公共关系教案-09

公共关系

PublicRelations

一、公共关系的定义二、实践公共关系的意义三、现代企业公共关系本课程授课目录四、公共关系实务调查策划实施评估形象沟通品牌和谐五、公共关系案例分析2004年美国大学广告专业与公共关系专业的数量比较与所在院系表

大学数新/传播传播艺术广告公关市场商业英语公关其他院系AD&PR715734421AD/PR4639322AD124134PR4535532总数：1741351291053参考书目全书十二章，分别为:国际公共关系概说、招商引资实务、对外经贸谈判、外事礼宾礼仪、国际市场调研、国际广告实务、国际市场营销、政府公共关系、金融公共关系参考书目公共关系：职业与实践

（美）拉铁摩尔等著，

朱启文，冯启华译出版社：北京大学出版社

参考书目公共关系历史经典与当代杰作

作者：（美）德莱玛著丛书名：复旦全英语出版社：复旦大学出版社

ISBN：9787309055757出版时间：2007-7-1参考书目公共关系历史经典与当代杰作

公共关系理论与实务姚惠忠著

北京大学出版社

2004年09月出版

参考书目公共关系策划学余明阳等编著

首都经济贸易大学出版社

2006年09月出版

国际公共关系协会中国国际公共关系协会公共关系—杂志PublicRelationsTactics《公关策略》PublicRelationsQuarterly《公关季刊》PublicRelationsReview《公关评论》《公共关系研究》学术研究型期刊内容：涉及传播研究视角、政治层面的公共关系研究，以及案例研究特点：偏向理论构建，适合作为学术研究参考

导论“公共关系”的概念与定义

“公共关系”一词源自英文

PublicRelations

也可称为“公众关系”一、公共关系的定义

公共关系是现代组织树立良好形象的科学与艺术；公共关系是现代组织与社会公众之间进行双向沟通的科学与艺术；公共关系是现代组织与社会公众之间相互了解、相互理解、相互信任、相互合作的科学和艺术。

（理论上PR是一门科学，运作上PR又是一种艺术，它是科学与艺术的统一）

管理职能论美国人莱克斯·哈罗（RexHarlow)博士：

公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应，它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监督者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用传播技能和研究方法作为基本工具。传播沟通论1981年《不列颠百科全书》的公共关系定义：“旨在传播有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”形象学？管理学？传播学？公共关系学公共关系理论的核心概念

核心概念是学科理论体系的基石，并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面。组织形象

是公共关系理论的核心概念何为“组织形象”组织：是人们为一定的目的并按一定的规范所进行的社会组合。形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客观的统一。

（总体评价确定者是公众组织表现）企业信誉企业形象塑造流程有效沟通内部科学管理外部社会信誉有效内部传播外部双向传播理念、管理、科技、人员资金、产品、服务、领导视觉识别、社会公益企业文化、人力资源质量体系、信息传播视觉识别、创新体制品牌文化内部信息传播系统传播与反馈渠道信息收集、信息处理信息使用、信息网络和谐氛围双向传播企业形象实务一览表知名度美誉度精神风貌总体特征组织形象的“历史”组织形象的塑造——由自发走向自觉组织形象的塑造——由被动走向主动组织形象的塑造——由单一走向全面中国古代“公共关系”苏秦——“合纵”张仪——“连横”诸葛亮七擒七纵孟获和气生财天时不如地利，地利不如人和社会组织公众公共关系的三大构成要素良好形象

双向沟通赢得信任

传播与沟通主体性效能性权威性公共关系的基本特征以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段现代公共关系的产生与发展一、巴纳姆（PhinesT．Barnum)时期

19世纪30年代“公众受愚弄的时期”二、艾维·李（IvyLee)时期记者，“说真话”，1903年成立“宣传咨询事务所”（第一位职业公共关系人员），《原则宣言》，危机公关……公共关系之父现代公共关系的产生与发展三、伯内斯时期

1923年《舆论明鉴》；

1925年《公共关系学》1928年《舆论》

在大学开设：“公共关系”课程。“投公众所好”的主张组织公众主体客体赢利性组织(企业)非赢利组织生产性企业服务性企业政府军队社会团体形象与品牌形象与效率顺意逆意现实潜在知晓非知企业公众(消/股政/银材/能)政府公众(市民企业组织)态度影响力行为取向力传播形象现代组织赢利性组织非赢利性组织运输性企业生产性企业服务性企业政府机关军队慈善机关二、为什么要实践“公共关系”

