出一些设想。科技开展。技术的进步为另一个产品设想的主要来源。例如塑胶化学的争论，须了解科技环境，才能受到科学开展的激发，获得一些设想。竞争者。任何企业都应亲热留意竞争者所开发的产品，从中获得一些设想。系统化的步骤，来猎取推销人员的设想。C原料厂商增加维生素C中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。设想的评估和选择设想的评估和选择的目的在于进一步考虑产品设想。首先打算设想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。其次步打算设想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。(二)产品概念阶段它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、治理方法(市场、人感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品设想是由企那么是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。口味只是功能性名词，属于产品设想。一个产品设想假设连续追问：谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。产品的主要好处是什么？例如口味、养分、提神、增加体力等。适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。儿童在白天饮用的可口饮料。(三)商业分析阶段的目标。假设能符合公司的目标，那么可连续开展此产品，否那么就取消它。商业分析并报，就需要作商业分析。(四)产品开发阶段计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外慎重审核产品的设想。产品开发阶段包括四个步骤：工程设计外又得符合经济，才能制造出具商业价值的产品。消费者偏好测试改进。品牌命名所谓品牌就是企业为了区分自己的产品和其他竞争产品而使用的名称碍推销的顺当进展。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利〞，销售格外缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧〞，消费者对整个产品的形象因而有到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应当重视品牌名称的选择，利用比较科学的争论技术来为产品的品牌命名。包装设计和测试当包装的角色确定以后，其次就须打算包装设计的各组成要素，例如大小、外形、材料、颜色、插图、说明等，而每一种要素都有很多种选择。之前都会进展很多测试，以便作出最终的打算。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常状况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清楚，颜色是否和谐。③经销商测是否有良好的消费者反响。(五)市场试销阶段的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反响，然后再依据这些反响和建议，品销售，将获得最大的经济利益。(六)产品上市阶段产品上市必需做好规划，有条不紊。通常要做好以下各项工作。1．必要的预备工作生产部门应做好大规模生产的方案，有方案地生产产品。销售部门要训练好销售人员，产品要快速陈设到各销售店上。制定广告和促销方案。2．上市速度确实定通常产品不是一下子就以大规模的姿势在全国推出，而是首先在“根本〞市场推出，时，再做打算。3．制定产品市场营销策略策略。例如企业可能打算承受“低价和大量促销〞的组合，以便尽早占有较大的市场；或者承受“高价和中等促销〞的组合，以便尽快收回投资。三、市场争论与产品开发个企业在产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。1990销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。觉察在中国这个市场做糖果生意很由于顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种并安排生产。1991年底该公司开头在中国市场推出了它的产品，市场反响相当好，销售额月月上升，下一步的方案就要在中国投资设厂。这间公司产品的进人过程，是在科学的市场争论询问的协作下进展，显得格外踏实，一间厂，在开发产品时就遇到过这样的问题，我们想，假设市场调查争论工作做在前，其市场推广的效果会更好的。逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省开展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，由于当地他们看到市场上保健饮料似乎好做做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，觉察很难销出去，于是托付市场争论公司做调查，了解怎样翻开市场销路。味难饮，消费者不愿承受。它，还是要试一试。宣传连续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最终只好成认事前争论工作做得不够。场的状况，做到知己知彼，才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、阅历，否那么，危急性会很大。科学的市场争论方法。有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导下，他们依据自己对市场的调查争论开发了一种的便利菜肴问题：菜肴的香味如何，假设不抱负应当怎样变化，罐头的外观如何，蔬菜切块的大小、颜否适宜等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上使用说明的看法，他们到底读不读，是否把食品取出后，在锅里放些油，然后不断翻炒加热就可以食用了。他毫无觉察的状况下，透过一面“单向镜〞(即从他那面看这一面是一面一般的镜子，而在另一面那么是一块透亮的玻璃)对他进展观看。由于被测试者本人并不知道有人在观看他，小葱头和切得很粗的青菜叶。操作测试是从纯技术的角度来分析这种产品怨说，这上面还缺少一项说明，烹制这食品需要多大的火候；另外，在依据说明书所说的时食品所需要做的预备工作方面，却不太适合工作繁忙及生活在现代城市中的人们。人们很简洁翻开，而且只要放在烤箱里，不要人处理就能烹制好。如此，人们就不再需要加时间和本钱就准时地生疏到并弥补了这种产品的缺乏之处，假设他们不了解消费者的意见，而保持产品的原样，将注定患病失败。其次节产品设想的方法本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得产品的购想。常用的方法有三种。一、使用习惯和态度争论市场营销观念认为，满足消费者需求是产品设想的动身点，U&A争论通过调查消费者所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业开展产品设想的来源。二、利益点构造分析法(一)收集利益点工程啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-13-111经济性咖啡壶价格不能太贵。更换过滤网等零件时不要太花费。机能性和操作性使用〔操作〕要简洁。咖啡能很快很简洁放入。能边做其他事情，而自动煮咖啡。能够自由调整咖啡的浓淡。煮好咖啡后能够连续保湿。煮的量能够很简洁地增减。在煮的过程中，不会有熨伤的危急，或失败的情形。味道和香味能保存原有的香味和风味。能够永久保持同样的味道。谁煮都能煮得同样好。不会有恶臭附着在过滤网或容器上。外观、情调、清洗和保管外观时髦秀丽。