第3章 营销策划创意

第三章营销策划创意华硕公司2005年时，华硕推出了一系列“竹韵”产品，发布了U6V系列的竹子笔记本电脑，该系列笔记本电脑的外壳部分，基本上都采用了竹子为材质进行设计，甚至在触摸板的设计上，也采用了特别的工艺，将竹质材料很自然的渗透在上面，触摸时拥有非常不错的手感，让人感觉很天然、很舒服。在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累从营销策划中理解创意的内涵(1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单灌输。

(2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质——“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。

(3)策划创意并非一个投机取巧的小花招，它是一条通向消费者，打动消费者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根结底还是为之策划创意的产品。

2、创意的特征:(2)睿智的灵感(1)积极的求异性(3)敏锐的洞察力(4)丰富的想象力（1）积极的求异性

创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。独树一帜，引起关注。（2）睿智的灵感很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识积累。（3）敏锐的洞察力

敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

（4）丰富的想象力想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

创意在营销策划中的作用创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”

果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。案例创意在营销策划中的表现形式（1）理论思维是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。（2）直观思维与逆向思维

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现状的认识。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思维方式。能为创新者标新立异开拓思路。（3）形象思维与抽象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（4）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。营销策划中创意成功的积极效应企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海第二节营销策划创意过程一、创意的基本步骤创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。1、三种基本步骤的划分方法(一)日本学者江川朗把创意过程

划分为4个阶段、15个步骤第一阶段(含4个步骤)1．发现创意对象；2．选出创意对象；3．明确认识创意对象；4．调查掌握创意对象；第二阶段(含4个步骤)5．描绘创意的轮廓；6．设立创意目标；7．探求创意的出发点；8．酝酿创意，产生构想；第三阶段(含3个步骤)：9．整理创意方案；10．预测结果；11．选出创意方案；第四阶段(含4个步骤)：12．准备创意提案；13．提案；14．付诸实行；15．总结。(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤1．界定问题将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众2．搜集资料从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础3．市场调查明确目的、对象、方法、工作程序4．资料整理将资料分析、加工，转换为情报5．产生创意在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意6．实施与检验实施创意方案，并对创意的结果进行评价(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤1．明确目标：提炼出主题，避免南辕北辙界定策划主题－5W1HWhat-A产品Why－提高销售额How－广告宣传Where－文具店前Who－以高中女生为对象When－89月份用数字表明策划方针2．环境分析：对企业内外环境进行分析，引发合乎环境的正确创意。3．开发信息：分析资料，把握情况，产生强烈的创意冲动。4．产生创意引发创意一般要具备以下11个条件：(1)灵敏反应能力；(7)敏锐关联性反应能力；(2)卓越的图形感觉；(8)丰富的想象力；(3)丰富的情报信息量；(9)广博的阅历与深入的感性体验；(4)有系统概念和思路；(10)多角度思考问题的灵活性；(5)娴熟的战略构造和控制能力；(11)同时进行多种工作的能力(6)高度抽象化提炼能力；5．制作创意文案：(1)命名命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。(2)创意者说明创意人的单位及主创人简况。适度体现创意者的名气与信誉，使人信任(3)创意的目标用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达(4)创意的内容说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色(5)费用匡算列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析(6)参考资料(7)备注：说明创意实施要注意的事项6．总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训案例：散列通策划依据及创意构成案例:民康维C银翘片电视片创意脚本(一)培养创意意识,克服惰性思维1．习惯性创意意识的培养途径。(1)开发右脑

(2)品格磨练:1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质.2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯.3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神2．强制性创意意识的培养途径外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。二、创意的开发途径(二)突破思维定势，训练发散思维

思维定势表现在生活中即是：循规蹈矩、墨守成规；惟书惟上、迷信权威；人云亦云、步人后尘；谨小慎微、追求完美理性至上、囿于逻辑1．善于进行非逻辑思维:非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。2．放纵模糊性思维：创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路，训练发散思维3．解开知识链的环扣:人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆的假设。4．独辟溪径寻求多种答案:

教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生，要求他们解决一个问题即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。

案例★俄罗斯学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；★中国学生

把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；★日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；★美国人

上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”(三)寻求诱发灵感的契机。灵感是人类心灵深处的一种体验。人的思维分:理性状态思维受主体意识支配的状态，有控状态非理性状态无控状态，能突破思维定势，产生许多颇有创新价值的创意。

灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。但是，这些有有创意的灵感如果缺乏理性的梳理就会稍纵即逝，所以心态要在理性与非理性共存的理解状态才能诱发灵感。灵感产生无控状态有控状态意识水平逻辑思维能力形象思维能力灵感几率想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉。

----爱因斯坦提高想象力的途径主要有：1．排除想象的阻力

2．扩大想象的空间3．充实想象的源泉:(1)上天入地、海阔天空地漫谈，活跃思维，激发想象，并以“头脑风暴法”集思广益，互相激发；(2)欣赏文艺、音像作品(3)阅读科技、科幻资料或作品，提高思维资质，开拓想象的新空间；(4)有意识地训练联想能力，以物及物，由此及彼，引发想象第三节营销策划创意技巧一、创意的技法创意的常用技法由易到难有以下五种1模仿创造法3联想类比法5组合创造法4逆向思维法2移植参合法

(一)模仿创造法1、创造法：是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形法。仿生法是指----被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指----仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。齐白石老人曾说过“学我者生，似我者死”，不是生搬硬套地依样画葫芦，而要立足于创造。盛大的“网上迪斯尼”，百度的对标对象Google，腾讯早期模仿的是ICQ，万科、招商银行等都有自己的国外对标对象。

比亚迪汽车完全走的是创造性模仿的路子，它的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花冠”。比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代价拆开，加以测量、分解、检测，研究结构，试验性能，没有专利的照着做，有专利的把它改一改。王传福甚至说，“坦白讲，我们不会从头设计一部车。一款新产品的开发，60%来自公开文献，30%来自现成样品，自身的研究实际上只有5%左右。我们大量使用非专利的技术，把专利技术剔除掉，非专利技术的组合就是我们的创新。专利需要尊重，但可以回避。”

1．原理性模仿创造。即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成。2．形态性模仿创造。即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的；军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿性创造。3．结构性模仿创造。即从结构上模仿已知事物的结构特点来创造新事物。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿；决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模仿。模仿创造法的应用途径包括：4．功能性模仿创造。即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。5．仿生性模仿创造。人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。包括：原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。(二)移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植参合法包括如下类型：1．原理性移植2．方法性移植3．功能性移植4．结构性移植1．原理性移植即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。如把反馈原理应用于电子线路中，形成了系统的控制论把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法；把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等。2