以旧换新-手机升级-促销活动安排FINAL

1目录一、促销活动背景及目标二、3-5月主题促销活动安排四、销售组织要求及考核奖惩三、两项渠道细节管理工作安排CH1.1当前发展能力、销售缺口分析全年3G发展任务全年发展240万户其中终端合约100万户全年净增165万户有效发展率70%目标实际3G放号月均发展量20万户其中，终端合约发展月均8.4万户1-2月月均发展15.8万户总有效率62%，其中手机有效率63%1-2月月均终端合约6.7万户/月终端合约有效率95%，单卡有效率41%1-2月缺口：4.2万户/月1-2月缺口：1.7万户/月3-12月月均须发展3G总用户20.9万户，目前月发展能力15.8万户，月均缺口5万户。3-12月月均须发展3G终端合约8.7万户，目前月发展能力6.7万户，月均缺口2万户。减去1-2月份销量后2理论分析：终端合约：终端合约有效率为100%，即发展100万户，净增100万户（需重点保障）单卡（含上网卡）：单卡发展140万户，净增65万户，单卡有效率为46%（可确保实现）全年3G发展任务全年发展终端合约100万户全年净增100万户有效发展率100%据实分析：终端合约：目前终端合约实际有效率为95%，全年预判为90%，实现净增100万户目标，我们实际月均缺口为3万户（即目前月销的真实能力为6万户左右）终端合约分析：提升终端合约有效率，达到“发展=净增”的目标能力：全渠道销售终端合约的能力要进一步提升，特别是社会渠道、集团直销和营业厅质量：加强终端合约的质量管控，重点是加强机卡分离、双零用户的考核终端合约全年销售节奏：考虑到渠道能力提升的过程、质量提升手段到位的过程、IPHONE/3.5/4寸终端面市的节奏，对100万终端合约全年销售节奏安排如下：主要工作点目标任务CH1.1当前发展能力、销售缺口分析3Q1Q2Q3Q4大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月按照行业市场细分，开展阶段性促销公众线集客线细分：银行担保和分期付规模推广达到300个达到700个达到1000个细分：宽带+3G宣传推广细分：秋季校园市场维系：过200万大回馈渠道：千店行动千店冲刺机卡比对策划和支撑准备6月份宣传推广连锁管理，加强管控：配套千店行动，输出管理，开展以零售管理为主的“店长养成计划”和“核心网点养成计划”CH1.1全年重点工作和发展节奏4寸上市新3.5上市3.2上市iPhone4S上市iPhone5上市产品线4机卡比对CH1.1全年重点工作和发展节奏考虑到全年的销售节奏，3-5月和9-12月为高点，月销量目标为10万户，3-5月月均缺口为4万户！4万缺口弥补的工作着力点在哪里？3.5寸iPhone4寸合计5CH1.2近期3G发展现状及存在问题1、宣传力度不足2、重点产品发力不足3、渠道销售能力不足iPhone销售占比低全国iPhone占比30.56%；我省占比仅26.23%全国社会渠道iPhone占比26.9%，我省仅17.1%社会渠道、集团直销销售能力不足社会渠道、集团直销能力不足全国社会渠道3G销售占比51%，我省仅32%；2012年南二十一省目标为60%；目前，集团直销3G发展占比仅17.7%，距目标差7个百分点；终端合约发展占比仅25%，距目标相差13个百分点。地市间社会渠道发展不均衡目前，西安、宝鸡社会渠道3G销售占比超过50%，延安、榆林、商洛不足10%；2月份全省社会渠道终端合约销售占比32%，西安、咸阳高于全省平均水平，汉中不足10%，铜川不足1%。声量不够促销主题不突出电信：不玩2G玩3G，3G手机用天翼移动：3G要智能，当然用G3联通：极速互联随我行地市间社会渠道发展不均衡6首先看，当前发展中存在的问题：CH1.3近期3G工作着力点1、宣传发力2、产品发力3、渠道发力3-5月份规模宣传方案提声量终端合约促销以旧换新，手机升级促销活动以旧换新+宽带担保无预存合约计划无线上网卡：80元包300MB本地网卡社会渠道发力：TOP300专项激励集团渠道发力（由集团客户部专项安排）其次，近期3G工作着力点做促销配资源7调研目的：契合市场需求，达到预期销售效果调研方式：调查问卷方式调研渠道：自有营业厅、国美/苏宁/华中等社会渠道网点调研对象：本网用户、异网用户