可享受喝咖啡的独有情调。可享受自煮咖啡的乐趣。清洗时不费功夫。各个角落都能洗得很干净。属于不简洁附着脏垢的材料。过滤网不简洁堵塞。维护、保藏均简洁其他体积不要太大、不占空间。品质坚实耐用(二)定量调查的实施利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不简洁附着脏垢的材料，询问：Q1.“请问你对这个问题的重视程度如何?〞1234不重视不怎么重视稍重视很重视Q2.“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满足程度如何?〞1234不满足不怎么满足稍满足很满足(三)资料分析和产品设想的形成对每一利益点分别计算如下指标：重视度：全部被访者答复重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，答的3-23-2结果结果分数很重视4312稍重视3168不怎么重视2114不重视16重视度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=满足度：全部被访者答复满足程度分数的加权平均数。例如访问600人．答复的3-33-3结果结果分数很满足4136稍满足3187不怎么满足2179不满足198满足度=(4×136+3×187+2×179+1×3.31－2.602=0.708。把表3-13-43-13-4点10提升也是很有帮助的。3—4利益点重视度缺乏度利益点重视度缺乏度11221331441551661777891011181920212223三、问题点调查法品设想的步骤。(一)收集问题点在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：使用尿片的种类和素材。商店购置时有什么不便利的地方。尿片在使用时对以下各项感到不便利之点：①大小；②通气性；③松软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?白天、晚上、外出时有什么问题点?“纸尿片〞的使用阅历如何用的理由?200301〕质料全部都有不够干爽的感觉2〕不能完全贴合在肌肤上，而有空隙3〕吸湿力缺乏4〕过分柔567〕宽度和长度只有一种尺寸8910〕111213〕除白色外没有其他颜色。〔14〕长时间使用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时，会起毛16〕运动时流汗不透1718〕梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风19〕使用时很费工20〕扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而必需使用两片的情形。(22)外面必需再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25(24(27)在下雨天，必需(28(29(30)臭味简洁附着在尿片上。(二)定量调查的实施1()常常发生(每天)………1常发生(三四天一次)…………………2间或发生(两三个星期一次)…………3几乎很少发生(好几个月才发生一次) 42、()格外重视… 1有点重视… 2不怎么重视… 3不重视… 43()没有觉察… 1只觉察有一种产品… 2觉察有二三种产品… 3随时都有… 4资料分析和产品设想的形成。对每一个问题点分别计算：发生频率=答复常常发生的人数答复常发生的人数×100%有效样本数重视度=×100%有效样本数未解决度=×100%有效样本数以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，假设其未能解决度亦高者，是产品开发的方向，也是现有产品在建立产品设想时的指针和根底。第25、16、3、21、17、23、18高重视度也是高发生频率的问题点的有利方向。3-1高重视度25高重视度25高发生率问题点316211723182908070%〔生3020100

0 10 20 30 40 50 60〕

70 80 90 100第三节产品概念测试一、什么是产品概念测试是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念前，并猎取其反响。中所提出的问题的。④总结：将上述三点的精华用概括的语言表达出来。菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。②向你介绍某全效牙膏，使你刷牙后牙石、牙龈疾病的细菌。④使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和安康的最好保护。述四局部的某几项。什么关系呢?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内②“它是什么〞，即保证产品利益得以实现的产品特点；③“它为谁效劳〞，即产品的目标顾客；④“它对于消费者意味着什么〞，即产品的共性、形象等。中，筛选出几个有潜力的，值得进一步具体争论的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是依据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以到达如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估量消费者对产品要改进和进一步充实。二、概念筛选测试试方法，快速而廉价地筛选出几个有潜力的值得进一步具体争论的产品概念。(一)测试问卷的内容一张卡，让被访者将全部概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购置的〞，一叠是“没有兴趣购置的〞，一叠是“说不清有没有兴趣购置／不能确定的〞。从“有兴趣购置的〞一叠中，选出最有兴趣的和其次、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：这个概念卡想告知些什么?概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?概念是否可信，不行信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购置的〞一叠中，选出第一、其次不感兴趣的概念卡。对每一张卡询问不宠爱的地方。最终，询问背景资料。(二)数据分析方法如何依据上述问卷的答复数据，从全部的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法，市场潜力分析法和非参数统计分析法。这里我们仅简洁介绍前者。市场潜力分析法是通过将全部概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜XY的百分比与该概念被分到有兴趣购置组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度概念甲被选为最有兴趣、其次概念甲被分到有兴趣购置组的百分比该二维图可以划分为九个局部，如下：NicheappealLowappealNicheappealLowappealLowappealNicheappealMediumappealLowappealHighestappealBroadappealBroadappeal低 中 高 概念的承受落在Highestappeal局部的概念承受水平高和吸引力深度高。NicheappealBroadappealMediumappealLowappeal中等但吸引力深度低。3-218SK，SN，SO，SP，SASA3—2市场潜力分析图sbsnsbsnspsksislsesgsd sasfsmsrscshsqsj6050度深 40力引念吸 30念概201000 10 20 30 概念的承受水平

