项目二任务二分析市场营销环境Microsoft PowerPoint 演示文稿

江西现代职业技术学院市场营销实务项目二市场营销环境分析主讲刘芳任务三评析及应对营销环境任务二分析市场营销环境项目二市场营销环境任务一认知市场营销环境任务二分析市场营销环境34215宏观营销环境（上）宏观营销环境（中）宏观营销环境（下）微观营销环境（上）微观营销环境（下）人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境任务二分析市场营销环境科学技术环境自然资源环境

宏观营销环境人口环境经济环境营与推销的区别知识点7任务二分析市场营销环境知识点-宏观营销环境-人口环境

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量

年龄结构

地理分布

家庭组成

人口性别

1.人口环境分析人口环境：是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。

1.人口环境分析人口老龄化项目二市场营销环境分析1．人口的老龄化增长对企业营销活动有哪些影响？2．企业可挖掘哪些市场机会？

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。

2.经济环境分析知识点7宏观营销环境任务二分析市场营销环境任务二分析市场营销环境知识点7宏观营销环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入

2.经济环境分析企业进行营销活动时面临的社会经济条件社会购买力任务二分析市场营销环境

恩格尔定律（Engel‘sLaw）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。消费者支出模式消费结构的变化

恩格尔系数=食品支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数中国恩格尔系数2017年以后首次低于30%，我国从温饱到小康的奋斗史国家发放数百亿元消费券有什么实际意义发放消费券对经济会产生促进效应。在合法、合情、合理的情况下发放消费券，不但能促进消费，刺激经济，更能给广大人民传递一种民生向好的信息和期望。消费者信心进一步增强，消费升级持续加速，有效推动我国经济稳中向好，高质量发展。知识拓展任务二分析市场营销环境知识点-政治法律环境政治法律环境社会文化环境营与推销的区别知识点8

任务二分析市场营销环境知识点-政治法律环境政治法律环境主要指国家的政治变动引起经济势态的变化，及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。3.政治法律环境分析国家经济体制如：社会主义市场经济体制。实现产权有效激励、要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰。政治形势中国的政治形势：坚决拥护共产党,在习主席的领导下,走有中国特色的社会主义道路。执政党和政府的路线、方针政策中国共产党和中国政府现阶段的基本路线：领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国而奋斗。法律和法规指中华人民共和国现行有效的法律、行政法规、司法解释、地方法规、地方规章、部门规章及其他规范性文件以及对于该等法律法规的不时修改和补充。政治法律环境任务二分析市场营销环境知识点-政治法律环境对企业经济行为产生强制或制约作用任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析4.社会文化环境分析社会文化环境：是人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。最复杂最深刻最重要

任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析

4.社会文化环境分析(1)教育水平微观环境直接营销环境间接营销环境任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析是指消费者受教育程度的高低，教育水平不同，消费者对商品功能、款式、包装和服务要求是会有差异的。教育水平你能举例说说教育水平不同的人，在购物上有什么具体不同表现吗？(2)语言文字任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析由于文化背景的差异，语言文字有着明显的差异。语言也是营销活动中难以把握、最重要的文化因素。任务二分析市场营销环境知识点八宏观营销环境（中）“NOVE”（通用）--不走（拉美-西班牙）Chery（奇瑞）--欢呼品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字,注意是否会引起歧义联想案例分析(3)宗教信仰任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析）宗教对人们消费需求和购买行业的影响很大，在一些国家或地区，宗教渗透到个人、家庭和社会生活动的各个方面(4)价值观念任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异。(5)消费习俗任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同国家、地区的风俗习惯千差万别。汉服热升温衍生大产业，给企业带来哪些商业机会？项目二市场营销环境分析知识点-社会文化环境分析传统文化传承任务二分析市场营销环境知识点-社会文化环境分析荷兰飞利浦公司产品创新考虑了当地什么营销环境因素？任务二分析市场营销环境知识点9宏观营销环境（下）

6.35.科学技术环境分析企业营销的科学技术环境是指由于技术因素而引起生产力的变化从而对市场营销所带来的影响。任务二分析市场营销环境知识点9宏观营销环境（下）科学技术环境自然资源环境营与推销的区别知识点9企业营销的科学技术环境是指由于技术因素而引起的对生产力从而对市场营销所带来的影响。科学技术环境不仅直接影响企业的生产和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

6.3科学技术环境分析任务二分析市场营销环境知识点9宏观营销环境（下）任务二分析市场营销环境宏观营销环境（下）改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：

技术变革步伐加快 消费模式和消费结构的变化 销售渠道发生了巨大变革 营销效率大大提高技术中心论“双刃剑“智慧农机助力春小麦开播思考：以上案例体现了哪一类营销环境因素对企业经营活动的影响力。北斗导航与现代农业“嫁接”，无人驾驶播种机，促使当地产业步入迅猛发展的快车道，企业成为创新主体。任务二分析市场营销环境知识点9宏观营销环境（下）

