第一章 广告概述

广告学概论

主讲教师:傅娣

第一章广告概述教学目的:学习本章，主要掌握广告的概念、要素、分类、功能、宣传原则,在此基础上，探讨广告学理论体系的建构。第一节广告的定义和要素第二节广告的研究对象与功能第三节现代广告发展因素与趋势分析第一节

广告的定义和

要素1.所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。（中央电视台广而告之）一、广告的定义

2.辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。一、广告的定义

3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告，等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。一、广告的定义

4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。一、广告的定义

一、广告的定义

5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。

7.中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。一、广告的定义

9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。一、广告的定义

学习这门课的意义

如何学习这门课拉斯韦尔的“5W”传播模式谁(who)说了什么(sayswhat)通过什么渠道(inwhatchannel)对谁(towhom)取得什么效果(togetwhateffect)

谁？—广告主/广告组织

说了什么？—广告内容

通过什么渠道？—广告媒体对谁？—广告受众

取得什么效果？—广告效果

一、广告的定义“引起注意，进行诱导”“通告以引起读者的注意”1.国内的定义2.国外的定义广告，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

1.广义的广告：包括营利性广告和非营利性广告。非营利性广告包括一切告白、启事、声明和政治性、公益性宣传等。2.狭义的广告：指营利性广告，是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。二、广告的要素

1.广告主2.广告费用3.广告媒介4.广告信息5.广告对象

1.广告主。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、个体生产者、个体商贩等。

3.广告信息。广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。

4.广告媒介，又称广告媒体。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。

5.广告对象。广告对象就是广告宣传公众、消费者。广告既然是一种宣传活动，就要有宣传对象，否则，就不成其为宣传，或者毫无意义。广告对象可以是选定的，如“金利来，男人的世界”，也可以是普遍的，如许多家用电器都是面向所有的消费者。

2.广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。

本课思考题：结合实际，谈谈你对广告的影响和作用的认识。经典平面广告赏析

公益广告——香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。

动物领养中心的广告。“这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎”你是怎么样的人。

植物园的广告。这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置。

猫食罐头：取自鱼身最精华的部分。性感内衣广告：左边：给她的；右边：给他的

马桶广告：如此坚硬，大象都无法破坏它。

杀虫剂在杂志封底上印的广告：什么是有效杀灭蚊虫的方法？请把这本杂志卷起来。

第二节广告的研究对象与功能广告的分类：1.按广告性质上划分，可分为：商业性广告和非商业性广告。商业广告又称营利性广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非商业性广告，一般是指具有非营利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非商业性广告。公益广告

公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。商业广告

商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用、通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。商业广告的目的在于宣传商品或者服务的优越性，并以此引诱顾客购买商品或者接受服务。

2.按广告直接目的划分：（1）商品销售广告，是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。它又可分三类：第一，报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（3）企业观念广告。这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告赢得公众支持；务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的，如七喜汽水。

3.按广告传播范围划分：第一，全球性广告：又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。第二，全国性广告：选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。第三，区域性广告：选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。第四，地方性广告：此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。4.按广告传播媒体划分：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告、电影广告、售点广告（POP）等。按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告以及新兴的网络广告等各种形式。广告可采取一种形式，亦可多种并用，各广告形式是相互补充的关系。

5.按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法，可以分为：第一，理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。第二，感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。

6.按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为：第一，速效性广告：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。第二，迟效性广告：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。

7.按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：第一，开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用；第二，竞争期广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率（美的、九阳、步步高）。第三，维持期广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。第三节现代广告发展因素与趋势分析