调研数量：共投放500份问卷，有效问卷421份。调研结果：主要问题调研情况1、是否对“以旧换新，手机升级”活动感兴趣？是否愿意参加？94%以上感兴趣，80%以上愿意参与2、家中是否有闲置手机？期望折价的金额是多少？66%以上的用户有闲置手机，手机型号主要集中在诺基亚、三星、摩托等一线品牌用户期望折价金额100-500元的占82%3、开展旧手机换新的3G手机，手机号码可能会变，会选择哪家运营商？移动：22%；电信：20%；联通：58%大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！开展前期市场调研！CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划8“以旧换新，手机升级”促销活动目标用户市场容量分析目标用户用户容量（万户）西安咸阳渭南宝鸡汉中延安榆林铜川安康商洛合计异网目标用户总容量月消费50-80元用户134.5372736.222.616.637.22711.66.435666%的用户有闲置手机80%的用户愿意参加82%的用户接受折价范围58%的用户会选择联通3G33.69.36.895.64.19.36.72.91.689潜在用户足以支撑深度经营：89万的潜在用户，值得我们花7个月的时间进行深度经营，配套宣传、政策、新品、渠道的支撑，可以达到我们月销量提升4万的目标；潜在用户成功发展目标：7个月的时间计划发展目标用户28万户，占潜在用户的30%。CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划9Q1Q2Q3Q4大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！全年大众市场促销活动，分阶段开展3月-5月6月-7月8月-9月主题：换了，换了，换沃了目标：月销提升4万户渠道：社会渠道销量占比达到35%；核心社会渠道占社会渠道销量的40%主题：换沃了没有？目标：深入开展活动，弥补机卡比对质量管控对销量的影响，月销稳定在8.5万户渠道：社会渠道销量占比达到50%；核心社会渠道占社会渠道销量的50%主题：赶快换沃吧！目标：随着机卡比对市场接受度的提升，将该活动延伸至校园市场，月销量增加2万户渠道：社会渠道销量占比达到60%；核心社会渠道占社会渠道销量的70%CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划10目录一、促销活动背景及目标二、3-5月主题促销活动安排11促销：主题促销活动安排渠道：社会渠道配套资源四、销售组织要求及考核奖惩三、两项渠道细节管理工作安排CH2.13-5月份发展目标123-5月份3G发展目标3月目标：全省3G用户发展量达到20万户，终端合约发展量达到10万户4月目标：社会渠道、集团直销渠道终端合约销售占比均达到35%5月目标：当月3G通服收入超过2G促销方面：通过依旧换新降低用户入网合约计划门槛100-400元产品方面：3.5寸双卡（A65、SONIC+、788D）、4寸（7260、U8、N89、U8818、889D）在3-5月陆续上市政策方面：宽带担保无预存；存款冻结担保无预存渠道方面：投入资源改变社会渠道“哑铃”现状，扶植中小渠道成长为核心门店，鼓励中小渠道销售“购机入网送话费”模式合约计划支撑133－5月份3G发展用户任务目标（分地市）※产品发展结构要求：终端合约50%、合约单卡30%、无线上网卡10%、其他10%※终端合约结构要求：预存话费送手机80%，购机入网送话费20%（主要在中小社会渠道）地市3月4月5月总销量其中，终端合约其中，iPhone合约总销量其中，终端合约其中，iPhone合约总销量其中，终端合约其中，iPhone合约西安78500400001075082450420001075086350440008050咸阳18700970014801961010185148020570106701100渭南189001000013651984510500136520790110001050宝鸡1680095009301764099759301848010450700汉中97005500800101855775800106706050600延安180006600810189006930810198007260600榆林237001210027352488512705273526070133102000铜川250015002002625157520027501650150安康9500320064599753360645104503520500商洛370019003053885199530540702090250全省200000100000200002100001050002000022000011000015000CH1.43-5月份发展目标3－5月份六大渠道3G终端合约计划发展目标月份自有厅集团直销社会渠道电子渠道电话营销公众直销合计3月目标23%32%34%5%3%3%100%2300032000340005000300030001000004月目标20%35%35%5%3%2%100%2100036750367505250315021001050005月目标20%35%35%5%3%2%100%22000385003850055003300220011000014CH1.43-5月份发展目标重点渠道销售能力提升目标自有营业厅：转型厅目标：由106户提升至160户/店/月；非转型厅目标：由18户提升至25户/店/月。社会渠道：核心渠道门店由184家扩展至300家，店均月销量由43.5户提升至61.5户；普通渠道目标：由3.8户提升至6.4户/店/月。CH23-5月份“换了！换了！换沃了！”3G主题活动全渠道统一主题：换了！换了！换沃了！主线：以旧换新，手机升级辅线：应对竞争、渠道激励自有营业厅、社会渠道大众市场：“以旧换新，手机升级”促销活动iPhone4S促销宣传应对（已安排）TOP300核心社会网点销量提升激励（3月中旬安排）金立社会渠道全省战略合作（首批专营店50+混营店153，3月中旬安排）集团直销渠道“以旧换新，手机升级”促销活动公众宽带社区直销渠道“以旧换新+宽带担保零预存合约计划”整合推广15根据调查结果显示，“以旧换新，手机升级”促销活动构想符合绝大多数消费者的诉求，愿意持闲置旧机折换新的3G手机，期望折抵金额为500元以内，具备将该活动做大、做深的条件！全省统一开展以旧换新，手机升级促销活动第一阶段主题：换了！换了！换沃了！主要诉求点：换沃的三大理由：