6.36.自然环境分析地理环境气候条件资源条件环境卫生自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。任务二分析市场营销环境知识点9宏观营销环境（下）生态营销绿色营销微观营销环境竞争者公众顾客知识点10

微观营销环境也叫个体环境，它是直接影响企业的营销和生存的环境，所以也叫直观（接）营销环境。任务二分析市场营销环境知识点10微观营销环境（上）1.竞争者指与本企业争夺市场份额和服务资源的对手。任务二分析市场营销环境从行业的角度来看，一个行业中的竞争，存在五种基本的竞争力量。行业竞争对手波特五力分析模型框架供应商购买者供方议价能力新进入者的威胁替代品的威胁买方议价能力潜在进入者替代品现有公司间的竞争这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。满足同一需求的不同产品同一产品不同品牌争夺同一购买力的不同需求同类产品不同品种品牌竞争者形式竞争者平行竞争者愿望竞争者任务二分析市场营销环境10微观营销环境（上）从产品的替代性来分析，企业会面临4个层次的竞争对手替代品价格越低、质量越好，用户转换成本越低，其产生的竞争压力越强。御食苑是北京的一家小吃制造商，长期以来一直和红螺相持，并在实力上略逊于对手。如果发动正面的价格等攻击战，胜算并不大。御食苑经过调研，正确分析形势。鉴于御食苑属于特产、地处北京，无法走出区域等实际情况，御食苑提出了“皇家休闲小吃”的全新概念。这样既吻合地处北京的身份，又保证了走出区域的势能。正是在新概念的支撑下，辅助系统的传播和市场策略，御食苑才能跳出竞争，迅速形成全国势能，实力上远远超过了红螺等既有竞争对手。任务二分析市场营销环境10微观营销环境（上）河北金农是一家有机蔬菜企业，意欲进入北京，但强手如林，且行业本身市场认知尚未完全成熟。根据只有少数人会消费价格高昂的有机蔬菜的现实，河北金农不与竞争对手争夺大众市场，集中力量开发“儿童菜”，提炼“高原菜”概念，生动化地突出有机特点，满足当前社会注重儿童的实际消费心理。配合合理的渠道配置和小众的传播人群，“高举高打”集中于一个细分市场，从而把铁板一块的市场打开一个缺口。任务二分析市场营销环境10微观营销环境（上）以小组为单位进行讨论，讨论内容包括：分析以上这两个案例分别代表了哪两种竞争方式，并分析它们的竞争特点。任务二分析市场营销环境10微观营销环境（上）任务二分析市场营销环境企业的公众主要有：（一）金融公众（二）媒体公众（三）政府公众（四）社会团体（五）地方公众（六）一般群众（七）内部公众

对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。不可忽视的公众环境相关利益群体2.公众11微观营销环境（下）（1）金融公众(融资公众）为企业来提供融资服务的银行，投资公司、融资机构、证券机构等；（2）媒介公众报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体；（3）政府公众与企业营销活动有关的政府机构；任务二分析市场营销环境11微观营销环境（下）（4）社团公众有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织;（5）地方公众(社区公众)企业所在地或邻近区域的居民或当地组织;（6）内部公众企业内部的全体员工;（7）一般公众上述各种公众之外的社会公众。任务二分析市场营销环境11微观营销环境（下）网友投诉，酒店停业思考：请分析康定文旅在这场消费者投诉事件中扮演了什么角色？任务二分析市场营销环境消费者市场政府市场生产者市场中间商市场

国际市场购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素顾客市场3.顾客11微观营销环境（下）车企为何造手机训练要求：1.说说微观营销环境因素有哪些？2.请分析影响车企拟造手机的微观环境因素有哪些？微观营销环境供应商营销中介企业营与推销的区别知识点11任务二分析市场营销环境知识点10微观营销环境（上）4.供应商向企业及其竞争者提供从事活动和业务所必需的各种资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等）、生产产品和服务的企业或个人。任务二分析市场营销环境10微观营销环境（上）

供应商对企业的影响

供货的稳定性

供货的价格变动

供货的质量水平任务二分析市场营销环境知识点11微观营销环境（下）5.营销中介协助企业通过推广、销售产品给最终购买者的各种中介机构，包括中间商、物流机构、营销服务机构等，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。任务二分析市场营销环境中间商经销商

取得商品所有权，

通过买卖差价获利批发商零售商

代理商

不取得商品所有权，

通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表11微观营销环境（下）任务二分析市场营销环境营销中介的主要功能帮助企业推广和分销产品减少了企业跟顾客的交易次数，降低了交易费用，提高了销售效益。11微观营销环境（下）任务二分析市场营销环境企业文化企业能力企业资源条件是由各个职能部门组成经营管理机构并以盈利为目的经济组织。6.企业11微观营销环境（下