促销策划与管理第7章调查

第7章促销调查与促销策划学习目标：通过本章学习，了解企业促销调查、企业促销策划的有关问题，理解企业促销调查与促销策划的关系，掌握企业促销调查的内容和方法，明确促销策划的重要性，进而掌握企业促销策划的基本内容。7.1企业促销调查7.1.1企业促销调查内容近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：

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全国迷你型MBA职业经理双证班促销调查是指对影响企业促销活动的有关资料的收集、整理和分析，了解企业促销的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的促销决策提供依据。企业的促销调查必须围绕企业的促销活动来进行，既要了解影响促销的微观因素及其变化，又要了解与企业促销密切相关的宏观因素的变化；还要了解企业促销努力的效果，即各种促销工具的组合运用，对企业促销的影响和作用。一般来讲，好的企业促销调查应包括如下内容：（1）促销实务调查（2）竞争对手调查（3）客户资信调查（4）消费需求调查（5）促销环境调查（6）销售服务调查7.1.2企业促销调查的方法企业促销调查常用的方法有：（1）文案调查法文案调查又称二手资料调查或文献调查，它是指查询和阅读可以获得（通常是已出版的）与研究项目有关的资料的过程。2）文案调查的资料来源。一般从企业角度讲，第二手资料可分为内部资料和外部资料。（2）实地调查法文案调查虽然可以获得较多的资料和信息，但所得到的多是第二手资料，缺乏对市场或消费者的需求产生直接的感性认识，就是说没有从市场上直接获得有关资料和信息，因此所得到的不是策划所需的全部资料。要弥补文案调查的不足，就需要实地调查。实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料（或原始资料），搜集的方法大致有以下两种：1）观察法。观察法是通过跟踪、记录被调查事物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。在市场调查实践中，观察法经常用来判断以下情况：①商品资源和商品库存观察；②顾客情况观察；③营业状况观察；④痕迹观察。2）询问法。询问法是市场调查中一种广泛使用，同时也是一种使用得最多的获取第一手资料的方法。①个人访问。②邮寄调查。③电话调查。④留置调查。（3）实验调查法实验调查法是指在调查过程中，调查人员通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来考查这些变量的影响效果，从而取得市场信息第一手资料的调查方法。常用的实验有两种形式：实验室实验和市场试销。7.1.3企业促销调查报告企业促销调查报告是整个调研工作（包括计划、实施、收集、整理、分析等一系列过程）的总结，是调查人员劳动与智慧的结晶。促销调查获得的资料，大多数是分