人类真正进入现代广告时期，还要从进入工业时期即20世纪初开始。这一时期，一方面是传播技术有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明，电子广告横空出世。二是经营逐步走向现代化合规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。鲜明的主题—招贴广告文化广告，是传达文化信息的广告，如各种会议广告、展览广告、集会广告、公益广告、政治宣传广告等。构思：几个城市的文化特色为背景，结合奥运的精神构思：利用夸张的衔接揭示人与自然的结合商业广告，是以传达商品信息，宣传企业形象的广告，如商品广告、企业形象广告、商品交易会广告等利用夸张的表现手法来体现移动短信的服务强势通过简单的构思和巧妙组合来宣传企业的形象思考1：大家刚刚看到的都是什么样形式的广告？思考2：我们在何时、何地见过招贴画，能举例说明它给你留下的印象是什么？广告招贴设计招贴又名：海报、宣传画，是户外广告的一种媒介形式展示地点：商业区、街道、展览会、车站、码头、机场等、（商业海报）

公园、画展、宣传栏、街道、车站等（公益海报）

体育场馆、影剧院、车站、宣传栏、画展、公园、街道等、（文化海报）广告画又叫招贴画，是广告的一种基本的表现形式，是向公众传播思想观念、介绍商品、报道服务内容和文化体育信息的一种艺术画的宣传方式。分类：1、商业海报：宣传产品特征、优势、卖点、企业文化等

2、公益海报：环保类（节水、污染、保护动物等）、社会类（社会公德、知识产权、公共关系等）

3、文化海报：体育类、影剧类、节庆类、文化活动、行政命令等特点：1、远视强：常以大幅或超大幅画面夺人眼目

色彩突出，跳跃

诉求主题明确、言简意赅。

2、艺术性强：创意角度广，表现形式多样，可置于画廊中进行主题海报展。

3、适用范围广：置于不同的地点，以不同的尺寸出现，就可以演化为路牌广告、车体广告、

高炮、DM广告、报纸广告、杂志广告等形式。表现形式：1、以图形创意为主：摄影图形、矢量图形、企业标志、抽象图形等

2、以文字创意为主：文字图形创意、标语口号、说明文字等

3、以色彩辅助：配合图形或者文字创意，利用色彩关系，跳跃出周围环境，调动受众视觉注目点，用色彩关系导向阅读流程。

4、以排版辅助：合理安排图形与文字在画面中的位置，达到最佳视觉效果。创意：1、以诉求对象为主（特点、文化、名称、产地、品牌、宣传前期、宣传中期、宣传后期、主题等因素）

2、以受众群体为主（年龄、性别、收入、爱好、心理等因素）招贴的特征

●画面大：作为户外广告，招贴画面比各平面广告大，插图大、字体也大，十分引人注目。

●远视强：招贴的功能，是为户外远距离、行动着的人们传达信息，所以作品的远视效果强烈。

●内容广：招贴宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用。

●兼具性：设计与绘画的区别，在于设计是客观的、传达的，绘画是主观的、欣赏的。而招贴却是融合设计和绘画为一体的媒体。

●重复性：招贴在指定的场合能随意张贴，既可张贴一张，也可重复张贴数张，作密集型的强传达。招贴设计的局限

●文字限制：招贴是给远距离、行动的人们观看，所以文字宜少不宜多。

●色彩限制：招贴的色彩宜少不宜多。

●形象限制：招贴的形象一般不宜过分细致周详，要概括。

●张贴限制：公共场所不宜随意张贴，必须在指定的场所内张贴。招贴设计的法则

●新奇：虽然所有媒体都需要“新奇”，但招贴要求更高，因为它只是在“瞬间”发挥传达作用，特别需要视觉传达的异质点。

●简洁：虽然所有媒体都需“简洁”，但招贴要求更高。因为它是户外广告，越是“简洁”的招贴，主题越突出，焦点越集中，内容越丰富。

●夸张：因为招贴是在远处发挥强烈的传达作用，所以必须调动夸张、幽默、特写等表现手段来揭示主题，明确消费者的心理需求。

●冲突：“冲突”也是对比，包括两个方面：一是形式节奏上的“冲突”；二是内容矛盾上的“加突”。

●直率：艺术要求含蓄，招贴则要求直率。招贴的设