食品饮料行业深度研究报告：中国咖啡行业深度研究报告系列一从休闲到上瘾咖啡乘风起

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号与酒精、烟草并列全球三大消费级上瘾品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。作为早期工业文明不可或缺的能量来源，咖啡是20世纪晚期仅次于石油的大价和高复购支撑，单品更易起量，天花板也更高，是食品饮料里的黄金生意。供需共振，咖啡1400亿市场，近五年CAGR25%+，预计至25年约2.7k亿。一方面价格带空白，高端（星巴克）与低价（雀巢咖啡粉）之间巨大的需求未被满足；另一方面15年起国内咖啡产业链渐趋完善，奶咖/果咖/茶咖创新，互联网对运营效率亦有提升，供需共振扩容。2022年我国咖啡达到1400亿，当前全国咖啡馆17万家，人均咖啡消费约11杯/年（美/日/韩/全球人均消费289/207/353/75杯/年，而上海21/22年仅门店消费人均20/25杯，我们基于品类视角、人均消费杯数交叉测算，预计25年我国咖啡规模约2.7k亿。咖啡的三种商业模式，速溶起家，门店扩张性强，瓶装是场景便利化补充。>门店：社交属性撬动市场，瑞幸降维打击。我国门店咖啡1200亿规模，过去5年CAGR33%，当前在咖啡全类目占比80%，已高于美日韩，主因供给革命，以瑞幸库迪为例，同时实现“门店的功能社交性+RTD的价格+现制茶饮的好口感”，对传统业态是降维打击，迅速教育市场，打开大众消费群。而初代消费者需求升级，精品咖啡亦高速发展，当前各细分价格带均有巨头，大众咖啡消费也从商务&社交迁移至更刚需高频的学习&工作。综上，预计22至25年门店咖啡仍保持近25%cagr。>速溶：结构升级主导，精品化好事多磨。速溶咖啡百亿规模，传统咖啡粉契合工业化高效率的生产方式和90年代国人加奶加糖的口味偏好，开更优、附加值更高的冷萃冻干等精品咖啡翻倍增长，短期虽因门店价格战增长承压，但参考日韩，未来传统速溶到精品速溶的扩容趋势明朗。>瓶装：升级下沉两难，仍需耐心培育。瓶装咖啡约120亿，整体渗透率仍较低，近十年CAGR10.5%,但除雀巢（60亿，份额50%+）外，暂无其他大单品。品类困境在于便利化和性价比的立身之本遭到门店反噬，而且在风味和社交属性上天然有效率损失，类似案例是瓶装奶茶同样只有阿萨姆跑出。好在咖啡成长性更强，类比日本瓶装咖啡经历50多年教育和罐装/PET两轮扩容，成为国民饮品。我国瓶装咖啡仍需耐心培育，未来扩容关键，一是倒逼供应链提升性价比，二是跳出大拿铁的同质竞争，可充分借鉴门店爆品思路，做纯正的黑咖或其他易还原的风味。路径推演：从休闲到上瘾，多场景多形态并存，但大概率仍由门店主导。我国咖啡速溶起家，门店接力，整体在发展初期，瑞幸明确9.9元活动持续至25年6月，故本轮红利至少可看2-3年，而舶来品属性+未来仍由门店主导。但参考大部分成熟市场，中后期逐步往居家渗透，风味上偏好黑咖。从休闲到上瘾，预计我国咖啡消费人群和场景也将更多元，建议两条思路布局：1）一是场景外溢带来的居家消费：预计随居家场景渗透，高性价比的现磨和挂耳潜力更大（类比茶叶和茶包咖啡机等产业机会也值得关注；2）二是从饮料化到本味化的演进机会：品类渗透初期需要包裹一层糖衣，既能改造风味增加适口度，也能降低成本提升效率，但发展中后期一定是回外也有不少案例，典型是日本预调酒初期也是饮料化，highball在威士忌基础上加苏打水打开市场，而2010年后更多回归高度数扩容。同样，咖啡早期靠风味化渗透，但回归本味化后，瓶装黑咖机会更大。主要玩家：当下赛道溢价，长看竞争能力，关注瑞幸、佳禾。咖啡下游高景条大市场中，建议关注直接受益的下游玩家，和能力优秀的供应链企业：>供应链卖水人：产业趋势受益，关注佳禾提速。行业虽有顺大等老牌大厂，但佳禾大客户经验丰富，咖啡全产业链布局，确定性产业趋势中仍可受益，咖啡19-22年cagr达121%，建议关注高景气的咖啡业务。>江山代有强者：紧盯边际变化，关注瑞幸成长。门店咖啡正从排位战到固位站，精细化运营更关键。