暨公共关系在中国的起源计划经济国家指令平均主义产业结构僵化生产力水平低短缺经济卖方市场设计生产流通消费计划经济时代邓小平南巡讲话：不坚持社会主义道路；不改革开放；不搞活经济；不改善人民生活；只能是死路一条。社会主义市场经济：十一届三中全会——党的十二大——市场经济不是资本主义的专利——发展是硬道理——社会主义市场经济——市场经济自由竞争优胜劣汰适者生存优化了产业结构提升了生产力“剩余”经济买方市场数量竞争质量竞争品牌竞争垄断竞争市场经济时代计划经济指令性计划短缺经济卖方市场服务意识低下消费者是其生存与发展的生命线市场经济市场决定计划“过剩”经济买方市场计划经济与市场经济体制的比较

市场经济下的组织内质发生变化政府的职能发生变化——管理变服务企业的经营方式发生变化——等、靠、要变竞争政府职能管理服务企业经营方式等靠要竞争现代组织政府企业公众都需要得到理解和支持小结股东社区公众原料提供者银行政府部门能源提供者消费者企业员工现代企业现代企业的关系网现代企业的生命线三、现代企业公共关系形象沟通1、形象

是组织（企业）是所作所为在公众心目中的总体反映组织（企业）形象的评判者是公众所有的公众对组织（企业）的评价不一定一样2、企业树立良好形象的作用：良好形象赢得市场赢得资金赢得人才扭转危机3、怎样树立企业的良好形象A、产品形象B、企业形象产品形象市场商品消费者购买力购买行为市场商品与货币的交换产品形象市场商品消费者购买力购买行为价格品种性能质量服务性别年龄职业收入文化正常收入隐形收入购买习惯购买方式其他使用价值文化产品投资保值需求层次生产需要产品形象市场商品消费者购买力购买行为商品信誉价格品种性能质量服务社会认同文化认同心理认同个性认同产品形象市场商品消费者购买力购买行为细分性别年龄文化职业收入习俗社会环境宗教社会关系家庭结构产品形象市场商品消费者购买力购买行为正常收入隐性收入购买习惯购买方式产品形象市场商品消费者购买力购买行为物质产品文化产品需求理论投资保值产品形象市场商品消费者购买力购买行为价格品种性能质量服务性别年龄职业收入文化正常收入隐形收入购买习惯购买方式其他使用价值文化产品投资保值需求层次生产需要在产品同质化和传媒大众化的今天，产品形象与产品信息传播就成了企业发展的生命线企业信誉企业形象塑造流程有效沟通内部科学管理外部社会信誉有效内部传播外部双向传播理念、管理、科技、人员资金、产品、服务、领导视觉识别、社会公益企业文化、人力资源质量体系、信息传播视觉识别、创新体制品牌文化内部信息传播系统传播与反馈渠道信息收集、信息处理信息使用、信息网络和谐氛围双向传播企业形象实务一览表第一章公共关系的对象构成分析第一章公共关系的对象构成分析一、公众的涵义和特征

所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。特征：1、整体性（与某一组织运行有关的整体环境）2、共同性（具有某种内在共同性的群体）3、多样性（可以是个人、群体或组织）4、变化性（任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化）5、相关性（公众总是相对一定的公共关系行为主体——组织或个人——而存在的）竞争性非营利组织二、公众的分类独占性竞争性非营利性营利性竞争性营利组织独占性非营利组织独占性营利组织1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众股东关系雇员关系主顾关系社区关系消费者关系竞争者关系原料供应者关系批发商关系代销商关系公务员关系金融机构关系报界关系慈善团体关系宗教团体关系劳工关系工会关系学校关系政治团体关系政府关系3、同一种公众有不同的分类根据关系的重要程度：首要公众与次要公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众三、公众分类的意义1、科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围2、科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向3、科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础4、科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效率提供依据四、基本目标公众分析1、员工关系

（1）组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力2、顾客关系（1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益（2）良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思路（3）良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列3、媒介关系（1）好的媒介关系等于好的舆论关系（2）建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提4、其他关系（1）股东关系（2）社区关系（3）政府关系（4）名流关系（5）国际公众关系思考题1、联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。2、建立良好的员工关系对树立企业整体形象有什么作用？3、联系实际列举本组织的目标公众，并运用二至三种公众分类方法进行分析。第二章公共关系的传播媒介与沟通原则一、公共关系的传播媒介1、传播是一个有计划的完整的行动过程传播学的“五个W模式”：

Who（谁）

SayWhat（说什么）

ThroughWhichChannel（通过什么渠道）

Towhom（对谁说的）

Withwhateffcct(产生什么效果）传播的要素1、传播的基本要素（信源、信息、媒介、信道、反馈）2、传播的隐含要素时空环境心理因素文化背景信誉意识（权威效应、名人效应、首应效应）3、传播模式4、公共关系的传播模式传播的类型自身传播——人际传播——组织传播——大众传播——公共关系的传播媒介1、公共关系传播媒介的种类符号传播：有声语言媒介——

