辽宁鸿盛园项目营销推广策略思路提报课件

鸿盛园项目营销推广策略思路提报鸿盛园项目营销推广策略思路提报一、市场背景简析一、市场背景简析城镇定性具有较高区位战略、经济地位的小城镇地域枢纽地位提升、城镇吸纳能力增强优势资源优势说明城镇基础总面积56平方公里，辖10个行政村、6个社区，常住人口8万人。区位优势东通沈阳，西邻锦州，南邻盘锦，北靠阜新。距锦州港和锦州机场70公里，营口港150公里，桃仙机场160公里,大连200公里,是连接辽西、辽南、辽宁中部城市群的重要交通枢纽和通往关内外的咽喉要道。交通优势镇内拥有沟帮子火车站，京哈、沟海铁路在此交汇，“102”、“305”国道穿镇而过；正在建设阜盘高速公路在沟帮子留有出口；京沈高速公路、秦沈电气化铁路临界而行。沟帮子客运站日发全国各地516个班次，日发送旅客5000人次。规划优势规划建成“一个基地，五个区”，即工业炉产业基地、河西新城区、生态旅游服务区、循环经济示范区、商贸物流中心区、冶金化工加工区，形成了主导产业集群化、城市建设生态化、生产产品品牌化、低碳环保的新格局。资源优势沟帮子还是通往东北三大名山之首的医巫闾山、青岩寺“歪脖老母”的重要中转站，每年接待游客达280万人次。城镇定性具有较高区位战略、经济地位的小城镇优势资源优势说明城市场定性从发展阶段定性，沟帮子房地产市场处于初级培育阶段从房地产市场层级划分看，沟帮子房地产市场隶属于三线房地产市场的子市场，发展起步较晚，发展成熟度不高，价格处于中低位徘徊，整体定义为成长型市场初次发育阶段。从需求特征定性，是以初次居住置换和农改非购房组成沟帮子目前为8万人口，城镇和农村比为5：3，商品房消费中，城镇居民初次居住置换以及周边非城镇人口进城是两大购房主流。从开发层面定性，整体规划起点比较高，中小户型为主虽然起步较晚，但是由于区域位置信息融通等因素，产品规划起点较高，整体产品素质普遍不错，外来先进开发理念落地效果比较好。但是当地消费市场完全接纳还需要继续培育。市场定性从发展阶段定性，沟帮子房地产市场处于初级培育阶段从房项目周边竞品分布火车站良运华庭河畔花园丰润世家阳光格林本案项目周边竞品分布火车站良运华庭河畔花园丰润阳光格林本案火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润世家竞争定性——较弱阳光格林阳光格林位于河西新城民距离老城较远，生活配套不完善，市场认可度较低因此不具备较强的竞争力。项目概况及相关指标开发商盘锦长城房地产开发有限公司建筑体量8万㎡，共10栋，其中8栋多层，2栋高层户型区间39-136㎡，主力户型80-90㎡价格区间2200-2300元/㎡，优惠：一次性减200元/㎡销售状况7-10开盘，2011-6入住推广定位新区购房，坐拥财富的家主要卖点增值潜力，风水宝地，万平中心景观，物业（购物班车）火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润竞争定性——较弱阳光格林阳火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润世家竞争定性——干扰河畔花园河畔花园由于背景、地段等因素，使其成为沟帮子房地产市场的特例，目前剩余产品体量较小，对于本案形成一定的干扰而非竞争威胁。项目概况及相关指标开发商北镇市鸿泰房地产开发有限公司建筑体量4.5万㎡，共12栋多层住宅，480套房源户型区间48-116㎡，主力户型70-90㎡价格区间均价2500-2600元/㎡，优惠：一次性9.6折销售状况4月开盘，2010年底入住，销售75%左右推广定位首席河景生态小区主要卖点商圈地段，教育资源，医疗金融配套，环境生态，增值潜力火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润竞争定性——干扰河畔花园河火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润世家竞争定性——竞合丰润世家丰润世家与本案关系特殊，同属于一个地块，具有唇齿相依、同兴同跌的关系，因此在竞争关系上应该相互借势，变竞争为竞合。