50 60 70运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特3—5比。3—5概念格外/较独特〔%〕很/较可信〔%〕SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080从表3-5可知，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，假设所选出的概念个数仍旧较多，此时就可以直接进展定量的概念吸引力测试。三、概念吸引力的定性争论产品的态度(有时还会让与会者将产品进展分类)；概念测试。座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：宠爱什么地方?不宠爱什么地方?为什么?对概念的理解：概念的内容简洁明白吗?有什么不明白的地方?个产品能给您带来什么好处?有什么优点?可信性：您认为它给您带来这些好处吗?独特性：这个产品与市面上的产品一样吗?假设一样，是与哪些产品一样?假设不一样，是什么地方不一样?有什么的东西呢?用的产品吗?相关性：这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?产品的使用者：使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入、兴趣；较时髦还是较保守；活泼的还是文雅的。对价格的反映：您觉得这个产品值多少钱?为什么?假设XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较，是贵还是廉价?购置意向：您有兴趣使用／购置它吗?是常常还是偶然?为什么?四、概念吸引力定量测试所承受。定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。出示所测试产品的概念卡，然后提问：对产品的购置兴趣：①购置的缘由；②不购置的缘由。产品宠爱程度：①宠爱的地方；②不宠爱的地方。概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。对产品的总体评价。对产品关键特性的评价。产品的独特性(颖程度)。与最常用品牌的比较。产品的替代程度(对购置习惯的影响)。背景资料。下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：概念A：的产品概念；概念B：已推出的全球某产品(一)测试问卷[被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡]现在，我想向您提出一些关于这种“××产品〞的问题。请您依据刚刚读到内容，说出您的真实观点。E1．购置兴趣[出示卡片]E1．依据您刚刚看到和读到的，您对购置这种“××产品项选择)〔〕肯定会买… 5续问E1b可能会买… 4续问E1b说不定… 3跳问E2a可能不会买… 2跳问E1c确定不会买… 1跳问E1cE1b．您为什么说肯定会买／可能会买这种“××产品〞呢?[追问]还有呢?还有呢？[记录后跳问E2a]〔〕Elc．您为什么说确定不会买／可能不会买这种“××产品〞呢？〔〕E2．宠爱程度E2a．总的来说，您对这些描述所介绍的产品宠爱不宠爱呢?(单项选择)〔〕格外宠爱… 5比较宠爱… 4说不上宠爱不宠爱… 3不太宠爱… 2一点也不宠爱… 1E2〔宠爱的方面〕**〔〕E2〔不宠爱的方面〕**〔〕E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开头提问]您认为刚刚您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?(单项选择)〔〕E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片]E3b．项选择)〔〕格外重要…………5比较重要…………4无所谓重要不重要………………3不太重要…………2一点也不重要……………………1E4．理解难度[再次出示概念卡]E4a．总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?您觉得它……?(单项选择)()格外简洁理解… 5比较简洁理解… 4既不难也不简洁… 3有点难理解… 2格外难理解… 1E4b．[追问]还有呢?还有呢?(复选)〔〕E5．可信程度[出示卡片]E5a(单项选择)()格外可信… 5比较可信… 4有些可信，也有些不行信… 3不太可信… 2格外不行信… 1E5b．还有呢?还有呢?(复选)〔〕E6．总体评价[出示卡片]E6a．总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?它……?(单项选择)〔〕格外好……………………5比较好……………………4一般／还算可以…………3比较差……………………2格外差……………………1E7.对产品各特性的评价[出示大卡片及特性卡片(16法。我将读出一些描述这种“××产品〞的句子，请告知我您对它们的同意程度。[逐张出示特性卡片][答案记录在下表]格外同意比较同意有些同意,也有些不同意不太同意格外不同意154321()254321()354321()454321()554321()654321()754321()854321()954321()1054321()1154321()1254321()1354321()1454321()1554321()1654321()E8．产品的独特性[出示卡片]E8a．总的来说，您认为这种“××产品〞同市面上其他牌子的“××产品〞相比，独特性如何呢?您觉得它……?(单项选择)()格外独特… 5比较独特… 4说不上独特不独特… 3不太独特… 2根本不独特… lE9．与最常用品牌的比较[出示卡片]E9a.它……?(单项选择)()比我常用的牌子好很多… 5比我常用的牌子好一些… 4和我常用的牌子差不多… 3比我常用的牌子要差一些… 2比我常用的牌子差很多… 1E9b．您为什么会这样认为(读出E9a〔〕【查看E1aE1aE10a，否那么跳问背景资料P1】E10．对购置习惯的影响E10a．依据您刚刚看到和读到的，您对这种“××产品〞的使用状况会是怎样的呢 ?您会……?(单项选择)()用它完全替代我常用的牌子… 3把它与我常用的品牌交替使用… 2除了用我原来常用的牌子外，间或用一用它… 1E10b．那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?〔〕(二)数据分析数据分析要依据吸引力测试的争论目的来进展。产品概念的沟通效果沟通效果可以从被访者能正确答复概念中主要信息的百分比，主要信息是格外/比较重3-6是本例中所测试的两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在概念格外/AB三项两者没有显著差异。由于概念BA方面稍作改进，其沟通效果确定会较好的。3-6AB能正确答复概念中主要信息7072主要信息是格外/比较重要7473概念格外/比较简洁理解9199概念格外/比较可信7872概念的吸引力吸引力可从格外/比较宠爱概念，总体来说认为概念格外/比较好，格外/比较同意产品具有每一产品特性，产品行外/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进展分析。表3-7是本例中这两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子〞上稍低于概念B，而15上稍高于概念BA3、8、9上的表现和产品概念BA(％)B(％)格外/比较宠爱产品7375总体评价格外/比较好7275产品行外/比较独特6580比常用品牌好很多／好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它与我常用的品牌交替使用5351除了用我原来的牌子外，间或用一用它3427格外/比较同意产品具有特性l7276格外/23937格外/36766格外/47168格外/56665格外/65560格外/75964格外/87479格外/98280格外/105651格外/113933格外/125859格外/138181格外/145957格外/155849格外/166869此外通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系可以找出产品的哪些特性对概念1、2、4、8—16A8、93、46-16均对概念B9、12作用较大。