瑞幸逆风翻盘至万店，在与库迪鏖战中能力已被验证，未来门店渗透、品类延展及出海（东南亚）仍可期待。>饮料巨头下注：前瞻卡位赛道，关注农夫和东鹏。农夫单品能力屡被验证，前瞻布局炭仌再等风来；而东鹏大咖则作为二曲线战略培养。风险提示：食安事故，品类渗透与下游拓店不及预期，行业竞争激烈。证券分析师：欧阳予证券分析师：范子盼证券分析师：董广阳行业基本数据相对指数表现绝对表现-0.9%-6.92022-09-28~2023-09-27食品饮料沪深300相关研究报告《白酒中秋系列调研反馈四：进度整体较快，宴期待双节表现——四川白酒市场调研反馈》《白酒中秋系列调研反馈二：市场保持稳态，名酒积极作为——江苏白酒市场调研反馈》-1%-12%22/0922/1223/0223/0523/0723/09-23%10%食品饮料行业深度研究报告投资主题报告亮点本偏报告亮点为：1）基于品类属性和成长性，提出咖啡是社交和效率的绝佳配比。咖啡消费者饮用年限越久，往往饮用量越多，优秀的品类属性造就高单价和高复购，单品更易起量，天花板也更高。同时当前我国咖啡行业1400亿，人均消费11杯/年，对标海外，我国咖啡消费潜力提升空间巨大，过去五年保持25%以上CAGR，测算至25年可实现2700亿。2）辨析咖啡的三种商业模式，速溶起家，门店扩容最快，瓶装是场景便利化补充。门店市场是兵家必争之地，巨头风生水起，由星巴克启蒙，瑞幸带动二次扩容，我国门店咖啡高速发展，近五年CAGR33%。瓶装市场近五年CAGR约10%，雀巢一家独大（60亿+当前品类定位仍较模糊，向上打、向下沉两难，未来扩容关键或在于更高性价比或风味两极化。速溶同样百亿规模，雀巢速溶粉仍占大盘，17年来精品咖啡年化翻倍增长，但短期受门店价格战承压明显。3）从休闲到上瘾的扩容路径，未来多场景多形态并存，其中居家消费和黑咖潜力较大。参考大部分成熟市场，从入门到进阶，咖啡逐步渗透至居家场景，风味偏好也转变为黑咖。建议关注风味纯正的精品速溶（现磨和挂耳）与瓶装黑咖。4）当下赛道溢价，长看竞争能力。基于价值链拆分，建议关注瑞幸、佳禾。咖啡下游高景气度，也倒逼产业链变革，而价值链视角，上中下游约占5%/10%/85%，长链条大市场中，建议关注直接受益的下游玩家，和能力优秀的供应链企业。投资逻辑当下赛道溢价，长看竞争能力，关注瑞幸、佳禾。当前咖啡赛道整体景气，结构上也从速溶向瓶装、现磨迁移，投资机会一看下游高景气的现磨赛道，其中瑞幸先发优势强，采取自营+联营扩张策略覆盖高、低线城市，稳步拓店积极扩张；同时自建供应链提升运营效率，盈利提升亦在兑现。二看下游变迁带来的供应链机会，佳禾咖啡仍处培育期，但公司全产业链布局，可为客户提供全套咖啡应用解决方案，过去三年翻倍增长，有望突围。一、黄金生意，社交与效率的绝佳配比 7 8 23（一）供应链卖水人：产业趋势受益，关注佳禾提速 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 8 8 8 9 9 图表66雀巢传统速溶仍占大头，但其他品类占比提升 29链企业佳禾也从幕后步入公众视野。但咖啡背后的产业逻辑、价值链流转及细分品类的扩容路径，市场仍缺乏深入的研究与探讨。基于此，华创食饮团队在资料整理及实地调本篇报告作为咖啡产业链系列一推出，后续报告系列二将从台前到幕后，围绕咖啡价值链流转产业链各环节展开，敬请期待！一、黄金生意，社交与效率的绝佳配比嚼咖啡豆提神，此后随贸易、战争广泛传播。作为早期工业文明不可或缺的能量来源，糖也添加咖啡因。是功能品，更是社交品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。咖啡消费者饮用往往饮用量越多，除天然成瘾外，其背后附加的文化、精神甚至原产地概念也被津津乐细分品类，咖啡与白酒、奶粉同属高频高价的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周100%80%60%40%20%0%7%9%23%30%34%42%41%27%27%24%36%30%22%＜1年1-3年3-5年＞5年4003002001000每周3-5杯每周3-5杯每天多杯每天1杯平均每年摄入杯数右轴单位为“杯”）佐餐指便利店、KFC等）风味延展和供给提效，我国咖啡品类维持高增，其中门店咖啡近五年CAGR33%，瓶装速溶起家，早期西式化与工业化导向；近十年门店咖啡高增；下一轮看家庭场景扩容。