首都经济贸易大学研究生企管班 市场营销与企业发展 张梦霞院长课件

市场营销与企业发展

D r.&Prof.张梦霞电子邮件:zhangmengxia@电话E赢在中国的5大战略

CEOJeffreyR.Immelt在2010年6月2日在上海美国商会的演讲本土化和整合继续加大对生产、研发和工程人才的投入，在中国建立客户创新中心，加强生产和采购的本地化和创新变成一个开放的平台式公司，被认可的好的合作伙伴通过反创新将一些在中国摸索出的全新业务模式和技术创新移植到发达国家清楚在中国哪些是我们避免要做的大纲营销与盈利市场营销理念SBU与营销管理战略环境与竞争在盈利性市场中发展企业建立竞争优势营销与盈利盈利模式企业成功的DNA则在于拥有独特的盈利模式

!《科学投资》2005年对创业企业案例库中的数百家企业进行统计，得到以下数据：在创业企业中，因为战略原因而失败的有23%，因为执行原因而夭折的是28%，因为没有找到盈利模式而走上绝路的高达49%。脑白金Melatonin：很少的启动资金，２年时间，年销售额１２亿元创新差异化集中优势兵力低成本快速扩张

电子商务创造奇迹电子商务创造奇迹自2009年，阿里集团每年的11月11日举行大规模的促销活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。2009年，淘宝的“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；2012年，阿里双十一实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元2013年，天猫成交350亿信息显示，过去的5年，中国社会零售总额涨了1.8倍，而网络零售总额则飙涨了19倍。亿元中国移动1206.68国家电网1116.42CCTV824.25海尔801.31中国人寿668.72定义：赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构。商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的，直接反映企业资源配置的效益。企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。业务结构反映的是企业内部资源配置情况，直接反映企业资源配置的效率。[1]

界定盈利模式盈利模式的特点与市场营销美国埃森哲咨询公司对若干家企业的盈利模式所做的研究分析中，发现成功的盈利模式具有几个特点：

提供独特价值。美大型连锁家用器具商场HomeDepot模式:

低价格+品种齐全+只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务

难以模仿。DELL直销模式:

对客户的悉心照顾+无与伦比的实施能力等脚踏实地。

盈利模式设计的5要素（1）：

利润源——购买者和使用者群体

利润点——获取利润的产品或服务（产出）

利润杠杆——为吸引客户所展开的业务活动（投入）利润屏障——保护“奶酪”不为他人所动（竞争优势）

利润家——企业家或职业经理人市场营销理念为什么要学习市场营销管理理论？

在全球经济中开展业务市场全球化国际加工厂,全球战略联盟环境要求和社会责任营销

环保运动不可妥协,企业承担社会责任技术进步/电子商务

技术进步引发的个体生活方式AIO、行为方式（消费习惯）的变化；技术进步为企业创造着机会/风险强有力的顾客

顾客——更聪明、理智，其需求更富个性化、隐蔽化；企业——以顾客导向和驱使的可持续发展其他问题老龄化；妇女就业增加；婚姻态度等市场营销发展趋势趋势1：企业需要建立客户驱动型的组织管理和支持结构趋势2：传统的营销沟通方式将面临挑战趋势3：营销者的角色从企业向客户转移趋势4：营销绩效基于营销投资回报财务模型进行度量趋势5：战略措施与现代信息和通信技术的结合是企业竞争优势的源泉趋势6：企业品牌化和品牌联想在客户的判断和决策中扮演非常重要的角色2014BrandZ全球最有价值品牌排行榜揭示：奢侈品已经回暖，消费热情提升，奢侈品行业总体品牌价值提升了16%，而去年只提升了6%。经济危机后的消费者的奢侈品态度正从“炫耀型消费”向“彰显个性”转变奢侈品的消费者更加年轻化，对NicheBrands(利基品牌／个性品牌)的需求更加分散和多样。随着经济复苏，一些奢侈品牌开始调整在经济不景气期间比较大众化的产品定位，向更高端转移，LouisVuitton,Gucci,Fendi和Burberry品牌都在削减入门级产品。男士奢侈品，正从传统的手表汽车，向服装配饰扩展。Gucci,Prada和Burberry,已开设男士专门店。其他行业趋势包括：*横向兼并收购－以大型奢侈品集团LVMH，Kering为代表;*纵向产业链整合－收购供应商，控制生产流程，保证品质，提高效率;*品牌体验创新－包括各类新颖的品牌主题活动，深化品牌体验

