南京慧吉谷望山居项目营销策略报告

Contents312项目背景营销推广业务执行Part1:项目背景项目目标市场背景项目概况项目目标项目作为软件园住宅项目的启动地块在常规的目标回笼资金之外，还承载着建立软件园整体住宅项目形象的使命。销售回款区域及项目价值形象塑造

实现项目资金回流目标销售速度

实现项目快速去化

通过首个入市住宅项目实现软件园整体项目形象的塑造项目目标Part1:项目背景项目目标市场背景项目概况经过近一年的宏观调控后，大量楼盘在新年伊始选择以价换量，刚需客户纷纷选择此时出手，3月市场迎来短暂杀跌性回暖；进入4月后，购房者回归理性，成交明显回落。迎来短暂杀跌性回暖后，再度回常态南京近六个月住宅成交走势江宁近十五日住宅成交走势整体市场进入“冰河世纪”，成交惨淡南京别墅市场逐月供销情况1-2月，全市别墅上市量极少，与2010年、2011年同期相比，上市面积分别下降了89.02%、55.72%。持续加码的宏观调控政策对面向中高端需求的别墅物业开发企业信心冲击极大，企业预期较为悲观。销售方面，1月延续了2011年南京限购令出台以后每月成交50套左右别墅的态势，但2月成交套数进一步下滑至40套，与商品住宅市场出现复苏迹象的表现截然不同。1-2月别墅成交面积较2010年、2011年同期亦大幅下滑，别墅销售低迷的困境尚未解除。别墅市场别墅产品类型不同，无直接竞争关系板块内无别墅可售，距离本案最近板块为三山板块，该板块为别墅密集板块。在售房源以独栋别墅为主，面积较大，与本案无直接竞争。项目名称面积段销售动态运盛美之国190-240㎡联排十套左右，面积在190-240㎡，价格19000-22000元/㎡；双拼面积305-315㎡，价格24000-26000元/㎡；独栋面积360-640㎡，28000-38000元/平，全款97折，按揭98折。玛斯兰德437-574㎡在售三十套左右独栋。type6户型已售完，目前在售type7，type2，type5三种户型，主力户型为460-560㎡。均价34000元/㎡，全款97折，按揭98折复地朗香510-830㎡目前无房可售，预计将于4、5月份推出8、9套独栋别墅，预计总价810万元/套起售翠海名家园800㎡在售5套独栋尾盘，2500万元/套香山美墅352㎡现房在售7套临湖双拼别墅，总价约为700万元起售周边市场在售别墅一览表区域没有花园洋房产品，竞争压力小板块内无住宅可售，最近的三山板块在售房源以小户型为主，没有花园洋房，项目在区域内无同类产品竞争压力，竞争压力较小。三山板块在售别住宅一览项目名称面积段销售动态丹佛小镇44-56㎡折后均价9900元/㎡，现有3套40多㎡的特价房，总价39.6万起售天泰青城预计加推33-73㎡；在售125-142㎡4月下旬加推3号楼，预计均价14000元/㎡，共计514套。在售02栋，主要集中在20层以上，价格12800-14500元/㎡，现购房全款优惠300元/㎡，按揭150元/㎡托乐嘉城市广场小户型44㎡、77㎡；前期房源为125-142㎡在售房源还剩20套精装小户型，均价11500-12000元/㎡，房源集中在10-15层。另有少量前期房源在售，折后均价12500-13000元/㎡。目前优惠是一次性付款98折，按揭付款99折。ihome公寓后期预计将于4月加推新房源，精装交付，户型面积有40、77㎡，均价11500-12000元/㎡，约180套左右周边市场项目名称产品类型价格翠屏湾花园城高层9404元/㎡江南青年城高层9776元/㎡丹佛小镇高层10321元/㎡托乐嘉高层10993元/㎡江南文枢院高层11087元/㎡项目周边无二手房销售三山板块内，普通住宅二手房价格在10000元/㎡左右二手房价格普遍10000元/㎡左右三级市场三山板块二手房在售价格注：别墅房源多为独栋，不具备参考意义，仅针对普通住宅市场总结南京市场迎来短暂杀跌性回暖后，再度回归常态。别墅市场进入“冰河世纪”，成交惨淡。周边在售项目产品线与项目存在差异，竞争压力较小。区域房价接受度有限，二手房市场公允价格在10000元/平米左右。Part1:项目背景项目目标市场背景项目概况区位属性项目位于江宁区吉山软件园。距离南京市区约22公里，距高铁南京南站约13公里，距禄口机场约19公里，距绕越高速匝道口2公里，距地铁3号线秣陵站约4.8公里。位置偏远，交通相对不便地铁：距离规划中的3号线秣陵站约4.8公里（需乘坐社区巴士至地铁站）公交：周边有公交站台可乘坐安丹线直达安德门（全程需要52分钟）自驾：开车约30分钟至市中心项目位置交通条件规划配套软件园规划图生活配套：时尚生活中心、商业街区教育配套：幼儿园、小学、中学医疗配套：国际医院其他：湿地公园、主题乐园、文化娱乐中心，体育中心、半岛度假休闲酒店坐享前沿、高端的科技园整体配套产品属性项目占地23598.3平米，总建筑面积39568.3平米，其上建筑面积25546.96平米；由2栋5层电梯平层洋房及9栋5层带电梯叠加洋房组成。总户数150户，项目总容积率1.083，建筑密23%，绿化率40%，建筑高度15米。指标数据占地2.3万㎡总建筑39.5万㎡容积率1.083绿化率40%总户数150套100-143㎡34%143㎡以上66%基本经济指标花园洋房及叠墅构成的中高端产品线SWOT分析优势（Strength）优质产品高标准的规划配套劣势（Weakness）交通状况不佳，区域认知度不高目前无任何配套产品面积大，总价高机会（Opportunity）地铁2014年即可通车软件园配套的逐步落实区域同类产品稀少威胁（Threat）宏观政策影响整体市场的不稳定因素项目总结项目位于全新区域，位置偏远，交通条件相对不便坐享受前言、高端的科技园整体配套项目产品线为花园洋房及叠加别墅的中高端产品Part2:营销推广营销策略项目定位客户导入现场体验项目定位项目的较弱的区位属性与相对高端的产品线存在明显冲突，如何在项目定位上实现突破时吸引潜在客户？构建附加价值，形成独特的产品价值！问题：产品附加值挑高大堂入户大堂设计为挑高大堂，明亮开阔，气派宏伟，丝丝细节，尽现品质上下双入户大堂一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连；大堂功能挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。打造奢华星级大堂，拉升项目价值感的层次感。打造休闲配套齐全，功能完善的主题会所购买本项目的人绝不仅仅是为了居住更是为了享受，多样的生活只有建造一座功能齐全的会所，设立体验区域，展示主题活动，才能满足顾客的精神需求，彻底放松身心产品附加值幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便利生活「造城级配套提供全方位生活保证」造城级配套提供全方位生活保证产品附加值打造南京首个私人游艇会功能设置面积建议备注设备200游艇会配套设备中餐厨房300厨房设备办公区100游艇会运作办公区域多功能区300可变功能部分，可按实际需求作为棋牌室或桌球室等。大堂150