手机要升级，享沃3G智能机

网络要升级，享14.4兆极速上网

应用要升级，享百万手机应用CH2.1“以旧换新，手机升级”促销活动16活动时间：3月-5月底活动渠道：自有营业厅、社会渠道、集团直销、公众直销活动目的：通过以旧换新折抵话费补贴，促进终端合约销量提升。活动内容：用户在渠道网点办理指定机型“预存话费送手机”终端合约计划入网，可参与“以旧换新，手机升级”促销活动，按照所交回旧手机的磨损程度折抵相应额度的话费补贴，话费补贴在用户入网次月一次性赠送计入用户账户。（每户终端合约入网仅可享受一部“以旧换新”话费补贴）活动机型：iPhone、3.5寸千元智能机（酷派W706、中兴V880、联想A60、华为SONIC、酷派W708）、4.0寸千元智能机（酷派7260、海信U8、夏新N89）合约模式：仅限“预存话费送手机”合约（可以和单位担保、宽带担保模式叠加）旧手机回收标准：限GSM手机，品牌型号不限，手机机头和充电器齐全，可正常使用。CH2.1“以旧换新，手机升级”促销活动1718山寨机补贴标准品牌机补贴标准旧手机使用年限话费补贴标准备注不能提供购机票据的补贴标准无论使用年限，一律按照100元/部进行话费补贴2年以内400元通过用户提供的购机票据上标注的购机时间进行判别。权限下放至网点店长、厅经理，进行测试判定。2年-3年300元3年以上200元终端类型“预存话费送手机”标准入网门槛促销后变相降至3.5寸酷派W706：999元中兴V880等其它四款：1399元酷派W706低至599元其它四款3.5寸低至999元4寸酷派7260、海信U8:1599元低至1199元iPhone4S16GB：5880元低至5480元旧手机及对应话费补贴标准：按照手机的使用年限对应话费补贴标准（仅限GSM手机）旧机折抵话费后，主推机型入网预存情况如下：CH2.1“以旧换新，手机升级”促销活动集团直销渠道的“集团担保无预存”业务可与“以旧换新”活动叠加推广。19CH2.1“以旧换新，手机升级”促销活动业务受理流程用户参与“以旧换新”活动受理人员收回旧机，根据购机票据判断对应话费补贴金额协助用户选择机型，并介绍“预存话费送手机”合约计划在ESS系统中受理**机型预存话费送手机合约开户在用户协议或入网登记单及BSS系统客户信息备注栏标明“以旧换新，补贴话费**元，X月X日前赠费到账”统计汇总参与活动用户信息，次月10日前由分公司统一为用户赠送对应话费结束旧机回收及管理要求：专人管理：各渠道网点应设置专人负责审核并回收旧机，建立《“以旧换新”活动登记本》，填写机型、使用年限、对应赠费金额等，并要求用户签字确认；同时按照四类回收标准分别归置和存放旧机；建立台账：分公司销售部牵头负责旧机的统一管理，定期从渠道网点集中上收旧机，并建立明细台账，包括：品牌型号、串码、使用年限、新旧程度、对应补贴话费额度等，同时做到帐物相符。旧机二次利用：原则上分公司自行联系厂家进行旧机翻新，翻新机可用于2G县乡市场发展。分公司销售部应建立旧机翻新流程、二次投放原则等管理制度及政策标准，确保做到收、发管理有序。要求：市分公司统一刻制“以旧换新补贴话费¥

