淄博-威通国际大厦项目-营销推广方案

威通国际大厦项目营销推广方案营销背景FOCUS1营销思路FOCUS3项目定位FOCUS２盛世行操作本案的优势FOCUS4市场分析项目现状分析营销背景FOCUS1项目开发意向居住区商业区张店新区张店位于淄博中部，是“T”形城市布局的中心点，是淄博市的中心城区，全市的政治、经济、文化、金融、科技和流通中心。中心城区分为商业区、西北居住区、张店新区政务区融汇地带；金晶大道华光路段至火车站为城市商业中心；淄博房地产市场概况商务分布带差旅中转区中心商业区酒店分布带酒店分布带淄博市宏观市场分析淄博市10年住宅销售统计进入10年以后，淄博市房产销售呈持续上扬趋势10年12月份，实现销售面积72万㎡淄博市宏观市场分析09年后，在国家政策调整、刚性需求集中释放、销售旺季等因素综合作用下，成交量稳步回升，根据房管局数据统计，中心城区均价3915元/㎡，同比增长18.03%

，但城区内多数楼盘均价已超过5000元，甚至直逼6000元大关，商品住宅价格总体呈现明显上涨趋势2010年以来各月商品住宅预售均价走势淄博市宏观市场分析至2012年，淄博市平均每年供应量为600万㎡、6万套/年，市场供应量大。类型项目商品房其中住宅商业营业用房办公楼指标同比（%）指标同比（%）指标同比（%）指标同比（%）施工面积(万㎡)1536.218.861238.549.23149.82-12.4424.42-37.67新开工面积(万㎡)685.8660.58552.8861.9053.86-19.619.47301.27竣工面积(万㎡)212.03-63.38167.85-63.9528.05-65.366.49-56.68现售面积(万㎡)51.41-37.1435.25-52.0911.76131.042.4461.59预售面积(万㎡)416.7748.08383.2049.6120.2412.579.72584.51空置面积(万㎡)60.58-46.3624.51-58.5626.68-33.152.68-60.65完成投资(亿元)156.2856.16119.6758.5211.0032.691.4860.87据淄博市贸易局介绍，在商业网点规划中，金晶大道将主要扮演商业街的角色。金晶大道的规划改造既使两侧的商业网点规模增大，又使其档次和品位得到提升，加之金晶大道原有商业网点的集聚效应，金晶大道将成为集商场、店铺、酒店、娱乐于一体的重要商业街。

根据规划总体原则，金晶大道结构布局分为四段，依次如下图所示：商业规划高档购物区本案交通中转购物区宾馆、高档居住区汽贸物流区利群淄博商厦淄博饭店淄博宾馆丽水景苑奔驰4S东方汽车城商业概况：商业分布概况商业分布核心区美食街（商业街区）银座商城王府井广场振华商厦利群商厦三联家电国美电器金帝购物广场金宝岛新世界步行街淄博商厦国美电器商业现状