产品的购置意向答复人数百分比(％)果如下：答复人数百分比(％)肯定会买20可能会买30说不定24可能不会买21确定不会买5topboxtoptwobox(答复肯定/可能会买的人数百分比)来度量购置意向。然而这种购置意向数据往往会超过实际购置的行动，由于消费者很简洁答复他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些答复确定不会/20%的人，“肯定会买〞30%的人说“可能会买〞，企业的治理人员还是不能知道该产品可能会到达何/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。本例中，肯定/可能会买的百分比：概念A72%，概念B67%，概念A与概念B不显著，因而可以进入产品开发的下一阶段。概念需要改进的地方通过分析被访者不购置的缘由、不宠爱的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比些地方需要加以改进。此外在分析上面四个方面时，还须和人口背景资料做穿插表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。A用品牌的比较〞上，男女性、未婚与已婚有显著差异，这些差异如穿插表〔表3-83-8男女格外/比较宠爱62.5%77.7%说不上宠爱不宠爱27.1%21.4%不太/一点也不宠爱10.4%1.0%合计100%100%——3-9性别男女婚姻未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些63.8%74.5%60.5%75.0%和我常用的牌子差不多29.8%23.5%34.9%22.2%比我常用的牌子要差一些/差很多6.4%2.0%4.7%2.8%合 计100%100%100%100%五、产品样板测试产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必需全都，以便将结果进展比较。(一)测试问卷产品样板测试问卷的主要内容如下：(购置或不购置的缘由)；③对产品的宠爱程度(宠爱或不宠爱的地方)；④产品的独特性(颖程度)；⑤对产品关键特性(或对产品看法)的评价。出示所测试产品的样板，让被访者观看或品尝，然后询问：①对产品的第一感觉；②对产品的购置兴趣(购置或不购置的缘由)；③对产品的宠爱程度(宠爱或不宠爱的地方)；④产品的独特性(颖程度)；⑤概念与实际产品是否吻合(或产品与期望的比较)；⑥背景资料。下面是问卷中的问题：L概念卡片：让被访者有足够的时间观看L问]A1．请问您看了L ( )( )[出示LA2．看了L产品的说明，仅从产品本身考虑，您的购置意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单项选择)()肯定购置… 5可能购置… 4说不清楚… 3可能不买… 2确定不买… 1A2a．请问您为什么会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢? ( )( )[A2bA13-5A2b．请问您为什么不会购置它呢?[迫问]还有呢?还有呢?( )→跳问A3[出示卡片]A3.总体而言，像L()格外宠爱… 5比较宠爱… 4一般… 3不太宠爱… 2完全不宠爱… 1A4aA4bA4．请问您觉得L产品的特点中，哪些是您所宠爱或认为好的?请告知我它的标号。(复选)( )1 2 3 4 5 66，那么跳问A5A4b．请问在您刚刚所说的特点中，哪个是您最宠爱或认为最好的?请告知我它的标号。(单项选择)( )1 2 3 4 5[出示卡片]A5．请问您觉得这个L( )格外颖………5比较颖………4一般……………3不太颖………2完全不颖……………………1[出示卡片]A6．对于这种L同意 不同意( ) ( )()令人耳目一……1………………1()这是我想尝试的产品……………2………………2()产品介绍的内容不易懂…………3………………3()能够让人信任的产品……………4………………4()和现在的产品没有什么不同……5………………5()看上去比其他产品要贵…………6………………6()我始终想要的产品………………7………………7LLL1．请问您看了这个L ( )[出示卡片]L2．看了L产品，仅从产品本身考虑，您的购置意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单项选择)(肯定购置………………5)可能购置………………4说不清楚………………3可能不买………………2确定不买………………1L2a．请问您为什么会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢? ( [L2bL13-5L2b．请问您为什么不会购置它呢?[追问]还有呢?还有呢? ( )[出示卡片]L3．看了这个L产品，仅从它本身考虑，您的宠爱程度如何呢?请从卡片中选出个与您想法最接近的答案。(单项选择)( )格外宠爱… 5比较宠爱… 4不清楚… 3不太宠爱… 2很不宠爱… 1[出示卡片]L4．请问您觉得这个L()格外颖… 5比较颖… 4一般… 3不太颖… 2完全不颖… 1LL5．请问您觉得这个L()格外吻合… 5比较吻合… 4不清楚… 3不太吻合… 2完全不吻合… 1L6．请问您认为L L7．请问您认为L ()(二)数据分析的吸引力测试类似地分析。这里仅就产品样板与产品概念是否吻合加以说明。产品样板与产品概念是否吻合可以从两个方面来分析。对购置意向、宠爱程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。下面以宠爱程度为例来说明。首先，比较对产品概念和对产品样板答格外/比较宠爱的百分比，本例为：格外/比较宠爱的百分比产品概念 产品样板89.3% 74.6%由此可见，产品概念转换到产品样板后变差了。但这样比较不是就同一个被访者对产品概念和样板的宠爱程度，可以做问题A3L33-10。14161416— —1.00Count%ofTotalA32.003.00CountCount%%ofofTotalTotal4.00Count%ofTotalL3Total46131152.7%4.0%0.7%2.0%0.7%10.0%78921921194.7%59.3%1.3%12.7%1.3%79.3%51410——3.3%0.7%2.7%6.7%0.7%2.7%0.7%4.0%TotalCount%ofTotal1110143041507.3%67.3%2.7%20.0%2.7%100.0%穿插表对角线上的人数和百分比是L3=A3百分比是L3<A3L3>A3的人数和所占150个样本中，对概念和样板宠爱程度一样的有98人，占总样本65.3％；对概念的宠爱程度高于样板的有3926％；对概念的宠爱程度低138．7％。因此，穿插表的结果也说明白产品概念转换到产品样板变差了。对购置意向和独特性可以类似地分析。统计问题L5中，产品样板与产品概念格外/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。通过前面两方面的分析，我们就可以知道产品样板是否满足，假设满足，那么可以将产品投入市场。假设测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进，假设可以改进，那么应当改进，假设无法改进，那么只能放弃产品。此外，数据分析时我们还可以将消费者分为四类：①核心市场：概念阶段和出示产品样板后均答复确定//后答复说不清或确定//段答复说不清或确定//可能不买的人。