典型工作任务3 网络市场分析

典型工作任务三：网络市场分析〖子任务1〗认知网络市场规模与结构特征〖子任务2〗分析网络消费需求特征〖子任务3〗选择网络目标市场〖子任务4〗网络市场定位我的博客/mhmzjg@yeah/blog知识目标理解网络市场的概念，掌握网络消费者的新需求，掌握网络消费者的需求特征，理解网络市场细分，理解网络目标市场的选择，网络市场定位的方法。问题：网络消费者的需求是什么？网络消费者的需求特征是什么？如何选择网络目标市场？网络市场定位的依据是什么？认知网络市场规模与结构特征学会寻找、锁定、发展产品和服务的消费者分析网络消费需求特征选择网络目标市场分析某网站的网络目标市场规模网络市场定位分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。能力目标重点与难点一、教学重点掌握网络市场规模的确定方法，以及网络目标市场的选择及定位方法二、教学难点能针对特定企业进行网络市场规模、目标市场选择及定位实训项目李宁体育运动用品公司的目标市场和市场细分分析

1、产品针对群体（男性、女性、青年、老年）市场规模的描述

2、产品档次（价位）及同类品牌竞争对手分析

3、产品网络消费群体行为特征分析，并计算其大致网络市场规模（进入网络市场的必要性）引例故事：英国有一家小葡萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营销。具体做法：只要在三个月内一直写博客，而且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果：在短短2个月内，销售量翻了40倍。问题：请问这家小企业目标市场选择准确吗？〖子任务1〗认知网络市场规模与结构特征【工作任务描述】1．任务背景目标市场包括两块：一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。要分析网上市场规模及结构信息，首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出地区所占的比例。2．任务目标通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。第1步：分析网络市场总规模网上市场规模主要取决于三个因素：上网人口、购买欲望、购买能力1．全国网民总规模2．宽带网民规模3．手机网民规模4．农村网民规模城乡结构5、分省网民规模地区差异第1步：分析网络市场总规模1．全国网民总规模2．宽带网民规模3．手机网民规模中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人Why?

运营商对手机的推广，及大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模增长。智能手机的推动4．农村网民规模农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。农户使用信息技术的意识增强。8亿农户，不可忽视5、分省网民规模省份网民数（万人） 普及率增长率普及率排名 增速排名 江苏3685 46.8% 11.5% 8 15 第2步：分析网络市场的结构特征1．网民的性别结构2．网民的年龄结构

第2步：分析网络市场的结构特征3．网民学历结构第2步：分析网络市场的结构特征4．网民个人月收入情况第2步：分析网络市场的结构特征5．网民职业情况〖子任务2〗分析网络消费需求特征【工作任务描述】1．任务背景近年来，我国网民在上网地点、上网设备以及上网方式方面均有不同程度的扩展和变化。对中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果中这些数据的深入分析，有助于更加清楚地了解网民的上网途径，从而更全面地认识我国互联网的发展情况。通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、工作、生活的结合程度，从而更准确的把握针对目标市场的各种营销策略。2．任务目标通过市场调研和信息检索，获得网络市场消费需求及消费习惯等信息，为企业针对网络市场实行个性化营销做准备。网络营销应该从企业的产品的客户分析开始，了解客户，他们是谁?他们是如何选择、使用和淘汰我们所生产的相关产品和服务的?他们在哪里购买这些产品或者获得相关的信息?他们上网吗?他们经常出现在哪些网站的哪些地方?第1步：探知网民上网地点第2步：探知网民上网方式《第29次中国互联网络发展状况统计报告》截至2011年12月底，总网民5.13亿，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人

市场规模：2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，保持高速增长态势艾瑞咨询：2011年中国网络购物年度数据发布/20120111/n331908341.shtml第3步：探知网民的网络应用2011年2010年

应用 用户规模（万） 使用率 用户规模（万） 使用率 年增长率 微博 24988 48.7% 6311 13.8% 296.0%团购 6465 12.6% 1875 4.1% 244.8%

网上支付 16676 32.5% 13719 30.0% 21.6% 网络购物 19395 37.8% 16051 35.1% 20.8% 网上银行 16624 32.4% 13948 30.5% 19.2% 即时通信 41510 80.9% 35258 77.1% 17.7% 旅行预订 4207 8.2% 3613 7.9% 16.5%

