京东商城案例分析

[京东商城案例分析]小组成员：

概况京东由刘强东创立，原以光磁产品代理起家，仅2年时间就成为全国最具影响力的光磁代理商。时遇“非典”危机席卷老式销售渠道，刘强东毅然放弃在老式销售渠道，带领企业进入电子商务领域，启用名称“京东多媒体网”，这正是后来叱咤电商领域的京东商城的前身。进入电子商务领域后，京东先以即时拍卖系统——京东拍卖场先声夺人，成为同行业其他企业竞相模仿的对象。至，京东日订单数量已经到达3000，同步上海、广州两家分企业的成立也标志着京东以北上广为基础的全国销售物流网络基本成型。同年，“京东多媒体网”正式更名为“京东商城”，以全新面貌挺立于国内电子商务行业。之后京东不停扩展着自己产品线，于6月正式完毕了整个3C产品线的布局，成为真正意义上的专业3C产品网购平台。与此同步，本着让客户的购物变得简朴、快乐的使命，京东在电商行业中开创了POS机上门刷卡的先河，还推出了特色上门服务，意在拓展电商行业的增值服务内容，使自身商品服务多元化。正是由于京东不停的努力与创新，目前的京东已经形成了以3C产品为明星，囊括了家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类的综合百货产品线，建成了全国5大物流中心，配送范围覆盖各大都市，持续6年销量增长率超过200%，市场份额位居行业第二，并遥遥领先跟进企业。如今的京东，已经是电子商务B2C领域当之无愧的强者。从网上零售B2C最新的销售数据来看，淘宝商城在第1季度的销售规模环比出现小幅下滑，不过在整体市场的占比仍然保持在30%以上；服装类B2C受到季节性影响较3C类更为明显。相比之下第1季度3C类B2C仍保持一定幅度的增长，B2C交易规模前十中有京东、新蛋、苏宁易购、易迅和库巴网。背景目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城凭借着由淘宝集市不停积累的顾客优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。从百度指数上反应出，相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度100000）在顾客关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购置力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。图SEQFigure\*ARABIC1京东商城与淘宝商城顾客关注度对比图SEQFigure\*ARABIC2京东商城关注人群属性图SEQFigure\*ARABIC3淘宝商城关注人群属性由此可以看出，京东在短期内并不也许超越淘宝商城，但亦对淘宝商场持有一定优势；而淘宝商城凭借其已经有优势，固守市场份额并无大碍。因此双方短期内并不会直接剧烈的交锋，京东面临来自领先者的威胁并不大。单独看来，京东对于任何单个的后进者均有一定的优势。不过伴随京东由一种专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。先是与当当进行了竞争大战，直接波及双方的关键业务图书与3C产品，当当网在成立12周年之际发起了斥资4000万元大幅降价促销，几种小时后，京东商城随即宣布展开总金额8000万元的年终大促销，整个过程战况剧烈，成为了电商行业中经典事件；后又承受了国美苏宁在3C业务上的双重挑战；同步与新蛋网之间的明争暗斗也未曾消停过。面对这些行业跟进者，京东并没有像淘宝商城同样的绝对优势，也许面临着群狼吞虎的局面。对于京东来说，行业跟进者的围攻之势是其面对的最大竞争威胁。相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的状况，某些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为剧烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时也许爆发。电子商务详细实行实现低价方略：和实体店相比，B2C企业所有产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。京东有着务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。首先是员工薪水高，每年给员工发股票；另一方面，投入500万建呼喊中心；投资万建上海圆迈物流企业值得一提的是仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米，并且，我们可以看到总部大楼并不是很新，每天多出的纸箱都会卖掉换钱，甚至员工领用新笔时必须先交回旧笔……在外部采购上面，京东尽量做到采购上游化，假如一种产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以获得直接进货权限。目前,已经有500多家品牌厂商进驻京东商城,采用直供。只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，并且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是通过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都懂得规则，因此供货商竞争非常剧烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。实现产品多元化京东的的品类扩充可以如下图所示 CEO刘强东上学期间就常常接触中关村，创业也在中关村，因此对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较理解，立志在做精做强，于是3C产品成为京东的主力产品。后来伴随趋势，家用电器也上了线，并且积累了众多顾客，为了更大程度的满足顾客需要，百货也成为了京东的产品之一，大大提高了京东的盈利能力。图书产品毛利率高，并且产品原则化，这部分市场也吸引了京东。提高服务质量首先是自建库房和物流中心，自建配送队伍，成立自己的快递企业。以北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，底仓储面积到达8万平米；在年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，欲建成全国四大物流中心和300个货到付款都市。当单个都市日订单在500单左右时，京东便考虑自建物流。