动咖啡消费下沉，全民化咖啡风潮兴起，饮用习惯养成后，预计下一轮扩容机会在家庭过去星巴克与雀巢之间存在的巨大价格带空白，意味着高端现磨与工业咖啡粉之间巨大术的出现，奶咖、果咖、茶咖等对口味丰富度的创新与调和，甚至是互联网对配送和运图表6咖啡积极填补空白价格带，实现口感资料来源：各公司官网、官方公众号，华创证券整理（欧睿对门店咖啡规模低估，下文分品类我们将更精确的讨论）图表9品类属性上，瓶装、速溶和门店咖啡差异明显规模（亿）雀巢三合一、麦斯威尔含食品添加剂入口多为焦苦、微酸或无酸趋于清爽易饮佐餐、下午茶、办公桌小斐，咖啡沙龙，食安时代，新经销，华经情报网，华创证券整理（注：时间口径为2022年。新鲜咖啡欧睿预计约10亿规模，考虑到欧睿统计口径问题或低估门店规模，这里门店咖啡规模我们采用艾媒咨询数据）1、千亿体量，社交性撬动市场，瑞幸降维打击引领中低端价格带，库迪跟进策略亦开店5k+,更下沉的幸运咖门店不仅包括咖啡从业人员，还包含茶饮、快餐等经验人员，将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求价（单杯成本仅原材料测算需花费6.5元在传统咖啡基础上进品牌融资轮最新轮次融资总额店数市值（亿元）单店估值（万元）星巴克2---3494978962259瑞幸210836448413瑞幸17战略融资超18.95亿美元2251205.9915Manner14B+轮数亿美元300198.86627Mstand13B+轮超5亿元42409524Tims15战略融资116.44亿美元43399.42296喜茶15D轮超40亿元8386007160蜜雪11战略融资20亿元13153200赵一鸣11A轮1.5亿元800+零食很2股权融资超2.4亿元80024300该品牌市值为公司2023年半年报中对应时间点，其中瑞幸披露时间为2023年6月30日，星巴克披露时间为中报日2023年7月3日。所有门店数均为市值对应时间点的披露门店数）0 （注：星巴克预计中国人均咖啡消费杯数从12增长至25年14）三线城市三线城市月31日）备注店铺面积店员数量店员结构人力成本台磨豆机：1店效人效地区或存在出入）覆盖覆盖率客单价（元）NowwaManner时间统计截至2023年9月22日）一方面，门店本身是更快的商业模式，而咖啡粉和瓶装咖啡所需的培育周期更长；另一方面多数国家速溶起家，而后经历瓶装升级，门店是最后发展的品类，例如日本有家喻>供给端：完善的供应链、极致的互联网基础设施、龙头高效的瓶装则面临价格带压制、效率损失等问题。后则更在意工作/学习等日常悦己需求，且更关注等餐时长（消费主角，口感丰富、瑞幸vs星巴克人效和坪效更高瑞幸vs星巴克人效和坪效更高租金/总营收工资/总营收咖啡机费用/总营收资料来源：日美Amazon、韩Gmarket、中国淘宝、各品牌官计价格）图表18瑞幸单杯成本比星巴克节约40%，提效空间大图表19瑞幸对比 奶茶店封口5秒咖啡店接粉封口5秒1人1人0202017-2022年中国咖啡进口量（万吨）02017201820192012星巴克建立星巴克云南种植者支持中心2022瑞幸咖啡开始在云南定制孵化种植精品咖啡豆《深化沪滇产业协作工作方案》《归于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》成咖啡的初始教育和普及。但速溶咖啡粉多使用罗布斯塔豆，高温干燥造粒方式破坏了（学生）和>45岁，因便利、快捷且高性价比，呈现相对稳定、刚需的特征，雀巢在品主竞争激烈，流量去中心化带来竞争内卷。00传统速溶咖啡CAGR：1.8%冻干咖啡粉CAGR：98.0%冷萃咖啡液CAGR：210.5% 轴，其余为左轴标识）行业雀巢一家独大（60亿+除雀巢外尚无强品牌，具体来看又可分为两类：索阶段。