目前张店区现有各类商业网点约1.058万个，商业营业面积约77万多平方米。山东三大商业巨头银座、利群、淄博商廈汇聚在金晶大道至柳泉路之间。目前张店规划中和在建的商业项目面积超过现有主要商业营业面积总和。核心商圈汇集了金帝、银座、王府井、淄博商厦、振华商厦、美达百货购物中心、凯仕客、利群商厦等淄博主要的商业物业，业态以百货为主。区域商业氛围浓厚、大型零售网点相对饱和、布局不合理。现有商业经营同质化竞争严重，缺乏有特色个性化的消费场所，商业模式停留在较低水平，竞争手段单一雷同，导致淄博市场的竞争日趋激烈，无法实现商业效益的最大化。张店区人口密集，消费水平稳居全省第一，但由于没有形成不同的消费层次，影响了消费结构的升级，制约了其进一步的发展。市场同类产品扫描项目名称位置体量(㎡)户型(㎡)价格(元/㎡)销售现状青年家园新村路/金晶大道2850030-604300销售中财富广场共青团路/金晶大道6400035-1104700售罄华美达公馆共青团路/金晶大道3600040-904750已售95％第五季杏园路/西二路5300030-150未定蓄客期尚城领域华光路/柳泉路2300027－755500尾盘金领世家人民路/西六路2897053-1035300尾盘华夏国际美食街/柳泉路6772730-1244800剩余复式5200元/㎡开发商：三泰置业位置：新村路北，金晶大道东规模：建筑用地8503㎡，建筑占地3500㎡，总建筑面积28500㎡(商业6500+公寓19300+酒店2700+地下3670)，容积率3.35，建筑密度41.2％，绿地率10％，高层公寓建筑高度57.2m，车位127个(地下48+地上79)。商业1F层高4.5m+2F3.9m，3－18F公寓层高3m。产品类型：30-60㎡小户型公寓、住宅、酒店。紧靠金晶大道，与本案相对，位置较好；价格适中，性价比较高；公寓层高较矮，成为项目硬件上的劣势。青年家园开发商：鑫盛房地产位置：共青团路南，金晶大道东规模：总用地面积为6407.62㎡，总建筑面积约6.4万㎡，其中地上部分约5.4万㎡。规划为一座5层的裙楼和两座高达27层的塔楼(3.6万㎡)，规划为小户型公寓；地下约1万㎡，其中地下一层约4840㎡用作商场，地下二层约4837㎡用作停车场。产品类型：40-110㎡商住地段优越，昭示性较好；产品功能模糊定位扩大了客户群；成功的招商豪森府邸酒店目前入住率较高，价值提升较快。鑫盛·财富广场开发商：杭州第五季位置：杏园路与西二路交汇处；规模：共20层，其中负一层将作为大型超市，一层至三层为百货商场，四层至七层为浙江商会物流中心，八层至二十层为高档酒店。位于柳泉路黄金地段，位置得天独厚；回字型围合布局增加了采光及通透性；第五季开发商：兴隆置业位置：柳泉路西，华光路－嘉信茂广场北；规模：占地面积为10.35亩，规划建筑面积2.3万㎡产品类型：商铺+公寓，商铺38套，公寓374套，为“回”字型建筑，东侧2层、南侧1层为商铺，2－4层为3.3m层高公寓，5层为4.9m层高公寓，6层为4.5米公寓。公寓面积为27－75㎡，商铺为29－289㎡位于柳泉路黄金地段，位置得天独厚；回字型围合布局增加了采光及通透性；尚城·领域开发商：华茂房地产位置：柳泉路与美食街交汇处项目状况：总用地面积为11350㎡，总建筑面积67727㎡，容积率5.3。共1栋塔楼28层，其中1-4层为商铺，5-28层为商住Less’smore公寓（南北共四排，6部电梯，一层40户，47928㎡），共约900套。产品类型：一室一厅（30㎡），两室一厅(33-123㎡)，三室一厅（124㎡，复式（第7层，挑高4.35米），1－4层商铺。位于市中心CBD核心地段，位置优越；交通较为拥堵，外部环境嘈杂。产品采光及通透性较差，但户型较为灵活适用。华夏国际开发商：华都置业位置：共青团路与金晶大道交汇处规模：，其中1层为商铺，2-4层为酒店配套设施，主楼5-8层为咖啡厅会议室，9-12层写字楼，13-22层银座客房，24-25酒店，26、27层自用，5部电梯，200余车位。产品类型：40-90平米酒店公寓及办公。位于市中心CBD核心地段，位置优越；成功招商银座华美达酒店，盘活项目。项目前期停滞造成的负面影响。银座华美达公馆项目区位金晶大道美食街新村路共青团路本项目位于金晶大道与美食街交汇处路南西至：西一路南至：齐商银行东至：金晶大道北至：美达·沛客项目规模：总建筑面积5.5万平米，由南北两座双子楼及商业裙房组成,南楼25层，北楼27层。金晶大道是淄博市交通主干道之一车流量23200车次/天人流量35400人次/天道路职能等级车道环境金晶大道南北主干道双向4+2道路状况良好，南北贯通淄博市区，为淄博最拥挤道路之一美食街东西主干道双向2车道道路人流量巨大，形成了良好的商流氛围西一路南北街道普通道路人流量较小，可通达振华商厦金晶大道美食街结论：项目区域整体道路状况良好，交通通达性强，方便快捷，利于形成商业氛围；交通拥挤以及项目本体的停车位会产生一定影响；项目交通状况金晶大道美食街西一路商业配套：淄博商厦、青岛利群、美达·沛客、齐商银行位于商业区域中心位置，周边客流量大，配套完善形成良好的商圈效应美达·沛客项目周边配套青岛利群齐商银行淄博商厦项目地块面积较小，形状方正项目停工多年，给项目形象以及公司品牌产生一定影响，后期运作需要大量前期营销及策划工作停车位仅有200余个，远远无法满足楼上近800住户的需求项目现状项目位于城市商业购物中心，盘踞商贸居住区，周边商业配套完善，占据城市发展核心位置，地段位置十分优厚。项目临城市主干道，区域交通便利，通达性好，至城市主要节点交通便捷，私车交通和公共交通条件均较为有利城市道路交通拥挤，对项目商业规划会产生一定影响项目片区规划好，适合发展集公寓、商务、酒店于一体的综合体项目，项目本体条件优良项目停工多年，形象影响较大，后期营销推广难度较大项目周边地段成熟，周边生活、医疗、教育、市政等配套较为完善，具备生活功能、商务功能良好的发展背景区位属性交通属性土地属性配套/景观属性项目属性界定