L2Total1-2L2Total1-2Count%ofTotalA2TT3-5Count%ofTotalTotalCount%ofTotal1-23-51122513774.7%16.7%91.3%58133.3%5.3%8.7%1173315078.0%22.0%100.0%本缘由以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者承受产品。六、潜在销售量的估量当一个产品概念经过测试获得通过后，接下来就是要进展产品开发，进入这阶段时，企MICROTEST模型与BASES简洁介绍这两模型。(一)BASES1功能BASESBBI销售量的系统。BASES是这个系统的第一个组成局部，其功能是估量在产品概念测试阶段，产品投入市场后第一年的产品试用率和销售数量产品的利润或损失。输入信息BASES的人口统计特性。对概念测试产品的购置意向。企业所承受的营销策略。这方面的信息包括：产品在第一年将到达的分销水平；广告预算；广告预算的花费方式。销活动，比导入期过后再进展这一活动会导致更多的消费者试用。方法在地理区域上分散的三个或更多个购物中心，向240300由于BASESl估量的是产品数量而非品牌份额，所以一般来说，所抽取的样本不肯定是该类产品的使用者，在某些状况下，例如争论宠物食品，此时样本就需从宠物拥有者中抽取。BASES不需要成型的产品或包装，只需一个简洁的“概念板〞，板上展现一个粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息。在正使用的品牌和其他关于产品概念的诊断性问题。BASES除了供给传统概念测试所得到的信息外对输入的购置意向数据加以调整，以得出产品试销潜量的一个初步估量。其次，BASES述初步估量，结合消费者的行为资料和客户的营销方案(所到达的分销水平、媒体方案、对BASES重复购置量的假设。这些假设连同估量的试用率，适当的季节性和该产品的销售开展指数(salesdevelopmentindices)，有时还包括品牌开展指数(branddevelopmentindices)，一并输入BASES(二)MACROTEST功能Microtest是一项强有力的估量产品销售量的推测技术。它是一个格外通用和敏捷的系统，可以用于：①产品开发的不同阶段的销售量估量；②现有品牌产品线扩张、修改营销个参数和界限已确定的成熟市场，也可以用于界限尚不清楚的市场。方法均购置频率；④平均每次购置量。量，公式如下：产品某种包装规格的试用量=目标市场人口数×试用该包装规格产品的人数比例×平均一次购置该包装规格产品的数量产品的试用量=产品全部包装规格试用量之和产品某种包装规格的稳定销售量=目标市场人口数×常常购置该包装规格产品的人数比例×平均购置频率×平均一次购置该包装规格产品的数量产品的稳定销售量=产品全部包装规格稳定销售量之和产品总销售量=产品试用量+产品稳定销售量得到的产品总销售量的估量准确性很差。和传统方法不同，Microtest不是对全部被访者统计上述四项指标，而是对每一个被访者估量以下四个指标：①尝试使用产品的概率；②将产品列入日常购置系列的概率；③购置频率；④平均每次购置量。场的销售量。Microtest在第一次访问阶段，是进展产品概念测试，测试时向访者展现一个简洁的“概念板〞，上面有粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息等。然后询问：①对产品价(valueformoney)的评价；②对产品的购置意向(purchaseIntention)；③过去对其他产品的购置行为；④对产品风险的态度。这些答复输人Microtest者尝试使用产品的可能性(简称试用概率)。面影响。品牌名称资产在问卷中通过询问对品牌名称的生疏(familiarity)程度和品牌名称的适宜性(suitablility是方案性对他试用和常常使用产品的可能性有很大的影响。冲动式购置比较简洁试用产到满足，对试用产品和重复购置有很大的影响。通过其次次访问，可以得到：①消费者试用产品后，对产品价值的评价；②消费者试用产品后，对产品的购置意向；③消费者对产品的忠诚程度。这些答复输入Microtest置频率和平均每次购置量的信息。为了抑制被访者简洁夸大购置频率的倾向，Microtest在问卷中询问去商店频率(shoppingfrequency)、产品类别频率(catego-ryfrequency)、测试品牌频率(testbrandfrequency)、产品在被访者家里的库存状况(stockingreqularity)等，以便更准确地估量购置频率。完成整个Microtest(grossratepoint)；促销地区)。二年内产品的销售量的修正值。此外在完成Microtest第一二阶段访问并得出最初分析结果后，在输入客户市场营销售数量，这些数量可以为客户供给评价不同的市场策略效率的依据。3-3Microtesl3—3Microtest渠道销售数值分布渠道销售数值分布广告花费营业推广活动品牌名称资产品牌可视度对其他产品的购置行动对产品的风险态度试用概念的承受程度产品价值购置意向忠诚度承受概念的承受程度产品价值购置意向去商店的频率库存数量每次购置规格和数量MicrotestMicrotest未输入客户市场营销方案资料前的Microtest根本测度：①累积试用率(至少购置分比)；③试用到承受的转换率(承受率／试用率)。的估量，它不是总销售数量，由于它没有包括其次年以后试用者的购置数量。附加诊断性信息：①承受者中产品的平均购置；②承受者购置测试品牌的总购产品在某些特别方面的评价；⑨Microtest可以将消费者分为四类：核心承受者：试用及承受概率均为正数；不能保存者：试用概率为正数，而承受概率为0；潜在市场：试用概率为0，而承受概率为正数；拒绝者：试用及承受概率均为0。考虑这四类人在产品某些以转变，以增加测试品牌在市场上的地位。第四节产品测试一、什么是产品测试度；与竞争产品相比，消费者是否偏好产品；产品必需改进之点；分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略。商店过道、超级商场内，请过路人试用被测试的产品，并用问卷询问被测者，故这种测试常试，因而缺乏真实性，但其测试本钱较低。产品口味测试通常都使用街头访问进展测试。对于有些常常使用的日用品，例如牙膏、纸巾、洗洁精等，每天使用量很少。对它们进行产品测试，需要将产品留置在被访者家中，让他们使用两个星期，然后派访问员上门，了钱也更高。二、产品测试的类型依据产品测试目的和测试方法的不同，产品测试可分为四种类型：(一)单一产品测试争论目的了解消费者对一种产品在总体上及产品具体特性上的承受程度。2．方法被访者在街头或在家里试用一种产品，产品试用完后，再用问卷询问被访者。3．问卷的内容3-12测量工程产品的总体评价宠爱和不宠爱的地方购置产品的可能性