营销是价值导向下的动态性循环需要欲望产品需求生产成交，关系市场营销主要过程价值，满意良值产品市场营销价值导向图价值界定价值监控价值提升价值主张价值传递市场营销的定义

市场营销：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2007年10月通过美国市场营销协会董事会一致审核）

市场营销研究：市场营销研究是指将消费者、顾客和公众通过信息与市场营销人员联系起来的一种职能。这些信息能够用来识别和定义市场营销的机会和问题，产生、改善和评估市场营销活动，监控市场营销绩效，并提升对市场营销过程的理解力。市场营销研究指明了解决这些问题需用的信息，设计了收集信息的方法，管理并执行数据收集过程，分析得出结论，并对研究结论进行了进一步解读。（该定义于2004年10月通过美国市场营销协会董事会一致审核）市场营销战略与战术规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计SBU与营销管理战略

何谓SBU?

挑选质优SBU的方法

-BOSTON咨询公司模型

-GE公司模型企业发展战略与市场营销管理战略战略业务单位的评价方法:

——BOSTON咨询公司模型明星业务问题业务金牛业务瘦狗业务64512783市场增长率%相对市场占有率=本企业某业务市场占有率/同行业领导者市场占有率圆圈的面积=本企业某战略业务单位的销售额1010.122100GE公司模型强小中

大弱中行业竞争能力市场吸引力圆圈大小表示某单位所在行业市场的大小阴影面积表示某单位的市场占有率GE公司模型（度量）行业竞争能力

：

市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研发成绩管理能力等市场吸引力市场大小市场年增长率历史利润率技术要求竞争强度通货膨胀脆弱性能源要求环境要求环境影响社会、政治、法律因素等。GE公司模型操作权数评分（1-5）数值行业竞争优势1市场占有率2产品质量nw1w2wn

wi=1x1x2xnw1

x1w2

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xi=市场吸引力环境与竞争1．

企业面临的市场环境2．

不规范市场环境下的企业生存与发展3．

知识经济下的市场竞争的特点4.SWOT分析与机遇和优势

企业市场营销环境公众经济人口竞争者自然技术政治法律社会文化供应商>企业>营销中介>顾客微观环境宏观环境市场营销环境：影响企业经营活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。公众PEST分析营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响思考：请对一个奶制品企业进行环境分析。在盈利性市场中发展企业1．

盈利性市场的特点2．

如何寻找盈利性市场3．

STP与差异化战略4.4PS战略的基石与策划

盈利性市场营销的重点：吸引和保持有利可图的客户。有利可图的客户profitablecustomer：能不断为企业创造收入流的客户，其购买力应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所付出的成本20%/80%法则；客户满意/客户忠诚目标客户群=高盈利性客户群盈利性市场反映企业的盈利能力客户背叛率降低（客户保持率提高）对

企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响基于顾客分类的销售额统计单位：万元、人

表4-4金字塔层级销售额销售额占比顾客数顾客数占比销售额区间毛利额合计毛利率铂金层2791.2080%1752328.25%＞484元371.2713.30%黄金层174.445%41156.64%369—484元23.2113.31%钢铁1层174.455%56009.03%261—369元23.2613.33%钢铁2层174.465%857513.83%154—261元22.9213.14%重铅层175.165%2620842.26%＜154元22.2912.73%合计3489.71100%62021100.00%

