镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件

2007年9月南山一品

品牌定位与形象塑造2007年9月南山一品

品牌定位与形象塑造1顺延一个目标预期价格实现项目附加值的强势建立产品价值实现/配套价值实现营销价值实现/供给探索发现需求探索满足顺延一个目标预期价格实现项目附加值的强势建立2如何成功-我们的答案构建强有力的“品牌圣经”挖掘一种品牌文化（品牌理念）丰实一套产品策略（项目价值）定位一种对外关系（品牌内涵）发展一路整合传播（创意管理）聚焦一个价值模式（品牌循环）本案重心如何成功-我们的答案构建强有力的“品牌圣经”本案重心3文化内因定位外化管理层最佳市场价值定位品牌价值链条“要成功转化新价值效益,企业必须优化它的价值链条,以达到最佳价值市场定位.品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为.“ ---JesperKunde,UniqueNow…ornever一个公司一个品牌一个品牌文化一个产品策略一个品牌关系一个品牌传播一个品牌价值定位“一个品牌”理念文化内因定位外化管理层最佳市场品牌价值链条“要成功转化新价值4A"BrandBible"isrecommendedbothforBrandArchitectureandBrandSignals®toprovideguidanceforeverybodyforeverycommunicationtoolandmedium.AtlandBtl.Tosticktoacommonbrandappearance.Wheneverandwherever.“品牌圣经”建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起，一同为每一位消费者提供指引，为每一次沟通提供有效工具和载体。紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。A"BrandBible"isrecommended5今天的议题任务理解—南山一品品牌议题整理定位策略--项目梳理与品牌架构管理策略—品牌创意系统制定今天的议题任务理解—南山一品品牌议题整理6任务理解：南山一品议题整理任务理解：南山一品议题整理7世界级一流品牌的定位和传播，往往围绕和遵循品牌理念展开。而在以城市运营为核心的房地产领域，存在永恒的三大命题：

土地；人；建筑建筑的三大命题世界级一流品牌的定位和传播，建筑的三大命题8定位关系建筑，改变土地，也在改变人对生活的期待。作为高附加值的别墅，南山一品需要想象：如何通过建筑来改善人类与土地的紧张关系？如何用建筑来点燃人类对于生活和未来的梦想？土地建筑人定位关系建筑，改变土地，也在改变人对生活的期待。土地建筑人9议题之一：建筑境界与内涵项目规划到营运所散发的影响力南山一品的品牌策略不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、文化驱动、打造理念、时间/空间等要素之间的资源匹配性和价值一致化。对过去品牌资产的承袭产品的打造理念与文化内因与周边资源的匹配性产品在空间异质中的价值一致性产品在时间异质中的价值一致性需要考虑项目本身所散发出来的意义？议题之一：建筑境界与内涵项目规划到营运所散发的影响力南山一品10议题之二：地域挑战所在城市/片区的放射性与引导性价值南山一品需要挖掘第一个中式别墅对城市/片区的意义作为镇江第一个中式创新别墅所在片区的价值整合建筑本身对片区/城市的意义与贡献之于全市乃至周边省市的引导性与文化或资源的填补？后期推广中，如何从城市到城市之间的价值传导？需要探索城市价值的奉献意义议题之二：地域挑战所在城市/片区的放射性与引导性价值南山一品11议题之三：消费者洞察别墅消费群特征的迥异南山一品必须迎合目标受众的深层心理,才可能获取强大品牌力他们的信念与价值观念?他们的向往?他们对于地产品牌的期望?地产品牌之于他们的生活?他们与地产和地产品牌的关系?他们对于中式别墅与欧美式别墅的态度与看法？

需要探索消费群对中式创新别墅深层购买心理！议题之三：消费者洞察别墅消费群特征的迥异南山一品必须迎合目标12任务梳理议题重整建立清晰而规范的南山一品品牌管理系统“第一”的现代中式创新别墅南山一品，不仅需要视觉表达方案更需要需要一个具备深厚文化底蕴的品牌系统策略以探寻“创新”对区域价值的整合意义任务梳理议题重整“第一”的现代中式创新别墅13建立的要诀（品牌理念探寻）基于镇江“第一个”中式别墅；基于一种创新居住理念；基于对城市“欧化”形态的重整；“重塑镇江居住思想观”建立的要诀（品牌理念探寻）基于镇江“第一个”中式别墅；“重塑14定位策略