3-12问题总的来说，您对这个产品的评价如何?对于这个产品，有什么特别的地方是您宠爱的?对于这个产品，有什么特别的地方是您不宠爱的?假设市场上有这种产品卖的话，您是否有兴趣购置这种产品呢对产品每一特性的评价对于产品的 ，您的评价如何?人口统计资料 年龄、性别、教育、收入等(二)挨次单一配比照拟测试1．争论目的了解消费者对产品在总体上及产品具体特性上的承受程度，并将其与比照产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解产品是否优于比照产品。或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的承受程度，并加以比较，从中选出最优者。方法被访者先试用A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用B产品，用完后再用同样问题询问意见，最终再询问对A，B问卷的主要内容对A，B两产品分别询问：①产品的总体评价；②宠爱和不宠爱的地方；③购置产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最终进展比照评价：总体来说，更宠爱两种产品中哪一(三)第一单产品测试1．争论目的了解消费者对产品在总体上及产品具体特性上的承受程度，并将其与比照产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解产品是否优于比照产品。或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的承受程度，并加以比较，从中选出最优者。方法A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用BB的意见，只是询问对A，B两产品作比较的意见。由于测试时，有一半样本先用A，另一半样本先用B，故这种测试对ABA和B么全部样本均有答复。问卷的主要内容AB置产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最终进展比照评价：总体来说，更宠爱两种产品中的哪一种?更宠爱的缘由是什么?对产品的每一特性，会更宠爱两种产品中的哪一种?以及背景资料。(四)配比照拟1．争论目的方法被访者先试用ABA，B不询问单一产品的评价。问卷主要内容对A，B产品分别询问：①两产品总体评价的比较；②一个产品比另一产品好的缘由；③按产品每一特性，对两产品进展比较；④人口统计资料。三、数据分析方法一配比照拟测试的一个例子来说明如何进展数据分析。例：某洗发水生产企业试制了一种的洗发水，在产品投放市场之前，想了解消费者对命名为F，比照产品是该企业已投放在市场上的旧产品，并命名为C。测试时首先将洗发水FCFC)后的意见并取回洗发水F(或CcFCF)后的意见，然后询问有关两种洗发水比较的问题，并取回其次次留置的洗发水。下面是问卷中的主要内容：1．对单个产品的评价Q1．您对这种洗发水的总体评价如何呢?(单项选择)()格外好… 5比较好… 4一般… 3比较差… 2格外差… 1Q2．这种洗发水有哪些方面是您宠爱的呢?[追问]还有呢?还有呢? ()Q3．这种洗发水有哪些方面是您不宠爱的呢?[追问]还有呢?还有呢? ()Q4．请问您认为这种洗发水的浓稠度如何呢?(单项选择)()太稠……………5比较稠…………4适中……………3比较稀…………2太稀……………1Q5.请问您认为这种洗发水的泡沫丰富程度如何呢?(单项选择)()太多… 5比较多… 4适中… 3比较少… 2太少… 1Q6．请问这种洗发水简洁被清洗掉吗?(单项选择)()格外简洁… 5比较简洁… 4一般… 3不太简洁… 2格外不简洁… 1Q7．Q8．Q7 Q8( ) ( )格外满足………………5………………5比较满足………………4………………4一般……3………………3不太满足………………2………………2格外不满足……………1………………1Q9．用完这种洗发水，请问您对您的头发干后的光泽是否感到满足呢?(单项选择)()格外满足… 5比较满足………4一般……………3不太满足………2格外不满足……………………1Q10．请问您认为这种洗发水对头发的滋润效果如何呢?(单项选择)()格外好… 5比较好… 4一般… 3不太好… 2格外不好… 1Q11．()格外满足… 5比较满足… 4一般… 3不太满足… 2格外不满足… 1Q12．请问您认为这种洗发水的香味如何呢?(单项选择)()格外好… 5比较好… 4一般… 3不太好… 2格外不好… 1Q13．请问您对这种洗发水具有以下一些特性的同意程度如何?(单项选择)格外不同意 不太同意 一般/不确定 比较同意格外同意使头发柔顺…………1……………2………………3……………4…………5()不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5()令头发更秀丽………1……………2………………3……………4…………5()温顺…1……………2………………3……………4…………5()使头发安康…………1……………2………………3……………4…………5()清洁效果好/长久…1……………2………………3……………4…………5()不掉头发……………1……………2………………3……………4…………5()Q14．假设这种洗发水在商店有售，您购置它的可能性如何呢?(单项选择)()确定会买………………5可能会买………………4不能确定………………3可能不买………………2确定不买………………1比照评价F洗发水与c水比较，以下简称FCQ15．总体上，FC( )F lC 2差不多／不知道… 3Q16．为什么您这样说呢?[迫问]还有呢?还有呢?()Q17．FC泡沫丰富…………F1…………C 差不多/不知道2…3〔〕易清洗……………1…………2…3〔〕湿的时候的易梳理性……………1…………2…3〔〕干的时候的易梳理性……………1…………2…3〔〕头发干后的光泽…1…………2…3〔〕护发效果…………1…………2…3〔〕有弹性……………1…………2…3〔〕滋润头发…………1…………2…3〔〕柔顺………………1…………2…3〔〕香味………………1…………2…3〔〕对这个例子我们应当如何来进展数据分析呢？(一)对单个产品评价的分析首先对洗发水F1．总体上的承受程度3-13FF/比较好的比例占60%，一般的比例占32%，比较/8%。消费者表示今后确定/可能会购置洗发水F61%，这与对F3-13总体评价百分比〔%〕购置可能性百分比〔%〕格外好30确定会买35比较好30可能会买26一般32不能确定30比较差8可能不买5格外差0确定不买42、在产品具体特性上的承受程度3-143-15F8491%。在易清洗、不掉头发、清洁效果、使头发柔顺和安康等方面都获得好的评价。3-14洗发水的浓稠度百分比〔%〕泡沫丰富程度百分比〔%〕太稀3太多5比较稀9比较多55适中73适中36比较稠11比较少4太稠4太少0工程格外/比较好的格外工程格外/比较好的格外/比较简洁格外/比较满足格外/比较同意百分比〔%〕的百分比〔%〕的百分比〔%〕的百分比〔%〕滋润效果43香味72是否简洁清洗70头发湿时易梳理63头发干时易梳理59光泽43弹性48使头发柔顺56不刺激眼睛67令头发更秀丽40温顺52使头发安康50/长久52不掉头发67总体评价与产品具体特性评价的相关分析哪些产品的具体特性会对总体评价有重要影响呢？通过计算总体评价与对每一具体特性的评价的列联系数〔由于评价是有序尺度或类别尺度，故不能用相关系数3-16给出了总体评价与每具体特性主体的列联系数。从表中可见，易梳理、光泽、滋润效果、弹性、香味、使头发柔顺、令头发秀丽等利益点对产品的总体评价有较重要的影响。3-16特性特性浓稠度泡沫干时易易清洗梳理湿时易梳理光泽滋润效果弹性列联系数特性使头发柔顺不刺眼令头发秀丽温顺使头发安康清洁效果不掉头发香味列联系数由于评价是有序尺度或类别尺度,因此在检验不同人口统计特征对产品总体主体和具体特性评价上是否有差异,需要用到非参数检验中的Mann-WhitneyKruskal-wallis验。本例经过上述检验知道,不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异不显著。通过被访者对Q3的答复,可以知道消费者对洗发水F有哪些不宠爱的地方,这些地方是产品需考虑的改进之处.其次,通过分析Q4Q5题Q6-Q13持否认态度的人数比例可以知道产品哪些特性尚需改进。本例中由于这些比例均很小，因此产品不必加以改进。其次，洗发水C可以进展同样的分析，但C是比照产品，所得到的各种数据仅供与洗发水F的相应数据作比照之用，以帮助对洗发水F比照分析的目的是推断产品F是否真正优于比照产品CF放市场，这可比两方面进展分析：FC问卷中的问题Q15-Q17FCF和产品C3-17FC使头发柔顺、香味等方面产品F显著优于比照产品C，而在易清洗上比照产品C产品F。但在总体上消费者对产品FC，在总体上消费者对FC7%，统计检验结果认为差异显著，缘由何在？3-17工程FC总体53泡沫丰富程度易清洗湿时易梳理干时易梳理头发干后的光泽412534护发效果4539有弹性35滋润头发使头发柔顺香味间接比照评价消费者对产品FCQ1-Q13FCF和C接比照的结论是全都的。