市场营销学4-营销环境分析

市场营销学第四章：市场营销环境分析及营销调研第四章：市场营销环境分析及营销调研分析方法：PEST分析法；SWOT分析法分析要素：营销环境要素图谱导入：何为营销环境？定义、特征练习与思考营销调研方法市场机会和威胁分析CompanyLogo导入：何为营销环境？定义、特征

定义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素与力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。特征：客观性；差异性；多变性；相关性。CompanyLogo分析要素：营销环境要素图谱

企业内部经济法律自然科技营销中间商竞争者顾客供应商社会公众人口政治文化CompanyLogo微观环境要素：企业内部市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导CompanyLogo微观环境要素：供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化3、供货的质量保证CompanyLogo微观环境要素：营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构对象功能影响定义CompanyLogo微观环境要素：顾客分析顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客来自于5种市场：消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。CompanyLogo微观环境要素：公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。CompanyLogo微观环境要素：竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。0102竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。03大体来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：1.愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2.属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3.产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。4.品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。CompanyLogo分析方法:PEST分析法CompanyLogo人口环境人口环境分析包括：人口总量分析、人口结构分析、人口分布分析。现状：1、人口老龄化进程加快2、人口流动性增强①人口从农村流向城市②人口从北方流向南方3、人口出生率下降4、家庭结构趋于小型化5、非家庭住户迅速增加CompanyLogo经济环境1、消费者收入（可任意支配收入）变化①我国地区间国民收入差距逐渐扩大；②消费者个人之间收入差距逐渐扩大；③行业间收入差距正在扩大；④通货膨胀的影响：通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入减少。2、消费结构变化①恩格尔系数下降；②基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展；③用品类消费进入更新换代期；④文化教育、知识产品的消费比重明显增加。3、储蓄及消费信贷的变化①储蓄增加，购买力下降；②消费信贷增加，购买力上升。CompanyLogo自然环境1、自然资源日益短缺2、能源成本日趋提高3、环境污染日益严重4、政府对自然资源管理的干预不断加强5、气候变动趋势、地理环境特点CompanyLogo政治法律环境1.政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。

2.法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。CompanyLogo技术环境1、产品生命周期大大缩短；2、科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式；3、新技术发展使促销方式多样化。CompanyLogo社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。CompanyLogo分析方法：SWOT分析法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsCompanyLogo某房地产影视广告机构营销环境分析表内部外部企业优势(S)：1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高的知名度；2、企业规模、生产制作能力居同行业前列；3、历经十年，建立了较规范的生产制作流程管理体系；4、作品质和量在同行业有较强优势；5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道；6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。企业劣势(W)：1、品牌影响行业单一、知名度面较窄，品牌核心竞争力表现不足；2、生产制作流程管理体系有待进一步完善，企业规模扩大后的管理瓶颈；3、作品的编导质量有待提高；4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南部地区；5、缺乏较专业的市场分析研究力量。机会(O)：1、中西部地区及东部二三线（地、县级）房地产市场正在发展；2、准购房者获得信息的需求还没有满足；3、4、SO策略（增长性战略）通过业务团队和业务渠道的进一步拓展，将现有房地产三维动画制作“做大做强”；将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅速稳健地推进市场；拟定“房地产网站”的构建规划。WO策略（扭转型战略）扩大佳视品牌在二三线房地产市场的知名度；进一步整合生产制作流程管理体系，保证量、质的提升需要；着力打造业务团队，进一步提升业务开拓能力；着力构建企业文化，建立品牌的核心价竞争力。威胁(T)：1、行业进入的门槛降低，新竞争者不断增加；2、三维动画在房地产宣传作品中的增长徘徊；房地产开发商传播需求中对影视作品的需求增加；3、现房时代的到来；4、政府房地产行业政策的变化；ST策略（多种经营战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行“二次开发”，并尝试开发快消品市场；拟定动漫影视市场的探索工作规划。WT策略（防御型战略）加快影视制作队伍的建设，对已有房地产客户进行影视制作的“二次开发”组织专门力量研究市场状况。CompanyLogo市场机会和威胁分析分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。环境影响导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析方法营销环境威胁的分析营销环境机会的分析威胁——机会综合分析CompanyLogo（一）营销环境威胁的分析

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Ⅱ

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出现的概率

威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。

矩阵分析CompanyLogo

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出现的概率

威胁严重性高高低低第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。CompanyLogo1（二）营销环境机会分析

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成功的概率

机会潜在吸引大大小小矩阵分析营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。CompanyLogo

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成功的概率

机会潜在吸引大大小小第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。CompanyLogo（三）威胁——机会综合分析

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威胁水平

机会水平

威胁——机会综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。CompanyLogo

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威胁水平

机会水平

第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。CompanyLogo营销调研方法：营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统CompanyLogo营销信息系统构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。注意改进营销情报系统的方法。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。其功能有：描述、诊断和预测。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。提供的是一种结果数据；核心是订单---收款循环。CompanyLogo营销调查总体方案设计的主要内容确定调查目的

确定调查对象和调查单位确定调查项目

制订调查提纲确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方