项目梳理与品牌架构定位策略

项目梳理与品牌架构15探究中式创新别墅对镇江的意义策略源头：重塑镇江居住思想观探究购买中式别墅的深层心理重塑项目对城市价值的奉献意义考虑项目本身的文化要义与内涵探究中式创新别墅对镇江的意义策略源头：重塑镇江居住思想观探究16方法论品牌内涵城市奉献项目内涵消费洞察源头：重塑居住思想观建筑土地人方法论品牌内涵城市奉献项目内涵消费洞察源头：重塑居住思想观建17项目内涵洞察天井/前庭后院/青瓦白墙/古韵新风；江南风情院落民居/创新中式建筑；天人合一/厚德载屋/路环绿绕/曲水连堂；古今溶粹与演绎，并自成一格；对美的凝练与再塑；包容历史与现代的创新气质现代的大家闺秀项目内涵洞察天井/前庭后院/青瓦白墙/古韵新风；古今溶粹与演18城市/片区意义挖掘填补城市居住空白；在民族精粹基础上的传承与创新承载了一个城市的记忆探寻镇江高档居住思想的文化轨迹融合后的古典与现代演绎（民族的世界的）镇江第一个创新的中式别墅江南风情院落民居超越片区的城市奉献重塑居住思想观城市/片区意义挖掘填补城市居住空白；镇江第一个创新的中式别墅19消费者洞察（清华坊参照/镇江消费研究）深层心理：儿时的梦想与印记；填补一种文化真空（曾经遗失的美好）；虚拟与现实的震颤（民俗与创新）；来源：镇江及周边市区的9个行业、7类收入群体；特征：附加值需求/身份与价值认同/个性的兴趣取向对美好的眷恋与印记消费者洞察（清华坊参照/镇江消费研究）深层心理：来源：镇江及20洞察聚焦（品牌内涵）品牌内涵重拾心中的美城市奉献项目内涵消费洞察南山一品的定位提炼现代的大家闺秀重塑居住思想观对美好的留恋与印记洞察聚焦（品牌内涵）品牌内涵城市奉献项目内涵消费洞察南山一品21南山一品的品牌内涵重拾心中的美对美的眷顾；对儿时的怀念对成长的感悟；对曾经文化的新认知；对创新的震颤与感动；南山一品的品牌内涵重拾心中的美对美的眷顾；22这个内涵下的品牌调性人和中式浪漫自由简约调性参考这个内涵下的品牌调性人和调性参考23项目定位形象定位：园林·居住·思想功能定位：江南风情院落民居重拾心中的美项目定位形象定位：园林·居住·思想重拾心中的美24Slogan建议（品牌主张）大宅文脉、纯正私藏Slogan建议（品牌主张）大宅文脉、纯正私藏25品牌定位品牌内涵品牌主张品牌理念形象定位：园林·居住·思想大宅文脉、纯正私藏品牌个性人和、中式浪漫、自由、简约重拾心中的美南山一品的品牌定位系统（金字塔模型）重塑居住思想观

功能定位：江南风情院落民居品牌定位品牌内涵品牌主张品牌理念形象定位：园林·居住·思想大26管理策略

创意策略与表达管理策略

创意策略与表达27创意策略源点以“重塑居住思想观”为思考切入点以“重拾心中的美”为内涵诉求点；以人和、中式浪漫、自由、简约为调性参考选取“江南风情院落民居”元素；表达“大宅文脉、纯正私藏”的中式创新别墅内涵境界延续品牌策略架构而来的大创意管理……创意策略源点以“重塑居住思想观”为思考切入点延续品牌策略架构28创意方案一创意方案一29LOGO(标志)及延展LOGO(标志)及延展30该LOGO从建筑理念出发，中国传统色彩的屋檐和窗户为主要设计元素，同时“屋檐”和“窗户”组成“合”字，契合中国居住与养生之道融合的特点。LOGO颜色用中国古典贵气的颜色，蓝色和红色，与项目的建筑特色相吻合。LOGO不仅传达出了项目的建筑风格，同时也流露出中国传统居住“天人合一”的理念。该LOGO从建筑理念出发，中国传统色彩的屋檐和窗户为主要31报纸表现报纸表现32创意方案二创意方案二33LOGO(标志)及延展LOGO(标志)及延展34该LOGO以中国传统的木质窗户为主要设计元素，窗户用简单的线条勾出“南山一品”的字样，设计巧妙，寓意深刻。案名中的“壹品”用中国书法体表现，“南山”用中式的印章形式表现，简单明了的传达了项目产品信息该LOGO以中国传统的木质窗户为主要设计元素，窗户用简单的35镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件36镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件37镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件38镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件39镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件40报纸表现报纸表现41镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件42镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件43镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件44创意方案三创意方案三45LOGO(标志)及延展LOGO(标志)及延展46镇江市南山一品品牌定位与形象塑造课件47标志以易学中的《坤》卦为主要图形，《象》曰：地势坤，君子以厚德载物，“坤”象征大地，胸怀宽广能包容万物，更凸现了南山一品项目非凡气度及开发商的雄厚实力。设计中巧妙的将“中国传统文化精髓”与“现代简约主义的设计风格”相融合。这种将传统文化用现代的表现形式进行全新诠释的手法，正符合了南山一品项目的独特建筑风格。标志字体标志字体稳重大方而不失先锋感，结合起来更凸现了本案的品质感和尊贵感。标志以易学中的《坤》卦为主要图形，《象》曰：地