通过上述各项分析所得出和结论是：产品F可以批量生产投放市场。一、包装的含义与功能(一)什么是包装媒体。第三层次是运输包装，是指产品储存、识别和运输时所必需的包装。(二)包装的功能包装的功能有三方面：保护、便利、激发。保护产品是包装的主要功能，使产品得到保护，免遭损害。供给便利是指包装可以供给便利的作用，便利不仅对消费者，也对货运商、储存商、零售商以及一切与包装发生联系的人。激发购置是指包装所起的“无声的推销员〞的作用，产品通过包装所用的材料、外形、颜色、文字说明、插图等，可以改进产品外观，提高视觉兴趣，引起消费者的留意，向消费者传递产品的信息，使他们产生好感，进而激发购置的欲望。段，甚至有些营销人员把包装称为第五P。促使包装作为一种营销手段有下面的一些缘由：自助式售货的兴起当今不管在国外或国内，零售营业方式或多或少承受了自助方式，在这种方式下，产品种“刺激特性〞，能够吸引消费者的留意，同时要引起消费者的兴趣，也就是说，包装上的全部内容，无论是一个苹果、一幅油画、一张广告以及一种装潢都要对消费者具有吸引力，的消费者中，多达33％的人在购置点转移至包装较为吸引人的品牌去，如此岂不变成为竞争者作广告?消费者富有多花钱以追求更便利、更美观、更牢靠的商品，同时也期望藉商品的购置带来更多的声誉，因此包装变成传达产品这方面质量的重要工具。产品差异化快速识别它是哪一个品牌。例如为能将鸡蛋固定而制造的一种颖的塑料蛋形容器造成了明显的差异、也使它的销售获得了巨大的成功。公司和品牌形象包装可以强化品牌在消费者心目中的形象，从而可以影响消费者(特别是对那些深受个人形象和地位影响的消费者)的购置决策。创的时机罐和1．25升塑料容器的使用为软饮料的销售带来了极大的便利和时机。二、包装决策中所需考虑的问题(一)确定包装的功能么?是为“保护〞产品或“示意〞产品的质量或“介绍〞某些惊奇方法等等。产品时的需要，另一方面也要考虑分销商储存、堆放和呈列的便利。(二)打算包装设计的各组成要素当包装的角色确定以后，其次就必需打算包装设计的各组成要素，例如规格、外形、材料、颜色、图案、文字说明、品牌标记以及标签等。所谓品牌标记，是指品牌中可以识别，但不行念出来的那一局部，如符号、独具一格的设计标记，它还可以强化营销人员试图灌输的产品形象。标签也是包装的一个组成局部，它是由已印刷好的说明该产品的文字、图形等所构成，②产品分等的作用，如示在罐装桃子上的标签，标有A，B，C些状况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何平安地使用这一产品，以便消费者进展价值的比较，作出最好的选择；④以它吸引人的图案来促进产品的销售。要素相互协调。(三)考虑包装在促销方面的作用包装在促销方面的作用可以从以下四方面来反映。1．区分性包装是否独特等。2．传递信息传递信息是指包装能否清楚地传递产品所具有的特点和所供给的主要利益点。3．吸引力吸引力是指一个包装看起来是否令人宠爱，它能否促使消费者购置产品。4．形象形象是指包装能否强化品牌在消费者心目中的形象。包装的材料、颜色、图案和外形的给消费者造成比其他品牌高档的形象。有时包装的转变甚至可以成为一个品牌重定位的基石。例如Corona啤酒在PuertoRico当地始终以来是格外受欢送的品牌，但现在却面临着市场份额的下降。在蒙眼测试中强了啤酒的这种形象。但随着PuertoRico费者的要求发生了冲突。依据上述信息，公司重设计了啤酒罐，去掉了农夫的图案，并用一种深红色来加强啤酒的形象。使用罐之后，啤酒的销量大增。三、包装的消费者测试(一)包装的消费者测试的含义所谓包装的消费者测试，就是一种包装在正式使用之前，先在消费者中测试其效果，包装的外形、规格、颜色、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响，更应事前测试消费者的反响。在包装的消费者测试中，有一点是要留意的：对于使用家族品牌策略的产品，必需在没盖了包装所产生的形象。(二)包装的消费者测试的内容和方法包装的消费者测试的内容和方法要依据测试的目的来确定：1．测试包装保护产品和供给便利的功能小组座谈会可以用来觉察现有包装在保护产品和供给便利方面所发生过的问题和明确改进包装的想法，亦可以用来争论包装的优缺点。例如，在婴儿米粉包装测试中，从消费者对亨氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价中一侧面透亮且有刻度，会更加便利消费者使用。各种定性争论的技术，例如角色扮演法，可中的一些人，要求他们假想自己是塑料啤酒罐，他们会遇到什么问题，登记这些问题。外某厂商在作液体干洗剂的家庭使用测试时的状况，于是在包装上增加了一个内含式测量杯，这样就省去清洗测量杯的麻烦。一项功能均需要询问下述三个问题：①被访者如何评价包装的这一功能；②②请被访者指出包装的哪些组成要素使包装具有这个功能；③对上述提到的每一个组成要素，询问要素的什么方面使包装具有这个功能。询问的具体问题如下：Q1．请问这个包装能否使产品平安使用?

()能够 1不能够 2不知道 3跳问Q4Q2．请问包装的什么组成要素使产品平安使用?还有呢?还有呢?Q2Q3．您刚刚提及包装的 请问您是否记得这个要素的什么特别方面使产品平安使用。Q2 Q3包装的组成要素 组成要素的特别方面例如被访者在其次个问题中答复包装的文字说明保证产品平安使用哪一段文字说明保证产品平安使用。Q4．请问这个包装能否为使用产品供给便利?( )能够 1不能够 2不知道 3跳问Q7Q5．请问包装的什么组成要素便利产品使用?还有呢?还有呢?Q5Q6．您刚刚提及包装的 ，请问您是否记得这个要素的什么特别方面便利产品使用?Q5 Q6包装的组成要素 组成要素的特别方面测量包装的区分性测量包装的区分性可以通过测量仪器进展，亦可以用问卷进展街头访问。最引人注目的。示被测包装和其他竞争品牌的包装的实物或照片来测试每一被测包装的视觉影响。争论人员也可以通过目光追踪相机来评价包装中的图案。在被测者观看被测包装时，目光追踪相机可以供给如下信息：被测者留意包装的哪些方面，次、第三次再注视包装的某一局部。在街头问卷调查中，可用态度语句来测试包装的区分性，例如，下面我会读出一些形容这种包装的语句，每当我读出一句，请告知我你对它的同意程度：格外比较既不同意比较格外不不同意不同意也不反对同意同意知道这个包装设计很抢眼……………1…………2…………3…………4……5………6()这个包装设计独特、颖………1…………2…………3…………4……5………6()这个包装设计很有意…………1…………2…………3…………4……5………6()也可以和前面询问包装在保护产品平安使用和便利产品使用的功能时一样地来询问包装的区分性：是否引入留意、是否简洁识别、是否独特。Q7．你觉得这个包装的商品在货架上销售时，包装吸引人留意的程度如何?( )格外吸引人留意… 4格外吸引人留意… 3不太吸引人留意… 2完全不吸引人留意… 1Q8．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装格外／格外吸引人留意?Q8Q9．您刚刚提及包装的吸引人留意，请问您是否记得这个要素的什么特别方面吸引人留意?Q8 Q9包装的组成要素 组成要素的特别方面Q10．您觉得这个包装的商品放在货架上是否简洁识别?()格外简洁识别… 4格外简洁识别… 3不太简洁识别… 2很难识别… 1Q11．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装格外／格外简洁识别?Q11Q12．您刚刚提及包装的 简洁识别，请问您是否记得这个要素的什么特别方面简洁识别?Q11 Q12包装的组成要素 组成要素的特别方面Q13．您是否看出这个品牌与其他品牌有所区分?()有 1没有 2跳问Q18Q14．您认为这个品牌什么地方比较独特?()Q15．您觉得这个包装在协作和加强这个品牌的独特性方面做得好吗?()完全协作… 4格外协作… 3有点协作… 2完全不协作… 1Q16．Q17．您刚刚提及包装的组成要素协作品牌的独特性，请问您是否记得这个要素的什么特别方面协作品牌的独特性?