第3步：探知网民的网络应用信息检索网络通讯网络社区网络娱乐网上教育练习：了解下面两项内容，提练出有用信息手机网民结构及应用情况

网络购物的增长空间和制约因素

网络消费者分析(P161)网络消费者特征

1注重自我

2头脑冷静

3有强烈的求知欲

4好胜缺乏耐心

网络消费者分析网络消费需求的特征

（1）消费者消费个性回归（2）消费者需求的差异性（3）消费的主动性增强（4）消费者直接参与生产和流通的全过程（5）追求消费者过程的方便和享受（6）消费者选择商品的理性化（7）价格仍是影响消费心理的重要因素（8）网络消费仍然具有层次性定制服务浏览布丁网/和卡当网/了解如何提供个性化产品定制服务和创意交易的服务。分析网络消费者的新需求兴趣聚集交流网络消费者行为分析影响网络消费者购买行为内在因素（1）心理因素（2）环境因素（3）经济因素（4）行为因素网络消费者行为分析影响消费者网上购物的外在因素

（1）商品价格因素（2）产品因素（3）商品购物时间（4）商品挑选的便捷性（5）购物的安全性与可靠性网络消费者购买决策过程阅读思考我国网络购物的发展趋势讨论与思考我国消费者网络购物的现状实训：网络消费者的购物动机

实训目的：通过实训，掌握了解中国网上消费者的分布、消费情况和购物动机

实训指导：登陆中国互联网信息中心（CNNIC），了解中国网上消费者的分布及消费情况；通过在购物，了解网络消费者的购物过程及心理活动

实训要求：登陆一些网站来，罗列出网络消费者的购物动机，思考我国消费者网络购物的现状实训报告：大多数移动消费者对购物体验很满意，80%的移动消费体验高于平均值。消费者对移动购物网站的应用程序也很满意。然而，一些购物行为，如搜索商品和比较价格，大多数被调查者倾向于移动网站胜过移动应用程序，三分之二的被访者说他们更乐于通过移动网站了解商品和其他购物信息。消费者最喜欢的移动购物特点是什么？57%的消费者认为是易于支付，居第一位；其次是产品和价格信息占53%；第三是视觉信息，如产品全屏显示，占42%；紧随其后的是简单的关键词搜索占40%。对于视觉工具，54%的消费者说360度旋转有助于他们更快的购买，其次是逐条的产品对比（49%）和互动（44%）。被访者表示这些比关键词搜索和消费者评论更重要。全屏图片带有“下一页/前一页”触摸屏按钮通过拖拽或点击图片向前和向后水平移动，是消费者最喜欢的方式。近一半的被访者选择以上浏览方式。在移动购物中，女性比男性更有识别能力。例如，61%的女性认为“易于支付”很重要，而只有51%的男性作出了这样的判断；44%的女性认为搜索很重要，相比之下只有36%的男性这样认为；女性对视觉体验的重视也高于男性。她们认为提供样品颜色和产品图片（比如毛衣或者咖啡桌），在购物中很重要。女性对交易过程的重视高于男性。42%的女性和35%的男性表示在线促销和优惠券在他们的移动购物过程中占重要角色。然而，男性喜欢移动视频，男性比女性更重视移动视频（男性占38%，女性占28%），移动视频会提高购物的可能性。资源1、亿邦动力/2、艾瑞网/3、互联网信息中心4、网络营销教学网站/5、马甲网/能力训练(P167)〖子任务3〗选择网络目标市场【工作任务描述】1．任务背景网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程。它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。2．任务目标根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。案例导入玛萨玛索网络营销案例分析案例导入玛萨玛索公司的网络营销是否成功？还存在那些问题？你能对该公司此次活动效果进行分析总结吗？P16第1步：认知网络市场细分网络市场细分的含义：网络市场细分-企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。网络市场细分的作用：有利于分析网络市场，开掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。网络市场细分的必要性：资源有限；注意力有限；信息、实际处理能力有限。第2步：选择网络市场细分变量BtoC模式下的市场细分变量：（1）地理因素（2）人口因素:如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。（3）心理因素（4）行为因素：上网地点、上网目的、上网成本等。BtoB模式下的市场细分变量：（1）