元”印章，务必在用户入网单上进行盖章并填写对应数字，向用户明确赠费到账时间。20目的：宽带和3G相关促进发展业务启动时间：2012年3月1日起参与渠道：以宽带业务公众直销渠道和自有营业厅为主目标任务：目标客户：以宽带客户为主，全省每月目标客户2万户（包括新增及续费宽带客户）任务目标：终端合约渗透率20%地市目标任务分解：3-5月月均发展目标CH2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广地市西安咸阳渭南宝鸡汉中延安榆林铜川安康商洛合计固网无预存担保月发展目标（户）1700330400400220180350502701004000政策内容：办理固网免预存业务时，固网业务预存话费余额不低于某款3G定制终端结算价格的1.2倍时，则可以以该预存话费作为担保，通过免预存方式办理该款终端“预存话费送手机”合约计划。宽带担保和以旧换新政策可叠加推广。示例如下：新老固网客户预存话费免预存方式获得智能手机手机结算价格如用户同时参与以旧换新备注机型套餐月费承诺在网时长1065元中兴V88066元/月24个月887元可叠加100-400元赠费，一次性到账固网预存款余额用于抵扣固话、宽带、沃家庭A套餐月费；每月产生的终端合约消费由用户按月缴纳。1222元酷派726096元/月24个月1018元CH2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广21相关业务规定用户办理本业务时，需持有效身份证件，每张身份证只能办理1户。本业务以固网预存款余额作为担保机型的依据，用户可按照选定机型对应金额另行预存，也可根据时点账户余额补交差额；若时点账户余额≥所选机型对应的预存话费，则可直接办理，无须预存话费。用户须按照所选终端合约计划的合约期承诺在网时长，每月按时缴纳话费。在合约期内实行统一账户，关联停机。业务受理流程：ESS系统22CH2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广千店行动全年推进计划千店行动全年推进节奏：5月7月9月11月3月12月第一季：地市连锁、非连锁核心门店数量达到300家渠道分级标准，三星管理体验设备配备，100个临长促进驻管理，投入300人店长养成计划实施，培养100人第二季：三级连锁、非连锁核心门店数量达到700家在社会渠道三星管理的基础上，进一步适配资源，社会渠道终端合约销售占比达到40%完成300个网点体验环节搭建完成店长培养300人完善社会渠道服务支持机制，1:3-5的人员支持第三季：三级连锁、非连锁核心门店数量达到1000家社会渠道终端合约销售占比达到50%完成500家社会门店体验营销环境搭建店长培养500人CH2.3核心社会渠道专项激励24千店第一阶段：TOP300核心社会渠道网点养成行动1：活动渠道筛选（渠道分级细则和筛选方案近期专项安排）渠道分级：全省统一社会渠道店面分级标准，通过“硬件条件、经营管理、合作紧密度、销售业绩”4部分、9个项目对店面进行分级评价，依据得分确定门店1-3星级别：渠道筛选：分公司对当前社会渠道网点进行分级筛选，将选择符合星级标准的店面纳入本次活动渠道范围，成为千店养成计划的第一批。销售业绩评价3G用户近三个月月均发展量硬件条件评价店面地理位置终端合约用户近三个月月均发展量营业面积合作紧密度评价与联通合作年限经营管理评价经营规范性店内外形像是否联通独家是否为统一销售管理模式的连锁渠道门店营销配合度CH2.3核心社会渠道专项激励第一阶段任务目标全省社会渠道核心店面数量从184家拓展至300家；社会渠道3G终端合约销售占比提升至35%以上；25机型酷派W706酷派7260中兴V880小米海信U8国代华盛华盛华盛爱施德乐语终端销售奖励（店奖）40元10元（裸机）+20元（合约）20元（合约店奖）3030元终端合约销售奖励50元200元（存费赠机）070元存费送机200元（存费送机）社会渠道销售奖励每销售两台奖励50元缴费卡每销售35户合约赠1台每销售20户合约赠1台0暂无电池无