项目概况及相关指标开发商——建筑体量570套房源户型区间53-116㎡，主力户型70-80㎡价格区间2300-2600元/㎡销售状况6月末开盘，2011-6入住推广定位精致人生，尊荣享受主要卖点地段位置，产品赠送，周边配套，景观院落火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润竞争定性——竞合丰润世家丰火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润世家竞争定性——主竞良运华庭与其他三个项目相比，良运项目在体量、区位、规划等方面与本案相近，具备较强的竞争关系，成为本案真正意义上的竞品。项目概况及相关指标开发商盘锦市村镇建设综合开发公司沟帮子分公司建筑体量一期5万㎡，7栋多层，6栋小高层户型区间30-130㎡，主力户型80-103㎡价格区间均价2500元/㎡左右，优惠：一次性9.6折，另有团购暗折销售状况2009-9开盘，2010-10入住，销售40%左右推广定位粮仓吉地，尚品生活主要卖点风水吉地，地段价值，4A物业，美式园林，大盘规划火车站良运华庭河畔花园阳光格林丰润竞争定性——主竞良运华庭与项目名称面积区间阳光格林39-136㎡，主力户型80-90㎡河畔花园48-116㎡，主力户型70-90㎡丰润世家53-116㎡，主力户型70-80㎡良运华庭30-130㎡，主力户型80-103㎡面积区间集中为40-130㎡主力面积集中为70-90㎡项目名称均价水平阳光格林2200-2300元/㎡河畔花园2500-2600元/㎡丰润世家2300-2600元/㎡良运华庭均价2500元/㎡左右同区域产品价格集中在2300-2600元/㎡竞品市场分析结论同区域、同价格、同产品——竞争停留在同质化层面项目名称面积区间阳光格林39-136㎡，主力户型80-90㎡[市场环境总结]城镇吸纳能力决定市场需求潜力初级发展阶段决定市场提升空间同质竞争现状决定差异定位需求[市场环境总结]城镇吸纳能力决定市场需求潜力初级发展阶段决定二、产品解读及定位二、产品解读及定位项目规划物业类型规划分区建筑体量（㎡）规划体量（㎡）住宅部分A区62115128849B区23440C区26472D区16822商网部分A区211684462562073B区7989C区9100D区6368超市——81668166酒店——92829282公建——12601260总建筑面积192182平方米商业类物业比例高达32.3%，是典型的综合性土地开发性质项目规划物业类型规划分区建筑体量（㎡）规划体量（㎡）住宅部分[项目定性]大型综合性房地产开发项目[项目定性]大型综合性房地产开发项目项目核心优势挖掘地段优势项目南侧为沟帮子火车站，北至102国道，东临沟帮子客运站，西靠河堤景观公园，周围站前商业氛围浓厚，人气兴旺，地理条件十分优越，占据沟帮子主城十字构架的核心区位。售楼处本案两站板块商业区沿河生态区项目核心优势挖掘地段优势项目南侧为沟帮子火车站，北至102国规划优势项目整体规划氛围五大组团，开发业态包括住宅、商业网点、大型超市、酒店、公建等，从功能定位和服务层面讲，是不折不扣的大型综合性房地产开发项目，具备极高的使用居住价值。规模优势项目规划总体量近20万平方米，在目前沟帮子市场上同时开始建设的项目中是体量最大的，堪称沟帮子有史以来开发规模最大的综合性房地产项目，将成为沟帮子发展历程上的一个里程碑。规划优势项目整体规划氛围五大组团，开发业态包括住宅、商业网点品牌的地缘优势开发商对于沟帮子地区建设发展的贡献是其他开发企业所无法企及的，在建项目如新区政府、九年制学校、教师公寓等，具有深厚的开发底蕴和经验，为项目区域口碑宣传提供良好的基础。环境优势项目地处繁华地段，但是并不临近主要交通干道，整体环境属于闹中取静、大隐于市的概念，此外项目西侧为正在规划建设并已经初具规模的沙子河生态公园，生活环境十分优越。