S（优势）位于淄博核心商圈；项目体量适中；周边配套较为齐全，商业氛围浓厚。

W（劣势）前期市场的负面影响；电梯及车位无法满足需求；交通便利但不便捷。

O（机会）淄博整体房地产市场看好；淄博第三产业的快速发展；易于发展“核心商圈经济”。

T（威胁）客户项目固有认识；投资相对较高，资金压力大；未来同类项目的竞争；未来房地产调控政策对市场的影响。SWOT分析产品发展建议及价值提升项目形象定位项目功能定位项目定位FOCUS2项目定位需满足的要求1、品牌的强势出击，体现品牌价值。2、具有鲜明特色，体现项目地段价值。3、符合市场、客群要求，实现整体开发与经营目标。客户政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争城市商业引擎！最具投资价值的财富热土！领袖城市的繁华主场！金晶大道的新地标！项目概念定位我们定位的方向：HOPSCA·豪布斯卡淄博财富新核心定位释义HOPSCA六大业态集合了城市的商务办公资源、商业资源、交通资源、休闲娱乐资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响HOPSCA不仅能满足人们在生活上各方面的需求，业态与业态之间的互动及依赖，更体现出HOPSCA地产开发模式的科学性及联动性使人们充分体验办公、购物、娱乐、休闲的一站式服务，享受繁华、便捷的都市生活产品整体功能定位作为区域性质的特色商业；我们致力于打造和提供以下产品：具有高投资回报率的产权式酒店；投资及自用相结合的服务式商务型公寓（模糊定位）；为项目自身提供配套的附属设施。初步业态示意产品功能定位：项目前期已将业态进行了划分，根据市场现状及项目自身状况，现对功能定位进行适当调整：北楼5-14层作为酒店类产品；南楼及北楼15-27层为模糊定位的商务性公寓；商业一层为分割式商铺；商业二层为KTV/静吧等娱乐业态；商业三层为高档餐饮；地下一层改变现有功能作为商业配套停车场；地下二层及三层为公寓及酒店停车场。4-14层为酒店类产品商务型公寓商务型公寓商业一层为分割式商铺商业二层为KTV/静吧等娱乐业态商业三层为高档餐饮地下一层作为商业的配套停车场地下二层及三层为公寓及酒店停车场如何迅速提升项目品质？城市地标性HOPSCA必须建立三大标杆体系形象标杆－－各物业类型以统一的、高端的、引领城市发展的形象面市，重点在于酒店及商业的招商。产品标杆－－向一线城市看齐，打造领先淄博市场的产品、地标性产品，形成市场焦点。价值标杆－－依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，但是不是价格的最高点。功能标准形象标准服务标准完善的商务功能较高回报率完善的配套雄伟气派的外立面豪华入户大堂知名物业的商务物业服务安全设施服务型商务公寓KPI（关键驱动因素）公寓物业发展建议完善的配套纵向交通、网络、弱电、智能化，全面满足商务的公寓的需求。增加户式自然风系统。标准产品提升建议高效安全的纵向交通完善的弱电智能化系统户式自然风系统提供高品质的物业服务酒店式礼宾接待：门童/行李生热情周到的迎送服务；家居服务：家具保洁、钟点服务、衣物洗涤、家电维修、花草养护、定期消毒等；健康服务：病人护理、身体检查；交通服务：房车租赁、车辆美容、爱车专托；餐饮服务：定位送餐、家宴安排；商务接待：尊客迎送；商务秘书：传真打印、代订书报、秘书服务、花卉订送、会议安排、商务活动筹划、票务速递；居家娱乐：派对筹备、朋友聚会；运动健身：专