旅游管理课件-旅游产品及市场促销

旅游产品及市场促销

教学目的要求

通过本章学习，要掌握广义和狭义的旅游产品和其特性；了解如何界定旅游目的地；了解旅游产品宣传促销的策略和作用。

本章教学重点旅游产品的概念旅游产品的特性旅游产品的促销第一节旅游产品（一）旅游产品的概念（P174-175)从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者在旅游活动过程中的多种需求而提供的旅游景点、交通和旅游设施和服务的综合。从旅游者的角度出发，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用和精力得到的一种旅游活动的经历和感受。如何理解旅游产品的概念？是指组合型的整体产品（总体旅游产品）包括旅游沿线的旅游景点、提供的交通、住宿、餐饮、旅行社的服务项目（单项旅游产品）旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务；旅游产品的利益价值不仅拥有审美和愉悦的成分，而且还体现在旅游中间商的努力带来的追加利益和其自身的展现利益上。

旅游产品定义的三大争论争论之一：产品和商品之争

旅游产品和旅游商品是一样的吗？争论之二：旅游产品和旅游业产品之争

旅游产品＝旅游业产品，是吗？争论之三：生产的主体之争

旅游产品的生产者是旅游经营商还是旅游者？？

（二）旅游产品的特点整体性只有各组成部分合成一个整体，而且这种整体的组合必须连续地提供才是完整的旅游产品。无转移性一是旅游产品的所有权不可转移；利益产品在交换时不可转移；无存储性无规范性（三）旅游产品的质量旅游产品质量的重要性旅游产品的质量就是旅游市场，是旅游产品的生命。旅游产品质量的高低是一个国家或地区旅游业发达程度和经济发展水平的重要标志，甚至代表了该国或该地区的对外形象。提高旅游产品的方式

认识全面质量管理的涵义→讲究经济效益（四）旅游产品的生命周期旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：（1）多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。（2）旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。（3）旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。（4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。（五）旅游新产品的开发旅游新产品是相对于旅游老产品而言具有新的特色，且能适应旅游者新的文化精神需求及其它需求的产品：全新旅游产品、换代型旅游新产品、改进型旅游新产品和仿制型旅游新产品。旅游新产品开发的意义：（一）开发旅游新产品是旅游企业生存发展的需（二）开发新产品是旅游企业获得竞争优势的关键。（三）开发旅游新产品是旅游企业提高经济效益的源泉。开发旅游新产品的要求开发旅游新产品应符合下列要求：（1）要适应国内外旅游市场的需求；（2）要独树一帜；（3）要把握时代性，讲究经济效益；（4）要注意保护旅游资源影响旅游产品开发的决定因素：（1）资源赋予（是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅游产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源）（2）旅游设施（旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施）（3）旅游需求（是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅游产品开发的方向）（六）旅游产品的促销策略宣传促销作用：（1）树立形象，利于竞争；（2）促进需求，创造需求；（3）突出特色，保持市场稳定；原则：（1）真实性原则（2）针对性原则（3）多样化原则（4）经济效益原则形式：人员宣传（旅游交易展览会，派出团体或专任出访游说作巡回宣传，请进来作“熟悉旅游”，向主要客源国或地区派驻办事机构和人员）；非人员促销（广告，旅游印刷品，声像制品，直接通信并提供旅游指导）其它策略旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的广度、深度和相关度所谋求的组成方式或调整方法。旅游产品品牌策略旅游产品品牌是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。旅游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和樗在商标当局注册后，就享有使用其品牌名称和樗的专用权以及相应的法律保护，其他企业不得仿效使用。原因：（1）品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业凸现竞争优势的关键环节；（2）品牌是旅游消费者风险的减速器有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系；（3）品牌是提高旅游产品附加值的利器能给旅游企业带来可观的经济效益；（4）品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝。创建名牌（1）能刺激消费者购买欲望，有利于旅游业的发展（2）可以成为企业联营、合股、合资、合作无形资产作价入股（3）是对外宣传的纽带（4）是市场竞争的重要手段

第二节旅游市场一、旅游市场的涵义市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和狭义市场广义市场１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品市场客体购买供给（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）２、狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。

怎样理解狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场（２）构成要素二、旅游市场的需求特点１、对旅游产品需求的整体性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。狭义旅游市场的构成要素购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）２、旅游需求对特定地域的指向性

需求地产地（产品供给地）一般产品市场需求吸引商品流向旅游市场需求地产地（产品供给地）供给吸引旅游者流向３、旅游需求的高弹性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：需求的价格弹性需求的收入