Q16 Q17包装的组成要素 组成要素的特别方面测试包装传递信息的力量、吸引力、形象希望的包装存在的潜在问题或必需改进的地方做定量争论。在定性争论中询问的有关问题如下。(1)传递信息力量：①谁制造的产品?产品的产地在哪里?②它是哪类产品的包装?里面的产品是怎样的?为何这样说?③包装上有什么图案?④包装的颜色(外形)是怎样的?⑤产品的名称是什么?⑥列出了什么特别的成分?⑦什么人会宠爱该产品?为什么?⑧适合什么人使用该产品?为什么?吸引力：①总体而言，您是否宠爱这个包装?宠爱的地方?不宠爱的地方?②是否宠爱包装的外形／颜色／图案／文字说明?宠爱的地方?不宠爱的地方?③是否会买该包装中的产品?④对所测试的几种包装，按偏好／挨次排序。形象：国际品牌的包装吗?③从包装上看，您认为产品的风格如何?④包装适合产品吗?哪些地方适合?哪些地方不适合?在定量争论中，常用态度语句来测试包装的传达信息的力量和形象。传递信息力量〔牙膏产品〕传递信息力量〔牙膏产品〕格外不同意比较不同意既不同意也不反对比较同意格外同意能杀灭口腔细菌12345令口气清爽12345令口腔干净安康12345能防止蛀牙12345有助防止牙龈毛病12345能治疗牙龈毛病12345可以令牙齿清洁12345含叶绿素12345适合全家使用12345有我宠爱的味道12345传递信息力量〔染发产品〕能够明确说明产品的特征将会实现说明书上所列的全部功能1122334455具有独特配方12345可赐予头发特别护理使染后的黑发看起来自然1122334455染后的黑发会长时间不掉色12345使头发亮丽光泽12345能有效掩盖白发12345不会刺激头发12345100％的黑色12345形象这个包装很高档12345高质量的产品12345富有时代感的产品12345承受先进科技的产品12345值得信任的产品12345名牌产品12345适合年轻人的产品12345定量争论中测试包装的吸引力常用以下问题：D1.总体来说，您对这个包装的宠爱程度如何?(单项选择)〔〕格外宠爱……5比较宠爱… 4一般… 3不太宠爱… 2一点也不宠爱… 1D2．请问您宠爱这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请具体追问体答案)()D3.请问您不宠爱这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请具体追具体答案)()D4．请问您认为这个包装的外观吸引人程度如何?(单项选择)()格外吸引… 5比较吸引… 4一般… 3不太吸引… 2一点也不吸引… 1D5．请问您对这个包装的颜色宠爱程度如何?(单项选择)()格外宠爱… 5比较宠爱… 4一般… 3不太宠爱… 2一点也不宠爱… 1D6．请问您对这个包装的外形宠爱程度如何?(单项选择)()格外宠爱… 5比较宠爱… 4一般… 3不太宠爱… 2一点也不宠爱… 1D7．请问您对这个包装的图案设计宠爱程度如何?(单项选择)()格外宠爱… 5比较宠爱… 4一般… 3不太宠爱… 2一点也不宠爱… 1包装规格组合争论购置多种规格的消费者也会购置包装规格的产品大大增加。对于一个产品的包装规格组合需要从两方面去争论：假设还未确定好包装规格组合，需要测试这个组合是否满足消费者在使用场合或使用时间上的需要用的几种包装规格种类是多余的尺寸，必需将它们削减为一种。上述包装规格需要的调查，可以在U&A争论的问卷中参与如下问题：A1．上次您购置“××产品〞时，买了哪些包装类型?A2．[对购置每一种包装类型提问]这种包装类型的产品，您买了哪几种规格?[复选]A3．[对购置的每一种包装规格提问]您购置这种规格的包装产品，有哪些特别的用途，在哪些场合中使用?，从问题A1可以知道包装规格组合中，应当供给哪些包装类型。从问题A2可以知道，对比例可以粗略地估量每种包装规格细分市场的规模。此外从问题A2还可以得到购置多于一种规格的使用者的比例。从A3可以分析每种包装规格会在哪些场合中使用，从而可以知道使用场合一样的包装规格有哪些，以便打算应当削减哪些包装规格。第六节品牌名称测试在本章第一节中，我们已经指出，产品命名是产品开发过程中格外重要的步骤。在为产品命名时，必需用科学的方法对品牌名称进展测试，其目的是要从很多品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称。下面我们就来争论这个问题。一、优良品牌名称的条件一个好的品牌名称应尽可能具备以下条件：(一)易读由于在购置时，消费者必需要叫出商品的名称，易读就显得格外重要，人们确定不情愿HersheyWatchamacallit果在推向加拿大时，不得不更名为SpedialCrisp，由于说法语的加拿大人很难读原来的名响。(二)易记住。很多公司宠爱用首写字母缩写词作为名字，例如NationalCashRegister缩写成NCR，虽然简洁了，但所起的名字却让人难以牢记。(三)独特一个独特的品牌形象。此外，品牌名称应当具有防止竞争者仿照的特点。(四)形象选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象——品牌名称在消费者心目中所产生的特点和利益越清楚，与产品定位、产品概念越吻合，产品成功的时机就越大，例如“经济航空〞清楚地传递了它是什么产品和低费用的特点和产品特点外，还可以帮助树立一种品牌共性，这种品牌共性比产品的物质特点更为重要。二、产品命名的步骤为产品命名通常要通过三个步骤：(一)产生一批产品名称为产品命名切忌由少数人为其起一两个名称，以防止片面性。通常企业在产品定位为产品取什么名称才能使它简洁记忆、简洁发音、简洁识别?②什么名称可以清楚地传达产品的特点和利益?③什么名称可以与产品的概念很好地吻合?通常要求通过命名小组产20(二)删选初步选出的名称品类别?它独特吗?③名称易读吗?用一般话和地方方言发音是否会引起发音的混乱?④名称有没有同音异义字?发音是否会引起负面的联系?⑤名称易记吗?通过上述问题对初步选出的名称进展删选，然后将选出的较