中餐宴会厅400设包房7-8间，大厅也可灵活隔为包房SPA美容桑拿200

健身房200配设有淋浴更衣设施便利店50随着社区规模变大，可提升规模钢琴酒吧150

雪茄红酒吧100可为客户提供雪茄红酒的贮藏服务西餐厅350包含厨房面积私人会客厅100

VIP包房150

总价2800产品附加值建议从国际五大行中挑选物管公司：安保岗位设置，保安制度、程序的制定报纸邮件由物业专人统一代收代发全年365天24小时前台接待服务中心社区公共部位、共用设施、地下车库严格的管理制度中央控制室小区24小时全天候监控将本案物管作业标准提高到高端物业的水平引入国际水准的高端物业产品附加值软件——南京的国际服务聘请国际顶级物业公司进行常规管理。每幢拥有一名客服专员，同时对有特殊需要的客户提供专业管家，给予一对一的专属服务。居住南京·感受世界高尔夫练习场高尔夫球场项目附近为银杏湖高尔夫，为业主提供高端生活配套服务银杏湖高尔夫产品附加值打造垂钓中心，成立钓鱼俱乐部丰富业主娱乐生活产品附加值产品附加值与软件园企业合作，打造成熟物联网社区与软件园物联网企业合作，将项目打造成拥有成熟物联网技术的社区。凸显项目作为高科技园区住宅“智慧”“科技”的特征，打造前沿便利的高端生活。考虑思路鉴于项目规划及产品已经确定，因此潜在购买客户我们也可以确定是这么一群人!客户定位富裕阶层的豪宅100-300万元刚需阶层的首置居所300万元以上100万元以下他们经历过一次置业，他们开始向更好生活迈进新锐白领阶层的品质生活客户定位追求品质生活的城市新锐阶层这是一个在城市中快速成长的中坚群体——他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英分子”；——他们必定是事业有成的上班族，或者是时间自由支配的私企业主；——他们标榜创造、独立、自由等的个性张扬；他们优越感和压力感并存，他们渴望并奋斗力争成为上层，有一定积累但实力有限，但又希望过上有体面的类别墅生活；——他们是城市的中坚力量，他们要逃离工作压力，崇尚自然的环境和优雅生活；客户定位职业经理人、个体私营业者、外来投资者等高校老师职业以中青年人员为主，年龄在35-45岁之间。受过中高等教育的占据主流年龄户型需求以叠加和洋房等首改需求为主，总价承受能力有限有初步资本积累家庭IT、金融等高薪行业从业人员在南京有所成就的新南京人突围方向客户描摹年龄:30-40职业:企业经理人家庭结构:三口之家生活场景描述:周一至周五在职场奋斗,周末和家人一起去商场购物,孩子也在小学学阶段,全家人都很忙碌。购房特征：前沿的、高端的房产对他们有重大吸引力客户描摹年龄:35-45职业:小私营企业主家庭结构:三口之家(8-15岁孩子)生活场景描述:生活有较多的闲暇时间，经常陪客户从事休闲娱乐活动，周末陪孩子外出郊游，逛公园。购房特征：高附加价值、能够提供休闲娱乐功能的房产对他们有较大吸引力项目定位项目整体定位：三山南创智谷绿色智慧特区产品定位：墅级享受的叠加别墅，高端物业价值典范Part2:营销推广项目定位营销策略客户导入现场体验营销思路总体思路以软件园未来发展前景为依据建立区域认知度以高价值产品带动市场关注以产品力认同转化为项目认可，实现快速去化价值社区（“成熟”）生活理念（“实”）谈区域/说规划（“虚”）成名战升级战巅峰战11.511.62012.7战略任务营销导向2012.102012.11树项目形象；建立区域发展价值认同；形象落地；项目价值解读；建立项目产品价值认同；建立成熟项目形象；抓住区域价值认同变化及产品价值认可，快速去化；成名战谈区域·说规划1、阶段任务树立项目形象建立区域发展价值认同2、诉求主线江苏软件园规划及发展前景3、诉求主题南京新一代智慧谷推广手段资源整合事件营销展示平台事件营销全国“科技园”之旅具体内容：在全国范围内选取3-5个优秀的科技园住宅项目，组织主流媒体记者实地参观体验，并形成专题报道。媒体宣传：通路：网络、报纸、论坛内容：前沿生活，高科技园区住宅形式：软文、专题报道事件营销“科技创业”基金具体内容：举办大型电视节目“找寻南京科技创新人才”，为获胜者免费提供20万科技创业基金或园区办公的5年免费使用权。