462.9513.27%

顾客分类标准按80%销售额和80%利润额为铂金顾客层级的划分，将销售额和利润额后20%按占比平均划分为四个层级，分别是黄金层，钢铁1层，钢铁2层和重铅层，基于顾客分类的周销售额统计单位：万元、人

金字塔层级每个顾客每周销售额每个顾客周末购买金额周末购买金额占比每个顾客每周购买频次每个顾客周末购买频次周末购买频次占比铂金层122.53元60.09元49.04%1.220.5746.91%黄金层32.61元17.09元52.40%0.490.2448.79%钢铁1层23.96元12.41元51.78%0.370.1848.38%钢铁2层15.65元8.06元51.50%0.260.1348.58%重铅层5.14元2.52元49.05%0.130.0646.67%合计43.28元21.41元49.47%0.500.2447.22%（1）客户流失分析指标：

流失变动率流失顾客成本各层级顾客保持率变化顾客保持率与价值变化的关系流失顾客状态、去向本公司行业保持率标准同行中谁保持顾客时间最长？为什么？（2）关系营销吸引一个新顾客的支出=5×保持一个顾客的支出吸引与保持盈利性顾客

客户盈利率分析方法客户1客户2客户3产品1+++高盈利产品产品2++盈利产品产品3--亏损产品产品4+-无利润产品高盈利客户无利润客户亏损客户+

：一个盈利产品；-

：一个非盈利产品如何寻找盈利性市场STP为什么做STP？

——因为有竞争对手！！！

资源有限，学会放弃供求变化，审时度势竞争加剧，强我弱敌需求差异，差异营销STP的3个步骤1、确定细分变量和细分市场2、描绘细分市场轮廓1、评估各个细分市场的吸引力2、选择目标市场1、为每个目标细分市场确定可能的定位观念2、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分S目标市场选定T市场定位P决定因素加权优先级A市场得分B市场得分1规模2竞争3资源实力机会细分市场的重要考虑可界定需求市场可度量足够大的市场消费者的同质性消费者的异质性可配合组织目标市场的稳定性竞争角色定位战略市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者“跟进”哲学是一种应变哲学，绝不是懦夫哲学！建立竞争优势1．识别竞争对手2．竞争优势的建立与保持3．竞争态势分析4.在竞争中求生存求发展5.品牌优势识别竞争对手

市场*目标客户群选择谁？行业*争夺相同的顾客群国有/私有等测绘公司

谁能帮助我解决测绘问题呢CFEDAB

下意识行为是信念导向的；促销的作用往往表现在客户抉择的瞬间。竞争优势的形成企业的资源企业的能力企业的竞争优势优势====是企业长期积累的独特专长

====是基于个人智慧的集体智慧品牌优势2014年度BrandZ全球最有价值品牌排行榜

(WPP集团旗下的市场咨询机构MillwardBrown发布)

1588亿美元2013品牌价值增幅最大的20个品牌2013品牌价值增幅最大的20个品牌2014BrandZ全球最有价值品牌排行榜揭示：中国腾讯公司今年的品牌价值536亿美元（全球第14名），比去年增长97%，增幅全球第一，腾讯首次超越中国移动，成为中国最有价值的品牌。全球品牌前100大中，奢侈品占有四席，LouisVuitton全球排名第30（去年是29），Hermès全球排名第41（去年是40），Gucci全球排名第60（去年是68），Prada全球排名第96（去年是95）。2014最有价值的奢侈品牌TOP10奢侈品前十大品牌的排序和2013年基本一致，除Coach和Fendi外，前八名的品牌价值都有不同程度的提高，其中Burberry和Cartier品牌增值最快，分别增加了42%和40%。Coach由于北美业绩不佳，品牌价值下跌4%，但由于Fendi的跌幅更大（－17%），Coach反倒超越Fendi,排名提高了一位到第九名。20