投资万元的“上海圆迈快递企业”已正式运行。京东的2100万的融资70%被用在了物流、配送和售后服务的改造上，1.5亿美元的融资50%用于仓储物流的建设。京东推出了网上零售链管理系统，网上零售链管理系统，可认为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务。供应商可以清晰看到自己产品的销售状况，与京东商城进行联合营销，也将为京东商城带来几千万的广告收入。同步，京东与大型供应商库存数据共享，神州数码与京东进行系统互联后,消费者在京东商城下订单时,倘若京东库存无此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库并预约此商品，这样就大大加紧了库存的周转。目前京东正在努力说服更多供货商与之合作。在客服方面，11月，宿迁全国客服中心投入运行北电的呼喊中心整体处理方案在售后方面，作出五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕,一律按照逾期当日的商城价退款。如今,京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件,当返修的商品送过来,技术人员会立即去仓库里寻找新的备件换上,然后再发回给客户,快的时候只要2天。保持创新京东一直以来都保持着创新基因，而创新也会成为守住阵地的壁垒。技术创新可以有效防止竞争对手的模仿。对于目前尚有竞争优势的京东来说，技术上的创新产生的效果会愈加明显。通过后台庞大的数据信息与完善的物流体系，京东可以在顾客购置方略、配送方案、数据处理方面进行创新，使京东在顾客的购置行为中饰演购物处理方案提供者的角色；同步通过对配送方案的优化，稳固京东在配送时间上的优势。另首先，第三方支付牌照的开放，予以了有一定技术及顾客优势的京东某些机遇：首先，开发自己的第三方支付工具对于守住关键顾客有一定作用；另一方面，与其他银行展开深度合作，通过银行强大的信用卡及信贷体系可以增进京东的发展；最终，结束与支付宝之间的合作，即保护了京东顾客数据，也有助于京东后来与淘宝展开竞争。另首先，社会化媒体的盛行也让京东在营销推广方面有了创新的机会。尤其是京东拥有一定数量的顾客以及他们所提供的产品的体验数据都可以成为京东在社会化营销中的优势。同步社会化营销带来的巨大推广力度，对京东减少推广成本有十分巨大的助力。更重要的是，通过社会化媒体的营销，可以使京东与顾客建立起更直接的关系，对改善顾客关系，提高顾客承认度及忠诚度有十分积极影响。提高会员的忠诚度京东的网上业务从一开始，毛利率就与费用率持平，几乎不盈利。按照刘强东的说法，京东商城的价格相对于老式渠道来说至少要廉价10%，假如想获利，只要把价格提高一种点，就可以做到，但“京东目前获利没有什么价值，规模才是第一位的”。互联网上的忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立即就失去了优势。除了网站速度、稳定性等基本硬件规定之外，具有顾客使用的便利性和吸引顾客的网站内容是第一位的。假如网站有些地方让顾客使用的时候有困惑，对顾客不够友好，增长了顾客的操作成本，缺乏人性化设计，也许会引起顾客不懂得该“做什么”的“挫折感”，很轻易就不会再来了。网站推广过程中，可以有诸多付费的或者免费的方式开发顾客资源，不过要保持这些顾客就要努力提高顾客满意度，留下良好的口碑并让他们互相传颂、推荐。做到了这点，再去实行搜索引擎、友谊链接和合作推广等网络营销方略将有更好的效果和更低的成本。因此，网站的内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行迅速互动的沟通，为顾客提供精确详实及时的资讯和便捷低廉高效的服务。实行现实状况1）保证低价低价方略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但伴随老式销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。国美苏宁作为家电行业销售巨头，大量的采购方略能使其直接从生产商处获得更低的价位，而多依托代理商或经销商进货的京东，成本在无形之间已然提高。国美更是采用双品牌战略，两者在价格上互相补足，共同夹击京东：以TCL32英寸LED电视为例，京东上的售价为3290元，略低于库巴网3299元的报价，而国美商城的价格则为3200元。而一款美的大2P超能星系列冷暖空调，京东报价在7180元，国美商城为7353元，但库巴则推出了6799元的“惊爆价”。2）服务提高京东一直以来都较为重视顾客购物体验的提高，其中又以配送、售后服务最为突出。211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。不过，这些服务并没有十分高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了同样的先行赔付服务，当当网力推隔日送达，VANCL提出了当面试穿、30天无条件退货承诺。此外，这些服务在类型上突破提高的空间不大，仅能在覆盖范围上进行提高。这对于资金富余的淘宝、当当等企业来说，也并非难事。3）留住顾客伴随综合百货类电商数量增长，顾客可选择空间也不停扩大。同步跟进者也可以轻易模仿京东的顾客体验设计，吸引已经习惯京东体验设计的顾客。在低价及服务优势渐弱的状况下，京东的顾客极轻易被其不停蚕食。 下面是各家网站的页面设计对比图，京东商城（上图）、当当网（左下）、新蛋网（右下）问题分析诸多竞争对手正在发展着以当当为例，当当网1999年正式运行，京东进入电子商务领域。当当在消费者中间拥有更高的著名度，行业经验丰富，拥有更好的品牌和口碑。当当经历了大概九年的亏损后，中间也有偶尔的盈利，而从3月起，当当网已经跨入了可持续的规模盈利门槛，和开始了持续盈利。接纳风险资金的注入。当当于12月8日在美国纳斯达克上市，京东上市已经进入筹办阶段，但短期内难以实现。海外市场尚有很大的空白京东目前的市场还在国内，而国外这部分目前处在空白状态，与亚马逊难以抗衡，若是要开拓国外市场势必会增长企业的盈利，但同步也会迎接更大的挑战。针对家电市场，不能体现自己的优势，和苏宁、国美难以抗衡。苏宁、国美等大卖场有实体店支持，著名度很高，并且目前也开始发展电子商务，构建网上销售平台。并且，苏宁国美的宣传确实做得非常到位，大到电视广告，小到乡下街道都可以见到他们做的广告。京东需要突破目前单一的网络宣传，更应当多方式宣传，保证企业开拓市场的目的尽快到达。和供应商之间未到达很好协议，对别的经销商的价格有影响，产生不必要的矛盾前段时日，京东商