雀巢星巴克贝纳颂雅哈三得利KIRINCOSTA邦德POKKA其他③口感丰富度和改进空间仍较大，现阶段大拿铁主导使得降本空咖啡原本的芳香和风味损耗更大，因此瓶装形态不可避免会有风味损失；同样，现制奶茶口感层次也更丰富，加上都有社交属性，现制奶茶和咖啡市场空间都是千亿级别。而瓶装奶茶和咖啡升级都面临一定困境，格局也高度接近，除行业鼻祖统一阿萨姆、雀巢到在咖啡品类占比过半；二是风味两极化，跳出大拿铁的同质化竞争，要么借鉴门店爆图表30奶茶、咖啡均是现饮形式效率更高，现饮—规模瓶装—规模预计百亿（阿萨姆双位数增长，行业更慢）植脂末/牛乳、珍珠小料、果酱都偏标品喜茶还要测每一批水果甜度快慢运输损耗小小低餐饮团聚、宴席场景（大瓶）腻含咖啡因，成瘾性较强弱社交属性强弱现饮主导，高端往下沉现饮主导，中低端突围模为亿元，成本测算结果可能与实际存在偏差）亿元/ml（门店常见）优劣势6速溶咖啡粉通路下沉不足3取液、乳粉新品资源投入少，铺市率56速溶咖啡228好客咖啡1体，借中石油体系铺开-度和成本较高，定价高资料来源：欧睿，头豹，FBIF食品饮料创新，品牌头版，味全公众号，全家FamilyMart公众号，各品牌京东官方旗舰店，华创证券（一）海外演进分化，门店看美国，瓶装看日本咖啡的演进，文化品味影响其初始定位，而若作为舶来品，立和倾茶事件后，美国人改喝茶为喝咖啡，咖啡馆成为爱国青年的政治集会地，自此，经济百废待兴，高强度工作环境，叠加对西式品类的天然滤镜，雀巢咖啡粉风靡日本，博会、自贩机体系助推罐装咖啡高增。此后星巴克等连锁店、高性价比便利店咖啡的出节奏内卷的生活方式，加上影视文化宣传，带动韩国咖啡消费远超茶饮奶茶等，甚至在烘焙咖啡豆等需搭配相关设备的产品，风味还原度更高）0效的小店模式则带来最大一轮扩容。但整体看当前我国咖啡发展仍不成熟，即便瑞幸万店规模，当前城市覆盖率也仅40%，且大部分消费者对自己喜欢什么品数据截至2023年5月26日）2022Q42022Q42023Q1223345证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可图表40瑞幸酱香拿铁后，库迪立马推出“米乳拿铁”图表41价格战内卷下，不品类视角口径一整体门店其中瑞幸瓶装速溶+新鲜 14471191133116140 CAGR532%18年8亿，23H1收10.5%4.1% 加总艾媒入106亿，同+87%欧睿，与22年雀巢中国收入反推口径接近2025E整体门店其中瑞幸瓶装速溶+新鲜 27002382400154163核心假设及结论瑞幸当前门店份额占约7%，但单店更优，22年收入份额约占12%，到天花板预计可占约15%~20%加总假设25年冲击两万店场景外溢精品+咖啡豆等杯量视角口径二人数占比人数-亿人数占比人数-亿全国喝过咖啡的其中-入门中度消费者重度消费者415360100%75%20%5%3.7考虑所有喝过咖啡预计75%并未养成固定习惯每周1-2杯,可能是9.9/8.8元领券用户一天一杯，考虑买咖啡机消费者1kw+全国 20喝过咖啡的622025E其中-入门5中度消费者重度消费者100360核心假设及结论①咖啡消费受众从3.75亿→4.5亿；②咖啡消费者上瘾，内部结构升级；③21/22年上海门店咖啡人均消费20/25+杯,此处统计均是全口径（含瓶装/速溶/咖啡机用户，故20杯相对中性）14亿人均消费杯仍<美日韩的1/204.50数占比外推，或接近奶茶目前消费人数2.90.4精品咖啡也在积极教育9.9/8.8元转化率，瑞幸9.9元占比40%+资料来源：欧睿，解放日报，德勤，饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，华创证券（注：至25年为cagr3，入门/中度/中1、多元化场景渗透：仍由门店主导，居家消费提升缓解老年痴呆甚至抗癌等作用，故日本咖啡消费者中年龄越大咖啡摄入量越高，且居家 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可综上，考虑到咖啡本身是舶来品，叠加中国有茶文化基础，未来咖啡大概率仍由门店主至下依次为家庭-绿色、学校工作、外出就餐、其他消费场景）图表45近年我国咖啡机规图表44不仅日本，大部分注：横轴为室外咖啡消费场景占比，右边纵轴为速溶咖啡占比，左边纵轴为现磨和咖啡豆裹一层糖衣，既能改造风味增加适口度，也能降低成本提升效率，但发展中后期一定是证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可饮料化到本味化的渐进渗透，咖啡的驱动力和持续性都更强。