业健身教练服务产品提升建议产权式酒店典型运作模式开发商通过高品质装修和组建专门酒店管理公司，将项目包装成高端产品酒店，从而使投资者感觉到项目未来的保值增值潜力，吸引投资者注意；通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊投资模式，促使意向的投资者进行实质投资，并实现较长时间内的投资者的产权与经营权分离，酒店管理公司可获得长时间经营管理权，从而保证了将公寓按照酒店方式进行经营管理，实现酒店的功能；在项目进入经营阶段，为投资者提供一定期限的免费使用权；酒店的直接客户是投资者，他们将本项目作为酒店和投资产品来购买，他们所看中的是高档酒店和专业的经营管理为项目带来保值和增值；间接客户是短期居住的商务客人。酒店发展建议产权式酒店典型运作模式酒店发展建议弊利

必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店销售渠道，才能够保证项目的稳定回报。为达到酒店的品质，开发商在前期必须要增大投资成本，使项目销售风险加大。用高档酒店的高总价回收大部分成本；成功运营，可以获得额外的经营利润；通过统一经营管理实现高档酒店的功能；可以带动其它物业保值增值，提高公寓品质，促进销售。产权式酒店弊产权式酒店利本案客源有保证与其他酒店不同，本案处于核心商圈，商务客源丰富；金晶大道连接火车站高速公路，酒店密集，能输送客源；东部工业区可为项目带来部分商务住宿客源；根据区域客源特征，本地段适合产权式商务酒店酒店业快速发展近年淄博酒店业生意火爆，年入住率都超过75%；传统高档酒店侧重休闲、住宿、娱乐，且各有特色；产权式酒店正在崛起，标准间120-180元价格受欢迎；酒店发展建议酒店部分精装修高品质的起居室精致的卫生间豪华的大堂参照4星级标准，以5星宣传。在保证品质的同时适当控制总价。标准产品提升建议10年包租承诺建议产品提升建议10年包租承诺，每年回报8%，免除业主的后顾之忧；增加投资驱动力。酒店管理队伍，对公寓就酒店进行统一酒店式管理，同时提供代租服务。原则酒店商务商业公寓资源平台商务租客高消费人流租客住家消费人流提升品质资源平台商务消费人流商旅消费人流综合体的运营价值主要取决于人流价值链----内部人流的流通关系。商业发展建议商业部分业态定位依据与周边商业互补借势区域的商圈，业态升级体量大停车位少商业发展建议借势区域内专业市场成熟的商业环境，做业态的升级、延伸。项目体量较大，业态定位要考虑项目所在区域的消费群消费档次和潜在需求，保证后期的良好经营。项目停车位限制，无法发展大型SHOPPINGMALL。依据商业发展建议成立专业的运营操作团队项目商业体量较大，而且由于自身条件限制，整体出售难度较大，需成立专业运营操作团队。成立专业的运营团队，统一组织，经营管理，提升市场的管理水平，保证后期的正常经营，为业主树立信心。依据整体营销策略营销推广目标营销思路FOCUS3项目的最终目标是什么？如何实现项目的最终目标？营销推广目标A、能够支持产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越对项目的后期操作更加有利；C、品牌资产值越高，对整个项目的商业的运营以及商业的盘活跟为有利；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期。策略解读——最终目标：品牌营销最终实现销售目标扬“长”vs避“短”营销策略制定前的思考---地段好