媒体宣传：通路：电视、网络、报纸、论坛形式：电视节目、专题报道升级战产品价值传递1、阶段任务项目价值传递建立项目产品价值认同2、诉求主线高端生活理念3、诉求主题科技苑、别墅院让生活更美好推广手段媒体资源事件营销展示平台事件营销系列活动科技引领生活——住宅科技展艺术展高端人才相亲会暖场活动产品发布会事件营销产品发布会具体内容:邀请政府规划部门领导、科技企业明星、知名学者等举办产品发布会支撑：明星效应、媒体配合、官方权威声音巅峰战价值社区1、阶段任务树立成熟项目形象抓住区域认同变化及产品价值认可，快速去化2、诉求主线热销3、诉求主题未来生活，天下争藏营销节点6月10月11月12月开盘销售动作形象植入期项目蓄水期导入期营销阶段诉求主线8月9月5月7月进场开盘期强销期深耕期成熟期产品发布会1月样板开放软件园发展规划及前景高端生活理念热销推广主题南京新一代智慧谷科技园、别墅苑让生活更美好未来生活，天下争藏媒介线上：网络、报纸、电视、户外线上：网络、报纸、电视、户外线下：短信、DM、社区灯箱、房展会、活动线上：网络、报纸、电视、户外线下：短信、DM、社区灯箱、活动Part2:营销推广项目定位客户导入现场体验营销策略客户导入软件园客户周边产业客户市区导入客户分布于软件园的客户项目周边三山板块及江宁地区主要是城南客户及市中心客户目标区域客户导入基本策略1、由于项目位置偏远，交通条件不便，因此我们要积极实施“走出去”战略2、线上媒体的推广效果日益递减，因此需要通过组织线下活动为核心导入客户客户导入区域客户区域客户常规方式公交车身广告现场阵地账单、夹报户外引导、道旗线上媒体走出去战略巡回路演派单截留客户导入市区客户市区客户常规方式地铁、公交站台广告户外广告账单、夹报线上媒体走出去战略目标商业点巡展设立市区售楼处写字楼LED广告客户导入市区客户1、市区阵地利用国信自身资源——国信酒店，在市区内设立售楼处2、配置看房车在市区售楼处配置巴士，负责接送客户前往项目现场以及配合营销活动的接送任务客户导入产业客户产业客户常规方式户外广告账单、夹报线上媒体走出去战略DM团购洽谈小型推介会客户导入线下活动导入通过线下活动保证项目来访量1、日常活动：周末在售楼处举办常态暖场活动2、节日活动：根据节日主题举办相关活动3、其他：联合其他资源，针对潜在客户举办专场活动客户导入线下活动——日常暖场活动活动内容：周末在售楼处举办常态暖场活动活动目的：保证周末售楼处人气活动实例：拉斯维加斯之旅、蛋糕DIY等客户导入线下活动——节日活动活动内容：节日主题性活动活动目的：利用活动吸引客户在节日来访活动实例：妇女节免费美容体验、端午节包粽子比赛等客户导入线下活动——其他活动活动内容：联合其他资源房，针对其客户群举办专场活动活动目的：吸引目标客户来访活动实例：1、联合围棋协会，举办围棋比赛2、联络优质学校资源，开展学生科技体验活动3、联合汽车品牌，举办新品发布会Part2:营销推广项目定位现场体验客户导入推广执行会所景观体系售楼处样板段样板房项目形象展示体系产品系统体验系统要点：建立全方位的展示体系，包含“产品系统”和“体验系统”两大部分组成，提供完美现场体验，提升项目质感礼宾服务现场体验售楼处设计理念：在满足成规售楼处功能性要求的基础上，风格上做成科技馆；尤其是要将园区未来配套及产品附加值部分通过现代光影技术设备展示现场体验售楼处现场体验展示平台样板段打造一流的景观样板段及样板房提升客户现场体验展示平台样板段Part3:业务执行价格论证及推盘计划推广执行价格论证本案价格论证利用“市场比较法”根据参考楼盘的综合素质及价格水平进行修正、加权平均得出本项目的参考均价由于项目周边无同类产品，因此根据选取江宁区域典型项目保利梧桐雨、融侨世家做为参照物。项目融侨世家保利梧桐语本项目平均价格（元/m2）1070087001可比权重（％）50%50%1地段认知度17%1.51.11交通便捷度16%1.61.31小区环境10%1.31.21区域品牌价值5%1.11.51产品类别15%0.90.71内部配套10%1.21.21规划规模5%1.31.11外部景观5%111物业服务5%1.11.21总分100%1.171.011可比价格90008600