无声语言媒介——

有声非语言媒介——

无声非语言媒介——

实物媒介：人体媒介：2、大众传播媒介印刷类大众传播媒介电子类大众传播媒介公共关系广告公益广告赞助广告响应广告形象广告公共关系——科学与艺术的广告公共关系传播的原则双向沟通的原则（P87）传播效益的原则综合利用媒体的原则信息传播真度的原则四、公共关系实务公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估公共关系实务——四步法公共关系调查[1]公共关系调查组织的自我期望形象组织的实际形象组织期望想象与实际形象之间的差距公关调查方式公关调查方法抽样调查访问调查资料调查典型调查封闭式调查开放式调查分区抽样调查分类抽样调查重点抽样调查随机抽样调查等距抽样调查分层抽样调查访问调查In-depthInterview抽样调查SampleSurvey资料调查CreditSurvey典型调查CaseStudy公关调查方法权威报纸文献资料官方报告群组座谈会FocusGroupSWOT分析法(KSF分析法)文献研究法FilesAnalysis统计分析法StatisticalMethod畅想会

WorkShopTechnology问题树IssueTree公关调查方式非常好很好较好一般较差很差非常差质量1015253020品种0101020203010价格20303020服务020304010某产品的市场信誉调查汇总表

假设：发放问卷100份、收回100份，有效问卷100份美誉度

知名度ABCD调查方法问卷说明:

这是一份不必具名的问卷调查。此项研究将帮助我们了解您对×××的看法。我们希望您能花几分钟时间回答下列问题。您可将填好的表发至此电子邮箱：whynotyu@

谢谢您的合作。调查方法(封闭式与开放式问卷)五、您认为腐败对中国造成的最大危害是什么？影响经济发展增加贫困引起社会动荡社会道德基础受到冲击其他_____________六、您认为目前反腐措施效果如何？很有效稍微有点效不知道基本无效完全无效调查方法(封闭式与开放式问卷)十、您认为什么方法可以最有效地揭露腐败分子和腐败行为？__________________________十一、您认为什么方法可以最有效地抑制腐败行为？__________________________调查方法

最后请提供关于您的一些简单资料：性别：男女年龄：18-2930-4950以上职业：__________________________您居住的地方：_______________________

公共关系策划公关创意的多维视角科学视角文化视角艺术视角公关创意的多维视角公关创意的思维方法与工作方法有效思维方法常用工作方法创新思维发散思维辨证思维公众分析法信息加工法媒体调度法择时造势法公关策划报告的主要内容1、组织环境分析报告2、主题3、宣传口号4、目标公众的确定5、总目标与分目标6、具体措施与步骤7、公关广告宣传计划8、机构设置人员分工9、公关活动经费预算10、工作日程推进表公共关系创意的多维视角科学的视角：科学的理论、科学的思维、科学的实践文化的视角：多元文化、民族文化、跨文化、先进文化、文化内涵艺术的视角：艺术的标准、艺术的表现、艺术的属性、艺术的魅力公关创意的思维方法思维与行为思维与方法思维、文化、价值取向与行为方式行为取向公共关系实施公共关系实施实施影响公关策划实施的因数分析公关计划实施的原则与方法目标障碍沟通障碍语言障碍文化障碍观念障碍心理障碍组织障碍目标导向的原则与方法控制进度的原则与方法整体协调的原则与方法正确选择时机的原则与方法公共关系评估公共关系评估公关评估的意义与程序公关评估的标准与方法公关评估的意义公关评估的目的公关评估的程序准备过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施效果的评估标准与方法准备过程实施过程活动效果背景材料是否充分信息内容是否正确充实信息表现形式是否恰当发送信息的数量信息被传播媒介所采用的数量接受到信息的目标公正数量注意到信息的公众数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量发生期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题社会经济与文化的改变管理者应具备的人格魅力情操魅力sentiment行为魅力behavior视觉魅力visual“心有多大，舞台就有多大”“不战而屈人之兵，善之善者也”人生理念——价值取向处世哲学——为人原则素质素养——陶冶情操处世哲学——为人原则社会公德敬业精神行为举止团队精神个人服饰个人修饰个性特征社会认同

思维决定行为,行为反映理念,视觉取向来自价值判断###管理者的人格魅力

——真诚、诚信、能力、个性

=亲和力

=管理力三、公共关系

“沟通的科学，理解的艺术”公共关系——双向沟通与互相合作——(组织——传播——公众)组织与公众之间:了解、理解、信任、合作公司内部公共关系1、良好的形象——是自己的所做所为在公众心目中的总体反映”2、有效的沟通——了解下属、理解下属；下属了解你、理解你

