公共关系的管理职能

第三章

公关关系的管理职能一、公共关系对组织的直接功能

公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。

1、环境管理：环境监测与管理2、信息管理：信息沟通与管理3、关系管理：关系的协调与管理4、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管理5、文化管理：组织文化建设与管理五项直接功能（一）环境监测与管理组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。

通过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使得组织迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素。监测政府决策趋势监测社会环境变化趋势监测竞争对手的发展动态案例：牛奶也时尚

——蒙牛集团的“超级”公关之旅

思考：蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能?

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，长沙、广州、成都、郑州、杭州五大赛区相继拉开战幕，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。蒙牛注重从多方面向公众传播酸酸乳积极阳光的价值观、年轻富有活力的品牌个性以及对健康生活的追求，通过超级女生的海选、节目的热播、手机短信投票、启用超级女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”广告语以及赛后开展各类公关活动来提高自己的知名度和美誉度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。超级女生粉红色的色调、阳光自信的栏目风格、利用明星效应吸引受众传达蒙牛酸酸乳年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性。从而达到与目标消费群体紧密联系、有效沟通的良好效果。

蒙牛集团在公关意识指导下自觉地塑造形象的指导思想蒙牛集团在精准的目标受众范围内采取强攻的定位策略蒙牛集团在有效传播策略指导下抢先占领酸酸乳市场

蒙牛集团公关策划成功的做法：蒙牛集团公关策划成功的做法：1．善于抓紧时机，实现产品的创新。2．看准机会，敢于投资。3．精心制作，掀起传播的高潮。

4．真诚合作，实现双赢。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”张含韵形象代言人；《酸酸甜甜就是我》，电视广告、广播、一线二线城市的灯箱路牌（1）组织形象信息（2）产品服务信息（3）公众信息

（二）信息管理“信息素养”：有信息素养的人应该具备以下能力：明确表达信息需求；了解和识别众多的信息源；快速有效地获取所需的信息；准确地评价和鉴别信息及其来源；将选择的信息融入自己的知识基础并创造信息；有效地利用信息去完成一个具体的任务；合理、合法地获取和利用信息。案例：“双汇”广告巧入天安门思考：

天安门广场历来被视为圣地，为何双汇集团能在“禁区”内进行公关？双汇”在天安门上的惊世之举

1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的磐鼓队、秧歌队、高跷队的精采表演，引得很多人驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！

率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。

现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。（三）关系的协调与管理案例：“太阳伞”之战

——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合你认为同行竞争应注意哪些原则？

2001年，四川大学的学生食堂里，原来的餐桌椅已经全部被换成了印有“可口可乐”标志的新餐桌椅。另有消息称，西南交通大学和电子科大则通通换上了印有“百事可乐”标志的餐桌椅。

可口可乐不但投入大量资金免费为川大食堂提供餐桌椅，还提供了一整套的现调饮料设备，只收取了一定的押金。作为回报，川大的学生食堂只卖可口可乐公司的产品，双方签定了为期五年的合作协议。百事没有放弃成都的高校市场，“东方不亮西方亮”，百事将成都地区另外两家著名高校西南交通大学和电子科大迅速拿下。除了免费向两所大学提供餐桌椅之外，百事还免费向他们提供全套的现调饮料设备。两大“可乐”，四川大战

如何协调组织与公众之间的利益？组织加强传播，确立公关意识，使决策者与经营者都意识到组织与公众利益的统一性。为组织决策提供咨询，切实保障公众利益。引导员工自觉维护消费者与其它公众利益，实现员工的利益增加。在实现组织利益的同时，更多地给予公众以利益回报。肯德基爷爷对麦当劳叔叔说：“我能想到最浪漫的事，就是永远出现在你周围300米范围内，默默注视你，然后把我的鸡翅卖得比你贵一元钱”形象是组织的行为、实力和特征的外在体现，是被公众认可的程度。作为组织的重要无形资产，是各个组织间竞争的重点。良好的形象不仅体现组织的成就，而且表现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢得更多的支持，从而增加组织的知名度与信誉度，增强组织的竞争力。（四）塑造品牌与形象

走过38年，辉煌已就，功业已就……风雨我们同舟，兴荣我们与共，在“一团火”企业精神的凝取下，广大职工无私拳献、团结友爱、艰苦奋斗、开拓进取，用我们的光和热去温暖每一个人、每一颗心。随着我们股份有限公司的改组，历史将我们再一次放到了从头越的起跑线。这是机遇，这更是挑战。再度的辉煌需要我们去攀登、崭新的形象需要我们去塑造。为此，我们要造就一个海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的大舞台；造就一个全身心投入，充满归属意念的大氛围。我们更要在全社会，以至在全世界造就一个全新、鲜明、温馨、祥和、永远向前的北京王府井百货大楼（集团）股份有限公司的新形象。任重而道远，增强现代经管理念、现代管理意识，使全体大楼人爱业、学业、敬业精神得到升华，使外部公众对公司形象在更高层次上进一步给予美誉，是我们实施企业形象系统工程的明确主旨。它将使我们走入国际惯例管理体系，进一步光大我们的整体形象起到重要的推动作用。再腾飞，咫尺可见；再辉煌，曙光已破晓，愿每一位大楼人真诚投入，全心参与，群精竭思，积极进取。让我们共同创造更加美好的未来，与公司共事辉煌。北京王府井百货大楼(集团)股份有限公司总经理：郑万河北京王府井百货大楼(集团)股份有限公司CIS誓言

企业形象由企业知名度和美誉度两大要素组成（如上图所示）。企业形象中的知名度包括企业名称知名度、企业产品知名度、企业领导知名度(企业家知名度)。企业形象中的美誉度则包括产品形象、信誉、效率、服务质量、履约率、客户满意率等多种要素。企业形象：构成要素当公众对组织缺乏认识和了解时当公众对组织有良好的评价时当公众对组织的评价游离不定时当组织形象评价受损时1234公关人员如何建设与管理组织品牌与形象协助决策、管理层，做好品牌与形象的科学定位。制定品牌与形象建设的目标、计划和各个阶段的重点措施。强化内部员工的品牌、形象意识加强对品牌、形象的宣传、塑造工作。积极消除可能存在的不利因素。分析环境，及时调整、更新与维护

组织的文化建设常是与组织的形象设计相结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉。

（五）营造组织文化IBM公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企业的基本哲学对成就所起的作用，远远超过其技术或经济资源、组织机构、发明创新和时机选择等所能起到的作用。”（《成功之路——美国最佳管理企业的经验》）一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。企业文化是企业管理的高级阶段案例:“七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神思考：“七匹狼”的企业精神与“狼”形象之间有什么关系？挑战人生，永不回头勇猛顽强忍耐执著和团队精神

组织文化建设的作用组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积极性与创造性，促进员工观念的变革；企业文化还能够规范和引导员工的行为，培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善人际关系和信息的沟通，营造良好的工作和创新氛围，确保组织目标的实现。二、公共关系对社会的间接功能

公共关系对社会的积极作用体现在它通过强调社会组织的社会责任，督促组织履行这种责任，帮助组织适应社会的发展，因此间接促进了社会环境的整体优化净化社会空气，调控社会行为

公关以追求交流、协作、互惠互利为特色以运用公平、公正、公开的手段为特征消除心理障碍，优化心理环境

公共关系可以用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能