\按终端销售数量2：1赠原厂电池\

集团客户1:1礼品8000个彩壳电池+彩壳共计5000按终端销售数量1:1赠送淘宝礼卷（价值100元）\500个银行卡包促销员45人，3月底到位28人45人，3月底到位28人35人，3月底到位10人26人15人，3月份上岗目标为5人单店秀、路演活动每周3场每周3场每周一场每月不低于10场每月5场次较大型市场活动以下政策仅限3月份使用，后续新机型上市后另行争取行动2：TOP300专项奖励活动内容：协调国代/厂家资源，重点向进入TOP300（核心社会渠道）进行投放。活动资源如下表：分公司可整合资源进行二次分配，以调动社会渠道积极性。CH2.3核心社会渠道专项激励资源投放要求店奖：务必直接兑现至店员，各市分公司要渠道客户经理负责督办；资源使用：现金奖励、礼品资源、促销人员由各市分公司统筹使用，并将使用方案上报省公司；单店秀、路演：以连锁渠道或本地核心社会渠道网点为主，初步安排如下（共计30场）26地市酷派W706、7260中兴V880海信U8小米3月11日3月17日3月24日3月31日3月11日3月17日3月24日3月31日3月10日3月15日3月22日3月30日3月11日3月17日3月24日3月31日西安1场1场1场

1场1场

1场

2场2场2场2场咸阳

1场

1场

1场

渭南

1场

1场

1场

宝鸡

1场

1场

1场

2场

汉中

1场

延安

1场

榆林

1场

安康

1场

商洛

1场

铜川

1场

CH2.3核心社会渠道专项激励27目录一、活动背景及目标二、3-5月主题促销活动安排四、销售组织要求及考核奖惩三、两项细节管理的工作安排CH3.1细节管理1：渠道零售标签陈列机模墙标签陈列体验台标签陈列终端展示柜台标签陈列（两种）具体陈列要求和VI规范的正式文件已经印发。省公司配备首批标签，后续机型由分公司自行按照标准制作陈列。28CH3.2细节管理2：中小型社会渠道对接服务平台背景：加强对中小型社会渠道对接服务，重点培育社会渠道成为核心网点内容：多种渠道开展信息反馈、服务投诉、终端订单提交等三方面内容的对接服务方式：方式1：服务热线：、方式2：QQ群：218920849、219137093要求：要求各市分公司严格按照样式印制，并交由渠道客户经理在3月15日前将渠道服务卡片发放至社会渠道TOP300中本地网社会渠道，届时省分将进行抽检落实情况。卡片样式29目录一、活动背景及目标二、3-5月主题活动安排四、销售组织要求及考核奖惩三、两项渠道细节管理工作安排30CH4.1销售组织要求（1）分公司落地活动组织要求：心中有数：各市分公司按照省分分析缺口的方法，明确目标，找到自身提升的工作着