增加内部员工的认知——真实形象、第一印象、特质印象激励内部员工的动机——民主激励、奖惩激励、榜样激励、情感激励、反馈激励转变内部员工的态度——服从阶段、认同阶段、同化阶段引导和控制内部员工的行为——解冻期、转向期、固定期；思想控制、纪律控制、道德控制、经济控制、心理控制、舆论控制内部沟通的一般问题：个人的个性、知识经验水平、个人理解偏差、时间空间的影响、语言和方式内部沟通方法：沟通前的准备、目的和方法、环境和气氛、信息的正确、掌握时机、语言语态、注重信用、仔细听讲、注意反馈、事实有力问题处理：迅速解决——控制问题扩大控制舆论——防止舆论扩散了解真相——解决问题关键汲取教训——不能重复问题化为契机——应用公共关系四、对下属的制度管理（一）制度管理：它律与自律、管理机制;

怎样进行制度管理？六、树立强烈的团队意识怎样最大限度发挥团队作用

团队精神是企业的核心竞争力例：团队体育竞技比赛中华民族与抗日战争1、价值取向与精神追求——

世界理念：奥运理念“更快、更高、更强”……国家理念：“和谐社会”、“小康社会”……政府理念：青岛政府“航运中心、物流中心、旅游中心”……球队理念：“冲出亚洲、走向世界”……企业理念：“永创新高”、“振兴民族品牌”……个人理念：“国家兴亡、匹夫有责”……中国古今典型“团队”理念:古代的众多团队“理念”——“有者耕其田”、农民起义……孙中山:“三民主义”

时代精神：“自强、自立、自信、自尊”……

大庆“三老四严”延安精神：“自力更生、丰衣足食”……A、知识经济形态下的团队意识：工作者与管理者的合一（协同攻关、合作工作）社会形态的变迁：·知识经济形态下的团队意识：例:以色列的团队精神、日本的团队精神、韩国的民族信念B、马斯洛理论：生存需求安全需求交往需求自尊需求自我价值实现的需求C、我们的部门团队理念：时代性、科学性可实践性、自己的个性、2、团队的行为规范：行为体现——规范、有序、个性制度规范：泰勒制——经济人——

霍桑制——社会人——

（军队规范、赛场制度、厂规……）纪律执行力：奖惩制度(马斯洛理论)

如军队纪律、赛场纪律、麦当劳、海尔终身学习：学习型组织、学会学习、更新知识、尊重知识创新本领：企业的生命力、“第15名现象”亲和力（情商）：3、组织文化：人文、共同的理念、共同的行为方式、共同的文化氛围。A、视觉系统：车间（办公室）的“文化”

—

—VI设计

B、人际关系：

C、集体荣誉感：庆典、参观座谈……D、集体活动：3、要提高语言艺术“言为心声”布置工作、下达命令、工作汇报、即席讲话、论证说明、事项劝说……

“讲废话、套话的干部没有市场”1、语言表达原则①语言准确、简洁②分清对象、用词得当③注意语气、留有余地④语言规范、不庸俗造作⑤诙谐有趣、生动幽默⑥重要话题、注意时机公共关系策划公关创意的多维视角科学视角文化视角艺术视角公关创意的多维视角公关创意的思维方法与工作方法有效思维方法常用工作方法创新思维发散思维辨证思维公众分析法信息加工法媒体调度法择时造势法公关策划报告的主要内容1、组织环境分析报告2、主题3、宣传口号4、目标公众的确定5、总目标与分目标6、具体措施与步骤7、公关广告宣传计划8、机构设置人员分工9、公关活动经费预算10、工作日程推进表公共关系策划----实务谋略对公共关系策划的重要意义(P15)谋略——中国文化的宝贵财富一、历史上的谋略道与术思辩的民族纵横捭阖

《孙子兵法》《三国演义》

二、谋略——特点：

A、功利性、对抗性和针对性

B、主观认识与客观实际的结合

C、良好的素质

三、传统谋略思想的主要内容

1、利与害（避害趋利）

2、虚与实（避实击虚）

3、时与势（审时夺势）

4、正与奇（守正出奇）四、谋略思想在现代社会中的应用和发展

1、现代社会需要谋略思想

2、谋略在现代的发展和变化公关策划的主要内容与类型(P77)公关策划的主要内容:一、组织形象策划（CIS）EISSIS二、组织环境策划（物质环境、人文环境）三、组织行为策划（生产行为、营销行为、广告行为、接待行为、竞争行为、领导行为）四、改变公众态度与行为的策划五、信息与媒体的策划公关策划的主要内容与类型公关策划的类型:一、不同性质的社会组织的公关策划

1、生产性社会组织的公关策划

2、服务性社会组织的公关策划