第一章 走进营销策划

第一章、营销策划一般原理凡事预则立，不预则废第一章汽车营销策划导论

阅读案例，思考：１、中国好声音成功的原因是什么？２、通过本案例，谈谈你对策划的理解。

营销策划经典案例案例一：王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

学习目标一、市场营销策划概述二、市场营销策划的分类我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

营销策划学营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。一、市场营销策划概述（一）市场营销策划的概念（二）市场营销策划的主要特点

（三）目前我国营销策划存在的主要问题策划的内涵策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。（一）市场营销策划的概念策划与计划

策划 计划

1、必须有创意 不需创意

2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班3、掌握原则和方向 处理程序和细节

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，变化多端 死的，一成不变

6、开创性 保守性

7、挑战性大 挑战性小

8、需长期专业训练 只需短期训练不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。管理行为说DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。决定选择说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”思维活动说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。全面界定说本书观点指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。（三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）对策划的理解策划三要素必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。

有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。

有可能策划人素质剑：智谋盾：研究本：职业化价值观、道德修养和角色定位严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性营销策划的定义企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳（英）西铁城手表的营销策划在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!

（思考：营销策划与营销计划的区别。）先策划后计划市场营销策划与创意点子的关系首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。（二）市场营销策划的主要特点创新思维的学科系统工程设计学科可操作的实践学科系统分析的学科1、形象思维2．联想思维3．组合思维4、发放性思维5、创造思维6．逆反性思维创新思维体现在：1、形象思维根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。思维过程：形象感受(体验)——形象储存(记忆)——形象判断(识别)——形象创造——形象描述。训练要求；(1)深入生活是提高形象思维能力的基础；(2)善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法(3)刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。2．联想思维由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。如，天空—大地—水—喝—条再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思维找到了水。干旱—干渴难耐—萎靡不振—看到狒狒(很活跃)—给狒狒喂盐—跟踪狒狒—找到水源3．组合思维将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。社会活动企业促销公关促销A事物B事物AB事物4、发放性思维从一个信息源导出多种不同结果的思维方法问题1方法1方法2方法3方法4.....A事物用途甲用途乙用途丙用途丁.....思考：(1)报纸有哪些作用?(2)若让某一大药店的经理了解某一药品的信息，都