散的、零乱的，难免出现虚假、差错、短缺、冗余等现象，加之调查人员若有偏见，难以反映所调查问题的本质特征。因此，必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一，并在此基础上进行详细分析，最后向有关部门提出调查报告。资料的整理和分析是提出促销调查报告的基础，现分述如下。（1）对资料的整理（2）补充完善资料（3）对资料的分析（4）撰写调查报告7.2企业促销策划7.2.1企业促销策划的含义企业促销策划就是对促销组合进行创造性的谋划与设计，它包括局部促销策划和整体促销策划。局部促销策划是对销售促进策略的各个时期的各个活动进行设计。整体促销策划是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳运用，以发挥其最佳特效的促销组合策划。7.2.2企业促销调查与促销策划的关系7.2.3促销策略与促销工具选择（1）促销策略的选择1）选择原则：①促进性原则。②针对性原则。③创新原则。2）选择方法：①按照促销的市场目标、促销策略选择原则对现有的促销策略进行有目的的选择。②根据促销目标任务考虑促销策略创新。3）促销策略组合：①需要进行促销策略组合的情况。②促销策略组合方式方法。（2）促销刺激力度的选择选择刺激力度的基本原则如下：1）根据促销任务与目标选择。2）根据财务状况选择。3）根据竞争强度选择。（3）促销媒介和工具的选择与组合7.2.4企业促销经费的预算、分配和使用（1）企业促销经费预算1）促销经费预算的含义。促销预算是指一个公司在一定时期内(通常是一年)计划投资用于促销上的经费支出，它可以根据促销的传播媒介分为广告预算、公共关系预算、人员推销预算、营业推广预算等。2）促销经费的预算要考虑的因素。编列促销预算要考虑的因素：①整体经济状况。②公司的资金状况。③市场竞争状况。④产品生命周期阶段。⑤产品的种类。⑥以往促销费用的多少。3）确定促销经费预算的方法：①主观预算法。②工作目标法。③量入为出法。④销售比率法。⑤特殊目标投入法。（2）促销预算的分配使用1）按照地区分配使用。2）按照阶段分配使用。3）按照活动方式、促销策略、媒介分配使用。4）按照产品分配使用。5）按照预算性质分配使用。7.2.5企业促销策划书（1）含义促销策划书是促销研究完成后，对促销活动全过程各环节“是什么”、“怎么做”的规范表述。这里需要把促销活动策划书与企业全年性促销计划区分开来。促销策划书是描述企业每次促销活动的各个环节“是什么”、“怎么做”的说明性、操作性文本。而企业全年性促销计划则是按照企业营销计划要求制定的反映一个计划年度企业促销预算、任务、目标、活动时段、达到效果等内容的原则性规划。（2）促销策划书的主要项目和写作要求1）促销策划书主要项目。一般而言，促销策划书的主要项目如下：①企业销售状况分析。这涉及到销售环境分析、销售动态分析、销售相关因素分析等方面。②促销的产品范围、市场范围、周期。③促销目标。涉及到促销的市场目标、财务目标两方面及其说明。④促销策略、工具与促销活动方式。这包括促销具体媒介、工具的确定、促销活动的方式、促销刺激力度的确定及有关说明。⑤促销行动方案。这主要是从指挥者、分工负责、管理协调、机动事务处理等方面详细说明促销活动的具体执行方案。⑥促销活动与其他营销活动的配合。⑦促销预算与促销效益分析。2）撰写促销策划书的要求如下：①格式要求。促销策划书的格式基本上分为五部分：封面、目录和前言、正文、署名、附文。A.封面。策划书的名称。名称必须具体、完整、概括、明确、规范。B.目录和前言。在策划书内容较多时，可以加上目录。前言一般是概括性的开篇说明，可长可短，根据需要掌握内容涉及的方面和深浅。C.策划书的正文。策划书的正文，根据“策划书的主要项目”顺序写作。D.署名。注明策划者姓名或策划组织的名称，如“策划人×××”或“××××公司”字样；注明策划书完成日期。E.策划书的附文。②特殊写作要求。A.促销策划提供备案。B.要求做出论证。7.2.6企业促销方案的实施（1）促销方案实施要求1）对负责的高级主管的要求。①通盘把握整个促销方案的方向、策略架构、关键策略点与环节，做到目标明确、措施明确、中心问题明确，便于从整体上掌握情况、指挥促销活动，有节奏地推动和控制促销活动的进行。②掌握促销活动的总体准备情况，及涉及到的各有关部门(包括财务部、销售部、市场部、企划部、办公室等)的责任分工情况，各分管部门的负责人与任务落实情况，信息沟通的程序与要求情况。③严密跟踪监视促销活动的进程，整合企业的各种资源，协调促销活动工作过程中的问题，保证促销活动的顺利进行。④及时了解市场信息，掌握市场变化情况，对可能出现的问题及时做出决策，灵活处理促销活动的机动问题。⑤对促销活动的成果加以总结，进行促销活动比较分析，整理促销档案，处理善后事务。2）对直接进行促销过程管理的责任部门的要求。①管理部门。管理机构完善的公司，这项职能一般是由企划部、市场部或者相当于这些部门功能的部门来负责的。②实施依托部门。实施的依托部门主要是销售部门。③配合部门。实施的配合部门主要是财务部门、运输部门以及促销活动需要其从侧面加以支持的部门。（2）促销方案执行的分工与配合管理（3）掌握促销工作的进度（4）促销方案执行中促销工作的协调（5）促销方案执行中问题的协调1）企业内部问题。促销活动中企业内部需要协调的问题主要有管理职责不够明确、分工不够合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一、各部门存在沟通与合作障碍、奖品赠品管理漏洞，等等。这些问题的协调，一是需要公司分管领导及时统一指挥，按照既定原则妥善处理；二是促销管理部门要对这些问题的处理负基础性责任，它们必须提出符合实际的处理意见，以供决策者采用，同时，对职责范围内的事务，要及时干脆地解决。2）企业外部问题。企业