前文提到，瑞幸出圈很大图表47从需求、人群和格局看，门店咖啡生图表48首次购买一年后，咖啡用户通常会增加购买频率，奶小范围的本味化已经被初步验证，当前是更大范围的培育期，而渐进渗透之中，黑咖潜上升。我们认为，所谓的渐进式渗透主要体现在两个层面：们对风味饮料化的探索更没包袱，咖啡本土化的改造也更极致。>瑞幸生椰拿铁、碧螺知春、酱香拿铁等单品爆发的同时，小黑杯的占比也在提升。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可图表50随年龄增长，我国消费■总体■95后■总体■95后■90后■70-0后-深蓝色，加糖、加奶、同时加奶&糖，其他）由之带来的中上游供应链机会也值得关注，标的上我们建议关注瑞幸、佳禾。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（一）供应链卖水人：产业趋势受益，关注佳禾提速证券整理当前已搭建起咖啡全套应用解决方案。2021年上市后着手C端燕麦奶&牛乳茶>植脂末：茶饮好伴侣，佳禾先发优势明显。植脂末性价比高且口感好，广泛应用于务在下游扩容红利下进一步起量。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可17.7%18.8%17.7%18.8%16.5%%15.7%%6.4%87%86%82%76%71%11.9%12.0%2.1%9.7%6.7%4.0%1.4%5.9%86%95%92%资料来源：公司财报，华创证券整理（注：图为收入占比）-17%咖啡收入yoy咖啡收入yoy至9月23日，可能有出入）图表59佳禾咖啡全产业链10%+20%+<10%10%+20%+<10%60%+60%+逆风翻盘的门店咖啡龙头，强管理、极致供应链效率铸就万店。财务造假后瑞幸股价崩证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可提+外卖”及“线上+线下”的小店模式（穿透式的定价及包容度极高的口味，效率优化精细化运营是排位战胜出关键，也将在固位战阶段延续优势。阶段性复盘瑞幸&库迪之会联席主席展及客户服务）执行董事等职位；在瑞幸债务重组等问题中发挥重要作用。餐饮和自有产品），先后在可口可乐、味美好、百胜餐饮担任重要职商业往来，华创证券整理图表62瑞幸月收入仍维持50证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可50...项目2020年前2020年后新用户下单20元的首杯立减券，4.5折券用户拉新随机抽取1.8-6.8折券一张20元饮品立减券轻食品类6.6折食品券5.8折食品券咖啡钱包买二赠一、买五赠五充四赠三，与多家银行合作推出优惠活动（联名卡/折扣购券等）配送费满55元送配送费满39元减3元产品推新推新形式不一：新品3.8-5.5折，明星推广，抽奖享礼等推新流程规范化：免配送费+新品享5-6.6折IP联名频率低，影响小。推出华为荣耀联名款杯套及限时折扣，合作“荣耀Life成都店”，辐射范围小频率高，爆款频出。与茅台联名推出酱香拿铁，单日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元折扣力度折扣频率低，折扣强度大，最高可享1.8折折扣频率高，优惠券折扣最大为4.2折，23年5月起“万店同庆”周周9块9（约3折）品牌调性专业化、新零售。以汤唯、张震等为高气质代言人，提升形象。年轻化，接地气。以谷爱凌、利路修等为形象代言，采用抖音直播等流量推广吸引用户开始布局上游