金晶大道核心地段，坐拥美食街商圈配套齐

完善的商业、生活配套于一体产品线“长”“短”车位少项目车位较少，远远无法满足自身配套需求产权短项目产权为商业性质，产权年限短“产品线”如何解决“长”与“短”的矛盾扬长避短做品牌品牌就是不可复制、不可替代做个性业态主次分明，将提升项目形象的酒店产品作为项目入市的撬动点做产品增加产品附加值，增加车位数量，将产权问题弱化，模糊产品功能无序开发，无序营销“产品线”扬长避短

找准营销方向先酒店，后公寓寻找撬动项目的启动点推盘策略推盘策略：以产权式酒店的招商作为项目的撬动点；酒店招商后迅速销售，回笼第一笔资金以产权式酒店的热销带动公寓物业品质的提升从而促进销售；商业一层分割出售，快速回笼资金；二层及三层商业成立运营团队，整层或部分招商。

如何让项目一炮走红，快速红遍淄博？如何高效推广，使项目价值被广泛认同？——红透淄博营销面临问题回顾自身品牌影响区域价值认知产品认知项目营销面临的市场现状营销面临问题回顾市场预计营销目的市场认同价值营销的核心就是提升市场对本案的价值认可度。盛世行操作思路项目营销策略三大攻势全面提升项目市场认同价值品牌攻势事件攻势活动攻势主推广语跟威通，赚大钱！品牌攻势品牌攻势一个威通，一个财富中心《威通品牌宣传周》，公益（冠名）活动，爱心捐款活动，系列让利活动，制造城市话题。品牌攻势领袖城市，我主繁华主推广语事件攻势主推广语越算越划算！事件攻势活动1：置业会员招募活动2：余世维讲“中小企业如何做大做强”事件攻势“抢金”游戏现在开始……活动攻势主推广语威通出品，高回报酒店式公寓限量发售……活动攻势项目开盘砸金蛋抓钱游戏活动攻势活动攻势商铺拍卖拿出位置较好铺位，面向全社会拍卖，全面造势。

如何聚集客户，达到实现目标需要的客户量？如何维护好客户并不断扩大？（营销渠道及客户维护）覆盖客户群的立体式推广快速积累客户……大客户营销精准渠道营销置业会本项目快速积累客户的四种方法盛世行及威通客户资源必杀私营企业主必杀泛公务员必杀企事业单位中层必杀移动、联通、保险公司VIP客户必杀中档轿车4S店VIP会员必杀精准营销精准渠道营销的6大客户必杀精准渠道营销精准渠道营销的6大客户必杀精准渠道营销盛世行及威通资源客户必杀必杀技：客户维护活动回访客户定期短信电话回访“威通会”会员资料寄送电子楼书电子资料通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行人参与。盛世行各平台发布信息。被动会员向朋友的口碑传播、资料传播建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系2、私营企业主必杀必杀技：深入淄博各商务会所、休闲娱乐中心，摆放项目资料3、泛公务员必杀必杀技：建立项目的网络推广报纸广告投放深入各大银行、金融证券业，获取客户资料充分利用各大银行信用金卡网络客户精准渠道营销的6大客户必杀精准渠道营销4、企事业单位中层／高新技术企业骨干必杀技：通过系列活动，面对目标客户展开投资讲座，发放资料。5-6、移动、联通、保险公司VIP客户/中档轿车4S店VIP会员必杀技：水平联盟，定点资料发放，定期客户维护活动。精准渠道营销的6大客户必杀精准渠道营销