可比价格*可比权重45004300

市场比较法价格

8700项目花园洋房的毛坯均价为8700元/平方米花园洋房价格价格论证叠墅定价选取奥斯博恩及高科荣誉作为参照楼盘项目高科荣域奥斯博恩本项目平均价格（元/m2）1200078001可比权重（％）40%60%1地段认知度17%1.30.91交通便捷度16%1.30.81小区环境10%1.311区域品牌价值5%1.10.91产品类别15%111内部配套10%1.20.91规划规模5%1.31.11外部景观5%10.91物业服务5%1.111总分100%1.210.811可比价格101009960

可比价格*可比权重40405860

市场比较法价格

9900项目叠加别墅的毛坯均价为9900元/平方米叠加别墅价格推售计划项目仅有两栋花园洋房，因此在推售上，计划每次只推1栋避免后期产品线单一。项目总体量只有150套，多次推盘难以形成规模保证去化量拖累销售节奏；一次推出难以保证去化率，且后续无节点支撑。鉴于小区内部差异性较小，同时小区建筑主要是横向排布，差异性体现在纵向距离上，因此从均衡推售角度出发，采用纵向分割。推售计划2012年11月推1、3、5、9、6号楼2012.62012.112013.18月12月4月2012年2013年2013年1月推2、4、11、10、7、8号楼本案计划分2大批次推售，预计销售周期为1年注：1、本方案建立在工程进度能够满足预售条件的基础上。2、实际推售中可根据情况及时调整推售节奏；2012.62012.102013.18月12月4月2012年2013年10#9#产品类型套数花园洋房25叠墅40总计65推售计划首次开盘2012年11月推1、3、5、9、6号楼2012.62012.102013.18月12月4月2013年产品类型套数花园洋房25叠墅60总计85推售计划2013年1月推2、4、11、10、7、8号楼第二次开盘推售计划备选调整方案