品牌的地缘优势开发商对于沟帮子地区建设发展的贡献是其他开发企[价值点提炼]产品优势：综合性大盘品质地段优势：北沟门户，三市通衢之地资源优势：配套完善，生态优越[价值点提炼]产品优势：综合性大盘品质地段优势：北沟门户，三[项目核心价值]综合大盘·宜居品质[项目核心价值]综合大盘·宜居品质定位分解整体定位住宅定位商业定位高尚住宅，配套商业、大型超市、精品酒店四个组团，12.9万平体量三大业态，6.2万平大型商业定位分解整体定位住宅定位商业定位高尚住宅，配套商业、大型超市项目整体定位定位支撑多业态规划20万平大盘规模首屈一指配套完善环境优越定位原则强调核心优势，突出项目气势项目整体定位定位支撑多业态20万平规模配套环境定位原则强调核[项目整体定位]沟帮子首席综合性宜居大盘[项目整体定位]沟帮子首席综合性宜居大盘[整体形象定位]沟帮子第一大盘形象[整体形象定位]沟帮子第一大盘形象住宅产品定位定位依据市场因素客群因素产品因素目前沟帮子房地产市场同质化现象比较严重，无论单纯强调品质还是价格还是配套都无法支撑，因此需要一个支撑点和市场契合点。根据市场预判，普通大众需求将是今后需求的重点和主力，因此单纯强调高品质是不理性的。经过几年的市场开发，沟帮子购买力较强的客户基本上已经实现住房的初次置换。并且随着区域改造的大力执行以及“三年无平房”指导政策的贯彻，会有大量纯刚性功能需求客群面市，低总价中小户型将成为主力需求。产品规划设计跨度较大，为了打开市场局面，需要以主力产品供给市场，因此从产品因素上，既要具备大跨度高品质的特征，又要保持一定的“亲民”形象，从而取得市场的主动权和话语权，成为沟帮子居住的标志。住宅产品定位定位依据市场因素客群因素产品因素目前沟帮子房地产[住宅定位]高尚品质精品宜居住宅[住宅定位]高尚品质精品宜居住宅商业产品定位商业产品定位规划属性三横三纵六条规划街路将项目分为五个组团商业网点、大型超市、精品酒店构成三大业态整体商业规划具备”街区”概念形式基础规划属性三横三纵六条规划街路将项目分为五个组团商业网点、大型产品属性休闲性商业性开放性人气足亲和力6.2万平商业体量商业娱乐性和享乐性大开大合的商业规划覆盖几万人的商业气场覆盖几万人的商业气场整体商业氛围具备“街区”的识别特征产品属性休闲性商业性开放性人气足亲和力6.2万平商业娱乐性和BLOCK商业街区概念概念提升休闲性商业性开放性人气足亲和力BusinessLiefallow0penCrowdKindBLOCK街区是居住和商业的集中融合。街区，与其说是具备商业特征的商居城，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征融合在人们的商居行为中。BLOCK商业街区概念概念提升休闲性商业性开放性人气足亲和力首席BLOCK（乐酷）商业街区——综合性街区商业·大型超市·精品酒店——[商业概念定位]首席BLOCK（乐酷）商业街区——综合性街区商业·大型超辽宁鸿盛园项目营销推广策略思路提报课件整体定位住宅定位商业定位形象定位首席综合性宜居大盘高尚品质精品宜居住宅首席BLOCK（乐酷）街区商业沟帮子第一大盘形象[整体定位体系]整体定位住宅定位商业定位形象定位首席综合性宜居大盘高尚品质精三、营销推广策略三、营销推广策略核心销售策略核心策略一：住宅与商业互动态，以商促住核心策略二：先期保量起势，后期保价增溢销售策略核心体系核心销售策略核心策略一：住宅与商业互动态，以商促住核心策略二核心推广策略核心策略一：做足道场→吸引人气核心策略二：渠道拓展→扩大人气核心策略三：线下维护→锁定客群营销策略核心体系核心推广策略核心策略一：做足道场→吸引人气核心策略二：渠推广策略分解做足道场渠道拓展线下维护售楼处外部形象提升项目提升方案售楼处牌匾统一VI规格标准形象导视牌统一VI规格标准门前形象包装标准车位、花坛、导视、礼宾柱等建筑外形像包装统一VI规格标准形象旗帜统一VI规格标准推广策略分解做足道场渠道拓展线下维护售楼处提升项目提升方案售做足道场渠道拓展线下维护售楼处内部形象提升类别提升项目提升方案现场包装背景墙统一VI标准吊旗统一VI标准背景音乐轻松欢快风格户型展板各类户型利益点展板地段、规划、规模等销售物料折页四折户型单页户型图及置业计划表DM项目利益点应用道具胸牌、名片、纸兜、信纸便签等做足道场渠道拓展线下维护售楼处提升类别提升项目提升方案现场包做足道场渠道拓展线下维护项目现场形象提升提升类别提升项目提升方案展示形象项目围挡利益点现场导视统一VI标准楼体布幔案名电话塔吊站牌案名电话工程形象施工大门标准化工程进度示意明确现场