如何建立高效营销组织，提高现场杀伤力？（现场包装、样板间）售楼处功能展示现有售楼处面积较为合适，在功能分区上可以进一步划分；接待区增加一个吧台，为客户提供简单饮料；售楼处除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如安防系统、直饮水系统、电子智能管理系统以及隔音降噪材料等；接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设备，对项目规划进行三维展示；门前现有泊车区通达性较差，需由新村路一侧进入，无法从金晶大道直接进入，建议协调市政，增加中心路入口。核心售卖系统形象墙展示：沿中心路大面积场景展示，彰显大盘气势及形象营销体验系统三维展示：对项目规划、综合配套、产品品质及物业管理服务等进行全方位展示，增强置业者对项目投资价值的认同感电子展示系统在主展示区设置壁投在接待休憩区设置等离子电视酒店物业管理系统及团队展示：物业提前入场售楼处，增加置业者归属感管理及服务展示礼宾服务在现场即植入高级服务生，为上门客户提供专业的看楼服务。人员及相关配备：服务人员特色着装，增加客户记忆点；统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；服务人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务；物业管理展示：客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务；售楼处门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；售楼处星级服务：售楼处供应精美西点及现泡咖啡，客户下单由服务人员提供到位服务；提供免费擦鞋机服务；品质体验安防系统及系统硬件展示：增强置业者对社区安全的信任园区内设电子巡更系统；户内设紧急呼叫按钮；起居室、卧室均设火灾报警探测器。管理及服务展示什么样的团队能够保证商业项目的高成交率？雄厚营销背景强大的营销顾问团队房地产深度研究价值升级建议具有专业背景专业营销队伍盛世行顾问专业营销领航鲁中地产营销新高度专业营销专业营销盛世行特色销售服务“心”服务——高满意度服务模式超级营销团队心”服务的核心理念“五心”服务感恩心——心态，对客户心存感恩真诚心——品质，真诚成就信任责任心——态度、使命，对工作完美的坚持和付出卓越心——追求完美，不断创新，不断挑战职业心——专业主义，敬业、耐心超级营销团队“心”服务的表现形式诚心服务用心讲解微笑送客超级营销团队盛世行操作本项目的核心优势所在团队规模，专业有深度先进理念，本地大融合老总挂帅，团队有优势客户积累，泛销售大联盟经历丰富，操盘当自强规模团队，专业有深度淄博市规模最大的房地产营销代理机构行政部营销策划部投资事业部代理部二手房部财务部公司注册资金300万，员工150余人，中层以上管理人员16人，营销精英100余人目前成功操作过近30个项目完善的组织架构总经理强大的实力与团队丰富的操盘经验先进理念，本地大融合公司营销策划团队大多具有广州凌峻、合富辉煌、北京思源、世联顾问等国内知名公司的从业经历曾操作国内一二线城市如北京、厦门、青岛、济南等发达城市的成功案例盛世行扎根本土，本地市场的充分把控能力盛世行将国内先进的营销理念与成熟的本地市场操作经验完美融合，真正做到“内外融合”老总挂帅，团队有优势项目销售经理1名（负责项目的整体销售操作，执行力强，善于沟通和把握大客户）案场主管1名负责项目现场组织、管理、协调2年以上案场管理经验，组织管理能力强项目策划经理1名（负责项目的整体策划，对项目策划具有独到的见解，执行力强，善于沟把握市场动态）项目总监1名（夏锋总经理亲自挂帅）案场内管1名置业顾问10名

本项目将由夏锋总经理亲自挂帅，挑选山东盛世行最精锐的骁将强兵组成项目团队，全力完成我们的营销目的。策划师1名负责项目现场组织、管理、协调2年以上案场管理经验，